個(gè)人云計(jì)算使用意愿的關(guān)鍵影響因素分析——以個(gè)人云存儲服務(wù)為例

孟凡靜

（新鄉(xiāng)醫(yī)學(xué)院圖書館，河南新鄉(xiāng) 453003）

個(gè)人云計(jì)算作為一種新型云服務(wù)模式，是云計(jì)算在個(gè)人領(lǐng)域的延伸，是以后臺云構(gòu)架提供IT和信息能力，面向個(gè)人用戶的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。其核心思想是設(shè)法把個(gè)人所有的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)存儲在自己的“個(gè)人住所”，通過用戶本人的任何移動設(shè)備，例如智能手機(jī)、筆記本、平板電腦等，均能夠經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)方便、快速地存取這些數(shù)據(jù)。相對于企業(yè)級云計(jì)算服務(wù)更偏向于互聯(lián)網(wǎng)屬性的特點(diǎn)，個(gè)人云在業(yè)務(wù)要求上更偏向于IT服務(wù)。所以個(gè)人云用戶感受不到太多的云特性，而更傾向于用戶體驗(yàn)，隱私安全和社交分享。

云計(jì)算相當(dāng)便利，已經(jīng)有越來越多的廠家采用云計(jì)算模式來提供服務(wù)，許多用戶也接受了云計(jì)算所提供的服務(wù)。然而，從目前的情況來看，個(gè)人云產(chǎn)品眾多，同質(zhì)性強(qiáng)，大多用戶只會選擇其中的一兩款產(chǎn)品，而且集中在較為初級的部分，如電子郵件、網(wǎng)絡(luò)視頻等。對于其他更多服務(wù)方面，用戶的使用意愿卻未顯著提升，形成了使用停滯現(xiàn)象。因此如何吸引新增用戶，如何甄別影響用戶接受云服務(wù)的關(guān)鍵因素，盡快大規(guī)模啟動個(gè)人需求就成為一個(gè)極富現(xiàn)實(shí)意義的研究課題。不僅對當(dāng)前運(yùn)營商的營銷實(shí)踐有指導(dǎo)作用，對未來整個(gè)信息服務(wù)行業(yè)的發(fā)展也具有重要的啟示作用。

一、理論背景與模型選擇

使用者對信息技術(shù)的接受與否一直是信息技術(shù)應(yīng)用成敗的關(guān)鍵。相關(guān)的研究主要集中于組織、技術(shù)和系統(tǒng)開發(fā)等層面，形成了眾多的理論與方法。不過，系統(tǒng)本身的質(zhì)量與用戶是否接受是兩個(gè)截然不同的問題，后者更多的來源于個(gè)體對技術(shù)的感知狀況。衡量這種感知狀況的科技接受模式（Technology AcceptanceModel，TAM）是Davis于1989年在對理性行為理論（TRA）和計(jì)劃行為理論（TPB）研究的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，該模型主張采用兩組變量（感知有用性、感知易用性）來探討用戶接受信息科技的行為模式與接受程度，探討態(tài)度、使用意愿、使用認(rèn)知及外部變量間的關(guān)系，進(jìn)而解釋并預(yù)測用戶的使用行為［1］。經(jīng)過20多年的發(fā)展，TAM模型已經(jīng)被IS領(lǐng)域的大量實(shí)證研究所證實(shí)。

謝學(xué)梅對個(gè)人云業(yè)務(wù)的影響因素主要以使用態(tài)度與主觀規(guī)范兩因素構(gòu)建模型進(jìn)行探討［2］，對TAM模式進(jìn)行了一些修正，將感覺與使用態(tài)度等內(nèi)部變量與社會影響等外部變量混為一談，使得影響因素互相矛盾。其實(shí)，外部變量是與用戶的實(shí)際需求相對應(yīng)的，用戶往往通過將需求與外部變量對比，來獲取對技術(shù)的感知有用性和感知易用性，從而影響對技術(shù)的使用態(tài)度?；谏鲜觯狙芯烤驮朴?jì)算及個(gè)人用戶使用意愿兩者關(guān)系重新找尋影響因素。

