論作為一種新型網(wǎng)絡(luò)營銷工具的“微信”

摘 要：近幾年來，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新生物——微信，倍受關(guān)注，發(fā)展勢頭迅猛，立即成為網(wǎng)絡(luò)社交的新寵。與此同時(shí)，這一網(wǎng)絡(luò)社交平臺被運(yùn)用到商業(yè)活動之中，由于其自身的特有優(yōu)勢，很快就成長為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷工具與策略。成為時(shí)下網(wǎng)絡(luò)營銷的一種高新而強(qiáng)有力的武器。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 微信 網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號：F062.5

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2014）03-014-03

這是一個(gè)充滿悖論的時(shí)代，美好與邪惡并存，科技帶來便利的同時(shí)，也攜帶著種種“病毒”。而從工業(yè)社會進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，則是這種撕裂之感的典型寫照。2006年底，“網(wǎng)民”入選美國《時(shí)代》周刊的年度風(fēng)云人物，這宣告了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來。網(wǎng)絡(luò)全面深入這個(gè)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也不例外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成為人們經(jīng)濟(jì)生活的重要部分。巨量的網(wǎng)民與廣為流行的網(wǎng)絡(luò)購物和消費(fèi)行為使得網(wǎng)絡(luò)營銷也興盛起來。而作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)物之一——微信，既是一種網(wǎng)絡(luò)平臺，也能夠引申為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代與網(wǎng)絡(luò)營銷

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，已經(jīng)改變了這個(gè)時(shí)代，對人類的生活產(chǎn)生了空前的影響。對于當(dāng)今的世人而言，不論是工作、學(xué)習(xí)，還是生活和娛樂，都越來越多地依賴于互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)生活已經(jīng)成為人們正常生活的一個(gè)重要組成部分。可以說，網(wǎng)民是當(dāng)今世界最龐大的群體。

就我國而言，網(wǎng)民已經(jīng)接近6億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)40%。具體統(tǒng)計(jì)情況見圖1。

網(wǎng)民數(shù)量與互聯(lián)網(wǎng)的普及率是衡量一個(gè)國家互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況的一個(gè)重要指標(biāo)。從圖1中，我們能夠看到，我國已經(jīng)擁有世界上最龐大的網(wǎng)民群體，截至2013年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，一年來共計(jì)新增網(wǎng)民近6千萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為44.1%，與2012年底相比，提高了兩個(gè)百分點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)極大地加速了經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，以至于經(jīng)濟(jì)學(xué)中出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)——一種建立在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（特別是Internet）基礎(chǔ)之上，以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在龐大的網(wǎng)民群體的支撐下，海量的網(wǎng)絡(luò)購物與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，使得網(wǎng)絡(luò)營銷也如星星之火，漸成燎原之勢。從圖表還可以得出，我國的網(wǎng)民仍呈增長趨勢，網(wǎng)民數(shù)量增長的空間依舊大。如此巨大的市場不可避免地會促使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)入發(fā)展的春天。這樣一來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的前景一片光明，因而，網(wǎng)絡(luò)營銷也就有著無法估算的發(fā)展形勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年我國網(wǎng)上購物的市場規(guī)模達(dá)到8090億元，網(wǎng)購人數(shù)達(dá)到2.12億人，網(wǎng)購消費(fèi)者在網(wǎng)民中的滲透率為41.5%，網(wǎng)購市場規(guī)模與上年相比增幅高達(dá)72.9%?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)營銷在我國逐漸步入黃金期。

在2012年中國移動全球開發(fā)者大會上，中國移動總裁李躍直言：“隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)運(yùn)營商業(yè)務(wù)正受到猛烈沖擊，尤其是OTT企業(yè)（越過運(yùn)營商提供數(shù)據(jù)服務(wù)的企業(yè)）對傳統(tǒng)運(yùn)營擠壓非常明顯。這種業(yè)務(wù)便利運(yùn)營商原來的短信、話音，甚至包括國際電話業(yè)務(wù)都受到了很大挑戰(zhàn)?！?/p>

二、微信：一種新型的社交工具

互聯(lián)網(wǎng)正處于第三個(gè)高速發(fā)展熱潮———即時(shí)網(wǎng)絡(luò)階段，而以微信作為即時(shí)通信產(chǎn)品的代表，格外引人關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展從上世紀(jì)90年代開始，至今已有20多年歷史，其間歷經(jīng)Web1.0和Web2.0兩次熱潮，現(xiàn)進(jìn)入了即時(shí)網(wǎng)絡(luò)階段。與以往相比，即時(shí)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和發(fā)展空間更為巨大。除了用戶規(guī)模更為龐大外，用戶需求也更加多樣化和個(gè)性化。在這個(gè)時(shí)期，微信則是最重要的典型應(yīng)用的代表，微信將“即時(shí)化、社交化”融為一體，呈現(xiàn)出引爆未來網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新趨勢。

