論標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言特征及其寫(xiě)作規(guī)范

張娜

摘要：標(biāo)語(yǔ)以其“篇幅短小、句式整齊、通俗易懂、修辭方式多樣”的特征深受受眾喜愛(ài)。近些年來(lái)，社會(huì)上頻繁出現(xiàn)一些冷漠、冷血、粗俗的標(biāo)語(yǔ)，嚴(yán)重影響了標(biāo)語(yǔ)的宣傳效果。標(biāo)語(yǔ)的作者只有創(chuàng)作出具有溫情化、口語(yǔ)化、幽默化語(yǔ)言的標(biāo)語(yǔ)，才能有效發(fā)揮標(biāo)語(yǔ)的作用。

關(guān)鍵詞：標(biāo)語(yǔ) 宣傳語(yǔ)言

標(biāo)語(yǔ)是“指張貼、印刷或涂寫(xiě)在橫幅、插牌、墻壁等公共場(chǎng)合的載體上，具有鼓動(dòng)性、警戒性、昭示性、啟發(fā)性等宣傳意義的文字”[1]。標(biāo)語(yǔ)要具有一定的鼓動(dòng)性、警戒性和啟發(fā)性，必須在篇幅的控制、句式的調(diào)整、文字的選擇等方面獨(dú)具特色、精心錘煉，才能被受眾接受，從而達(dá)到宣傳的目的。

一、標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言學(xué)特征

標(biāo)語(yǔ)是一種目的性很強(qiáng)的語(yǔ)言工具，一般來(lái)說(shuō)，“標(biāo)語(yǔ)出語(yǔ)平易，但往往是精絕醒目的事實(shí)或者道理的濃縮，因而具有特殊的滲透力與鼓動(dòng)性?！?/p>

（一）篇幅短小。由于標(biāo)語(yǔ)是張貼在墻上或者懸掛在醒目的地方的具有宣傳性的話(huà)語(yǔ)，因此要求宣傳者在短小的篇幅內(nèi)言簡(jiǎn)意賅地傳達(dá)出宣傳的主要意圖，因此，標(biāo)語(yǔ)一般字?jǐn)?shù)在20字左右，如“環(huán)保從點(diǎn)滴做起”“不要讓綠色從身邊消失”等。

這些標(biāo)語(yǔ)都不超過(guò)10個(gè)字，短小精悍，便于記憶。宣傳者要在短小的篇幅之內(nèi)用較少的字符達(dá)到較好的宣傳效果，必須反復(fù)提煉標(biāo)語(yǔ)的內(nèi)涵，并且選擇合適的語(yǔ)句將之表達(dá)出來(lái)。字?jǐn)?shù)太多、語(yǔ)言平淡的標(biāo)語(yǔ)，不能在短時(shí)間內(nèi)引起讀者的注意，無(wú)法達(dá)到啟發(fā)和昭示的作用。

（二）句式整齊，朗朗上口。標(biāo)語(yǔ)要達(dá)到宣傳目的，不僅要字?jǐn)?shù)少、篇幅短小，而且還要求便于受眾理解和記憶。因此，標(biāo)語(yǔ)的句式一般采用大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的對(duì)偶或排比句，而且大都能合轍押韻，讀起來(lái)朗朗上口，便于接受。如：

（1）警示牌，遇柵欄，擅自進(jìn)入最危險(xiǎn)。

例句句式整齊，大句子內(nèi)部包含2到4個(gè)小句子，這些小句子在字?jǐn)?shù)上相當(dāng)，且韻腳基本和諧，句子之間或者是并列關(guān)系，或者是遞進(jìn)關(guān)系，意義精煉，音節(jié)和諧，讓人從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上都有一種愉悅的感受，從而便于受眾理解和接受。

（三）采用多種修辭手法。為了使宣傳標(biāo)語(yǔ)更為形象，具有可感知性，從而達(dá)到一鳴驚人的宣傳效果，標(biāo)語(yǔ)往往采用比喻、擬人、遞進(jìn)、對(duì)比等修辭手法。如：

（2）草木綠，花兒笑，空氣清新環(huán)境好。

例句運(yùn)用了擬人的修辭手法，把無(wú)生命的小草比作有生命、有活力、有感情的人類(lèi)，從而引起受眾的感情共鳴。

（四）口語(yǔ)化、通俗化。由于宣傳標(biāo)語(yǔ)宣傳對(duì)象的廣泛性，受眾文化層次不一，為了使標(biāo)語(yǔ)家喻戶(hù)曉，人人理解，宣傳標(biāo)語(yǔ)往往采用簡(jiǎn)練的語(yǔ)言、簡(jiǎn)潔的句式和通俗化的語(yǔ)言。如：

（3）垃圾說(shuō)：讓我離這里遠(yuǎn)點(diǎn)。

標(biāo)語(yǔ)的宣傳對(duì)象是廣大的人民群眾，知識(shí)層次和認(rèn)識(shí)水平不一，如果采用過(guò)于書(shū)面的語(yǔ)言，會(huì)使部分受眾產(chǎn)生陌生感，從而下意識(shí)地抵觸這些標(biāo)語(yǔ)，結(jié)果達(dá)不到宣傳的效果。以上這幾個(gè)標(biāo)語(yǔ)就非常注重用淺顯易懂的口語(yǔ)句式，通俗易懂，易于為人們理解和接受。

