促進大連旅游文化建設(shè)的對策研究

邱 瑛

(遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院，遼寧 大連 116052)

作為旅游業(yè)的靈魂，旅游文化成為旅游地吸引力的源泉和旅游可持續(xù)發(fā)展的重要條件。為實現(xiàn)旅游的發(fā)展目標，大連努力從旅游觀光型向旅游休閑度假型城市轉(zhuǎn)變，爭取吸引客源并且留住客源。大連的區(qū)域旅游文化特色將是旅游競爭新的焦點，是區(qū)域發(fā)展的核心。以旅游文化引領(lǐng)旅游業(yè)發(fā)展，是大連落實科學發(fā)展觀，優(yōu)化城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。不僅有助于深化城市旅游內(nèi)涵，還可以促進大連與其他海濱城市或鄰近城市的差異化競爭，真正樹立起大連海濱城市的特色旅游形象，提高大連的旅游競爭力。因此，研究大連旅游文化，整合旅游資源對大連旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重要意義。

一、旅游文化概念的界定

在中國旅游業(yè)處于起步階段的20 世紀80年代初期，“旅游文化”被學界提出，隨后被廣泛關(guān)注與探討。旅游文化與“旅游經(jīng)濟”一詞相并列甚至相對立，用來強調(diào)旅游活動和旅游業(yè)的文化屬性一面。一般認為，旅游文化應(yīng)包含“旅游”和“文化”兩個領(lǐng)域，但它不是兩者的簡單相加，而是在“文化”總綱下“旅游”與“文化”的有機結(jié)合，是一種全新的文化形態(tài)，旅游文化屬于文化的范疇。

目前，學界對旅游文化雖未形成普遍認可的統(tǒng)一定義，但對旅游文化的概念存在以下共識:其一，旅游文化是不同文化之間的交流;其二，旅游文化與旅游活動密切相關(guān);其三，旅游文化使旅游地具有吸引力。在此基礎(chǔ)上，綜合各方面對旅游文化的理解，本文將旅游文化界定為:旅游活動中，旅游客體對旅游主體通過一定的旅游媒介產(chǎn)生吸引，從而使旅游活動產(chǎn)生的各種相互作用關(guān)系的總和。其內(nèi)容包括旅游主體文化、旅游客體文體和旅游介體文化，三者聯(lián)系緊密，共同構(gòu)成旅游文化。

(一)旅游主體文化

旅游主體即旅游者，是旅游文化的負載者和傳播者。旅游主體文化是指在旅游行為發(fā)生的全過程中，旅游者的文化觀念和文化行為的總和。

旅游者是旅游活動的主體，前往不同文化空間的旅游目的地旅行游覽，在將客源地文化傳播到異地的同時，也把旅游目的地文化帶回到客源地環(huán)境中，從而創(chuàng)造出新的文化和審美觀點。因此，旅游主體文化在旅游文化中具有核心地位，旅游主體的文化素質(zhì)決定著旅游的數(shù)量與質(zhì)量。

(二)旅游客體文化

旅游活動是旅游主體作用于旅游客體的行為過程。旅游客體就是旅游資源，是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的前提條件和物質(zhì)基礎(chǔ)。一個國家或地區(qū)的旅游吸引力，主要來自旅游資源的特色，而這種特色在很大程度上往往取決于資源的文化含量及其獨特性。

旅游資源的文化價值和內(nèi)涵所反映出的觀念形態(tài)及其外在表現(xiàn)，即是旅游客體文化。諸如旅游目的地的自然景觀、名勝古跡、建筑園林等物化了的文化內(nèi)涵以及歷史傳說、宗教民俗、文學藝術(shù)等無形的文化傳統(tǒng)和文化形態(tài)，它們凝結(jié)著特定的文化價值觀，是吸引旅游者的最基本條件。加強旅游客體文化建設(shè)，就是要深度開發(fā)各種旅游資源的文化內(nèi)涵，打造旅游品牌，提高旅游吸引力。

(三)旅游介體文化

旅游介體，又稱旅游媒體，是指幫助旅游主體順利圓滿完成旅游活動的中介組織，即向旅游主體提供各種服務(wù)的旅游部門和企業(yè)。具體包括三個方面:直接提供服務(wù)的旅游企業(yè)，如旅行社、飯店、交通運輸企業(yè);輔助服務(wù)的旅游企業(yè)，如旅游商店、旅游工藝企業(yè);開發(fā)旅游服務(wù)的部門、機構(gòu)，如政府旅游管理機構(gòu)、旅游協(xié)會、旅游培訓(xùn)機構(gòu)。

