保險(xiǎn)產(chǎn)品第三方付費(fèi)模式研究

【摘要】保險(xiǎn)行業(yè)“新國(guó)十條”強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)新對(duì)行業(yè)發(fā)展的作用。目前業(yè)內(nèi)已經(jīng)存在多樣化的保險(xiǎn)付費(fèi)方，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中由廣告主作為第三方進(jìn)行付費(fèi)的模式已經(jīng)非常成熟，因此保險(xiǎn)產(chǎn)品也可以嘗試使用廣告主作為第三方進(jìn)行付費(fèi)的模式。此種模式存在獲得客戶信息充分、較高的保額提升營(yíng)銷成果、業(yè)內(nèi)空白等 優(yōu)勢(shì)，但也存在監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)、客戶對(duì)信息泄露的憂慮、虧損等的風(fēng)險(xiǎn)。

【關(guān)鍵詞】保險(xiǎn) 互聯(lián)網(wǎng) 免費(fèi)

一、通過創(chuàng)新推動(dòng)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展

2014年8月10日，國(guó)務(wù)院以國(guó)發(fā)〔2014〕29號(hào)印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的若干意見》，被稱為保險(xiǎn)業(yè)的“新國(guó)十條”。

“新國(guó)十條”提出，到2020年，保險(xiǎn)深度（保費(fèi)收入/國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）要達(dá)到5%，保險(xiǎn)密度（保費(fèi)收入/總?cè)丝冢┮_(dá)到3500元/人。2013年年底數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)保險(xiǎn)深度為3.03%，保險(xiǎn)密度為1265.67元/人（209.1美元/人）；2011年年底全球平均保險(xiǎn)深度為6.6%，保險(xiǎn)密度為661美元/人?！靶聡?guó)十條”設(shè)定的目標(biāo)意味著到2020年我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)普及度相比目前有顯著提升，接近2011年全球平均水平，未來7年我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)保費(fèi)收入至少要以16%以上的年均增速發(fā)展，2倍于GDP的目標(biāo)增速。換句話說，這意味著在我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹懈咚僭鲩L(zhǎng)的時(shí)期，保險(xiǎn)市場(chǎng)仍然要保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。[1]

另外在“新國(guó)十條”中，總體要求的指導(dǎo)思想、基本原則、發(fā)展目標(biāo)三部分內(nèi)容中，6次提到“創(chuàng)新”。尤其是在基本原則中提到“堅(jiān)持改革創(chuàng)新、擴(kuò)大開放。全面深化保險(xiǎn)業(yè)體制機(jī)制改革，提升對(duì)內(nèi)對(duì)外開放水平，引進(jìn)先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理理念和技術(shù)，釋放和激發(fā)行業(yè)持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新活力。增強(qiáng)保險(xiǎn)產(chǎn)品、服務(wù)、管理和技術(shù)創(chuàng)新能力，促進(jìn)市場(chǎng)主體差異化競(jìng)爭(zhēng)、個(gè)性化服務(wù)。”可見通過創(chuàng)新發(fā)展保險(xiǎn)行業(yè)將會(huì)是一條重要的途徑[2]。

二、多樣化的保險(xiǎn)付費(fèi)方

（一）保險(xiǎn)公司贈(zèng)險(xiǎn)

保險(xiǎn)公司的贈(zèng)險(xiǎn)之前多是在電話銷售中使用，以期跟客戶建立信任關(guān)系。而隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷保險(xiǎn)行業(yè)，越來越多的贈(zèng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上。就以微信為例，截止到2014年8月，在保險(xiǎn)公司的公眾號(hào)中，正在贈(zèng)險(xiǎn)的有泰康在線贈(zèng)送的高鐵意外險(xiǎn)和航意險(xiǎn)[3]；生命人壽贈(zèng)送的10萬公交險(xiǎn)[4]；民生人壽贈(zèng)送的少兒重疾險(xiǎn)[5]和交通意外險(xiǎn)[6]等。

另外保險(xiǎn)公司出于公益宣傳的目的，也會(huì)不定期的向特定人群贈(zèng)險(xiǎn)。例如2013年4月，太平人壽保險(xiǎn)有限公司向赴蘆山地震災(zāi)區(qū)采訪的記者免費(fèi)贈(zèng)送意外傷害保險(xiǎn)[7]；2014年8月泰康人壽向昭通地震災(zāi)區(qū)一線醫(yī)護(hù)人員、記者贈(zèng)送意外險(xiǎn)[8]。