該產(chǎn)品在2011年由騰迅公司推出，上線僅兩年多，它就遍及100多個(gè)國家和地區(qū)，15種外語版本。截至2013年11月注冊用戶量已經(jīng)突破6億，已經(jīng)成為是亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時(shí)通信軟件。如此耀眼的成績，不得不讓人們對這個(gè)全新的社交工具加以關(guān)注。

微信作為開創(chuàng)者騰訊公司為手機(jī)終端用戶打造的一款免費(fèi)即時(shí)網(wǎng)絡(luò)通信產(chǎn)品，它以近乎免費(fèi)的方式實(shí)現(xiàn)跨運(yùn)營商、跨系統(tǒng)平臺的語音、文字、圖片等信息的傳遞功能，并支持單人、多人語音對講，超越了以往手機(jī)只能打電話，發(fā)短信、彩信的單一傳統(tǒng)模式，使手機(jī)搖身一變，成為一部既復(fù)古又時(shí)尚的對講機(jī)。只要存在通信網(wǎng)絡(luò)，就可以實(shí)現(xiàn)雙人、多人語音對講、信息傳遞、圖片分享等功能。微信一經(jīng)出現(xiàn)，不僅迅速占領(lǐng)市場，并且獲得良好口碑，迅速蔓延開來。

微信軟件在功能上進(jìn)行獨(dú)特的創(chuàng)新，溝通起來更加輕松便捷；流量超低，使得溝通成本降低。這種基于智能手機(jī)的即時(shí)通信軟件，以其獨(dú)特的優(yōu)勢超越了傳統(tǒng)的移動即時(shí)通信方式。

使用微信，既是滿足通信的一種需要，也是一種潮流，更是一種生活方式的全面選擇。

微信給用戶提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過搖一搖，搜索號碼、附近的人，掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺，同時(shí)微信幫將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。

微信作為一種即時(shí)通信工具，它使得人們的社交網(wǎng)絡(luò)，從原有的“弱關(guān)系鏈接網(wǎng)”向基于手機(jī)通訊錄的“強(qiáng)關(guān)系鏈接網(wǎng)”轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)了基于通訊錄的全新互動。微信的出現(xiàn)，人們使用短信和語音通話的數(shù)量減少，如果遇到不太著急的事情時(shí)，發(fā)一條語音信息成為一種更加方便的選擇。這種新的語音通信有可能會改變未來主流的通信方式。利用微信，個(gè)人對日常生活、事物和思想進(jìn)行個(gè)性化的記錄和表達(dá)，以文字、語音甚至是視頻的形式直接傳播給最親近、最想溝通交流的好友，與微博比較，使用門檻更低、更方便、自然，更加私密化；與短信比較，又具有其不可比擬的語音功能，能給溝通雙方傳遞最直接的情緒；與電子郵件或者QQ信息比較，又具有其不可替代的到達(dá)性。微信好友之間即時(shí)的互動，使原有的親密伙伴之間，建立了新的，溝通成本更加低廉，交流方式更加豐富的通信平臺。

在交友方面，除了可以使用添加“二維碼”和“微信號”的方式成為好友外，微信還推出了基于地理位置信息和個(gè)人信息的“查看附近使用微信”的功能，微信用戶能夠查看地理位置100 米以內(nèi)的使用微信的用戶，并突破KIK的交友壁壘，實(shí)現(xiàn)社交圈的拓展。再次，“搖一搖”與“漂流瓶”的功能設(shè)定，使得微信用戶可以通過匿名的方式，將祝福、許愿、個(gè)人介紹、不方便給熟悉人說的小秘密等，發(fā)送給隨機(jī)的接收者，突破地域的限制，達(dá)到匿名交友的目的。這些讓我們體驗(yàn)到了交流的樂趣，并且覺得個(gè)人價(jià)值得到了一定程度的體現(xiàn)。