旅游介體文化包括旅游行業(yè)文化和旅游企業(yè)文化。前者指旅游行業(yè)內(nèi)企業(yè)和員工共同遵守的行業(yè)道德規(guī)范;后者指旅游企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動中所創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的企業(yè)價值觀、企業(yè)道德、企業(yè)精神、企業(yè)風貌與企業(yè)形象等。旅游介體文化是旅游文化的重要組成部分，在旅游活動的全過程中起著重要作用。旅游主客體文化的交流，必須借助于旅游介體文化這一橋梁來進行。

二、促進大連旅游文化建設(shè)的對策

(一)提升旅游者文化素質(zhì)，加強旅游主體文化建設(shè)

1. 積極開展市民旅游意識宣傳教育，創(chuàng)造良好旅游環(huán)境

一方面，要積極采取各種措施，提升市民的旅游意識。例如，可繼續(xù)組織開展百萬市民游大連、百萬市民游新區(qū)等活動，還可采取景區(qū)景點門票打折、銷售旅游一卡通、發(fā)放旅游消費券等惠民措施。

另一方面，應(yīng)進一步提高市民的文化素質(zhì)，營造宜人的旅游氛圍，為城市旅游創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。要廣泛組織社區(qū)居民參加文明市民學習培訓(xùn)，搞好文明禮儀知識的普及教育。要進一步加大《市民行為準則》和《市民文明公約》宣傳力度，做到家喻戶曉。同時，廣泛宣傳《中國公民國內(nèi)旅游文明行為公約》《中國公民出境旅游文明行為指南》，引導(dǎo)市民文明旅游，安全出行、理性消費。

2. 加大宣傳力度，倡導(dǎo)文明旅游

(1)廣泛宣傳教育，提升文明素質(zhì)

一方面利用大連旅游網(wǎng)、大連日報、大連晚報等新聞媒體進行廣泛宣傳，形成強大的輿論影響，動員全社會關(guān)心和參與提升游客旅游文明素質(zhì)行動。另一方面在游客集中的賓館飯店、景區(qū)景點、旅游車船場所，張貼或利用滾動的屏幕播放醒目、生動的文明提示，免費散發(fā)、贈送、張貼《中國公民國內(nèi)旅游行為公約》《大連旅游文明公約》等。向游客廣泛征集“文明旅游用語”，把“要我文明旅游”變成“我要文明旅游”。

(2)加強文明引導(dǎo)

組織開展十佳導(dǎo)游大獎賽及十佳旅行社、十佳旅游飯店評選等文明服務(wù)評星活動，推動行業(yè)星級從業(yè)人員以自身的文明言行，帶動促進文明旅游;星級飯店、A 級景區(qū)等窗口服務(wù)單位，設(shè)立精神文明示范崗，教育和引導(dǎo)職工文明接待、游客文明游覽;啟動“文明游客”的評選活動，在“文明游客”中評選“形象大使”，由具有高素質(zhì)的游客擔任大連旅游代言人，真正讓做文明人、說文明話、做文明事深入人心。

(3)強化監(jiān)管，營造良好秩序

良好的監(jiān)督機制，可以遏制游客不文明行為發(fā)生。各旅行社要加強對游客監(jiān)督管理，簽訂《游客文明旅游承諾書》。各景區(qū)要建立游客文明行為監(jiān)督崗和糾察隊，以便糾正和制止游客不文明行為;應(yīng)設(shè)立不文明行為舉報熱線和信箱，鼓勵個人或旅行社對此進行舉報。

3. 積極開發(fā)符合游客心理需求的旅游產(chǎn)品

大連發(fā)展旅游的思路是以市區(qū)為中心，以金石灘和旅順為兩翼，以各縣市區(qū)為延伸，以骨干旅游項目為牽動，以大型活動為媒介的旅游發(fā)展大格局，建設(shè)有特色、高品位、國際化、大客流、高創(chuàng)匯的中國旅游名城。出于這樣的發(fā)展思路，大連旅游創(chuàng)造了“浪漫之都”、“北方明珠”、“世界環(huán)境五百佳”、“比賽在北京，觀光在大連”4個享譽海內(nèi)外的概念性產(chǎn)品。概念性產(chǎn)品與金石灘、旅順、濱海路、星海灣、女騎警、森林動物園、奧麗安娜號游船、現(xiàn)代博物館、棒槌島等實物性產(chǎn)品共同構(gòu)筑大連旅游的吸引力。這些成功的創(chuàng)意和策劃，都是在深入挖掘國內(nèi)外游客心理文化的前提下進行的。

