中國動漫電影市場及國內消費環(huán)境分析

●龐沖 朱明俠

中國動漫電影市場及國內消費環(huán)境分析

●龐沖 朱明俠

文章以動漫電影《魁拔》為例，重點分析了中國動漫電影市場主要消費群體和動漫電影市場環(huán)境，闡述了中國動漫文化市場存在的機遇與挑戰(zhàn)。發(fā)展中國動漫電影產業(yè)要做到制作與推廣缺一不可；明確市場定位；重視衍生品的開發(fā)；完善知識產權保護體系；建立完善的產業(yè)鏈與健全的商業(yè)模式。文章研究結論可以為研究中國動漫電影產業(yè)提供實際參考和應用價值。

動漫電影 產業(yè)鏈 商業(yè)模式

一、綜述

2011-2013年則是中國動畫片市場充滿驚喜的一年，這一年里眾多新的動畫電影涌現。2011年的暑假，五部國產電影問世，《魁拔》、《兔俠傳奇》、《藏獒多吉》、《賽爾號之尋找鳳凰神獸》和《摩爾莊園冰世紀》。

這些電影幾乎覆蓋了所有動畫電影的類型。上映后，市場反應強度不一，票房差距明顯。其中由北京青青樹動漫科技有限公司制作的長篇動畫電影《魁拔之十萬火急》，這部動畫電影在市場上的反響最為強烈，良好的制作，慘淡的票房。

本文將通過分析這部動畫電影，發(fā)現現有中國動畫電影的商業(yè)模式存在的問題以及發(fā)現動畫電影在動漫產業(yè)鏈上存在的問題。

二、動畫電影《魁拔》的分析

《魁拔》系列動畫電影是由北京青青樹動漫科技有限公司150多名畫師耗費五年時間制作，制作費用3500萬。《魁拔》系列動畫預計放映五部，目前《魁拔之十萬火急》于2011年7月8日上映，首部針對差異化群體的動畫電影，主要面對14歲以上的觀眾群體，有龐大的世界觀及故事背景的玄幻熱血少年動畫?！犊沃髴?zhàn)元泱界》于2013年5月31日上映，影片的市場定位沒有改變，為了迎合市場需求以3D的格式上映。第三部《魁拔之死亡之光》將于2014年上映。

（一）前期營銷不足導致慘淡的票房

《魁拔》第一部由于市場推廣的原因，影片排片量少，上座率低，票房只有305萬，首周票房135萬。

（二）前期鋪墊不足

通常動畫產業(yè)鏈是由漫畫、電視、電影、電玩、玩具等部分組成，具體詳見圖1。

表1 《魁拔》一、二相關數據

圖1 日本動漫產業(yè)鏈結構圖

《魁拔》系列動畫電影與一般的動畫電影營銷方式不同。對比2011年同期的《賽爾號》與《摩爾莊園》，此兩部動畫片是依靠網絡游戲積攢人氣，《兔俠傳奇》則依靠國產巨作的名號。而《魁拔》則是直接通過電影的形式進入市場，沒有前期的電視動畫片和人氣漫畫連載做為市場的鋪墊，外加消費者本身對國產動畫片存在的偏見，種種因素所致，即使是國內少有的制作精良的作品，也勢必會造成最開始票房的失利。

（三）檔期與院線排片導致慘淡票房

第二部于2013年上映，由于第一部的票房不理想，青青樹公司將第二部的營銷放在了很重要的位置，這次魁拔的廣告和宣傳時常能在地鐵和網站見到，影院還有《魁拔2》的廣告牌。第二部為迎合市場需求，播放格式為3D。

表2 《魁拔》一、二部出品與發(fā)行

可以看出，《魁拔》第一部的發(fā)行方是曾發(fā)行《喜羊羊與灰太狼》的上海炫動傳播股份有限公司，上海炫動傳播在發(fā)行少兒動畫片方面是毋庸置疑的，但是將其經驗套用在《魁拔》這類定位青少年消費群體的玄幻熱血動畫電影上是一個失誤。

三、動漫電影市場環(huán)境分析

（一）動漫促進文化產業(yè)發(fā)展帶動經濟增長

動漫產業(yè)（動漫產業(yè)：動漫包括“動畫”和“漫畫”通常情況下動漫產業(yè)是指以創(chuàng)意為核心，以藝術和科技為支撐，以動畫和漫畫為表現形式，以創(chuàng)作動漫直接產品為基礎，以開發(fā)品牌形象衍生產品為延伸，從而形成大版權的產業(yè)。動漫產業(yè)主要是通過動畫、漫畫或其他載體的廣泛傳播所塑造出來的動漫明星形象，進行產品版權的多輪商業(yè)開發(fā)，進而提升動漫內容的附加值，實現動漫產品經濟收益的最大化），是中國文化產業(yè)的重要組成部分，也是新興的朝陽產業(yè)，其對于推動經濟增長、優(yōu)化產業(yè)結構、保護文化安全有重要意義。中國現在正處于經濟轉型階段，逐步從制造往產業(yè)鏈上游的創(chuàng)作發(fā)展，發(fā)展具有高附加值的產業(yè)，發(fā)展動漫產業(yè)正好符合這一時代需求。從產業(yè)的角度出發(fā)，動漫產業(yè)具有擁有廣大的消費群體，市場的需求大，生命周期長，制作成本高，利潤高，產業(yè)附加值高的特點。發(fā)展動漫產業(yè)可以促進中國經濟結構調整和產業(yè)結構升級，可以推動經濟的增長、擴大就業(yè)。動漫產業(yè)直接產品包括，影視作品、游戲、音像產品等，衍生品多，包括，玩具、服裝、圖書、教育等，通過延伸產品的開發(fā)、生產和銷售，勢必帶動傳統(tǒng)產業(yè)的發(fā)展。