（二）政府贈(zèng)險(xiǎn)

政府付款給群眾贈(zèng)送保險(xiǎn)的事例也是屢見不鮮。例如2013年11月，北京市民政局給北京低保、“三無”、失獨(dú)等老人的“老人跌倒險(xiǎn)”付費(fèi)買單[9]；2014年8月，鎮(zhèn)江市由政府按大病保險(xiǎn)政策向商業(yè)性保險(xiǎn)公司購(gòu)買保險(xiǎn)服務(wù)，被保險(xiǎn)人為大病保險(xiǎn)開展地區(qū)參加城鎮(zhèn)居民醫(yī)保、新農(nóng)合或城鄉(xiāng)居民醫(yī)保的全部參保人；2014年8月，深圳南山區(qū)免費(fèi)為獨(dú)生子女家庭購(gòu)買意外傷害保險(xiǎn)[10]。

（三）企業(yè)促銷贈(zèng)險(xiǎn)

汽車4S店通過贈(zèng)送汽車相關(guān)保險(xiǎn)的方式進(jìn)行促銷更加普遍，在百度新聞中以“買車送保險(xiǎn)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索就搜到很多條相關(guān)資訊。還有家裝企業(yè)舉行裝修和買家具送保險(xiǎn)的促銷活動(dòng)[11]。

（四）慈善贈(zèng)險(xiǎn)

2009年7月，中國(guó)兒童基金會(huì)“中國(guó)兒童保險(xiǎn)專項(xiàng)基金”正式啟動(dòng)全國(guó)“孤兒保障大行動(dòng)”，它創(chuàng)新式地將慈善與保險(xiǎn)相結(jié)合，設(shè)計(jì)開發(fā)了針對(duì)兒童重大疾病的專項(xiàng)公益保險(xiǎn)，這將為全國(guó)57萬多名孤兒的大病醫(yī)療救助帶來一種全新機(jī)制的保障[12]。截止到2014年8月27日，通過手機(jī)APP支付寶錢包，進(jìn)入愛心捐贈(zèng)，可看到歷史善款總額為2616474.01元。

（五）贈(zèng)險(xiǎn)促使付款方和投保人分離

非贈(zèng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)，一般情況下是由投保人支付保費(fèi)。而上述各種贈(zèng)險(xiǎn)則是如下表所示的由投保人以外的人支付保費(fèi)：

這種支付保費(fèi)的方式，在一定程度上使得投保人和付款人產(chǎn)生了如下圖所示的分離：

那么挖掘或?qū)ふ冶ｋU(xiǎn)付款人，進(jìn)而推動(dòng)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展是較為可行的一種思路。

三、保險(xiǎn)產(chǎn)品的第三方付費(fèi)

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，很多免費(fèi)服務(wù)的背后都是廣告商在付費(fèi)。

例如國(guó)內(nèi)搜索引擎的領(lǐng)頭羊百度，2013年總營(yíng)業(yè)收入為319.44億元，其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)收為318.02億元[13]；2014年第一季度，優(yōu)酷土豆凈收入為7.004億元，其中廣告凈收入就達(dá)到了6.233億元，占總營(yíng)收的88.99%；第二季度財(cái)報(bào)中，優(yōu)酷土豆凈收入為9.587億元，廣告收入為9.155億元，占總營(yíng)收的比例為95.49%[14]。而騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰等門戶網(wǎng)站的廣告收入也在其總收入中占有相當(dāng)?shù)姆至縖15]。

綜上所述，保險(xiǎn)行業(yè)的付款人和投保人分離完全可行且屢見不鮮，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)由廣告主進(jìn)行第三方付費(fèi)又是比較成熟的商業(yè)模式。那么可以將兩者結(jié)合，將保險(xiǎn)挪到互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)第三方付費(fèi)。例如可以假想這樣的應(yīng)用場(chǎng)景：

一是一客戶到達(dá)機(jī)場(chǎng)候機(jī)中，看到了一個(gè)“最高100萬航意險(xiǎn)免費(fèi)領(lǐng)”的廣告，下面附有微信的二維碼。

二是客戶用微信掃描了二維碼，打開了某互聯(lián)網(wǎng)公司的公眾號(hào)。

三是客戶點(diǎn)擊“百萬航意險(xiǎn)免費(fèi)領(lǐng)”的按鈕，彈出了一個(gè)信息填寫頁(yè)面。

四是客戶輸入個(gè)人姓名、身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)、航班號(hào)，點(diǎn)擊確定。