當(dāng)然，微信也可以成為公共信息的發(fā)布源。雖然傳統(tǒng)的媒體以及門戶網(wǎng)站、論壇等都在發(fā)揮著傳遞公共信息的職能，但是，微信有著獨(dú)特的方便快捷的優(yōu)勢，以及獨(dú)特的操作模式，微信的好友群傳播的信息更加具有說服力，更能促使微信用戶利用微信與微博的聯(lián)通功能，實(shí)時(shí)、主動的進(jìn)行信息的傳播；與此同時(shí)，人們能夠在這里獲得很多不一樣的信息，這些信息可能是比其他渠道的更快、更有個(gè)性或者更具體、更集中。

三、微信：一種新型網(wǎng)絡(luò)營銷工具

所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，從廣義上說，凡是以Internet為主要手段進(jìn)行的為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷，也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個(gè)過程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開展網(wǎng)上交易為主的點(diǎn)子商務(wù)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷一直都是一項(xiàng)重要內(nèi)容。

微信，作為一種全新的社交工具，不僅改變了世界各國對中國本土互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的看法，也創(chuàng)造了全新的商業(yè)機(jī)會。

微信以下的這些功能在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷起了功不可沒的作用。

第一種是“公眾平臺”的方式。商家注冊微信公眾平臺賬號后，微信用戶可以通過添加微信公眾號，收到公眾賬號所發(fā)送的文字、圖片、語音，從而全方位溝通。如王力宏、黃曉明、楊冪等諸多明星開通微信公眾賬號，大大提高了他們的知名度和關(guān)注度。

第二種是“二維碼掃描”的方式。借鑒O2O（Online To Office，即線下商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合）的模式。用戶通過掃描商家獨(dú)有的二維碼，成為商家的好友，并進(jìn)行互動。如星巴克（美國一家連鎖咖啡公司）在2012年8月的各家門店通知，只要用戶用微信掃描“星巴克”的二維碼，就有機(jī)會獲得星巴克全國門店優(yōu)惠券，成為星巴克VIP會員。

第三種是“漂流瓶”的方式。“漂流瓶”是移植至QQ郵箱的一款應(yīng)用，用戶有認(rèn)識陌生人的隨機(jī)機(jī)會。商家可以把本店的信息放進(jìn)“漂流瓶”子里，而用戶主動撈起來得到將看到這些信息并有可能傳播出去，這種隨機(jī)而有趣的活動方式受到青年一族的喜愛。如招商銀行發(fā)放“愛心漂流瓶”，微信用戶“撈”起瓶子，只要回復(fù)、參與或關(guān)注后，招商銀行就會通過“小積分，微慈善”平臺為自閉癥兒童捐贈積分，一個(gè)簡單行為，就可以貢獻(xiàn)自己的一分愛心，該活動吸引許多微信用戶的關(guān)注。

第四種是“查看附近的人”的方式。商家通過編寫自己的個(gè)性簽名為自己店鋪?zhàn)餍麄?，微信用戶可以通過搜索一定距離范圍的人，而直接看到該商家的個(gè)性簽名，從而對商家所進(jìn)行的店鋪內(nèi)容或促銷活動有了解。

四、微信營銷不可盲從

微信營銷給廣大商家來了一種新的營銷渠道，使一些企業(yè)和個(gè)人都從中嘗到了不少甜頭。這股旋風(fēng)吹來之時(shí)，使眾多企業(yè)特別是成長中的“草根”個(gè)人或團(tuán)隊(duì)，看到無限商機(jī)。更是有不少營銷策略方案和書籍在微信營銷的作用大肆鼓吹微信營銷的市場前場，它們過分夸大微信的營銷功能，仿佛這個(gè)即時(shí)社交軟件的主要功能就是網(wǎng)絡(luò)營銷，不知這樣的報(bào)道是否會誤導(dǎo)企業(yè)、商家和個(gè)人。

1.微信營銷是一種“許可式”營銷，即如果不掃描某品牌二維碼或微信號，雙方成為微信好友，就絕不可能收到某品牌的微信消息?！霸S可式”營銷一方面在私密性方面做得好，在信息發(fā)布上能做到高精準(zhǔn)度和高到達(dá)率，但同時(shí)也限制了營銷的范圍，也就是說微信營銷的對象只是商家的好友或關(guān)注他的人。

2.微信的用戶群體大多數(shù)是有一定學(xué)歷文化的人群，以大學(xué)生居多，其次是IT行業(yè)和白領(lǐng)，這三類人占了微信用戶總數(shù)的90%，年齡分布在20～30歲的占了74%。因此，并不是所有的品牌和產(chǎn)品都適合通過微信營銷。

