淺析網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《曉說》

禹俊杰

摘 要：從2005年我國第一家視頻網(wǎng)站成立至今，我國的整個視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已日趨成熟。視頻網(wǎng)站在完善自身功能的同時也在加快腳步擴展業(yè)務(wù)范圍與規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)是一個日新月異的產(chǎn)業(yè)，從用戶角度出發(fā)，結(jié)合自身需求，行業(yè)內(nèi)的積極探索一直沒有停歇。從技術(shù)角度來看，我國的視頻產(chǎn)業(yè)一直是追隨者，但從內(nèi)容和形式的創(chuàng)新來看，我國視頻產(chǎn)業(yè)立足本土以及差異化的發(fā)展策略還是很值得稱道的。研究對象《曉說》是我國第一檔網(wǎng)絡(luò)自制漫談式脫口秀節(jié)目，《曉說》誕生于網(wǎng)絡(luò)自制這一大環(huán)境背景下，取得了巨大的成功，而且成為網(wǎng)絡(luò)自制逆襲電視平臺的首例。

關(guān)鍵詞：《曉說》；網(wǎng)絡(luò)自制；營銷策略

2006年被稱為我國的“網(wǎng)絡(luò)視頻元年”，也就是從那一年開始，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)逐漸形成并發(fā)展壯大起來。時至今日，在經(jīng)過 08 年經(jīng)融危機的洗禮以及一系列行業(yè)大洗牌后，我國的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入了一個相對穩(wěn)定的上升期，當(dāng)然一個良性的市場就意味著競爭的激烈。在信息科技時代，我國從來都不是第一個吃螃蟹的創(chuàng)新者，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)也不例外，不管是模仿最初風(fēng)靡的UGC模式的典型代表YouTube，還是后來逐漸做大的HuLu模式，或是對二者的結(jié)合，對國外模式的全盤照搬雖然讓國內(nèi)的視頻網(wǎng)站的短期內(nèi)有所獲益，但也不可避免的帶來了行業(yè)雷同創(chuàng)新止步的惡性競爭，其直接導(dǎo)致了看似光鮮的各大網(wǎng)站始終沒有真正盈利的尷尬結(jié)果。

一、高曉松式漫談

1.高曉松其人——名人效應(yīng)

談話類節(jié)目的構(gòu)成要素通常有談話人、談話內(nèi)容及談話方式，而節(jié)目的成功也有賴于各要素之間的綜合作用。作為漫談式脫口秀的《曉說》被稱為“視頻化的高曉松專欄”，高曉松不僅是節(jié)目的主持人，也是節(jié)目內(nèi)容的講述者，話題的引導(dǎo)者，因此將其作為節(jié)目最重要的元素之一并不為過。麥克盧漢的“媒介即訊息”理論把媒介作為社會發(fā)展和社會形態(tài)變化的決定因素，在他看來，社會各層面的變革都起因于媒介的變革，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展催生了網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，而網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的發(fā)展又催生了一個新的行業(yè)——網(wǎng)絡(luò)主持，不同于傳統(tǒng)媒介主持人與生俱來的優(yōu)越感與極大的話語權(quán)，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目主持人從誕生之初就帶有網(wǎng)絡(luò)本身的“人性化”“個性化”特點，高曉松無疑是《曉說》的靈魂，他的個性與特色奠定了《曉說》的節(jié)目基調(diào)。

2.高曉松的個性化特色

高曉松的語言特色與表達方式極具個人魅力。他的語速適中，口頭語很多，使用的也并不是規(guī)范的普通話，而是腔調(diào)十足的北京話，所以即使話題本身并不幽默，通過語言卻可以使整個講述過程加分。高曉松本人自然的京腔京韻獨具味道，良好的知識修養(yǎng)與多年的藝術(shù)經(jīng)歷使得他對詞語的拿捏非常到位，雅俗兼具且不做作，觀眾的思路也會跟隨著他的語調(diào)走勢，進而與所傳述的內(nèi)容和思想同步，傳播效果自然也就大大增強。總之，高曉松在整個節(jié)目中表現(xiàn)出的“非專業(yè)化”不僅沒有影響觀眾的收看體驗，反而在一開始給觀眾一種新鮮感，并且最終打動觀眾讓其接受。

