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    淺談城鎮(zhèn)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃

    2014-04-27 10:45:21李斌
    博覽群書(shū)·教育 2014年12期
    關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

    李斌

    摘 要:本文講述了中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的戰(zhàn)略方法,研究創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略的重大作用以及建立它的迫切性,針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題,制定了城鎮(zhèn)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

    關(guān)鍵詞:城鎮(zhèn)中小企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷;戰(zhàn)略

    我國(guó)城鎮(zhèn)中小企業(yè)目前還處于初步發(fā)展階段,競(jìng)爭(zhēng)力還比較弱,這主要是由于受到資金、人力、技術(shù)等方面因素的限制。所以,要適時(shí)調(diào)整我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,應(yīng)主要采取異化營(yíng)銷策略,在企業(yè)的初期發(fā)展階段要以正反饋為主導(dǎo)建立起路徑依賴的微觀擾動(dòng),促使中小企業(yè)良性發(fā)展。

    一、城鎮(zhèn)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

    (一)經(jīng)營(yíng)管理方面的思想和理念過(guò)于落后保守。在中小企業(yè)中,市場(chǎng)營(yíng)銷或者不被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)較為薄弱的領(lǐng)導(dǎo)人所接受,或者錯(cuò)誤地以為營(yíng)銷就是銷售或者推銷,依舊習(xí)慣于舊的行政管理體制,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的運(yùn)行和操作缺乏了解。

    (二)科學(xué)理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中未能實(shí)現(xiàn)有效的指導(dǎo)作用。即使已經(jīng)有更多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到營(yíng)銷策略的重要性,但由于不能很好地實(shí)現(xiàn)科學(xué)理論的指導(dǎo)作用,與市場(chǎng)相適應(yīng)的決策就沒(méi)有辦法形成。這表現(xiàn)在:在較為重要的大型項(xiàng)目和決策上,單純地以感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)就做決定,而不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè),也不在市場(chǎng)調(diào)查上做深入的分析,以至于在戰(zhàn)略決策上失誤重大,導(dǎo)致企業(yè)困境的產(chǎn)生。

    二、城鎮(zhèn)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

    (一)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略

    創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷是一個(gè)以營(yíng)銷效能最大化為目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程,它是由其相關(guān)要素組合而成。中小企業(yè)為了能夠在“縫隙營(yíng)銷”的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位,必須在營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新方面堅(jiān)持實(shí)施并且加以提升。中小企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷主要包括:第一,營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新。及時(shí)搜集市場(chǎng)方面的信息,及時(shí)對(duì)觀念進(jìn)行更新,促進(jìn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的改進(jìn)與提升。第二,產(chǎn)品和技術(shù)方面的創(chuàng)新。以市場(chǎng)變化趨勢(shì)為出發(fā)點(diǎn),重點(diǎn)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,在開(kāi)拓市場(chǎng)的同時(shí),結(jié)合新的產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、產(chǎn)品,開(kāi)辟市場(chǎng)、引領(lǐng)市場(chǎng),注重產(chǎn)品科技含量的提升,盡力提高產(chǎn)品質(zhì)量,能夠優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。第三,機(jī)制創(chuàng)新。把市場(chǎng)作為向?qū)?,?duì)企業(yè)的管理體制進(jìn)行改革,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效益的提高。第四,管理方面的創(chuàng)新。為了能夠提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),需要大力運(yùn)用信息化,結(jié)合使用公共資源、發(fā)揮企業(yè)專項(xiàng)特長(zhǎng)、運(yùn)用企業(yè)先進(jìn)管理體制。第五,人才創(chuàng)新。重點(diǎn)培養(yǎng)以及引進(jìn)高科技人才,創(chuàng)建一支擁有較高素質(zhì)的技術(shù)隊(duì)伍。

    (二)建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系

    營(yíng)銷人員的日常管理以及分配制度是創(chuàng)建科學(xué)營(yíng)銷體系的重中之重。目前來(lái)看,大多數(shù)中小企業(yè)的分配制度主要體現(xiàn)為,以工作人員的銷售業(yè)績(jī)作為考察目標(biāo)進(jìn)行考核,其特點(diǎn)是典型且比較單一。這種制度不能很好地帶動(dòng)銷售人員的積極性,對(duì)其成長(zhǎng)和發(fā)展極為不利,尤其是對(duì)新進(jìn)入公司的員工的培養(yǎng)更為不利。由此可見(jiàn),在中小企業(yè)中,營(yíng)銷員工的分配體制的改革成為了提高營(yíng)銷能力的關(guān)鍵。做法如下:一是增加多項(xiàng)考核指標(biāo),一改過(guò)去把銷售額作為唯一考核目標(biāo)的單一體系,建立多項(xiàng)目標(biāo)考核體系。不僅考察銷售額,還要對(duì)銷售數(shù)量的多少、開(kāi)發(fā)新客戶的能力、回款率高低、銷售率的增長(zhǎng)、客戶的滿意程度以及市場(chǎng)占有率等多個(gè)方面進(jìn)行考察。二是通過(guò)漲基本工資的途徑,帶動(dòng)員工積極性,建立一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的制度,具有激勵(lì)作用。注重營(yíng)銷工作人員的個(gè)人發(fā)展,對(duì)其以后的工作生涯的規(guī)劃方面提供幫助,使得員工的個(gè)人發(fā)展和企業(yè)命運(yùn)相結(jié)合。