3.商家在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)考慮客戶群的接受力，如果一天數(shù)條枯燥而直白的廣告消息發(fā)送，只會引起客戶的反感，甚至?xí)屗麄內(nèi)∠P(guān)注。而另一方面，顧客對微信營銷的誠信問題還是抱以謹(jǐn)慎態(tài)度。解放日報(bào)2013年10月17日第10版，發(fā)表《“誰都可以發(fā)布”的微信廣告咋監(jiān)管》，說明顧客要求建立建全微信營銷的監(jiān)管制度。而各品牌和商家在進(jìn)行微信營銷時(shí)，也一定要恪守誠信原則。

五、結(jié)語

從2011年底問世到今，短短兩年多的時(shí)間，微信的已注冊的用戶已突破6億關(guān)口，成為繼微博、QQ聊天工具后的又一大熱門通信產(chǎn)品，其熱度有增無減，使用人數(shù)呈現(xiàn)強(qiáng)有力的上升趨勢。微信乘著這股“微旋風(fēng)”，席卷大江南北，成為人們?nèi)粘Ｉ罱涣鞯挠忠粭l重要渠道，悄悄地改變?nèi)藗兊臏贤ǚ绞胶褪褂昧?xí)慣。微信，作為語音溝通的對講機(jī)，只要有網(wǎng)絡(luò)的支持，就可以通過語音留言的方式，讓文字內(nèi)容鮮活起來，既保留語音通信功能簡單、直接的特點(diǎn)，又涵蓋短信留言的含蓄和不被打擾，吸取了傳統(tǒng)通訊辦法的優(yōu)點(diǎn)。

而這一新型營銷工具并不成熟，而且有著不可回避的問題。首先，民眾的觀念還有徹底轉(zhuǎn)換，還沒有形成成熟的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)等觀念，對網(wǎng)購缺乏信任感，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的誠信度不高也是一個(gè)亟待解決的問題。其次，缺乏足夠的可感知性，網(wǎng)上購物人們見不到實(shí)物，會影響人們的判斷與購買的欲望。再次，趣味性不夠，不過是機(jī)器對機(jī)器，缺少人情味，這與我國的民間傳統(tǒng)不一致。還由于相應(yīng)法制不健全，網(wǎng)絡(luò)犯罪嚴(yán)重，致使網(wǎng)絡(luò)支付存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。這些因素制約著各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動。因而微博營銷，也面臨著這樣的困境。

因此，若要使得微博營銷更加有效，就必須探尋一條新穎而可行的路徑。商家必須建立個(gè)性鮮明的微博平臺，要給人感覺像一個(gè)人，有感情、有思考、有回應(yīng)、有自己的特點(diǎn)，多些關(guān)懷，少些奸詐。傳遞對顧客有價(jià)值的信息，企業(yè)微博不是一個(gè)“索取”的工具，而是一個(gè)“給予”的平臺，多些給予，少些索取。持續(xù)不斷地發(fā)布信息，也就是定時(shí)、定量、定向發(fā)布內(nèi)容，吸引廣大網(wǎng)民的關(guān)注，點(diǎn)擊率是最好的回報(bào)，也是企業(yè)生命活力的體現(xiàn)。同時(shí)，要提高專業(yè)水平，不能亂發(fā)濫發(fā)，必須有針對性，定位準(zhǔn)確。強(qiáng)化互動性，通過獎勵的形式帶動顧客或者潛在顧客的積極性。與此同時(shí)，企業(yè)必須保持警醒，那就是要提高研發(fā)能力，隨時(shí)關(guān)注新的科技產(chǎn)品，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的技術(shù)更新迅速，不能及時(shí)更新?lián)Q代就意味著倒退。前幾年是QQ、博客等平臺廣受關(guān)注，現(xiàn)在是微博與微信，那么未來呢？將會是什么東西引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的潮流？這種前瞻性是一個(gè)企業(yè)保持旺盛生命的必備品質(zhì)。故而在積極將微博投入到營銷活動之中的同時(shí)，還要盯著科技的腳步，這樣才能立于不敗之地。

注釋：

{1}王瑤.微信與微傳播.傳媒觀察，2013（2）

{2}邱道勇.微信改變世界.北京：中國財(cái)富出版社，2013：第11頁

{3}閆巖.鸁在微信.北京：臺海出版社，2013：117頁

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[3] 王夏.基于微信的新型營銷模式與策略[J].管理觀察，2013（8）上

（作者簡介：馮麗，云南師范大學(xué)商學(xué)院講師，碩士，研究方向?yàn)樗枷胝谓逃敖?jīng)濟(jì)學(xué) 云南昆明 650106）

（責(zé)編：若佳）