把鋼琴賣給不會彈的中國富人

王宏宇

盡管像在中國其他很多地方舉辦的小型音樂會一樣，主持人不得不頻頻拿起話筒，制止拍照者、竊竊私語者，并要求聽眾在鋼琴家落座后再停止鼓掌。但總體來說，正如主辦方施坦威公司所期待的那樣，在該公司中國首家鋼琴展示中心揭幕儀式上進行的這場音樂會，充滿異國情調(diào)，高雅而不失穩(wěn)重。

在由金陵神學院舊址改建而成的鋼琴展示中心中，來自全國各地的大約200名經(jīng)銷商和媒體記者，坐在原本是教堂的音樂廳中欣賞了來自知名合唱團和鋼琴家的表演。他們中的很多人生平第一次看到，有鋼琴演奏者使用一臺iPad mini來播放琴譜。

這座鋼琴展示中心對施坦威公司意義非凡。該公司提供的資料顯示，這是施坦威進入中國十年以來在改變經(jīng)營模式上的首次嘗試，未來該公司將以此為核心，輻射全城開設(shè)多家“蓓蕾店”，以經(jīng)營除施坦威鋼琴外的波士頓、郎朗、艾塞克斯家族等系列產(chǎn)品。

“我們增長很快，但是并沒有在急著趕路?！笔┨雇﨏EO邁克爾·斯威尼對《南都周刊》說。他表示，接下來的半年中，施坦威還將在中國挑選10個城市開展巡回演出，并于今年11月29日在國家大劇院召開一場音樂會，屆時郎朗等鋼琴家將會作為表演嘉賓出席。

這在相當程度上讓關(guān)心施坦威的樂迷們松了一口氣。在去年3月出售紐約西57街施坦威音樂廳，并進行大刀闊斧的私有化后，這是這家公司在市場上首度采取的重要市場動作，而這一動作給人們的信號是，施坦威仍在沿著原來的發(fā)展軌跡前行。

在2007年拍攝的紀錄片《制造施坦威鋼琴L1037（Note by Note： The Making of Steinway L1037）》里，本·奈爾斯（Ben Niles）描述過這款手工業(yè)的極致產(chǎn)品的制作流程。

它并非在所有環(huán)節(jié)上完全靠手工制作，但在最關(guān)鍵的一系列原件上高度依賴熟練的工匠，和100多項專利所確定的復雜工藝流程，這讓一臺鋼琴的生產(chǎn)周期達到驚人的一年以上，而這一點在1930年代現(xiàn)代鋼琴概念定型后從未改變。

也正因此，這家創(chuàng)立161年的現(xiàn)代鋼琴業(yè)奠基者選擇將自己出售的決定，讓很多人在情感上難以接受。

億萬富豪約翰·保爾森旗下的對沖基金保爾森公司，于去年八月對施坦威完成了收購要約，該項收購對這家公司的估值為5.12億美元，這個價錢大約相當于全球第一位的珠江鋼琴市值的1/3。

這引來眾多質(zhì)疑，大約100名音樂家和樂迷們在社交媒體上對此表達了強烈的不滿，他們擔心施坦威將轉(zhuǎn)而生產(chǎn)廉價的鋼琴，放棄對于品質(zhì)的極致追求，還有人懷疑保爾森的收購只是看中了斯坦威工廠在長島的地產(chǎn)價值。

作為一名業(yè)余音樂愛好者，約翰·保爾森對此回應說，他“有熱愛音樂的情懷”，從小就向往擁有一架施坦威鋼琴，現(xiàn)在家里擁有三架，并即將購買第四架，他承諾不會改變施坦威的制造工藝，并保證將不會關(guān)閉、搬遷施坦威的任何工廠，他表示，經(jīng)濟好轉(zhuǎn)和房地產(chǎn)市場走強將有助于施坦威鋼琴的銷售，他將注重把施坦威的生意擴大到世界各地。

“汽車領(lǐng)域有奔馳，其他領(lǐng)域也都有自己的頂級品牌，但是在高端鋼琴市場，沒有哪個品牌可以和斯坦威匹敵。”保爾森在接受CBS專訪時說。

但至少對中國市場來說，這看起來并非一個好的時機。受政策影響，奢侈品消費正在中國陷入低谷，根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2013年中國奢侈品市場研究》，中國內(nèi)地的奢侈品市場年增長率從2009年的35%，降到2%。與此對應，LV、GUCCI停止了在中國二三線城市的擴張，阿瑪尼、百達翡麗和卡地亞則紛紛關(guān)閉門店。

邁克爾·斯威尼并不認為這是個問題。他指出，施坦威的生意只取決于兩個重要元素，即音樂人口數(shù)量和收入水平。在這一點上，它和普通的奢侈品非常不同。斯坦威也從不向使用它的名人們贈送產(chǎn)品。

“人們熱愛音樂，施坦威制造最好的鋼琴，這是我們161年來成功的關(guān)鍵?！彼雇嶂赋觯?jīng)濟雖然會影響施坦威的生意，但需求并未消失，他以歷史上施坦威曾經(jīng)歷的幾次世界級戰(zhàn)爭為例，“戰(zhàn)爭在短期內(nèi)確實會影響鋼琴的銷售，但戰(zhàn)后人們對音樂的需求會很快恢復”。

但無論如何必須承認的一點是，自1930年代以來，買家對于高端鋼琴的興趣和由此帶來的銷售額一直在下降。一個典型的數(shù)字是，1926年，施坦威在全球賣出了6294架鋼琴，但到了2012年，這個數(shù)字只有2000架多一點。

邵堅，斯坦威在南京地區(qū)的代理商，在音樂會上表示，他堅信斯坦威鋼琴在資產(chǎn)上的保值作用，他甚至表示，如果有買家在幾年后希望出售，他將以原價回收這些鋼琴。

中國正在成為施坦威在美國之外最首要的目標銷售市場之一。無論是不是出于奢侈品投資的考慮，每個迅速富有的中國上流階層家庭都迫切需要一架施坦威鋼琴。中國杭州的一家本地報紙幾年前曾經(jīng)這樣驚呼本地人對于施坦威鋼琴的購買力，“光是運費就要1萬多元，而這還不算因運輸鋼琴對公共草坪造成的損失。”記者寫道。

更難以想象的是，這些買家中有相當數(shù)量的人并不會彈鋼琴，一個典型的例子是，超過70%的購買者會再花5萬元購置piano disc鋼琴自動演奏系統(tǒng)—這是一種類似點唱機的東西，可根據(jù)電子指令自動演奏各種世界名曲，在某種程度上，相當于一臺音響。

這并非中國市場所獨有。位于波士頓的墨菲家族，作為“紐約之外最古老的施坦威經(jīng)銷商”，也發(fā)現(xiàn)這種交互式的播放系統(tǒng)在該地區(qū)受到了廣泛的歡迎，并預測這將帶來顯著的增長。

斯坦威對此并不感到意外或陌生。正如《財富》雜志所評價的，這家公司永遠必須面對的一個難題是尋找新市場。斯坦威的制造工藝可以永遠不變，但抵達新市場的路徑，卻總是不一樣的。