沈金

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)信息呈現(xiàn)爆炸性增長。而海量的數(shù)據(jù)又催生了建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的集數(shù)據(jù)的收集、存儲、管理分析、挖掘和應(yīng)用為一體的全新技術(shù)體系，該技術(shù)體系進一步推動了營銷的創(chuàng)新。本文從大數(shù)據(jù)的應(yīng)用著手，分析其對零售電商企業(yè)的重要性，根據(jù)4C原則得到了一些基于大數(shù)據(jù)分析的營銷策略，最后也指出了在大數(shù)據(jù)應(yīng)用中應(yīng)注意的一些問題。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；零售企業(yè)；營銷

隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的應(yīng)用已經(jīng)開始運用在人們生活的各個領(lǐng)域，例如在零售行業(yè)，管理者們已經(jīng)開始根據(jù)客戶的購買內(nèi)容，時間，地點來預(yù)測客戶的更多需求，以爭取二次銷售；對于執(zhí)法部門等法律機構(gòu)而言，通過社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的分析可以幫助其找到與問題人物相聯(lián)系的人員；對于各種社交網(wǎng)絡(luò)，大數(shù)據(jù)的分析能夠幫助用戶輕松找到與他具有某種共性的其他成員，例如同一生活的城市，或者相同的教育經(jīng)歷，從而更方便用戶找到志趣相投的朋友。而在車載信息服務(wù)方面，為客戶提供路面交通情況檢測的軟件已有開發(fā)，例如有一款軟件可以動態(tài)監(jiān)控路面的各種公交車的行駛狀態(tài)及地點。

關(guān)于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用還有很多的方面，這里就不一一列舉。

一、大數(shù)據(jù)對零售行業(yè)的影響

傳統(tǒng)的零售行業(yè)往往面向的是所有的消費大眾，而大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以讓企業(yè)找到更精準(zhǔn)的消費人群，即“精準(zhǔn)營銷”。也即是依據(jù)大數(shù)據(jù)的全新技術(shù)體系，零售企業(yè)可以根據(jù)客戶的各種購買信息來預(yù)測和定位意向客戶，這對企業(yè)要做的促銷廣告活動很有意義。

另外，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用能幫助企業(yè)更好的進行客戶關(guān)系管理，包括咨詢，售后等服務(wù)。良好的客戶關(guān)系，能幫助建立更好的品牌形象，也能促進產(chǎn)品的“二次銷售”。

對于復(fù)雜變換的銷售市場，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用能加快企業(yè)對市場的反應(yīng)能力，根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，企業(yè)能根據(jù)客戶的需求和偏好來及時調(diào)整自己的產(chǎn)品性能與銷售方式，這從某種程度上降低了企業(yè)的運營風(fēng)險。

二、基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的零售企業(yè)營銷策略

應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析豐富了零售企業(yè)營銷的策略，提升了零售企業(yè)營銷的效果。下面將從傳統(tǒng)營銷策略 4C原則即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）這四個方面來分析零售企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析來制定營銷策略。

（一）消費者（Customer）

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以幫助企業(yè)找到更精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶，也就是“精準(zhǔn)營銷”。所謂的精準(zhǔn)營銷就是改變以往的營銷渠道和方法，以生產(chǎn)廠家的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介，電話訪問，郵寄，互聯(lián)網(wǎng)等方式建立客戶，銷售商資料庫，通過數(shù)據(jù)分析，確定可能購買的客戶。例如target百貨對25種商品的客戶消費數(shù)據(jù)進行整理分析，較早的預(yù)測到客戶是否懷孕，然后再跟進這些孕婦顧客，推送出與她們當(dāng)前需求相關(guān)的產(chǎn)品，從而達到精準(zhǔn)營銷的效果。

企業(yè)運用大數(shù)據(jù)還可以分析現(xiàn)有的客戶，并且根據(jù)分析結(jié)果把握每一個客戶的最大購買潛力。如，當(dāng)一名客戶購買了一箱牛奶（24盒），半個月后大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)就會把同樣品牌，規(guī)格的牛奶作為推薦產(chǎn)品，放入該客戶的購物清單、個人郵箱中，并且提醒客戶，“你的牛奶已經(jīng)喝的差不多了，要不要再購買一瓶?！边@種定期的加上了購買建議的宣傳單頁、宣傳郵件就成為了零售商們維護自己忠實客戶的利器。

同時，企業(yè)可以將顧客數(shù)據(jù)依據(jù)年齡，性別，職業(yè)，收入等各種屬性加以分群，然后通過各個群體的消費情況數(shù)據(jù)分析預(yù)測顧客的消費需求。網(wǎng)絡(luò)營銷人員利用預(yù)測結(jié)果在互聯(lián)網(wǎng)上準(zhǔn)確的推薦產(chǎn)品，投放廣告，喚起消費者群體的購物興趣。進而促進銷售。

