情境終端與氛圍營造:體驗(yàn)營銷的致勝之道

王子言

(東北財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

情境終端是通過情境設(shè)計、服務(wù)產(chǎn)品、導(dǎo)購形象、終端陳列、氛圍營造等方面，用真實(shí)存在的情境，引發(fā)消費(fèi)者對商品品牌文化的認(rèn)知和聯(lián)想，讓消費(fèi)者走到賣場中去，走到終端情境中去，走到理想的生活形態(tài)中去，最終達(dá)到激活其消費(fèi)沖動的目的。氛圍營造是指企業(yè)以商品為載體，由生活與情境出發(fā)，在終端塑造感官與思維的雙重體驗(yàn)，從而改變消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)行為。情境終端和氛圍營造對于品牌推廣的價值和意義重大。情境終端是一種特定的實(shí)現(xiàn)心理營銷和體驗(yàn)營銷的具體做法。所謂體驗(yàn)營銷，是指通過看、聽、用、參與的方式，充分刺激感官、情感、思維，動員消費(fèi)者的思考、行動、聯(lián)想等感性和理性要素實(shí)現(xiàn)營銷的目的。體驗(yàn)營銷是營銷方法的重新定義，是一種新的營銷思考模式。情境終端顯示中的應(yīng)用，是在終端的行為設(shè)計和氛圍營造時，把氛圍、產(chǎn)品、品牌、企業(yè)文化等要素結(jié)合起來，營造一種情境氛圍，使消費(fèi)者根據(jù)主觀和客觀情況的經(jīng)驗(yàn)判斷產(chǎn)生激情消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)終端決勝。氛圍營造情境終端的打造方法，可以攔截到終端情形下的、沒有明確目標(biāo)的消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者在終端消費(fèi)中，感知到無形的品牌精神，實(shí)現(xiàn)認(rèn)同和忠誠。

贏得高利潤，打造中國品牌的高附加值，氛圍營造、體驗(yàn)營銷是重要的手段。要想消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買，就必須營造消費(fèi)者喜歡的消費(fèi)氛圍。氛圍營造是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者產(chǎn)生激情消費(fèi)的載體。在氛圍營造中注入品牌價值和品牌文化才能夠真正讓品牌精神生動鮮活起來，才能產(chǎn)生品牌震懾感，在情境中凸顯產(chǎn)品的附加值，從而對消費(fèi)者施加影響。情境激發(fā)沖動，氛圍營造激活購買。銷售終端的氛圍是與企業(yè)文化融為一體的，形成巨大的磁場效應(yīng)。有目標(biāo)的時尚品牌，終端銷售適合氛圍營造提升銷售的磁場效應(yīng)，增加產(chǎn)品的附加值。定位明確的終端，清晰的視覺氛圍，可以有效進(jìn)行品牌形象定位。

一、品位時尚——向奢侈品牌學(xué)習(xí)終端銷售

氛圍營造是一種獨(dú)特的營銷方式，它包括實(shí)體氛圍營造和媒介氛圍營造。世界的頂級奢侈品在終端的氛圍營造，主要體現(xiàn)在集中宣傳品質(zhì)，宣傳品牌的精神，講述品牌的故事。就奢侈品行業(yè)而言，歐美等國家和地區(qū)是發(fā)展的成熟期。如勞斯萊斯銷售賣場，動感奢華刺激，幻影系列被勞斯萊斯汽車的首席設(shè)計師Ian Cameron 盛譽(yù)為“用新方式呈現(xiàn)經(jīng)典主題”，最引人注目的是其全新的前臉設(shè)計，在富麗堂皇的賣場里充盈著貴族氣息;其保險杠和矩形車燈的設(shè)計，已隱約折射出源于產(chǎn)品內(nèi)部深層次的品牌文化更新;芬迪的奢華秀場是實(shí)體氛圍營造的典范，F(xiàn)endi 2013年春夏女裝銷售賣場溫馨奢華，以“大爆炸”為主題，敞亮而富有變化，從眼睛到配飾和服裝項(xiàng)目，顯示彩色的馬賽克，光滑的輪廓，并不咄咄逼人，只是美麗的藝術(shù)產(chǎn)品和審美的完美結(jié)合，在銷售氛圍品牌文化的態(tài)度上體現(xiàn)得淋漓盡致。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國企業(yè)品牌建設(shè)取得了很大的進(jìn)步，出現(xiàn)了一部分有競爭力、有教化力的強(qiáng)勢產(chǎn)品和品牌。如廣州“例外”品牌的服裝服飾，跟隨習(xí)主席夫人彭麗媛走出國門，其典雅端莊大方的品位和時尚感，受到國內(nèi)外民眾的贊賞，不僅代表了中國時尚品牌的實(shí)力和應(yīng)變能力，同時展示了中國的品牌文化和國家形象。