以概念性旅游產(chǎn)品打造競爭優(yōu)勢，大連旅游這一獨樹一幟的做法開辟出一條成功的發(fā)展道路。北京一公司專門做了一項詳細的市場調(diào)研:去大連看什么?在浪漫之都、金石灘、女騎警、星海灣等諸多的選擇中，有50%以上的人選擇了“浪漫之都”。大連旅游概念性產(chǎn)品取得了影響深遠的良好效果。今后大連要繼續(xù)深入開展高水平、多方位、深層次的旅游主體文化研究，開發(fā)更多更好的符合游客心理需求的旅游產(chǎn)品。

4. 加強海外客源國旅游文化研究與借鑒

日本、韓國和俄羅斯一直是大連排名前三位的旅游客源國。從長遠發(fā)展的角度考慮，大連入境游客源市場，應(yīng)該從日韓俄等短程客源國向歐美等中遠程客源國擴展，通過豐富入境客源國的構(gòu)成，弱化由于某個國家發(fā)生危機時對入境游造成的沖擊。

為此，大連應(yīng)對來自不同區(qū)域的目標市場進行細分。例如大連的夜生活多為卡拉OK 等，主要符合國內(nèi)及日韓游客的習慣，卻不符合歐美客人的需求。大連正在打造“北方不夜港”，在內(nèi)容設(shè)計時，要考慮不同客源市場的不同需求。開展客源國旅游主體文化研究，則可以通過研究客源國旅游者的旅游心理、購買能力與特色、生活習慣、審美情趣等，為擴大旅游客源市場提供參考，統(tǒng)籌大連旅游文化建設(shè)，實現(xiàn)大連吸引世界的目標定位。

(二)深度開發(fā)旅游資源，加強旅游客體文化建設(shè)

1. 以海洋文化為特色，突出旅游的地域性

圍繞海洋文化立市、海洋文化強市，大連應(yīng)充分利用其豐富的海洋旅游資源，深入發(fā)掘地域特色優(yōu)勢，用“海文化”凝塑城市之魂，大力發(fā)展海洋文化創(chuàng)意旅游。在旅游市場轉(zhuǎn)型發(fā)展與游客需求變化的對接中，精心打造“親海、游海、讀海、品海、玩海、趕海”的旅游品牌，并輔之以多種形式的海洋文化節(jié)慶活動，打造富有海濱度假特色的最佳旅游城市，喚起人們對海洋文化的共鳴。

2. 以近代戰(zhàn)爭歷史文化為重點，突出旅游的教化性

大連旅游界、文化界和教育界要聯(lián)合起來，開發(fā)利用旅順豐富的歷史資源，以戰(zhàn)爭遺址及軍事歷史為載體，挖掘其文化內(nèi)涵，使其成為國防教育主要陣地、愛國主義教育綜合基地和紅色旅游著名圣地。特別是能讓黨政領(lǐng)導(dǎo)干部、大中專院校師生、企事業(yè)單位職工等文化素質(zhì)較高、政治素養(yǎng)較好的特定群體，成為旅順旅游的重要客源。通過充分發(fā)揮旅順近代史文化資源的優(yōu)勢，烘托大連市的旅游核心文化，帶動大連旅游業(yè)的整體發(fā)展。

3. 以城市建設(shè)文化為窗口，突出旅游的藝術(shù)性

具有鮮明地方特色的建筑文化和廣場文化，是大連發(fā)展旅游文化的一大優(yōu)勢。旅游部門和城建部門應(yīng)密切合作，整理、加工和提煉出極具大連特色的對游客具有較強吸引力的城市旅游建設(shè)文化，并在對外旅游促銷中加強對大連城市建設(shè)環(huán)境及其文化的宣傳力度，充分體現(xiàn)出大連城市建設(shè)的文化魅力。把城市建設(shè)文化優(yōu)勢和潛力轉(zhuǎn)化為旅游特色文化，進而上升為旅游經(jīng)濟優(yōu)勢。

