顧客終身價(jià)值計(jì)量模型分析：基于顧客推介價(jià)值的新解

田廣　張林林　羅海娟　胡月

[摘 要]顧客終身價(jià)值作為市場(chǎng)分析的有力工具，在企業(yè)的客戶關(guān)系管理中發(fā)揮著重要作用，用以對(duì)客戶帶來(lái)的未來(lái)利潤(rùn)進(jìn)行有效預(yù)測(cè)，從而為未來(lái)的戰(zhàn)略制定提供重要的數(shù)據(jù)支持。本文通過(guò)對(duì)客戶終身價(jià)值概念進(jìn)行梳理，回顧C(jī)LV模型從最初建立到不斷演化和演變的過(guò)程，以探究CLV的實(shí)質(zhì)和意義，進(jìn)而研究顧客推介價(jià)值分析下的CLV模型及其實(shí)踐意義。

[關(guān)鍵詞]顧客終身價(jià)值；CLV模型；顧客推介價(jià)值

[中圖分類號(hào)]F713 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）38-0010-04

1 引 言

隨著“以顧客為中心”營(yíng)銷理念的盛行，顧客終身價(jià)值（Customer Lifetime Value，CLV）已成為衡量顧客忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)[1]，且越發(fā)受到業(yè)界重視。客戶終身價(jià)值指某機(jī)構(gòu)的客戶（即其服務(wù)的對(duì)象）在其一生中為了享受和使用該機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品和服務(wù)而付出的給該機(jī)構(gòu)的回報(bào)之總和的折現(xiàn)值，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不同的顧客所帶來(lái)的價(jià)值千差萬(wàn)別。那么如何鎖定那些高價(jià)值的顧客，已成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的重要目標(biāo)。因此，企業(yè)越來(lái)越希望通過(guò)了解有關(guān)某個(gè)顧客或某個(gè)細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)的顧客終身價(jià)值[2]而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。顧客終身價(jià)值的使用可以幫助企業(yè)衡量顧客當(dāng)前與未來(lái)對(duì)企業(yè)的盈利能力，從而進(jìn)行顧客細(xì)分，制定最有利企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的戰(zhàn)略[3]。

關(guān)于顧客終身價(jià)值的計(jì)量模型在不斷的發(fā)展變化中，早期的顧客終身價(jià)值模型圍繞將顧客未來(lái)利潤(rùn)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)值的思想展開(kāi)[1]，在不斷的探索中經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)次的修改與訂正，為顧客在購(gòu)買行為中創(chuàng)造的價(jià)值提供了相對(duì)較為完善的計(jì)量模型。

隨著人與人之間關(guān)系的密切化，彼此之間的影響力在不斷增強(qiáng)，顧客不僅能夠通過(guò)實(shí)際購(gòu)買行為給企業(yè)帶來(lái)收益，而且顧客自發(fā)的推薦行為也深刻地影響著企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。因此，為了更加準(zhǔn)確地計(jì)量顧客的終身價(jià)值，幫助決策者有效決策，還需要對(duì)基于顧客推介價(jià)值的CLV模型進(jìn)行探究。

本文的研究重點(diǎn)在于顧客終生價(jià)值計(jì)量模型的介紹，從經(jīng)典的CLV計(jì)量模型的介紹及其演變過(guò)程，到CRV（Customer Referal Value）模型的構(gòu)建，最終期望可以根據(jù)模型估算出每位顧客的價(jià)值，以便企業(yè)能夠分辨出哪些顧客關(guān)系因其具有較高價(jià)值而需要努力予以維系，并根據(jù)終身價(jià)值來(lái)分配營(yíng)銷資源，從而制定出最有利于企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的經(jīng)營(yíng)策略。