但不容忽略的是中國經(jīng)濟(jì)正面臨著一種輸入型金融危機(jī)的考驗(yàn)。作為“制造大國、品牌小國”中國制造的對外依存度過高，陷入定價不合理，虧損再生產(chǎn)的惡性循環(huán)。若跳出這個循環(huán)，除了向奢侈品品牌學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，營造凸顯品位和時尚的終端情景和氛圍外，還必須建設(shè)中國制造的品牌文化，注入中華民族文化的滋養(yǎng)精髓。

二、理性內(nèi)斂——向中國傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)氛圍營造

傳統(tǒng)文化是“在人類社會的歷史實(shí)踐過程中，所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。是人類為了以一定的方式來滿足自身需要而進(jìn)行的創(chuàng)造性活動，”傳統(tǒng)文化是品牌推廣中最敏感的影響因素之一，一方面，傳統(tǒng)文化影響著一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場狀況，而世界上不同的國家和地區(qū)，擁有不同的傳統(tǒng)文化品格;另一方面，傳統(tǒng)文化對人們的生活方式、價值觀念、購買商品的選擇、購買行為模式等，都有深刻的影響。中國作為一個具有悠久歷史的文明大國，傳統(tǒng)文化的滋養(yǎng)一直指導(dǎo)和引領(lǐng)著中國人的生活和創(chuàng)造力，傳統(tǒng)文化的精神給養(yǎng)和智慧也在幫助中國企業(yè)和品牌最大程度地激活潛能。

中華民族的文化源遠(yuǎn)流長，上下五千年的精神給養(yǎng)是中國形象不可或缺的重要部分，無時無刻不影響著現(xiàn)代的商業(yè)文明。關(guān)于中國產(chǎn)品的品牌建設(shè)，關(guān)于終端氛圍營造，設(shè)計師應(yīng)該問道中國傳統(tǒng)文化。在借鑒奢侈品品牌情景終端和氛圍營造經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，再注入民族文化的滋養(yǎng)，來跳出微利陷阱和決勝銷售終端。

如今，越來越多的企業(yè)重視中國傳統(tǒng)文化，用國學(xué)的給養(yǎng)，來豐富自己的精神世界，與現(xiàn)代企業(yè)管理和品牌建設(shè)相結(jié)合，啟迪經(jīng)營智慧。如農(nóng)夫山泉銷售終端品牌文化的展示，即消費(fèi)者每喝一瓶水就為希望工程捐贈一分錢，營造了消費(fèi)者一起公益回報社會的美好氛圍，讓每個人真正覺得“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，讓品牌依托中國傳統(tǒng)文化，從而品牌價值得到質(zhì)的升華;孔子倡導(dǎo)的“和”文化的影響，白酒行業(yè)的“喝杯青酒，交個朋友”的終端銷售宣傳，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識，形成終端銷售的直觀刺激;“天精地髓，真玉世家”的周大福門店的銷售人員都穿著中國傳統(tǒng)的服飾，笑臉迎客;門店的背景音樂是《高山流水》《二泉映月》等古樂，營造出詩情畫意的文化氛圍。用傳統(tǒng)文化注入產(chǎn)品推廣，在品牌文化建設(shè)中，通過對銷售終端氛圍的掌控，將品牌的傳播延伸到線下，加強(qiáng)了品牌的記憶和聯(lián)想。

