4P視角下數字出版的網絡營銷策略

[摘要]近年來不斷興起的數字出版網絡營銷模式對傳統(tǒng)出版業(yè)產生重大沖擊，數字出版營銷同樣離不開產品、價格、渠道、促銷四個關鍵因素，分析和探討數字出版的網絡營銷模式，對構建數字出版的網絡營銷策略具有積極的意義。數字出版商需要在建立以用戶為中心的網絡營銷體系基礎上，跟隨信息時代潮流以實現數字出版企業(yè)的經濟效益和社會效益。

[關鍵詞]網絡營銷；數字出版；產品策略；價格策略；渠道策略；促銷策略

[作者簡介]許建禮，西安科技大學期刊中心。

[基金項目]西安科技大學哲學社會科學繁榮發(fā)展計劃項目（2013SY07）。

互聯網與電子商務的開展和運用，為數字出版的網絡營銷提供廣闊的發(fā)展空間。在第五屆中國數字出版博覽會主論壇上，國家新聞出版廣電總局孫壽山副局長向媒體首次披露：“2012年，我國數字出版產業(yè)總產值達到1935.49億元，比2011年的1377.88億元同比增長40.47%，而這一數字在2010年僅為1051億元，在短短兩年時間實現從1000億元到2000億元的發(fā)展?！痹谕谑状伟l(fā)布的《2012～2013中國數字出版產業(yè)年度報告》中，數字出版產業(yè)前三甲的是互聯網廣告、手機出版與網絡游戲，其收入分別為753.1億元、486.5億元和569.6億元，數字報紙、電子圖書均呈現高速增長的態(tài)勢，達到年增長超30%以上。中國新聞出版研究院院長郝振省指出：未來的數字出版產業(yè)，將進一步加強科技與新聞出版的融合。在未來，社交化傳播、大數據分析和微傳播將比重日漸增大，角色日趨重要，將是產業(yè)發(fā)展的重點突破方向。

網絡傳播方式的多元化，數字圖書迅速發(fā)展并呈現出代替紙質圖書的趨勢，數字出版商充分利用這一市場需求，結合年輕人喜歡時尚、娛樂的消費心理，使得數字出版的網絡營銷勢在必行。數字出版的核心是數字化產品，出版社根據市場需求制定網絡營銷策略，滿足消費者需求并實現經濟效益和社會效益。美國學者麥卡錫教授于1960年在其文章《基礎營銷》中提出4P策略，集中表現為企業(yè)對產品、價格、渠道、促銷等可控制因素的優(yōu)化組合與綜合運用。數字出版營銷同樣離不開產品、價格、渠道、促銷四個關鍵因素，分析和探討數字出版的網絡營銷模式，對構建數字出版的網絡營銷策略具有積極的意義。

一、數字出版網絡營銷的產品策略

網絡技術迅速發(fā)展的今天，數字書、手機書等全媒化閱讀手段已經成為必然的發(fā)展趨勢。數字出版商通過準確定位消費者、對產品內容進行優(yōu)化整合，從而制作出數字版、動畫版的網絡營銷產品。

1. 準確定位消費對象

消費者已經成為圖書市場的主導因素，只有確定目標讀者才能更好地完成銷售任務。數字出版實行網絡營銷策略，需要利用網絡平臺加強與讀者之間的溝通，并針對廣大網絡信息需求者設定產品策略，如少兒數字圖書《喜羊羊與灰太狼》電子版通過手機、iPad即可閱讀。消費者需求決定數字出版方向，數字出版商需要對數字圖書出版多少、如何銷售、收取費用等作出準確預測。如英國圖書營銷專家指出，“犯罪類小說作家筆下通常會出現一個英雄人物——偵探，出版社網絡營銷的第一要素則是偵探?！币虼?，出版商需要研究消費者的需求來確定目標讀者，以滿足其深層次心理需求。出版商在進行市場細分時要強調讀者的個性化需求，滿足其內心渴望。

2. 優(yōu)化整合產品內容

產品內容定位對數字出版網絡營銷的重要性不言而喻，出版商突出自身產品的內容特色，與其他圖書類產品形成差異競爭。例如少兒讀物《熊出沒》中塑造熊的形象，紙質書講述文字故事表現，手機數字書通過圖片和音頻呈現出來。將數字出版物的內容去粗取精，并將具有市場競爭優(yōu)勢的數字圖書資源整合成更有競爭優(yōu)勢的系列叢書。如商務印書館將其紙質工具書資源整合優(yōu)化，形成“工具書在線閱讀”具有強有力的市場競爭力；知識產權出版社從圖書、光盤銷售轉而建立信息數據庫，推廣信息資源在線服務，目前其數字出版收入已占到總收入50% [1]。