2 顧客終身價(jià)值理論發(fā)展軌跡

對(duì)顧客終身價(jià)值的研究始于新時(shí)代的營(yíng)銷思潮，起源于以客戶為中心的客戶關(guān)系導(dǎo)向的理論系統(tǒng)，即注重客戶關(guān)系的營(yíng)銷。營(yíng)銷學(xué)中“關(guān)系”范式的出現(xiàn)是伴隨著關(guān)系營(yíng)銷理論的盛行而出現(xiàn)的，此概念由Berry提出。此概念的提出成為新?tīng)I(yíng)銷理論建立的契機(jī)，掀起了一場(chǎng)營(yíng)銷革命，為客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management）的誕生提供了理論基礎(chǔ)。

研究客戶關(guān)系的營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為，市場(chǎng)不是由同質(zhì)無(wú)差異的個(gè)體顧客構(gòu)成，而是充滿了異質(zhì)的、需求和購(gòu)買能力都有巨大差異的顧客。那么這就意味著，每個(gè)顧客所帶來(lái)的價(jià)值定有差異，作為賣方的企業(yè)就應(yīng)該區(qū)別對(duì)待，需更加關(guān)注那些能帶來(lái)巨量?jī)r(jià)值的關(guān)鍵顧客[5]。同時(shí)，市場(chǎng)中的“買方”并不都是消極地等待著積極的“賣方”，雙方是一種互動(dòng)的關(guān)系；并且交易不都是一次性的，存在著很多重復(fù)性的交易，上次交易會(huì)影響到下次的交易。客戶不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，還注重售后服務(wù)和交易過(guò)程的愉悅感受，因此客戶關(guān)系管理能帶來(lái)新價(jià)值，而其核心就是顧客終身價(jià)值[6]。對(duì)客戶價(jià)值的評(píng)判是在對(duì)客戶進(jìn)行識(shí)別、保留和發(fā)展整個(gè)生命周期中最為核心和重要的問(wèn)題?？蛻絷P(guān)系管理強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)和顧客的長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系，最大化其效應(yīng)而實(shí)現(xiàn)雙贏。研究表明，顧客的重復(fù)購(gòu)買率提升5%，利潤(rùn)將提升2倍以上；相對(duì)而言，建立新客戶關(guān)系的成本要比維護(hù)舊關(guān)系高數(shù)倍。由于轉(zhuǎn)換成本的存在，老顧客的關(guān)系維持得越久，其越不可能轉(zhuǎn)到其他企業(yè)，這樣就增加了保持率，因此顧客終身價(jià)值的重要性就體現(xiàn)出來(lái)了[7]。

根據(jù)發(fā)現(xiàn)—發(fā)展—保持的邏輯，客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實(shí)施的重點(diǎn)在于找到“金牛顧客”，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化營(yíng)銷，深化與這類顧客的關(guān)系[8]。那么如何找到那些能創(chuàng)造最大效益的客戶呢？這就需要進(jìn)行顧客的分類，而顧客的有效分類是建立在客戶終身價(jià)值模型化計(jì)量的基礎(chǔ)之上的[8]。因此，通過(guò)模型化計(jì)算顧客終身價(jià)值的計(jì)量營(yíng)銷學(xué)就顯示出了它的價(jià)值。

顧客終身價(jià)值的計(jì)算涉及三部分，分別是歷史價(jià)值、當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值。如此分類是以時(shí)間為坐標(biāo)軸的，涵蓋顧客的一生，那就是將一生的各期價(jià)值進(jìn)行折現(xiàn)而得到顧客的終身價(jià)值。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，每個(gè)顧客都會(huì)經(jīng)歷從形成到穩(wěn)定直至衰退的生命周期，終身價(jià)值模型要計(jì)算的正是涵蓋整個(gè)周期的折現(xiàn)價(jià)值的總和[9]。