二、《曉說》內(nèi)容之大天地

1. 主題選擇的多元化

網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)遵從長尾模式，所謂長尾模式實際上就是統(tǒng)計學(xué)帕累托分布特征的一個口語化闡述，最理想的長尾模式定義主要體現(xiàn)出三個關(guān)鍵詞特征：熱賣品向縫隙市場的轉(zhuǎn)變，極為多樣化的充裕經(jīng)濟，許許多多小市場聚合成一個大市場。傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目要保證老少咸宜的需求，因此欄目設(shè)置要求類別齊全，而網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目依附于網(wǎng)絡(luò)媒介，受眾多為有一定操作技能的青年人，相對小眾，所以節(jié)目的傳播內(nèi)容也會相對“偏門”，這樣一來要引起大范圍內(nèi)的關(guān)注就有一定難度。但是《曉說》做到了，雖然這與其生逢其時，是市場的嘗鮮者有一定關(guān)系，不可否認，談天說地的話題范圍使得節(jié)目內(nèi)容多元化，能吸引更多受眾?！稌哉f》補缺受眾信息盲點的準(zhǔn)確定位，使處于信息爆炸時代但獲得有效信息卻少之又少的觀眾能夠聽到意見領(lǐng)袖的有效發(fā)聲，這是極為可貴的。這檔節(jié)目是高曉松的知識百科與人生哲學(xué)，觀眾可以跟隨他的侃侃而談開闊眼界，打破認知界限，活躍思維，這樣的體驗是之前的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目所不能比擬的?！稌哉f》傳播內(nèi)容的多元化沖擊了網(wǎng)絡(luò)視頻面向小眾所以取材相對受限的束縛，為今后的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目走向更加豐富多元的道路做了一次有效的嘗試。

2.傳播內(nèi)容的去邊緣化

網(wǎng)絡(luò)自制視頻從誕生之初就被貼上了“邊緣文化”“亞文化”的標(biāo)簽，這種標(biāo)簽化也一直伴隨著整個行業(yè)的發(fā)展過程，無限追求娛樂化導(dǎo)致庸俗化媚俗化，最終淪為一種徹頭徹尾的快餐式消費文化?！稌哉f》作為高曉松打造新媒體品牌的一次嘗試，自然而然地“高曉松化”，而“高曉松化”就必然不能單一地歸為主流化或者邊緣化中的某一類，高曉松自身的家庭、教育、生活及打拼娛樂圈的事業(yè)背景都是形成“高曉松化”的重要因素，因此這檔完全由高曉松主導(dǎo)脫口秀節(jié)目一定是具有一定水準(zhǔn)的，脫口秀節(jié)目主持人作為節(jié)目的核心元素決定了節(jié)目的起點與層次，在受眾的角度看，這檔節(jié)目就跟所謂低俗不搭邊，不管節(jié)目選擇什么樣的話題，都是一個有閱歷的高級知識分子的有據(jù)之談，這雖是受眾先入為主的觀點作祟，但從節(jié)目的傳播內(nèi)容來看，也確為事實。

三、《曉說》精準(zhǔn)的受眾定位

受眾是一個集合概念，最直觀地體現(xiàn)為作為大眾傳媒信息接收者的社會人群?！稌哉f》的受眾就是節(jié)目的觀眾，當(dāng)然，因為《曉說》是一檔網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，《曉說》的受眾同樣是網(wǎng)站用戶。在傳媒經(jīng)濟領(lǐng)域，隨著大眾傳媒的發(fā)展，傳媒產(chǎn)品數(shù)量與形式的增加，受眾需求也日趨復(fù)雜、個性化，大眾傳媒的分眾化也日益明顯。不同地域、不同年齡、不同性別、不同文化教育程度的觀眾，所具有的收視偏好有明顯差異。對于媒體而言，確定內(nèi)容定位既是受眾細分和目標(biāo)受眾選擇的結(jié)果，同時定位明確、特色鮮明的內(nèi)容又是實現(xiàn)受眾細分的手段。因為商品定位更加明確，目標(biāo)受眾層也就變得明確，這樣就可以準(zhǔn)確了解受眾需求，從而完善產(chǎn)品自身，再根據(jù)對受眾層的心里分析，指定營銷和宣傳策略，這種方式不僅直接而且有效。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)自制是時代的產(chǎn)物，無論從哪個角度分析，《曉說》是足以載入網(wǎng)絡(luò)自制史冊的，它創(chuàng)造了無數(shù)的第一，也引領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的風(fēng)尚——精品化、品牌化、受眾細分化?！稌哉f》最寶貴的精神財富是創(chuàng)新理念，其成功有一定的偶然因素，但細細解讀之后，發(fā)現(xiàn)其成功也是必然的，是有經(jīng)驗可尋的，也是值得今后的網(wǎng)絡(luò)自制行業(yè)的涉足者們學(xué)習(xí)的。

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