五是彈出一個(gè)投保成功的提示，提示該客戶獲得了合計(jì)100萬保額，保險(xiǎn)期間為1天的航意險(xiǎn)，同時(shí)在投保成功的頁(yè)面下方，附帶有航班目的地的酒店、餐飲、商務(wù)、服務(wù)、租車等的廣告圖4張。

六是以后該客戶每次乘坐飛機(jī)時(shí)，只需在微信公眾號(hào)上輸入航班號(hào)，即可獲贈(zèng)保額為100萬，保險(xiǎn)期間為1天的航意險(xiǎn)，每次的投保成功頁(yè)面上均會(huì)顯示有航班目的地的酒店、餐飲、商務(wù)、租車、娛樂等的廣告圖4張。

以上應(yīng)用場(chǎng)景包含了第三方付費(fèi)保險(xiǎn)的幾個(gè)關(guān)鍵因素：

一是平臺(tái)：微信公眾號(hào)（也可以是APP）。

二是贈(zèng)送險(xiǎn)種：1天的航意險(xiǎn)（也可以是其他短期、低價(jià)的保險(xiǎn)）。

三是成本：機(jī)場(chǎng)廣告費(fèi)（僅限初期），保費(fèi)成本。

四是廣告位：投保成功頁(yè)面下方的4個(gè)圖文鏈接（也可以有其他的方式，比如贈(zèng)險(xiǎn)的冠名等）。

五是收入：廣告費(fèi)。

六是運(yùn)營(yíng)公司：可以是保險(xiǎn)公司，也可以是互聯(lián)網(wǎng)公司。

由于贈(zèng)送的航意險(xiǎn)獲得了客戶航班號(hào)這一關(guān)鍵信息，因此可以精準(zhǔn)的推送航班目的地的生活服務(wù)信息。如果贈(zèng)送的是其他險(xiǎn)種，自然也可以獲得其他信息，進(jìn)而推送其他的精準(zhǔn)廣告，具體示例如下表所示：

而上述模式在初期的技術(shù)開發(fā)、保險(xiǎn)采購(gòu)、廣告投入等都是一筆不小的開支，因此按照互聯(lián)網(wǎng)公司慣例的“獲得和培養(yǎng)客戶——估值和融資——獲得和培養(yǎng)更多的客戶——更高的估值和更多的融資——獲得和培養(yǎng)更多的客戶……”這種方式尋求生存和擴(kuò)張，在流量足夠多之后再開始尋求增加廣告收入和盈利。

四、第三方付費(fèi)模式的優(yōu)勢(shì)

其實(shí)上述模式并不一定要贈(zèng)送保險(xiǎn)，贈(zèng)送現(xiàn)金、代金券、其他虛擬貨幣等也是一種獲得流量的方式，但選擇贈(zèng)送保險(xiǎn)有如下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：

一是保險(xiǎn)獲得客戶信息更加充分直接。若是用贈(zèng)送現(xiàn)金和代金券的方式，雖然也可以要求客戶填寫個(gè)人信息，但無法保證真實(shí)性。而贈(zèng)送保險(xiǎn)，客戶為了保證保單的有效性，其信息的真實(shí)程度較高。

二是較高的保額可以提升營(yíng)銷成果。同等成本下，幾元代金券和100萬保額的航意險(xiǎn)相比，100萬的營(yíng)銷效果顯然更好。

三是目前還沒有保險(xiǎn)公司或互聯(lián)網(wǎng)公司打出“永久免費(fèi)”的保險(xiǎn)廣告，市場(chǎng)仍然存在空白。作為第一家這么做的公司，若能正確的運(yùn)作，可以賺得足夠的眼球經(jīng)濟(jì)，快速獲得流量。

五、第三方付費(fèi)模式的風(fēng)險(xiǎn)

但除了優(yōu)勢(shì)之外，如下的一些風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)然也是不可忽視的。