研究者認(rèn)為顧客的推介價(jià)值與顧客的終身價(jià)值相類似，在提升客戶關(guān)系價(jià)值中都發(fā)揮著重要作用。具體表現(xiàn)為：①能夠使企業(yè)從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中勝出?？萍纪苿?dòng)產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，使得生產(chǎn)嚴(yán)重同質(zhì)化和過(guò)剩化，在此背景下，如何使自己的產(chǎn)品脫穎而出是決定企業(yè)命運(yùn)的關(guān)鍵問(wèn)題。顧客在購(gòu)買商品之前，在自己進(jìn)行信息的收集和判斷之外，會(huì)受到周圍環(huán)境的影響，比如參考和采納朋友、親戚或者其他買過(guò)該產(chǎn)品的顧客的意見(jiàn)[10][11]。因此，對(duì)此類顧客進(jìn)行精準(zhǔn)的推薦會(huì)引起客戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，從而激發(fā)其購(gòu)買熱情；②節(jié)省開(kāi)發(fā)新顧客的成本。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷，特別是面對(duì)新顧客時(shí)會(huì)耗費(fèi)巨額費(fèi)用，而維護(hù)老顧客的成本只是前者的1/10～1/5。因此，通過(guò)顧客的口口相傳可以贏取新客戶，而只需花費(fèi)較少的維護(hù)成本。故此方式獲取的新顧客越多，成本的節(jié)省也就越發(fā)明顯；③提升了營(yíng)銷的精確性。傳統(tǒng)的廣告等“轟炸式”營(yíng)銷方式覆蓋面廣、傳播快，但是卻不可避免的存在著盲目性，鮮有針對(duì)性，且成本高昂。老顧客在進(jìn)行產(chǎn)品推薦時(shí)是很有針對(duì)性的，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，自我的感受以及被推薦人的特征進(jìn)行特有的推薦，如此會(huì)大大提升開(kāi)發(fā)客戶的成功率。與其他獲取客戶的方式相比，他們已經(jīng)充分了解了產(chǎn)品，不受營(yíng)銷信息的影響。因此流失率會(huì)大大降低，顧客的質(zhì)量提升[7][12]；④針對(duì)性營(yíng)銷的后續(xù)效應(yīng)。被推薦的顧客在體驗(yàn)了產(chǎn)品的基礎(chǔ)上又會(huì)成為新的推薦者，如此這般就猶如“滾雪球”一樣，越多的顧客加入進(jìn)來(lái)，從而帶來(lái)幾何級(jí)增長(zhǎng)。

3 傳統(tǒng)CLV計(jì)量模型

盡管對(duì)于顧客終身價(jià)值還沒(méi)有一個(gè)較為通用的計(jì)算公式，但它的基本思想是一致的：顧客終身價(jià)值等于現(xiàn)金流的凈現(xiàn)值[2]。通俗地講，顧客終身價(jià)值就是用一名顧客一生中購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所花費(fèi)的金額來(lái)衡量。

下面我們列出幾個(gè)具有代表性的CLV模型，以對(duì)顧客終身價(jià)值計(jì)量模型的演變過(guò)程有一個(gè)大致的了解。

31 經(jīng)典的CLV模型

CLV=mi=0vi（1+r）i

其中：m表示顧客生命周期長(zhǎng)度或者存在的期數(shù)（以月、季度或年為單位）；Ri表示的是單個(gè)顧客帶來(lái)的收益；Ci表示單個(gè)顧客的當(dāng)前成本；vi=Ri-Ci表示顧客在第i交易期內(nèi)給企帶來(lái)的利潤(rùn)；r表示行業(yè)基準(zhǔn)收益率[4]。

下面用一個(gè)具體的例子經(jīng)典模型來(lái)做簡(jiǎn)單的說(shuō)明：一個(gè)顧客在未來(lái)5年內(nèi)，平均每年在沃爾瑪?shù)南M(fèi)金額是10000元，沃爾瑪獲得利潤(rùn)率為5%，再假設(shè)行業(yè)基準(zhǔn)利率是5%，那么這個(gè)顧客的價(jià)值應(yīng)為21647383元，具體如表1所示：

總計(jì)[]21647383 注：如果將顧客與企業(yè)發(fā)生購(gòu)買關(guān)系的期限延長(zhǎng)，顧客終身價(jià)值將不斷增大，并逐步接近于10000元。