（二）成本（Cost）

利用大數(shù)據(jù)可以進行模擬實境。根據(jù)大數(shù)據(jù)模擬實境的分析結(jié)果可以更直觀的預(yù)測每種方案的投入回報率，幫助企業(yè)解決市場預(yù)測不準(zhǔn)確，營銷活動沒有效果等問題，從而降低產(chǎn)品的運輸，管理，存儲成本。根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以了解到不同的資金分配最后的收入效用，然后就能把資金投在最有價值的地方了。

除此之外，企業(yè)還可以對客戶的消費金額數(shù)據(jù)進行匯總統(tǒng)計分析，找出同類型客戶或同類客戶群的消費能力，結(jié)合客戶群的消費產(chǎn)品，準(zhǔn)確的推送符合客戶心理價格定位的需求產(chǎn)品，以促進銷售。

（三）便利（Convenience）

客戶的很多消費習(xí)慣都隱藏在各種消費信息數(shù)據(jù)中，企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從積累的銷售數(shù)據(jù)中挖出其內(nèi)部規(guī)律，從而找到客戶的消費習(xí)慣，然后制定合適的營銷手段來使客戶購物消費更加便利。

最常見的是企業(yè)通過應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)聯(lián)規(guī)則分析，挖掘銷售商品之間的關(guān)聯(lián)性，從而通過分析結(jié)果，重新調(diào)整組合商品的擺放位置，達到產(chǎn)品間互相帶動，交叉銷售。例如，營銷中的數(shù)據(jù)與營銷的經(jīng)典案例，美國Wal-Mart曾把啤酒和尿布擺在一起銷售，就是根據(jù)關(guān)聯(lián)分析，發(fā)現(xiàn)男人在下班去超市買啤酒的過程中，經(jīng)常會附帶買走孩子的尿布，則超市為了顧客的方便，干脆把尿布和啤酒放在一起進行銷售，讓客戶滿意。

（四）溝通（Communication）

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以提高客戶和商家的溝通效率，讓客戶得到他真正需要的產(chǎn)品信息，讓商家找到其真正的目標(biāo)客戶。相信不少消費者已經(jīng)有這樣的網(wǎng)絡(luò)購物體驗，就是在網(wǎng)站瀏覽一些網(wǎng)頁的時候，總能夠看到一些廣告圖片信息是自己曾經(jīng)瀏覽過的，或與自己過去的瀏覽相關(guān)的一些產(chǎn)品信息，這樣消費者避免了瀏覽一大堆對自己無意義的廣告轟炸，企業(yè)、商家也相對準(zhǔn)確的進行了廣告宣傳，可謂一舉兩得。亞馬遜推出的廣告策略“實時廣告交易平臺”，即“需求方平臺”就是這種讓廣告和目標(biāo)消費者相遇，提高廣告針對性，提升營銷回報率的平臺。

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用還改變了溝通的方向。傳統(tǒng)的銷售都是以商家為主導(dǎo)，商家將銷售信息傳遞給客戶，鼓動客戶購買。有了大數(shù)據(jù)的應(yīng)用后，商家可以預(yù)先了解客戶的需求，再根據(jù)需求來銷售相關(guān)的產(chǎn)品。最常見的辦法就是利用社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)，針對社交網(wǎng)絡(luò)中有共同愛好的人群，在其集中地進行產(chǎn)品推薦，facebook就依據(jù)這一思想，找到廣告投放展示的潛在用戶群。

三、零售企業(yè)在應(yīng)用大數(shù)據(jù)進行營銷時應(yīng)注意的問題

綜上所述，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用給零售企業(yè)帶來了全新的營銷方式和營銷視角，方便了零售企業(yè)的營銷活動，但也需要注意應(yīng)用時的一些問題，如果這些問題或細(xì)節(jié)處理不好，將可能給零售企業(yè)帶來負(fù)面影響。

（一）零售企業(yè)需根據(jù)自身規(guī)模選擇合適的大數(shù)據(jù)應(yīng)用模式

在應(yīng)用大數(shù)據(jù)之前，零售企業(yè)必須先了解本企業(yè)自身對數(shù)據(jù)的實際需求。一般零售企業(yè)都希望能夠擁有所有消費者的所有需求數(shù)據(jù)，這時，數(shù)據(jù)驅(qū)趕的壓力油然而生，企業(yè)就不顧自身需求，盲目跟風(fēng)追逐大數(shù)據(jù)。

然而，投資大數(shù)據(jù)也需要資金，海量數(shù)據(jù)存儲的相關(guān)硬件價格對于一些中小企業(yè)還是比較昂貴的，還不算相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析軟件，該項投資會占用這些企業(yè)大量的“活錢”，得不償失，因此對于一些中小企業(yè)要謹(jǐn)慎對待大數(shù)據(jù)投資，也許外包大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)會更加合適。

（二）零售企業(yè)根據(jù)實際需求來確定需要的大數(shù)據(jù)內(nèi)容

在進行大數(shù)據(jù)營銷之前，零售企業(yè)需要首先明確應(yīng)用大數(shù)據(jù)的目的，不同目的所需要的數(shù)據(jù)種類、數(shù)量和內(nèi)容是不同的。

然后，確定零售企業(yè)需要的數(shù)據(jù)是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)還是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)？結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)容易進行分析處理，而非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)處理不太方便，但更多實際問題都對應(yīng)的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