為能有效探討本研究的主要問題，研究中根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)有很多外部因素可能影響個(gè)人云計(jì)算用戶的使用意愿，包括一些主動型因素，如：廣告吸引、運(yùn)營商的服務(wù)質(zhì)量、云計(jì)算的發(fā)展前景、網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)、工作/學(xué)習(xí)等客觀需要、了解程度、用戶個(gè)體差異等，以及一些被動型因素，如：從眾心理、網(wǎng)絡(luò)安全、政策、情感等。為了確定個(gè)人云計(jì)算用戶使用意愿接受模型的外部變量，采用訪談法和問卷調(diào)查法結(jié)合的方式獲得了實(shí)證研究所需的初步數(shù)據(jù)，從24個(gè)因素中選出得分明顯高出的4項(xiàng)因素，認(rèn)為極可能是主要影響因素，分別為個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)、使用規(guī)范、感知服務(wù)質(zhì)量以及使用的復(fù)雜性。

個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)是指網(wǎng)絡(luò)活動過程中留下的個(gè)人資料可能被盜用或轉(zhuǎn)賣，導(dǎo)致隱私的泄露。Nelson認(rèn)為云端的進(jìn)入權(quán)限不僅是本人，當(dāng)用戶意識到后臺工作人員同樣也能夠進(jìn)入到云端看到哪位用戶使用了哪些服務(wù)，甚至能夠記錄使用歷程，這讓許多注重個(gè)人隱私的用戶感到不安，進(jìn)而對其功能感到疑慮［3］73。也因此，Pring等指出在信息安全風(fēng)險(xiǎn)逐漸增加的現(xiàn)今，許多用戶會因風(fēng)險(xiǎn)意識較強(qiáng)，以及不清楚云計(jì)算如何確保信息安全的情況下，降低了進(jìn)入云平臺使用相關(guān)服務(wù)的意愿［4］3。

使用規(guī)范是指政府或相關(guān)組織是否對云產(chǎn)品有明確的使用規(guī)范與限制。Pring等指出無操作規(guī)范則用戶會產(chǎn)生使用上的疑慮［4］7?，F(xiàn)在用戶之所以會對信息技術(shù)所提供的服務(wù)使用意愿增加就是因?yàn)檎阎饾u重視信息科技使用方面的問題，規(guī)避或打擊犯罪問題。但若因規(guī)范不清將可能使用戶會因內(nèi)心不安而對該項(xiàng)技術(shù)的使用有所疑慮進(jìn)而降低使用意愿，使用意愿降低也連帶對其信任程度有所影響，最后會做出不易使用的結(jié)論。

感知服務(wù)質(zhì)量是用戶對服務(wù)質(zhì)量的期望和其實(shí)際感知到的服務(wù)水平之間的對比。用戶感知到的服務(wù)質(zhì)量就越高，用戶也就越滿意。Pring等指出部份用戶愿意把任何服務(wù)交由云端執(zhí)行完成后再反饋回來，目的是降低自己計(jì)算機(jī)負(fù)荷［4］10。但若所使用的服務(wù)比過去使用個(gè)人計(jì)算機(jī)執(zhí)行的結(jié)果還要弱，例如有時(shí)出現(xiàn)速度慢、反應(yīng)時(shí)間過久等問題，這將使用戶對云端的功用性產(chǎn)生質(zhì)疑。

復(fù)雜性是指個(gè)體理解和使用創(chuàng)新產(chǎn)品的難易程度。復(fù)雜性是采用創(chuàng)新的障礙。當(dāng)用戶感覺創(chuàng)新產(chǎn)品的復(fù)雜性越高時(shí)，那么其采用創(chuàng)新產(chǎn)品的概率就越低。雖然Low以及Meir與Rubinsky等均是以企業(yè)使用的角度來提出復(fù)雜性因素，但研究中亦指出個(gè)人用戶也有可能會因?yàn)槭褂门c操作的復(fù)雜性而放棄對該技術(shù)的使用［5］1020，［6］78。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對象