經(jīng)典的CLV計(jì)算模型的基本思想很簡(jiǎn)單，完全圍繞著把顧客未來(lái)利潤(rùn)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)值的本質(zhì)展開(kāi)，簡(jiǎn)單易懂，后續(xù)的很多CLV的改進(jìn)都是以此為基礎(chǔ)[4]。然而也存在不足的地方，這個(gè)模型的使用是建立在顧客與企業(yè)之間的關(guān)系保持穩(wěn)定不變的前提下，然而現(xiàn)實(shí)中，這是幾乎不存在的，即使是產(chǎn)品、服務(wù)做到極致質(zhì)量的企業(yè)也要面對(duì)顧客的流失。

32 考慮顧客保留率的CLV模型

CLV=v×1/（1+i-r）

其中：v表示每期（月，季度或年）每個(gè)顧客帶來(lái)的利潤(rùn)（銷售收入減去變動(dòng)成本和保留顧客必要的其他現(xiàn)金費(fèi)用支出）；r表示顧客保留率；i表示折現(xiàn)未來(lái)現(xiàn)金流的貼現(xiàn)率[2]。

這個(gè)模型的使用是建立在幾個(gè)簡(jiǎn)單的假設(shè)上：顧客長(zhǎng)期的利潤(rùn)率、保留率保持不變，顧客終身價(jià)值在時(shí)間上可以無(wú)限延長(zhǎng)[3]，利用這個(gè)方法，我們就可以計(jì)算出顧客價(jià)值的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

依然沿用沃爾瑪?shù)睦觼?lái)做說(shuō)明，在扣除變動(dòng)成本與顧客保留成本之后，每年沃爾瑪?shù)拿總€(gè)顧客能夠?yàn)樗鼛?lái)500元的利潤(rùn)，假定貼現(xiàn)率為5%，在不同的顧客保留率條件下，顧客終身價(jià)值的變化如表2所示：

由表2我們可以看到，顧客終身價(jià)值與顧客保留率存在很強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，提高顧客忠誠(chéng)度能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)可觀的財(cái)務(wù)成效，這也與現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)是一致的。因此在此基礎(chǔ)上學(xué)者總結(jié)出來(lái)多種模型，包括

其中：PPCj代表的是j顧客過(guò)去的貢獻(xiàn)，F(xiàn)PCj是顧客j未來(lái)的貢獻(xiàn)，LIj是顧客的忠誠(chéng)系數(shù)[8]。

33 CLV模型的進(jìn)一步改進(jìn)

CLV=v×r/（1+i-r）

其中：v表示每期（月，季度或年）每個(gè)顧客帶來(lái)的利潤(rùn)（銷售收入減去變動(dòng)成本和保留顧客必要的其他現(xiàn)金費(fèi)用支出）；r表示顧客保留率；i表示折現(xiàn)未來(lái)現(xiàn)金流的貼現(xiàn)率。

這個(gè)新的CLV模型并沒(méi)有引入新的變量，而是對(duì)顧客邊際利潤(rùn)做了更加準(zhǔn)確的計(jì)量。

然而這種計(jì)量方法只能夠計(jì)算到現(xiàn)有顧客當(dāng)下以及未來(lái)購(gòu)買行動(dòng)給企業(yè)帶來(lái)的現(xiàn)金流流入，忽略了過(guò)去發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，因此還需要加上顧客給企業(yè)帶來(lái)的第一筆資金流入，即初始利潤(rùn)[14，p151]：

CLV=v+v×r/（1+i-r）

如果繼續(xù)使用沃爾瑪?shù)睦觼?lái)做說(shuō)明，我們能夠得出，在相同的貼現(xiàn)率與顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)的情況下，隨著顧客保留率的變化，顧客終身價(jià)值的貨幣表現(xiàn)應(yīng)該如下：