（三）零售企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)要注意數(shù)據(jù)安全問題

大數(shù)據(jù)中蘊藏的潛在信息，對企業(yè)的決策有非常重要的價值，而網(wǎng)絡(luò)化社會為大數(shù)據(jù)提供了一個開放的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)互訪非常的便捷，因此大數(shù)據(jù)容易吸引黑客的攻擊。因此作為企業(yè)而言，在應(yīng)用大數(shù)據(jù)的時候，要時刻注意數(shù)據(jù)的安全問題。

企業(yè)在應(yīng)用大數(shù)據(jù)時的安全策略應(yīng)包括：

1、防止APT攻擊

ATP是高級持續(xù)性威脅的縮寫，它是黑客常用的網(wǎng)絡(luò)攻擊手法，當(dāng)前它已經(jīng)成為信息安全保障領(lǐng)域的巨大威脅。黑客利用ATP攻擊手段，可以對企業(yè)所存儲的數(shù)據(jù)和信息進行竊取和破壞。當(dāng)前最常用的防止大數(shù)據(jù)被APT攻擊的方法，需要企業(yè)設(shè)計具備實時檢測能力和事后回溯能力的安全方案，不斷提示企業(yè)哪些應(yīng)用程序隱藏著病毒。同時，大數(shù)據(jù)本身也可以被應(yīng)用到防止APT攻擊中來，通過對全球已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生的網(wǎng)站攻擊進行記錄，收集和整理這些海量數(shù)據(jù)，經(jīng)過多維度分析，系統(tǒng)自動生成漏洞支持庫和對比庫，以防備未來的威脅，還可以收集黑客的行為特征數(shù)據(jù)，形成預(yù)警團隊，建立一整套防御系統(tǒng)，通過綜合分析和特征對比，鎖定攻擊者，做到有效、準(zhǔn)確的預(yù)警。

2、加強用戶訪問控制

訪問控制是大數(shù)據(jù)系統(tǒng)以及其他系統(tǒng)的基本安全措施。它決定了誰能夠訪問系統(tǒng)，能夠獲得怎樣的權(quán)限，得到何種資源。企業(yè)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)應(yīng)根據(jù)企業(yè)自定義的用戶需求，將用戶設(shè)定成不同的權(quán)限等級，并且記錄用戶的訪問控制及對系統(tǒng)使用的數(shù)據(jù)，以進行合規(guī)控制。

3、注意容災(zāi)備份

容災(zāi)是為了在遭遇災(zāi)害時能保證信息系統(tǒng)能正常運行，備份是為了應(yīng)對災(zāi)難來臨時造成的數(shù)據(jù)丟失問題。

如今企業(yè)級數(shù)據(jù)中心的規(guī)模都較大，就算一般的中小企業(yè)，要使用大數(shù)據(jù)分析，都會擁有上十臺服務(wù)器，大型企業(yè)更是會擁有將近上百臺服務(wù)器，如此多的服務(wù)器合起來，數(shù)據(jù)總量達到數(shù)百T級別是很正常的。如此大量的數(shù)據(jù)，更需要通過容災(zāi)備份手段來保證其安全，同時也要制定合適的容災(zāi)備份策略，以節(jié)省時間，不耽誤企業(yè)的正常應(yīng)用。同時，傳統(tǒng)的容災(zāi)備份產(chǎn)品大多只能用于中小規(guī)模應(yīng)用，再大規(guī)模的就需要投入很高的新型產(chǎn)品，這就需要企業(yè)自行根據(jù)企業(yè)的數(shù)據(jù)量和需求來考慮選擇了。

如今的大數(shù)據(jù)已經(jīng)隨著電子商務(wù)的發(fā)展，發(fā)展得如火如荼，開始深入應(yīng)用到生活的各個方面。人們已開始使用各種智能手持設(shè)備，通過移動網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)進行商務(wù)活動，使得數(shù)據(jù)的來源變得更加復(fù)雜，數(shù)據(jù)的規(guī)模和數(shù)量大幅增加。

零售企業(yè)更是直接接觸客戶的企業(yè)類型，由于對客戶數(shù)據(jù)的依賴較大，也就使得對大數(shù)據(jù)的依賴也越來越深。因此怎樣應(yīng)用好大數(shù)據(jù)為零售企業(yè)營銷服務(wù)，使得零售企業(yè)能在大數(shù)據(jù)時代的浪潮中占據(jù)更加有利的競爭地位，對于我國各零售企業(yè)而言至關(guān)重要。（作者單位：文華學(xué)院）

參考文獻：

[1] 惠琳.大數(shù)據(jù)時代本土零售業(yè)精確營銷探討——基于數(shù)據(jù)挖掘的角度[J].商業(yè)時代，2014，（4）：58-59.

[2] 郭三強，郭燕錦.大數(shù)據(jù)環(huán)境下的數(shù)據(jù)安全研究[J].科技廣場，2013，02：28-31.

[3] 鄭淑蓉. 零售業(yè)大數(shù)據(jù)：形成、應(yīng)用及啟示[J].理論探索，2014，02：90-94.