二、標(biāo)語(yǔ)寫(xiě)作的誤區(qū)

近些年來(lái)，隨著標(biāo)語(yǔ)的數(shù)量和種類(lèi)的日益增多，標(biāo)語(yǔ)的寫(xiě)作出現(xiàn)了一些誤區(qū)，主要表現(xiàn)在標(biāo)語(yǔ)程式化、書(shū)面化。

（4）樹(shù)立企業(yè)安全形象，促進(jìn)安全文明生產(chǎn)。

上例標(biāo)語(yǔ)過(guò)于書(shū)面化，無(wú)法達(dá)到宣傳的目的。真正讓人印象深刻的標(biāo)語(yǔ)應(yīng)該是與大眾的生活結(jié)合得緊密的生活化語(yǔ)言，這樣才能讓人們?cè)诓唤?jīng)意間接受，從而達(dá)到家喻戶(hù)曉、通俗易懂的傳播效果。

三、標(biāo)語(yǔ)寫(xiě)作的一些建議

標(biāo)語(yǔ)的寫(xiě)作者要寫(xiě)出語(yǔ)義凝練、音節(jié)和諧、深受廣大受眾喜愛(ài)的優(yōu)秀標(biāo)語(yǔ)，必須從以下幾個(gè)方面進(jìn)行努力：

（一）語(yǔ)言要溫情化、人性化。標(biāo)語(yǔ)主要訴諸人的情感，激起人的激情，標(biāo)語(yǔ)說(shuō)服人的方式是訴諸情感，而不是訴諸理性，因此，程序化、書(shū)面化的標(biāo)語(yǔ)雖然講清楚了事實(shí)和道理，但是卻無(wú)法引起受眾的注意。根據(jù)菲斯廷格認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論，如果標(biāo)語(yǔ)口號(hào)傳播的信息與受眾的預(yù)存立場(chǎng)或原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)不符，受眾心理上會(huì)發(fā)生不愉快，從而影響信息的傳播效果。如果標(biāo)語(yǔ)提出者提供的信息恰好符合受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，受眾就容易加以吸收。

標(biāo)語(yǔ)的制作者只有把自己和受眾放在同一感情平臺(tái)上，從情感上尊重受眾，用溫情的語(yǔ)言觸動(dòng)受眾心靈中最柔軟的地方，從而引起受眾感情上的回應(yīng)，達(dá)到宣傳的目的。安徽省蕪湖市區(qū)有一警示牌，寫(xiě)著“向走斑馬線(xiàn)的行人致敬”，寥寥數(shù)語(yǔ)，卻體現(xiàn)了交警對(duì)行人生命的尊重，對(duì)遵守交通規(guī)則的行人的感謝。再如：

（5）聽(tīng)媽媽的話(huà)，莫開(kāi)帶病車(chē)——湖北孝感交通安全標(biāo)語(yǔ)

以上標(biāo)語(yǔ)沒(méi)有使用“嚴(yán)禁”“禁止”這類(lèi)的強(qiáng)制性詞語(yǔ)，而是使用了溫馨親切的語(yǔ)言，更容易打動(dòng)受眾，拉近與受眾之間的感情距離，與受眾產(chǎn)生情感上的共鳴。

（二）語(yǔ)言要正面化、具體化。心理學(xué)方面的研究發(fā)現(xiàn)，人在潛意識(shí)里容易接受正面的暗示，而對(duì)否定的信息會(huì)產(chǎn)生一定程度的排斥甚至是逆反心理。例如，“禁止游泳”，這條標(biāo)語(yǔ)不會(huì)對(duì)看到者產(chǎn)生太大影響，反而可能使人產(chǎn)生討厭的逆反心理。如果將這句話(huà)換為“水深3米，請(qǐng)尊重你的生命”，估計(jì)游泳者會(huì)遠(yuǎn)離此地。

（三）語(yǔ)言要生活化、幽默化。標(biāo)語(yǔ)來(lái)自于生活，服務(wù)于生活，標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言只有生活化，才容易貼近百姓，為百姓接受。近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)的流行，一些單位在宣傳標(biāo)語(yǔ)上加上了網(wǎng)絡(luò)元素，使得一向空洞抽象的官腔十足的宣傳標(biāo)語(yǔ)頓時(shí)變得可愛(ài)起來(lái)。如：

（6）親，請(qǐng)按交通信號(hào)燈通行哦！（南京某區(qū)交通標(biāo)語(yǔ)）

這些宣傳標(biāo)語(yǔ)一改往日?qǐng)?zhí)法部門(mén)板著面孔說(shuō)教的風(fēng)格，用時(shí)下流行的淘寶體凡客體，加上網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)詞語(yǔ)的使用，令市民眼前一亮，既時(shí)尚又形象，令人印象深刻，使人在開(kāi)心一笑的同時(shí)記下了這些善意的提醒，拉近了交通警察與市民之間的距離，起到了很好的交際效果。

總之，標(biāo)語(yǔ)作為一種信息載體，其語(yǔ)言形式必須要溫情化、口語(yǔ)化，以盡量提高受眾的興趣，才能進(jìn)一步影響其價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，從而有效發(fā)揮標(biāo)語(yǔ)的作用。語(yǔ)

參考文獻(xiàn)

[1]張萍.現(xiàn)代漢語(yǔ)標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)法研究[D].南京師范大學(xué)，2006.

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