4. 以博物館文化為支撐，突出旅游的知識性

大連地區(qū)有6000年的悠久歷史、燦爛的文化以及古樸淳厚的民俗風情，是大連各大博物館應(yīng)該深入挖掘的文化內(nèi)涵，有助于明確大連博物館旅游的發(fā)展方向，提高大連旅游品位。在進一步增加大連博物館文化含量的基礎(chǔ)上，應(yīng)重點改造現(xiàn)有博物館的靜態(tài)展示方式，增加動態(tài)展示和情景表現(xiàn)，在陳列展覽中充分運用聲、光、電、模擬、仿生等表現(xiàn)手法以及計算機、多媒體等高科技成果，以改進展覽效果，吸引更多的游客前來參觀。

5. 以節(jié)慶民俗文化為基礎(chǔ)，突出旅游的參與性

參與性是節(jié)慶民俗旅游的最大優(yōu)勢。旅游者可以通過親身的參與，直接接觸和了解當?shù)氐墓?jié)慶民俗文化和獨特的地域文化，滿足自身的旅游需求。經(jīng)過多年積淀，大連形成并擁有了豐富多彩的民俗節(jié)慶文化資源，在開發(fā)節(jié)慶民俗旅游項目時，要充分挖掘大連節(jié)慶民俗的社會和歷史文化內(nèi)涵，并不斷地注入可參與性的內(nèi)容到旅游活動中，提升大連旅游的整體吸引力。

6. 以宗教文化為特點，突出旅游的神秘性

在旅游資源中，宗教文化以其博大精深以及豐富多姿的文物古跡以及宗教的景觀建筑吸引著各個層次的游客。大連現(xiàn)有天主教、基督教、伊斯蘭教、佛教、道教等宗教，寺、觀、教堂等宗教活動場所109 處。大連各旅游中介企業(yè)應(yīng)把這些宗教活動場所當作重要的旅游資源，開辟出極具旅游價值的宗教文化旅游景觀，開發(fā)出具有宗教文化特色的旅游產(chǎn)品，并根據(jù)不同國家和民族的宗教習俗安排旅游接待活動，以此豐富大連的旅游產(chǎn)品體系，增加其文化含量。

7. 以工業(yè)遺產(chǎn)文化為精品，突出旅游的時代性

大連保留著大量的工業(yè)遺產(chǎn)遺存，是大連歷史的見證和文明發(fā)展的縮影。通過開發(fā)工業(yè)遺產(chǎn)旅游等途徑，能夠合理開發(fā)工業(yè)遺產(chǎn)經(jīng)濟價值，提高大連的知名度和美譽度，增強市民對大連的認同感和自豪感，提升大連的城市競爭力。大連的工業(yè)遺產(chǎn)大多以聚集區(qū)產(chǎn)業(yè)集團為主，對其進行旅游開發(fā)，應(yīng)當結(jié)合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，利用原有的工業(yè)空間布局、廠房建筑、機器設(shè)備，打造藝術(shù)欣賞區(qū)、教育展示區(qū)、購物區(qū)及娛樂區(qū)等多功能旅游項目為一體的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

(三)深化改革，加強旅游介體文化建設(shè)

1. 加強旅游行業(yè)文化建設(shè)

(1)建立旅游行業(yè)文化建設(shè)工作長效機制

各級旅游管理部門要進一步建立和完善旅游行業(yè)文化建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)體制和工作機制，各級旅游局的行業(yè)管理、質(zhì)量監(jiān)督、行政執(zhí)法、人事教育和行業(yè)協(xié)會等部門要切實履行工作職責，將旅游行業(yè)文化建設(shè)工作融入到各項業(yè)務(wù)工作之中，明確部門和人員，落實責任制，合力解決旅游行業(yè)文化建設(shè)中的突出問題。

(2)加強監(jiān)督管理，強化激勵和懲處措施

行業(yè)管理處和旅游質(zhì)監(jiān)所要加大監(jiān)督檢查力度，全面推進全市旅游行業(yè)的品質(zhì)管理，不斷規(guī)范旅游市場。一方面，鼓勵旅游企業(yè)通過誠信建設(shè)、品牌建設(shè)不斷提升品質(zhì)水平，評定出更多更強的高星級旅行社和旅游飯店，并充分利用新聞媒體，積極宣傳優(yōu)質(zhì)服務(wù)的集體和個人，總結(jié)推廣其先進經(jīng)驗和做法，引導(dǎo)全行業(yè)樹立優(yōu)良風氣。另一方面，要對違規(guī)違法經(jīng)營的旅游企業(yè)加大查處力度，依法嚴懲。