4 顧客推介價(jià)值

但是傳統(tǒng)的CLV模型將消費(fèi)者看作是在真空環(huán)境下與企業(yè)發(fā)生的互動(dòng)關(guān)系，只考慮消費(fèi)者從企業(yè)直接購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所貢獻(xiàn)的利潤(rùn)總和，忽視了顧客通過(guò)向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品而間接導(dǎo)致企業(yè)銷售增長(zhǎng)、收益增加時(shí)所創(chuàng)造的價(jià)值，也就是所謂的顧客推介價(jià)值。CRV和CLV一樣都是構(gòu)成客戶關(guān)系價(jià)值的重要因素，有利于提升企業(yè)的客戶關(guān)系管理和客戶關(guān)系價(jià)值[5][7][8]。

在人與人之間日益密切聯(lián)系的年代，任何一個(gè)顧客的價(jià)值不僅僅來(lái)自它所購(gòu)買的產(chǎn)品與服務(wù)所帶來(lái)的現(xiàn)金流入，顧客通過(guò)傳播自己的消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度，會(huì)直接影響到企業(yè)現(xiàn)有顧客以及潛在顧客的未來(lái)購(gòu)買。

一項(xiàng)對(duì)歐洲7個(gè)國(guó)家7000名消費(fèi)者的調(diào)查報(bào)告表明，60%的被調(diào)查者認(rèn)為，他們購(gòu)買新產(chǎn)品或新品牌是受到家庭成員或朋友的影響[7]，由此可見(jiàn)顧客推介價(jià)值的意義所在。

而針對(duì)CLV與CRV與企業(yè)之間的關(guān)系，V庫(kù)馬爾（VKumar）在《贏得盈利客戶》就做了詳細(xì)的說(shuō)明：測(cè)算電信公司的顧客的CLV與CRV值的大小，對(duì)如果按照價(jià)值的高與低兩個(gè)不同的維度來(lái)區(qū)別，將所有顧客可以歸入2×2矩陣的四個(gè)象限中，如表4所示：

所有的顧客被分成了“冠軍”、“富足者”、“倡導(dǎo)者”、“守財(cái)奴”四種類型：“冠軍”型顧客能夠既是帶給企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的積極購(gòu)買者，也為企業(yè)做積極的宣傳與傳播；“富足者”型顧客的貢獻(xiàn)則僅表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的購(gòu)買上面，沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)更多的新顧客；“倡導(dǎo)者”型顧客雖然在實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)上表現(xiàn)不足，然而卻為企業(yè)招攬了更多的顧客，帶來(lái)更多的利益收入；而“守財(cái)奴”型的顧客則既少購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，也不為企業(yè)介紹宣傳的[15]。而通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，顧客在這四種區(qū)域中的分布是非常均勻的，它清楚地表明很多CLV低的顧客（宣傳者）也能夠給企業(yè)帶來(lái)與高CLV表現(xiàn)的顧客（富裕者）幾乎相同的價(jià)值，原因就在于他們更高的CRV，為企業(yè)帶來(lái)了更多的新顧客。