2012年，中國動漫產業(yè)總產值達759.94億元，較2011年621.72億元同比增長22.23%。核心動漫產品出口額達到8.3億元，較2011年實現16.25%的提升。

（二）政策扶持動漫大發(fā)展

進入21世紀，中國動漫產業(yè)的發(fā)展得到了國家的大力支持，2006年4月《關于推動我國動漫產業(yè)發(fā)展的若干意見》的出臺，明確了發(fā)展綜漫產業(yè)的發(fā)展方向。緊接著出臺的《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》和《文化產業(yè)振興規(guī)劃》都把動漫產業(yè)列為重點發(fā)展門類，《我國國民經濟和社會發(fā)展十二五規(guī)劃綱要》也明確指出“大力發(fā)展文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷發(fā)行、印刷復制、演藝娛樂、數字內容和動漫等重點文化產業(yè)”（《中國動漫產業(yè)發(fā)展報告2011》第2頁），這是中國政府首次把動漫產業(yè)提升到國民經濟和社會發(fā)展的高度。隨著動漫產業(yè)的發(fā)展，新的政策陸續(xù)出臺，為《魁拔》等動畫電影發(fā)展提供肥沃的土壤。

四、發(fā)展中國動漫電影的對策及建議

（一）制作與推廣缺一不可

《魁拔》擁有良好的制作水平，也擁有針對的消費群體，但是缺少市場的推廣，如果市場推廣不足，消費者不知道電影的存在，沒有上座率，無人問津，即使趕上動畫電影最好的檔期兒童節(jié)以及寒暑假還有國慶等節(jié)日外，如果沒有知名度，相應的院線也不會給予大量的排片。

中國的動畫電影，應通過各種平臺進行自己的動畫推廣營銷，跟門戶網絡動漫平臺、新媒體、動漫雜志，高校社團合作進行推廣，通過“病毒式”的營銷，達到宣傳的效果。

不能忽略傳統(tǒng)媒體以及新媒體傳播的重要性，電視動畫對于動畫電影起到重要的作用，由于政策的一部分原因。在沒有雄厚資金實力的情況下，高品質的動畫作品在電視臺播放是不賺錢的，《魁拔》已經通過動畫電影打響了一定知名度，再播放電視動畫是可以獲得一定的收視率。再通過與新媒體的合作則能獲得更多的利潤空間。

（二）明確市場定位建立品牌

中國的動畫消費群體，主要分兒童，青少年以及成年人。兒童這個層次的消費群體是在家長的帶領下選擇觀看。針對這個年齡層的消費群體，對此在做市場宣傳時，應讓消費群體了解該片的故事背景。

而青少年以及成人這個層次的消費者主要集中在20-30這個年齡區(qū)間，這個年齡層受國外動畫片的影響較深，對消費國產動畫電影有著自己的判斷，這個年齡層的消費者，對動畫的制作水平、故事的豐滿度以及配音等因素都要求很高。

中國的動畫公司通過市場細分，找準目標市場，通過分析和了解各類動畫產品消費者的需求和滿足度，做出適合這個市場的動畫片。再通過良好的制作加上好的市場營銷，從而打造自己的動畫品牌。

[1]鄭玉明，于海燕編著.動畫項目營銷管理.高等教育出版社，2010

[2]李常慶.日本動漫產業(yè)與動漫文化研究.北京大學出版社，2011

[3]盧斌，鄭玉明，牛興偵主編.動漫藍皮書-中國動漫產業(yè)發(fā)展報告（2012）.社會科學文獻出版社，2011

[4]盧斌，鄭玉明，牛興偵主編.動漫藍皮書-中國動漫產業(yè)發(fā)展報告（2013）.社會科學文獻出版社，2012

[5]蔡莉筠.關于中國動漫現狀的調查與分析.2013

[6]田霖，孫琳.中國動畫電影之十萬火急-尋找開拓與突圍之路.2011

[7]薛燕平：2011年暑假檔國產動畫片. http://blog.sina.com.cn/s/blog_4960eae10102ds bc.html

[8]陳少鋒.《魁拔之十萬火急》折射中國動漫產業(yè)的矛盾現狀.2011

[9]湯夢簫.《魁拔》：國產動畫之殤.2012

[10]田媛，程京京.我國動漫產業(yè)盈利模式的問題及對策探討.2013

（責編：賈偉）

F062.9

A

1004-4914(2014)07-011-02

龐沖，對外經濟貿易大學博士研究生，研究方向：動漫產業(yè)鏈；朱明俠，對外經濟貿易大學教授，博士生導師，研究方向：奢侈品管理北京100029）