論打造內資零售業(yè)自有品牌的策略

陳富坤 尹友光

【摘 要】本文從廓清零售業(yè)自主品牌優(yōu)勢入手，在剖析當前內資零售業(yè)創(chuàng)設自主品牌過程中的存在問題的基礎上，從企業(yè)自身定位和自有品牌打造策略方面提了相關措施。

【關鍵詞】零售業(yè)；自有品牌；發(fā)展戰(zhàn)略

文章編號：ISSN1006—656X（2013）12-0002-02

自有品牌又稱自有標簽、商店品牌或零售商品牌，指零售企業(yè)通過收集、整理、分析消費者對于產品的個性化需求的信息，提出新產品的功能、價格、造型上的要求，投資建廠或指定生產廠家，由這些廠家生產標有零售企業(yè)自己商標的商品。隨著經濟、金融全球化的深度融合，我國改革開放的力度逐步加大，內資零售業(yè)作為特色市場經濟的中流砥柱面臨著極大的挑戰(zhàn)。外資零售巨頭紛紛進駐中國市場，這不僅僅給我們帶來了競爭和壓力，更有先進零售理念的沖擊。

一、全面審視自有品牌的優(yōu)勢

（一）有利于企業(yè)降低成本，形成市場化競爭優(yōu)勢

自有品牌戰(zhàn)略的實施，使零售企業(yè)能夠與一些技術水平高、產能過剩的制造商聯(lián)手，在物流環(huán)節(jié)中節(jié)省了很多不必要的費用，從而形成價格優(yōu)勢。如沃爾瑪自由品牌經營中的samschoice可樂，價格比可口可樂低10%，利潤卻高出10%；家樂福質量體系中的生鮮冬筍單價為8元每500克，比其他地方低5元。

（二）有利于把握市場需求，實施差異化經營策略

零售企業(yè)的收益大幅下降很大一部分原因就是這些零售商沒有明確的市場定位，千店一面，缺乏特色贏得市場， 只好頻頻使用降價手段吸引注意力， 招攬顧客， 導致收益率下降。自有品牌根據掌握的市場信息及時推出功能獨特、質量可靠、價格低廉的產品， 并輔之以細致入微的銷售服務， 形成獨具個性的經營特色， 提高差異化的競爭優(yōu)勢， 有利于在激烈的企業(yè)競爭中脫穎而出。

（三）有利于提高進入門檻，促進自主品牌的打造

零售行業(yè)是一個入門門檻較低的行業(yè)，其資金規(guī)模需求也不高，國家?guī)缀鯖]有行業(yè)限制。愈演愈烈的競爭中魚龍混雜，產品品質參差不齊，從而對消費者對商品的選擇產生較大的不利影響，也對企業(yè)自身的品牌形象有極大的損害。自有品牌形成了企業(yè)進入的行業(yè)壁壘，自有品牌自身的商業(yè)信譽、質量品質等，有利于企業(yè)形成自己固定的消費群體，影響其它企業(yè)的進入。

（四）有利于提高管理水平，推進銷售模式的升級

自有品牌戰(zhàn)略的實施，會迫使管理者轉變傳統(tǒng)上的零售觀念，變被動為主動。促進企業(yè)自身參與到商品的設計、品牌管理、促銷等一系列的整體營銷工作中。在這過程中，必然會為企業(yè)培養(yǎng)出一批高素質的現(xiàn)代零售業(yè)的經營管理人才，從而大大的提高了內資零售企業(yè)的經營管理水平。

（五）有利于體現(xiàn)企業(yè)文化，彰顯企業(yè)的價值內涵

一是自有品牌戰(zhàn)略的實施使企業(yè)商品更具有自身的文化內涵，并在銷售的過程中以品牌的風格和內涵影響消費者認知、了解、認同和接受，最終使自有品牌成為企業(yè)文化的載體之一，形成固定的消費群體。二是促使企業(yè)文化深入員工心中，激發(fā)員工內心對企業(yè)的歸屬感，提高企業(yè)員工的工作熱情，形成在品牌下產生的特有的觀念。三是是企業(yè)在目標市場產生擴散效應、放大效應，使得企業(yè)得到廣大的傳播，獲得長遠回報。