因此為了更好地測(cè)算顧客終身價(jià)值，就不能僅關(guān)注顧客的購(gòu)買價(jià)值，還需要考慮顧客的推介價(jià)值。

5 基于CRV的CLV模型

在建構(gòu)CLV計(jì)量模型之前，首先我們需要明確影響CRV值的主要因素分布：

5.1 好感度（the Degree of Favorable Impression，F(xiàn)）

所謂顧客推介價(jià)值，就是顧客通過(guò)向他人傳播自己的消費(fèi)體驗(yàn)與滿意程度，進(jìn)而為企業(yè)的現(xiàn)在和未來(lái)帶來(lái)現(xiàn)金流入。但是需要注意的是顧客在傳播自己的消費(fèi)感受的時(shí)候，并不一定如企業(yè)所盼望地只宣傳積極的方面。如果顧客在消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的時(shí)候感到滿意，他一般傾向于傳播有利于企業(yè)的信息，這樣能夠給企業(yè)帶來(lái)更多的好處；反之，則會(huì)危害潛在企業(yè)潛在顧客的消費(fèi)欲望，造成企業(yè)損失。另外，如果顧客對(duì)企業(yè)并沒(méi)有太多的情感，也可以選擇不傳播，不推介。針對(duì)這三種不同的表現(xiàn)，可以將好感度分別用1、-1和0三個(gè)不同的數(shù)值來(lái)表示?！?”表示該類型顧客對(duì)企業(yè)的滿意度較高，更傾向于為企業(yè)做正面的宣傳；“-1”表示該類型顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)較為不滿，更傾向于傳播不利于企業(yè)的信息；“0”表示該類型顧客對(duì)企業(yè)沒(méi)太多的感覺(jué)，不傳播任何信息，或傳播中性的信息。

5.2 影響范圍（the Range of Influence，R）

影響范圍指的是顧客能夠在多大規(guī)模的社交圈子中傳播自己對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)與滿意程度。隨著現(xiàn)代社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，顧客的影響范圍在不斷地?cái)U(kuò)大，除了家人、朋友、同事、追隨者，還可以影響到遠(yuǎn)在千里之外素未謀面的陌生人。

5.3 成功影響可能性（the Possibility of Successful Influence，P）

成功影響可能性則指顧客有多大的可能性成功地改變影響范圍內(nèi)成員對(duì)該企業(yè)的看法與實(shí)際行動(dòng)，并且其行為與顧客自身傳播信息的意圖是一致的。例如，顧客在消費(fèi)了企業(yè)的產(chǎn)品之后感覺(jué)很好，于是在自己的社交圈子里面?zhèn)鞑プ约哼@種成功的消費(fèi)體驗(yàn)，從而影響到圈子成員中對(duì)該企業(yè)的實(shí)際購(gòu)買，實(shí)際購(gòu)買的成員數(shù)量與圈子成員總數(shù)量的比值就是該顧客成功影響可能性的大小[10]。

確認(rèn)了顧客推介價(jià)值與顧客對(duì)企業(yè)的好感度、顧客的影響范圍、顧客成功影響的可能性三個(gè)主要影響因素的關(guān)系，三者相乘可以得出顧客推薦新顧客的數(shù)量，而每一個(gè)新顧客都有自己的購(gòu)買價(jià)值，可得到公式：

顧客推介價(jià)值=購(gòu)買價(jià)值×好感度×影響范圍×成功影響可能性

即：CRV=（v+v·r1+i-r）×F×R×P

其中：F代表顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的好感度；R代表顧客的影響范圍；P表示顧客能夠成功影響他人對(duì)該企業(yè)進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)的可能性。

再加上對(duì)顧客自身購(gòu)買價(jià)值的計(jì)量，可得到顧客終身價(jià)值計(jì)量模型：

CLV=v+v·r1+i-r+（v+v·r1+i-r）×F×R×P

變形可得：CLV=（v+v·r1+i-r）×（1+F×R×P）

6 CLV模型的實(shí)際應(yīng)用

新的CLV模型既考慮到了顧客在與企業(yè)發(fā)生互動(dòng)關(guān)系時(shí)產(chǎn)生的實(shí)際購(gòu)買價(jià)值，也關(guān)注由于推薦新顧客帶來(lái)的價(jià)值，如此可以減少企業(yè)單純從企業(yè)的基本財(cái)務(wù)價(jià)值判斷顧客價(jià)值的大小，而造成對(duì)某些實(shí)際價(jià)值也很大的顧客群體（如宣傳者）的忽視。借助這個(gè)工具，企業(yè)能夠更加準(zhǔn)確地計(jì)量不同顧客帶來(lái)的價(jià)值大小，從而根據(jù)不同顧客群體構(gòu)成的不同特點(diǎn)，采取更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