三、貴族基因——打造中國品牌的高附加值

“將欲取之，必固與之”。市場上品牌的生存和發(fā)展，要依賴眾多消費(fèi)者的利潤來回報，所以應(yīng)該在終端銷售，感恩和回饋的氣氛制造上，贏得消費(fèi)者。消費(fèi)者只有在終端感受到品牌設(shè)計的奉獻(xiàn)精神和細(xì)致安排，才會滿意和追隨這一品牌?？铺乩仗岢觯袌龊魡镜臓I銷3.0時代，其最大的特征在于從公司的愿景和價值觀出發(fā)，通過新的經(jīng)營手段和營銷方式營銷自己回饋社會。星巴克的門店從產(chǎn)品功能、價格制定、宣傳手段到氛圍營造，體驗(yàn)式營銷讓其品牌和產(chǎn)品在生長中注定貴族基因。星巴克之所以可以把普通的咖啡，賣成高附加值高利潤的商品，創(chuàng)造了商業(yè)傳奇，終端銷售的氛圍營造功不可沒。最近幾年春節(jié)，中國的星巴克門店都會張貼紅色的窗簾、年畫，這讓消費(fèi)者對星巴克減少了過往小資情調(diào)的印象，更多感知到中國春節(jié)的喜慶氛圍。占據(jù)著中國半數(shù)以上咖啡市場份額的星巴克，已經(jīng)將“中國化”視為其愿景和價值觀重要的組成部分。

營銷3.0 時代關(guān)注的是產(chǎn)品與公司層面，進(jìn)行功能與情感的訴求已經(jīng)進(jìn)入了同質(zhì)化，氛圍是介于商家和消費(fèi)者直接的載體和紐帶。愛她，就請她吃哈根達(dá)斯，是創(chuàng)始人魯本·馬特斯對產(chǎn)品的質(zhì)量追求和品牌夢想。創(chuàng)造出極致臻享的冰淇淋的品質(zhì)要求，注定了哈根達(dá)斯作為時尚品牌的貴族基因，開啟了哈根達(dá)斯的品牌之路。最初馬特斯在紐約布朗克斯的繁華街道上，駕著馬車和母親一起銷售的水果冰棒和冰淇淋，在今天早已成為情調(diào)產(chǎn)物，成為激情消費(fèi)的載體。昏暗朦朧的光線下，在特定的情境下所營造的氛圍讓消費(fèi)者感知到不是在吃冰淇淋，而是一種奢華的浪漫情調(diào)。對哈根達(dá)斯有期待，留著一份期待和幻想，這使哈根達(dá)斯和消費(fèi)者情感體驗(yàn)同時定格。哈根達(dá)斯冰淇淋，以完美高貴的產(chǎn)品品質(zhì)聞名遐邇，而銷售門店所營造的氛圍則帶給消費(fèi)者浪漫、驚喜的雙重感受和獨(dú)特的美妙時光。在巴黎，年輕的男主角可以給愛哈根達(dá)斯的她一個驚喜大膽的求婚，一段浪漫溫情的美妙時光，兩個心愛的人可共享一個冰淇淋火鍋，體驗(yàn)溢滿世界的幸福;在布宜諾斯艾利斯，哈根達(dá)斯門店是久別重逢的老友們歡聚的地方，一起享受濃郁純正的冰淇淋特飲;悠閑的東京女人可以用一下午的休閑時光，獨(dú)享著哈根達(dá)斯專屬的甜蜜和愛的味道。哈根達(dá)斯作為情調(diào)產(chǎn)物，贏得了市場和產(chǎn)品的高利潤，擁有無可取代的產(chǎn)品附加值。

總之，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭的不斷加劇，決勝終端日益成為體驗(yàn)營銷，賣出產(chǎn)品高利潤，打造高附加值品牌的保障。作為情境終端打造的王牌，與品牌和產(chǎn)品定位一致的氛圍營造，可以同時滿足客戶的內(nèi)在需求，同時實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售，獲取高額回報。

［1］曹虎，喬林，王賽. 營銷3.0:社會價值觀驅(qū)動的營銷［J］.銷售與市場(評論版)，2010(9):96 －97.

［2］曹垣，廖仁春. 我國企業(yè)品牌營銷中存在的問題及對策［J］.江蘇商論，2005(2):52 －53.