二、分析正視自有品牌存在的問題

（一）觀念淡薄，開發(fā)度較低

從數(shù)量看，2009年內資零售企業(yè)自有品牌所占銷售額比例僅為0.51%，同期德國和瑞士自有品牌所占比例竟達到34%和47%；中國零售業(yè)的總體規(guī)模僅相當于希臘、法國、比利時等幾個小國家的總和。從認知度看，國外品牌戰(zhàn)略經過100多年的發(fā)展已經日趨成熟，成為企業(yè)最為重要的核心競爭力；國內僅有華聯(lián)、聯(lián)華、蘇寧、國美等較少數(shù)量的自有品牌，仍然處于萌芽階段，消費者對于自有品牌的認知度只有15%，遠遠落后于發(fā)達國家水平。從企業(yè)自身來看，國內大部分內資零售企業(yè)自有品牌觀念淡薄，沒有認識到自有品牌發(fā)展的必要性和重要性，大大低估了自有品牌的作用，甚至無暇顧及自有品牌的開發(fā)。

（二）品種單一，同質化嚴重

一是我國絕大多數(shù)內資零售業(yè)只是停留在東施效顰的仿制，沒有真正了解消費者對于商品功能、質量、價格真的需求，大量生產同一種商品，同質化的問題極其嚴重。二是對自有品牌投入較少，自有品牌商品種類缺乏，無法給消費者一個集中的，印象深刻的正面刺激，無法令消費者對自有品牌形成持續(xù)的興趣，無法引起消費者群體的關注。三是外資零售商自有品牌商品品種眾多，幾乎涵蓋了全部日常百貨用品，從食品到家電，內資零售業(yè)僅僅是一些較為低端的商品。

（三）質量問題，美譽度不夠

商品質量關系到的商業(yè)信譽問題，國外零售企業(yè)使其為生命。內資零售商在選擇制造商時忽略對于制造商管理制度、技術水平的考察，一味的以價格為標準；商品生產時對自建加工廠沒有進行嚴格的監(jiān)督工作，對原材料的質量、來源檢查不徹底，這些問題對內資零售企業(yè)的商業(yè)信譽造成了極大的損害。

（四）定位模糊，忠誠度不夠

內資零售商在營銷定位中十分模糊，依然是按照傳統(tǒng)觀念，爭取所有能爭取的顧客，忽視了零售企業(yè)旗下眾多門店的獨特形象及功能，千店一面的門店幾乎無任何差異性、無法培養(yǎng)消費者期望的忠誠度。國外一般根據店鋪所在區(qū)域和消費群體，指定合理的營銷方案，培養(yǎng)自有品牌在消費者心中的地位。

（五）人才缺乏，組織不合理

一是自有品牌的發(fā)展需要大量的技術和管理人才，內資零售企業(yè)在這方面的人才十分匱乏，從客觀上制約了自有品牌的發(fā)展與經營。二是絕大多數(shù)內資零售業(yè)的組織結構不合理，沒有設置專門的自有品牌管理部門，沒有專門的部門負責自有品牌的研發(fā)、生產、銷售等系列流程的管理。三是資金不足，規(guī)?；^小。雖然近年來國內大型連鎖零售企業(yè)發(fā)展迅速，但真正能夠獲得規(guī)模效應的并不多，資金不足已經成為自有品牌發(fā)展的絆腳石。

三、打造自有品牌的戰(zhàn)略構想

（一）樹立自有品牌觀念，達成戰(zhàn)略共識

一是轉變管理高層的經營理念，從宏觀的眼光審視自有品牌的重要性。要視自有品牌為零售企業(yè)的核心競爭力之一，把自有品牌戰(zhàn)略發(fā)展作為零售企業(yè)的重中之重。二是及時把握市場信息，變被動銷售為主動出擊，擺脫價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等低級商業(yè)競爭手段的束縛。三是端正經營態(tài)度，在自有品牌商品研發(fā)上以客戶的需求去設計商品，真正做到以客戶為中心，嚴把商品質量關，提高售后服務水平，立足長遠樹立營銷理念。四是歷練市場銷售能力，包括對市場方向的把握，對生產經營及銷售運營的能力以及地方政府企業(yè)的公關能力等。