二、數字出版網絡營銷的價格策略

價格定位成為數字出版物生存的決定性因素，關系網絡營銷策略能否實施，關鍵在于讀者對數字圖書的需求量和支付能力，因此，數字出版物的定價應在了解消費需求、消費心理、消費強度及消費能力的基礎上進行。

1. 確定目標和需求

數字出版商的定價目標及市場需求，實現數字出版網絡營銷的價格策略有極其重要的作用。首先，出版商的定價目標主要表現在：（1）利潤最大化。側重于短期實現利潤最大化，忽略長期經濟效益，集中在體現給一些快餐式數字出版物定價。（2）銷售量最大化。為打開數字圖書銷售市場，采取最低價格定位或折扣的銷售策略，旨在吸引更多讀者閱讀，爭取最大份額的銷售市場，全面提高數字圖書的知名度。（3）市場撇脂最大化。針對極具潛力的數字圖書，采取較高的定價及折扣，并在較短時間內獲取經濟利潤，后期采用更低折扣實現剩余利潤最大化。

其次，對數字出版的市場需求進行測定。市場價值規(guī)律決定：商品價格越高，需求越低；商品價格越低，需求越高。由此，數字圖書的價格與市場需求量成反比，價格與銷售及利潤密切相關，但一些價格高定價的數字出版圖書其銷售額也很好。如《1001 Ways to Market your Books》第一版的價格約為15美元，第二版則漲到20美元，到第五版時其價格約為28美元，其銷售價格一路攀升。因此在判定市場需求量的基礎上，再對數字出版物進行定價以保證其銷路順暢[2]。

2. 選擇合適定價方法

數字出版社在制定網絡銷售價格時，需綜合考察圖書成本、市場需求量、競爭者價格等因素，結合網絡營銷策略簡單介紹數字圖書定價方法。（1）成本定價法。產品的定價由成本和利潤構成，實施“三三三”原則，即數字出版物的定價是由數字圖書制作成本、出版商利潤、銷售商利潤構成。相比傳統(tǒng)紙質圖書，數字圖書的成本較低，要想獲得高效益則需要在編輯環(huán)節(jié)把關。（2）目標利潤定價法。即收支平衡定價法，根據盈虧界限確定數字圖書的最低價格，由《市場營銷管理》中的公式可以計算出目標利潤的成本價格，這主要取決于價格彈性和競爭者的價格。（3）認知定價法。以對產品的認知價值為基礎，利用營銷組合的非價格變量建立良好的認知價值，將認知定價法與數字圖書定位結合起來，充分考慮數字圖書消費群體的層次、經濟能力等因素。

三、數字出版網絡營銷的渠道策略

傳統(tǒng)圖書從出版商到讀者手中會經過批發(fā)商和零售商等中間環(huán)節(jié)，而數字出版物主要通過網絡進行傳播，因此其銷售環(huán)節(jié)大幅度減少。數字出版商選擇好的分銷渠道對于實現其網絡營銷目標具有深刻意義。

1. 直接與間接渠道相結合

當前市場上主要的銷售渠道有直接銷售和間接銷售兩種類型。所謂直接營銷是指在沒有中介的條件下，將產品直接銷售給讀者的銷售模式。尤其是一些大型數字出版商通過整合資本技術開創(chuàng)數字出版平臺，直接向終端讀者提供銷售。如國外的愛思唯爾期刊集團提供在線網絡服務，國內大型商務印書館提供“工具書在線”服務等。間接銷售是指數字出版社利用中間商向讀者進行銷售的一種模式，通過網絡平臺的第三方建設數字平臺發(fā)布資源信息。如2009年Google推出新型的數字銷售平臺，可以自由定價銷售數字產品。由于互聯網具有全球性、開放性特征，其服務范圍已經涉及全球各個角落，開展網絡營銷時需充分考慮數字出版商的經濟實力，選擇針對知識水平高、網民年輕化的消費者數字產品，真正實現數字出版物的網絡營銷活動。

2. 密集和專營渠道相結合

圖書分銷渠道的密集和專營，取決于相同環(huán)節(jié)銷售渠道中間商的數量，中間商數量多為密集型銷售渠道，反之則為專營型銷售渠道。密集型分銷渠道是指使用盡可能多的中間商參與數字出版的銷售渠道，在盡可能多的網絡平臺發(fā)布數字資源。如建立數字圖書資源后，通過手機移動平臺、網絡平臺、電子書等平臺集中發(fā)布，為更多讀者通過電子商務平臺進行購買。專營型分銷渠道主要指有較少的中間環(huán)節(jié)，尤其適用于數字出版物資源，可與數字閱讀平臺實現捆綁式營銷。如美國6所大學與Kindle教科書相結合，將計算機科學與新生指南課程制成電子課本，國內上海盧灣小學將iPad引入課堂。數字出版商進行網絡銷售還需要進行大量宣傳和引導，通過宣傳讓讀者對網絡營銷有更多了解，對網絡產品的可靠性、支付手段安全性進行核實，增加其對網絡銷售的信任度[3]。