(3)充分發(fā)揮行業(yè)組織作用，實現(xiàn)行業(yè)自律

在大連旅游行業(yè)文化建設(shè)中應(yīng)重視大連市旅游協(xié)會等行業(yè)組織的作用，充分發(fā)揮其行業(yè)自律、服務(wù)、協(xié)調(diào)和監(jiān)督職能，完善行規(guī)行約，維護市場秩序，加強誠信建設(shè)，在對從業(yè)人員進行職業(yè)道德、職業(yè)責任、職業(yè)紀律教育，以及開展行業(yè)文明建設(shè)，樹立行業(yè)新風等方面發(fā)揮重要作用。

2. 加強旅游企業(yè)文化建設(shè)

(1)樹立“以人為本”的旅游企業(yè)經(jīng)營理念

一是以游客為本。旅游企業(yè)的經(jīng)營活動應(yīng)以游客為中心，重視游客、關(guān)注游客，按照游客的需求設(shè)計出新穎別致，更富參與性、趣味性和知識性的旅游產(chǎn)品。

二是以員工為本。旅游企業(yè)管理者對下屬員工進行人文化關(guān)懷和人性化管理，給員工營造一種寬松愉悅、尊重信任的工作氛圍，培養(yǎng)員工正確的價值觀和團隊意識，增強員工對企業(yè)的歸屬感和責任感。

三是以公眾為本。旅游企業(yè)作為社會的一個經(jīng)濟實體，必須承擔起對整個社會公眾的責任，如是否進行慈善事業(yè)、是否承擔輔助國家進行民生建設(shè)、設(shè)計的旅游產(chǎn)品是否破壞生態(tài)環(huán)境等責任。能夠得到社會公眾的認可，才能為企業(yè)長遠發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

(2)加快旅游產(chǎn)業(yè)的整合聚集，著力培育旅游龍頭企業(yè)

一方面要引進一批大型旅游集團和國際知名旅游管理、服務(wù)品牌公司等戰(zhàn)略性投資伙伴，培植壯大旅游發(fā)展主體。另一方面，還要積極推進旅游體制改革，引導(dǎo)星級飯店、旅行社和景區(qū)規(guī)模化、集團化發(fā)展?？山梃b海爾“吃休克魚”的成功做法，利用優(yōu)秀企業(yè)文化完成產(chǎn)業(yè)的整合凝聚，打造大連旅游企業(yè)的航母。同時利用優(yōu)秀旅游企業(yè)文化建設(shè)的示范、引導(dǎo)、凝聚、約束和激勵作用，帶動中小旅游企業(yè)文化建設(shè)。

(3)著力提高旅游產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵及品位

要深入挖掘大連地方特色文化內(nèi)涵，賦予旅游產(chǎn)品更多的文化含量，將文化等“軟件”投入與開發(fā)作為創(chuàng)造旅游精品的著力點，開發(fā)具有獨特文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)在提供服務(wù)時，要通過企業(yè)文化建設(shè)，突出旅游服務(wù)中的文化內(nèi)涵和文化品位，為旅游者提供情感、心理等多方面的享受，滿足旅游者的文化需求。

(4)重視旅游文化人才培養(yǎng)，全面提升從業(yè)人員文化素質(zhì)

一是從基礎(chǔ)教育開始重視旅游文化人才的培養(yǎng)。要依托大連高校和職業(yè)教育資源，設(shè)立旅游文化專業(yè)，成立旅游文化培訓(xùn)中心，促進旅游文化職業(yè)教育常態(tài)化和規(guī)范化。

二是加強對旅游從業(yè)人員的文化和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。旅游、人事、教育等部門要從培訓(xùn)旅游文化基礎(chǔ)知識入手，加強對旅游企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工素質(zhì)和技能培訓(xùn)，提高旅游從業(yè)人員的文化和業(yè)務(wù)素質(zhì)。其中，尤其要高度重視導(dǎo)游隊伍培訓(xùn)，逐步建立一支文化底蘊深厚的優(yōu)秀導(dǎo)游隊伍。

三是積極引進高層次的優(yōu)秀旅游人才。要加快引進高層次的優(yōu)秀旅游人才，制定各項優(yōu)惠保障政策，使人才引得進、留得住，使其成為主導(dǎo)旅游文化資源規(guī)劃與開發(fā)、旅游商品設(shè)計與營銷的中堅力量。

［1］魏震銘. 發(fā)展文化旅游促進大連文化名城建設(shè)［J］.經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2009(5):82 －83.

［2］張金忠，宋欣茹. 大連市海洋旅游文化發(fā)展研究［J］.海洋開發(fā)與管理，2012(11):125 －128.