一是監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。保監(jiān)會(huì)對(duì)保險(xiǎn)的監(jiān)管力度非常大，各種處罰、叫停產(chǎn)品屢見不鮮。例如2014年8月份就由于監(jiān)管要求，天貓的萬能險(xiǎn)產(chǎn)品全面下架[16]。更早的時(shí)候也曾叫停過“霧霾險(xiǎn)”、“搖號(hào)險(xiǎn)”等[17]。若有保險(xiǎn)公司做“永久免費(fèi)”的保險(xiǎn)產(chǎn)品，保監(jiān)會(huì)出于種種考慮償付能力等方面的考慮，叫停的可能性較大。但如果是使用互聯(lián)網(wǎng)公司出資從保險(xiǎn)公司以折扣價(jià)采購(gòu)保險(xiǎn)產(chǎn)品再進(jìn)行贈(zèng)送，萬一發(fā)生虧損也僅限于互聯(lián)網(wǎng)公司的范圍內(nèi)，保險(xiǎn)公司從互聯(lián)網(wǎng)公司收到了實(shí)實(shí)在在的保費(fèi)可以保證充足的償付能力，所以可以在一定程度上規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

二是客戶對(duì)信息泄露的憂慮。目前互聯(lián)網(wǎng)對(duì)個(gè)人隱私侵犯的常見于各類報(bào)道，用戶的隱私保護(hù)意識(shí)也在逐漸增強(qiáng)[18]。因此互聯(lián)網(wǎng)公司需要通過合適的營(yíng)銷手段，讓客戶們相信，他們的信息會(huì)得到良好的保護(hù)。廣告主看不到每個(gè)人的詳細(xì)信息，只能看到具有某些特征的客戶的人數(shù)，然后選擇向具有這類特征的客戶投放精準(zhǔn)廣告。當(dāng)然這種模式在一定程度上也會(huì)引發(fā)廣告主對(duì)信息真實(shí)性的憂慮，也需要通過事實(shí)來證明廣告投放的真實(shí)性、精準(zhǔn)性和有效性。

三是虧損的風(fēng)險(xiǎn)。例如廣告收入無法覆蓋住開發(fā)、營(yíng)銷、采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、人力等的費(fèi)用，競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入分流客戶等等。這類風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于每一個(gè)公司都存在。只有優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)、良好的運(yùn)作和對(duì)戰(zhàn)略形勢(shì)的把控，在國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)深度不足、民眾保障意識(shí)逐漸增強(qiáng)的大背景下，才能夠?qū)崿F(xiàn)未來長(zhǎng)遠(yuǎn)的、理想的盈利水平。

參考文獻(xiàn)

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[3]來源鏈接：http：//m.95522.cn/fcb/IndexServlet？from_id=51105 &ssid=TK_DEFAULT000000000000000012&wt_mc=（僅支持在泰康在線微信公眾號(hào)中打開）.

[4]來源鏈接：https：//www.sino-life.com/SL_LEM/mapp/views/a ctivity/transit_ins_web/mweb_html/transit_ins/index.html？wxUserId= 20140000000000160554&currVer=20140821（僅支持在生命人壽微信公眾號(hào)中打開）.

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[6]來源鏈接：http：//m.minshenglife.com/wm/wx/turnPutAndSave. do？shareUserId=0&source=M&openid=opqgIuPBjuSmPldeC6OVDnCL r6gA （僅支持在民生人壽微信公眾號(hào)中打開）.

[7]來源鏈接：http：//epaper.jxnews.com.cn/jxrb/html/2013-04/23 /content_214797.htm.

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[9]來源鏈接：http：//pinglun.eastday.com/p/20131129/u1a7802355. html.

[10]來源鏈接：http：//epaper.southcn.com/nfdaily/html/2014-08/14/ content_7339392.htm.

[11]來源鏈接：http：//www.hzins.com/study/detal-67818.html.

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[13]來源鏈接：http：//www.bjhd.gov.cn/govinfo/auto4510/201403/ t20140303_600004.html.

[14]來源鏈接：http：//www.ibicn.com/news/d1143019.html.

[15]來源鏈接：http：//www.admaimai.com/news/ad201403212-ad 113970.html.

[16]來源鏈接：http：//insurance.hexun.com/2014-09-03/1681339 25.html.

[17]來源鏈接：http：//news.sina.com.cn/o/2014-06-27/10123043 2278.shtml.

[18]來源鏈接：http：//tech.qq.com/a/20140605/006124.htm.

作者簡(jiǎn)介：張震宇（1983-），男，漢族，河南鄭州人，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院MBA，現(xiàn)任民生人壽保險(xiǎn)股份有限公司創(chuàng)新業(yè)務(wù)部產(chǎn)品經(jīng)理。