3. 產權和契約渠道相結合

產權式銷售渠道是通過產權將數字出版商與讀者聯系起來，由于數字出版的主體較多，實力較大的出版商以產權形式進行聯合或收購信息網絡公司，實現數字出版網絡營銷的目的。如培生教育集團通過收購Chancery軟件公司以及蘋果公司Power School網絡軟件，從而獲得教育數字化的領先地位。契約式營銷渠道即以建立契約的方式，以利潤為基礎打造數字出版銷售渠道。如亞馬遜要求出版商將數字出版業(yè)務交由旗下的公司“書浪”，移動憑借其龐大的手機終端形成一條完整的手機閱讀產業(yè)鏈。數字出版的發(fā)行渠道與銷售渠道已經發(fā)生巨大變化，在市場價值規(guī)律的基礎上，數字出版的網絡營銷將成為“熱點領域”。

四、數字出版網絡營銷的促銷策略

網絡促銷是數字出版商運用網絡平臺向讀者提供圖書信息，并引發(fā)讀者關注，激起讀者購買興趣的一系列營銷活動。數字出版商在其逐步發(fā)展過程中運用廣告促銷策略、網站營銷策略和公共關系策略等實現既定營銷目標。

1. 廣告促銷策略

信息數字時代條件下，數字出版商為高效傳播圖書信息，逐漸開始利用網站發(fā)布各類書籍信息，并與讀者保持密切的互動，如微博、博客、豆瓣等社交網絡平臺崛起。網絡廣告促銷的主要對象為文化層次較高且經常上網的人士，通過設置鏈接吸引讀者，并建立忠實客戶網絡。當前的網絡廣告促銷主要按時間和效果付費：根據網絡的知名度、廣告篇幅、播出時間收費，如百度、谷歌這類知名網站通常采用這種收費方式；按照播放的點擊次數或效果來收費，如新浪網等專業(yè)技術類網站的用戶。網絡數字出版具有傳播范圍廣、信息流量大的優(yōu)勢，門戶網站先后開設讀書頻道，新浪網與北京出版社出版集團強強聯合，實現網上征稿、宣傳活動，拓展數字出版的銷售渠道。

2. 網站營銷策略

數字出版的網站營銷指與知名網站建立聯盟關系，通過在對方網站發(fā)布廣告開展一系列營銷活動。當前網站營銷知名度較高的有論壇營銷和病毒式營銷。論壇營銷指參與一些論壇活動為產品制造聲勢，或通過制造一些新奇怪異的新聞來激發(fā)網友的交流討論，形成隱性炒作。如在天涯論壇討論當下熱銷數字出版物引起眾多讀者的關注。病毒式營銷以快速傳播、制造輿論為主，在提高產品美譽度的同時形成較大知名度。如史玉柱的腦白金廣告“今年過節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”，在提高產品知名度的同時形成口耳相傳之勢。網絡環(huán)境下的病毒式營銷已經被廣泛運用到生活各方面，數字出版商可以通過制作“病毒性”廣告以實現網絡營銷目標[4]。

3. 公共關系策略

公共關系主要是指與其他機構建立友好關系，通過開辦贊助活動、簽售活動、慰問活動、發(fā)布軟文、沙龍活動，并定期舉辦相關講座等，以擴大數字出版物的知名度和影響力。數字出版商可通過網絡建立公共關系，開設各類專題講座，從而為樹立企業(yè)的良好形象奠定堅實基礎。如臺灣知名作家劉墉在接力出版社出版圖書的同時，也配合該出版社開辦各類演講活動，談人生、講哲學，在讀者群中具有較高的知名度和影響力。數字出版商還可通過網絡發(fā)表軟文、圖書信息和售賣活動信息等，達到提高知名度和實現銷售數字出版物的目的。

近年來不斷興起的數字出版網絡營銷模式對傳統(tǒng)出版業(yè)產生重大沖擊，憑借其網絡化、智能化、無紙化等優(yōu)勢贏得眾多年輕消費者的支持。數字出版商需要在建立以用戶為中心的網絡營銷體系基礎上，跟隨信息時代潮流以實現數字出版企業(yè)的經濟效益和社會效益。

[1]劉擁軍.現代圖書營銷學[M].蘇州：蘇州大學出版社，2003.

[2]劉昌興，羅世傳.價格學[M].成都：西南財經大學出版社，1997.

[3]尹杰.圖書營銷渠道管理及其運行模式研究[J].科技與出版，2010（3）.

[4]黃敏學.網絡營銷[M].武漢：武漢大學出版社，2000.