創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為新技術(shù)的早期市場由創(chuàng)新者和早期大部分接受者組成［7］。早期用戶熱衷于創(chuàng)新技術(shù)，能為企業(yè)提供大量利潤來源，而這些用戶大部分由年輕群體組成。瑞士工程科學(xué)院研究發(fā)現(xiàn)，云計(jì)算用戶在年齡結(jié)構(gòu)上主要以青年為主［8］。因此，本研究將選擇年輕群體作為主要研究對象。考慮到問卷調(diào)查的方便，以高等院校在校學(xué)生為研究對象。這類用戶信息素養(yǎng)較高，使用網(wǎng)絡(luò)頻繁，且具有較好的穩(wěn)定性。對象的選取采用隨機(jī)選擇的方法。

從應(yīng)用上看，個(gè)人云計(jì)算主要包括個(gè)人信息管理、互聯(lián)互通、社交網(wǎng)絡(luò)這三大服務(wù)方向，其中云存儲和同步產(chǎn)品最為集中和成熟，國外的有Google Drive、Microsoft skyDrive、Dropbox、以及Apple iCloud等，國內(nèi)有聯(lián)想樂云，移動彩云，金山快盤，酷盤等，各種產(chǎn)品層出不窮。由于云存儲產(chǎn)品眾多，使用最為廣泛，能直接接觸一般用戶，所以以個(gè)人云存儲用戶作為本研究的樣本。

（二）研究假設(shè)和架構(gòu)

本研究主要以TAM模式探討影響個(gè)人用戶云計(jì)算技術(shù)使用意愿的因素。TAM可被區(qū)分為兩部份，分別為內(nèi)部變量與外部變量。內(nèi)部變量分別為感知有用性、感知易用性、使用態(tài)度以及使用意愿等。根據(jù)其創(chuàng)始者Davis對TAM的解釋和大量相關(guān)研究，TAM擁有以下推論假設(shè)結(jié)果：

H1：態(tài)度對使用意愿具有正向影響。

H2：感知易用性對態(tài)度具有正向影響。

H3：感知易用性對感知有用性具有正向影響。

H4：感知有用性對態(tài)度具有正向影響。

H5：感知有用性對使用意愿具有正向影響。

外部變量方面，文獻(xiàn)探討中指出有四項(xiàng)可能的影響因素會影響使用意愿，分別為個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)、使用規(guī)范、感知服務(wù)質(zhì)量以及復(fù)雜性。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)，可以推論其都會先對云端系統(tǒng)的有用性與易用性產(chǎn)生影響后，才會再進(jìn)一步對使用意愿產(chǎn)生影響。如Nelson認(rèn)為用戶會出于對隱私的保護(hù)而對操作云計(jì)算技術(shù)感到不安，進(jìn)而對其功能是否有實(shí)質(zhì)作用感到疑慮［3］72。此外陳富漢和鄭園等研究者都指出，個(gè)人隱私安全問題已成為云計(jì)算技術(shù)發(fā)展中的巨大障礙［9－10］。因此操作過程中若無明確降低隱私風(fēng)險(xiǎn)的技術(shù)存在，確實(shí)會降低用戶的使用意愿，并對該技術(shù)是否有用感到質(zhì)疑?；谏鲜?，本研究提出以下假設(shè)：

H6：個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)對感知有用性具有負(fù)向影響。

在服務(wù)質(zhì)量方面，具體是指用戶所感知的服務(wù)質(zhì)量，也就是用戶的預(yù)期與實(shí)際受到服務(wù)的質(zhì)量的差距。因?yàn)樵朴?jì)算技術(shù)的所有服務(wù)都在云平臺進(jìn)行，若云平臺無法有效的讓用戶與服務(wù)連結(jié)，或者無法讓服務(wù)結(jié)果有效率的回饋給用戶，都會造成用戶對該技術(shù)是否有用的質(zhì)疑;2012年，三大云服務(wù)商亞馬遜、微軟、谷歌均出現(xiàn)至少兩次以上的大規(guī)模服務(wù)中斷事故，同年8月國內(nèi)盛大云主機(jī)發(fā)生磁盤損壞造成部分用戶數(shù)據(jù)丟失等，以及2014年的好萊塢艷照門事件，使得相當(dāng)一部分用戶不再使用此服務(wù)。基于上述，下述假設(shè)可被建立并予以探討：