    建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系的重點(diǎn)是營(yíng)銷人員的分配制度和營(yíng)銷人員的日常管理制度。目前,許多中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對(duì)于銷售人員的成長(zhǎng),尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此,改革中小企業(yè)營(yíng)銷人員的分配體制成為提升其營(yíng)銷能力的當(dāng)務(wù)之急。具體做法是:(1)變過(guò)去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系,將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開(kāi)發(fā)率、銷售增長(zhǎng)率、客戶滿意度、市場(chǎng)占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。(2)適當(dāng)提高基本工資,建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度,并幫助營(yíng)銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃,將營(yíng)銷人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來(lái)。對(duì)營(yíng)銷人員的日常管理,則主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面人手:(1)通過(guò)行政管理制度的建立,規(guī)范營(yíng)銷人員的行為;(2)通過(guò)業(yè)務(wù)管理制度的建立,規(guī)范業(yè)務(wù)流現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息程和個(gè)人業(yè)務(wù)行為;(3)通過(guò)行動(dòng)管理制度的建立,規(guī)范個(gè)人的市場(chǎng)行動(dòng),以保證必要的工作時(shí)間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營(yíng)銷例會(huì)制度。通過(guò)營(yíng)銷例會(huì)的召開(kāi),做到上情下達(dá)、下情上報(bào)、共同探討市場(chǎng)問(wèn)題,同時(shí)表?yè)P(yáng)先進(jìn)、鞭策落后,培養(yǎng)營(yíng)銷人員歸屬感、榮譽(yù)感。

    (三)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

    品牌營(yíng)銷,作為一種高級(jí)形態(tài),是品牌、企業(yè)與產(chǎn)品相結(jié)合的統(tǒng)一,在現(xiàn)代營(yíng)銷中占據(jù)重要地位。任何一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)必定具有良好的產(chǎn)品和品牌;優(yōu)秀的品牌也需要在良好的產(chǎn)品和企業(yè)中得以生存,兩者相得益彰。一系列好產(chǎn)品的生產(chǎn),需要在優(yōu)秀企業(yè)里完成,并且通過(guò)品牌加以強(qiáng)化,以期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。這是產(chǎn)品與品牌經(jīng)營(yíng)兩者同時(shí)進(jìn)行的,而不是單一的品牌經(jīng)營(yíng)或者產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)階段,并且致力于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)和強(qiáng)化的過(guò)程。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略建設(shè)的過(guò)程中,應(yīng)該把產(chǎn)品的生產(chǎn)和品牌的創(chuàng)新相結(jié)合,通過(guò)保證產(chǎn)品的高質(zhì)量還有其它各種手段,努力創(chuàng)建屬于自己的品牌。建立品牌的過(guò)程漫長(zhǎng)而艱難,為了能夠使得品牌實(shí)現(xiàn)真正意義上的成功,一流的產(chǎn)品和服務(wù)起著至關(guān)重要的作用。

    (四)塑造優(yōu)秀的營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)

    對(duì)于優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),團(tuán)隊(duì)成員之間應(yīng)相互信任,共同分享市場(chǎng)利益和研究成果,準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場(chǎng)的變化和走向,建立共同的品牌網(wǎng)絡(luò)形象,制定和實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃。中小企業(yè)要打造這樣一支強(qiáng)有力的、專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),首先是要轉(zhuǎn)變觀念,掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛,樹(shù)立“眼球向外”的人才招聘意識(shí)。其次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司或政府部門(mén)聘請(qǐng)高水平的營(yíng)銷專業(yè)講師,對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場(chǎng)推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識(shí)與技能培訓(xùn),以全面提高中小企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力水平。

    三、結(jié)語(yǔ)

    城鎮(zhèn)中小企業(yè)的發(fā)展情況,對(duì)社會(huì)穩(wěn)定的維護(hù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)等方面都起到不容忽視的作用。目前,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中,需要發(fā)揮先行優(yōu)勢(shì),規(guī)避不足,注意對(duì)先機(jī)的把握,做到制度上的創(chuàng)新,所謂“船小好調(diào)頭”,利用這一優(yōu)勢(shì)有效把握主動(dòng)權(quán)。

    參考文獻(xiàn):

    [1]張呂崢.中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析探討[J].中國(guó)城市經(jīng)濟(jì),2011,11.

    [2]田暉.談?wù)勎覈?guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷組合策略[J].今日湖北(理論版),2007,3.

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