然而，無(wú)論是什么樣的CLV計(jì)量方法都有一個(gè)共同的缺點(diǎn)：顧客終身價(jià)值會(huì)受到所使用的數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)解釋的影響[9]。例如關(guān)于顧客利潤(rùn)的數(shù)據(jù)問(wèn)題，是所有顧客總利潤(rùn)的平均值還是單個(gè)顧客帶來(lái)的利潤(rùn)值，用顧客總利潤(rùn)的平均值計(jì)算方便，但是卻缺乏對(duì)不同個(gè)體顧客的區(qū)分，而如果要采用單個(gè)顧客利潤(rùn)值，是用過(guò)去多次購(gòu)買的平均值，還是用最近一次購(gòu)買具體數(shù)據(jù)，采用不同的數(shù)據(jù)，得到的結(jié)果是有差異的。

此外，CLV模型中顧客推介價(jià)值部分的計(jì)量也是較難確定的，相對(duì)比顧客購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)能夠在企業(yè)的賬目中留下數(shù)據(jù)根據(jù)，可查可循，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，影響顧客的CRV的主要因素都較難獲得。一般而言，企業(yè)只能通過(guò)按照不同消費(fèi)者的收入、社會(huì)階級(jí)、購(gòu)買情況等其他輔助因素對(duì)顧客進(jìn)行區(qū)隔，得到細(xì)分人群中相關(guān)因素的大致水平。因此，為了更加準(zhǔn)確地了解這部分信息，企業(yè)還需要做更進(jìn)一步的調(diào)查，例如對(duì)消費(fèi)者行為的觀察、詢問(wèn)、分析等。

營(yíng)銷人員必須注意的是，即便使用最先進(jìn)的模型，也難以用一個(gè)單獨(dú)公式完美準(zhǔn)確地計(jì)量顧客終身價(jià)值[14]。即便有最完美的公式，也幾乎不可能獲得最為準(zhǔn)確的數(shù)值代入。對(duì)于管理人員來(lái)說(shuō)，計(jì)量模型的結(jié)果都不會(huì)是最為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，而是借助計(jì)量數(shù)據(jù)，根據(jù)需要對(duì)消費(fèi)者行為、市場(chǎng)變化等因素做出不斷的修正與調(diào)整。

7 結(jié) 論

顧客終身價(jià)值是一個(gè)重要的營(yíng)銷指標(biāo)，它能夠幫助決策者更好地區(qū)分貢獻(xiàn)水平不同的顧客，從而幫助企業(yè)制定更具針對(duì)性的戰(zhàn)略決策以實(shí)現(xiàn)其利益最大化。自顧客終身價(jià)值概念提出以來(lái)，關(guān)于它的計(jì)量模型的建構(gòu)就在不斷的發(fā)展變化中，以目前看來(lái)，針對(duì)顧客購(gòu)買價(jià)值的測(cè)算有較多的研究成果，也相對(duì)完善。

然而，在計(jì)算顧客終身價(jià)值的時(shí)候，卻不應(yīng)只考慮顧客直接購(gòu)買行為為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，還應(yīng)當(dāng)考慮顧客推薦給企業(yè)帶來(lái)的增加收入[17]，因?yàn)橄M(fèi)者并不是生存在真空環(huán)境下單獨(dú)活動(dòng)的個(gè)體，消費(fèi)者通常習(xí)慣將自己對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買經(jīng)歷與獲得的滿意度與周圍人進(jìn)行分享，通過(guò)顧客的推薦行為，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更多的利益收入，這也是顧客終身價(jià)值的主要組成。然而，就目前來(lái)看，基于顧客推介價(jià)值的顧客終身價(jià)值的研究相對(duì)還較少也較不成熟，無(wú)論是影響因素的關(guān)聯(lián)關(guān)系還是具體數(shù)據(jù)的獲取，都還處于初步發(fā)展階段。但隨著顧客推薦價(jià)值重要性的日益提高，相信在未來(lái)的研究中，會(huì)有更多的學(xué)者進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，為更系統(tǒng)的顧客終身價(jià)值模型建構(gòu)做進(jìn)一步的研究。

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