（二）完善質量監(jiān)控體系，保證商品質量

一是建立完善的監(jiān)控體系，保障商品的質量。從原材料選購乃至產品的銷售進行嚴格的控制及監(jiān)督。二是強力推進科技興企戰(zhàn)略，大力提高自主刨新能力。三是及時搜集消費者對產品功能、價格等的需求，迅速反饋企業(yè)變化或整改意見，力爭長期贏得消費者忠誠度。三是具備雄厚的研發(fā)實力、過硬的技術團隊、專業(yè)的精英人才和強大的管理保障，并以此形成企業(yè)強大的核心研發(fā)力。四是提高對制造商資源的控制能力，確保自有品牌商品的品質，爭取供應商的信任。五是有效整合合作廠商的生產資質、生產能力、商品開發(fā)能力，形成整體合力。

（三）瞄準個性差異需求，鎖定目標市場

一是針對自身市場定位，明確目標市場，針對消費群體的不同，采取不同的營銷策略，生產適銷對路的商品，搶占更多、更廣和多層次的市場份額。如以屈臣氏沒有把目標鎖定在所有女性群體上，而是以18歲到35歲的年輕女性作為目標客戶群，為他們提供品質好，價格適中，性價比極高，個性需求完備，外觀優(yōu)美的個人護理產品，以充分的準備戰(zhàn)略市場份額。

（四）實施集團連鎖經營，擴大企業(yè)規(guī)模

一是采取連鎖加盟的方式，兼并、收購、合并其他小型零售企業(yè)達到規(guī)?；囊?，使自有品牌商品在一定區(qū)域內分布合理，既滿足規(guī)?；枨?，又贏得更廣泛的傳播。二是整合人力資源建設，構建組織架構。如設置自有品牌運營部，又如從企業(yè)內部或社會選拔、招聘懂設計、懂市場、懂管理、會經營的專業(yè)人才，再如對員工進行大量的企業(yè)品牌意識培訓，要讓員工充分的認識到，自有品牌是零售企業(yè)賴以生存的根本，通過員工將企業(yè)品牌信息傳遞給消費者。三是不斷的提高員工的服務水平和職業(yè)素養(yǎng)，充分發(fā)揮員工的積極性，使整體達到最優(yōu)。四是以營運機制、企業(yè)文化和經營理念打造連鎖經營管理體系。中國企業(yè)不缺乏創(chuàng)新、企業(yè)家也不缺乏好的理念、不缺乏聰明的員工，而是缺乏從理念、工具到經營管理體制的一脈相承的經營管理系統(tǒng)。

（五）注重企業(yè)自身形象，贏得商業(yè)信譽

商業(yè)信譽是零售企業(yè)的生存根本，自有品牌戰(zhàn)略建立在零售企業(yè)的商業(yè)信譽之上。一是全力維護自身商業(yè)信譽。從企業(yè)內部樹立維護企業(yè)商業(yè)信譽的意識，從市場角度完善企業(yè)的售后服務，堅持以客戶為中心的理念，最大程度的樹立企業(yè)良好的商業(yè)信譽。二是具備不畏艱險、勇于創(chuàng)新，敢為天下先的開拓進取與艱苦創(chuàng)業(yè)精神。二是秉承同舟共濟、信譽至上的經商理念。三是要有以商為本、重商立業(yè)的價值追求。

（六）建立合作伙伴關系，實現(xiàn)伙伴長期共贏

制造商的好壞直接影響到自有品牌商品的質量好壞，選擇合適正確的制造商是打造自有品牌的關鍵環(huán)節(jié)。一是從硬件設施檢測企業(yè)是否符合商品生產的標準，如原材料的來源、生產能力、技術水平、質量監(jiān)管體系、交通狀況等與商品息息相關的硬件設施。二是認真考察制造商的軟件，如廠商的人員素質、技術水平、客戶評價、信譽問題等。三是通過互動、溝通、交流、讓利等渠道與供應商、銷售群體建立長期的、良好的、永久的、忠實的合作關系，確保企業(yè)在發(fā)展中能夠穩(wěn)定前行。四是彰顯銷售網絡優(yōu)勢，實施網絡營銷。

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