H7：感知服務(wù)質(zhì)量對感知有用性具有正向影響。

在使用規(guī)范方面，Pring等討論使用規(guī)范時(shí)指出了除了技術(shù)本身，外部環(huán)境是否有相對應(yīng)法規(guī)予以規(guī)范技術(shù)使用也是一項(xiàng)重點(diǎn)［4］8。陳其云在探討云安全問題時(shí)亦進(jìn)一步指出，政府應(yīng)制定相對應(yīng)的法規(guī)以降低用戶對云計(jì)算操作上的疑慮，否則將會導(dǎo)致用戶對該技術(shù)將會產(chǎn)生不信任感［11］?；谏鲜?，下述假設(shè)可被建立并予以探討：

H8：使用規(guī)范對感知易用性具有正向影響。

最后在復(fù)雜性方面，Low以及Meir和Rubinsky等的研究指出技術(shù)操作過于復(fù)雜也讓用戶對于技術(shù)的易用性產(chǎn)生質(zhì)疑［5］1008，［6］75。尤其云服務(wù)提供商出于商業(yè)機(jī)密和安全考慮，并不情愿讓用戶了解所有的關(guān)鍵信息時(shí)，更造就了對其陌生以及感受到操作復(fù)雜。基于上述，下述假設(shè)可被建立并予以探討：

H9：復(fù)雜性對感知易用性具有負(fù)向影響。

綜合上述假設(shè)結(jié)果，本研究的假設(shè)模型框架構(gòu)成如圖1所示：

（三）問卷設(shè)計(jì)

根據(jù)操作性定義，在問卷設(shè)計(jì)方面將對研究中涉及的8個(gè)變量進(jìn)行問卷題項(xiàng)設(shè)計(jì)，每個(gè)變量題組不低于3題。

首先針對科技接受模式既有變量設(shè)計(jì)題項(xiàng)。對有用性、易用性、使用后態(tài)度、使用意愿方面的四個(gè)題項(xiàng)，參考科技接受模式創(chuàng)始人Davis的觀點(diǎn)，并輔以相關(guān)研究進(jìn)行設(shè)計(jì)。個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)、使用規(guī)范、感知服務(wù)質(zhì)量、以及復(fù)雜性四項(xiàng)影響因素將根據(jù)上述Nelson和Pring等人的觀點(diǎn)結(jié)合本研究操作性定義予以設(shè)計(jì)。這些題項(xiàng)將在前測時(shí)予以測試，再決定是否修改。

（四）資料分析與方法

根據(jù)研究假設(shè)，本研究采用結(jié)構(gòu)方程模式（Structural Equation Modeling，SEM）針對研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。采用敘述性統(tǒng)計(jì)，初步進(jìn)行有效樣本的數(shù)據(jù)分析，對模型的效度與信度進(jìn)行分析，再使用SEM驗(yàn)證本研究所提出的研究假設(shè)。利用敘述性統(tǒng)計(jì)分析方法，針對回收問卷樣本的各項(xiàng)特性進(jìn)行初步分析，分析內(nèi)容為基本數(shù)據(jù)分析，分別計(jì)算各題項(xiàng)與構(gòu)面的個(gè)數(shù)、平均數(shù)、百分比與標(biāo)準(zhǔn)差等，通過分析結(jié)果，可對回收樣本之分布情形及特性有所了解。

而在問卷信效度衡量部分，本研究以Cronbach’sα系數(shù)來檢查各因素的內(nèi)部一致性，Cronbach’sα系數(shù)為估計(jì)一組項(xiàng)目的內(nèi)部同構(gòu)型的常用方法。Cronbach’sα系數(shù)愈大，顯示該因素內(nèi)各細(xì)題項(xiàng)之間的相關(guān)性愈大，亦即內(nèi)部一致性愈高。內(nèi)容效度系指測量工具的適合性，亦即測量工具或問卷能夠涵蓋研究主題的程度。測量工具或研究主題能代表研究主題，則具有足夠的內(nèi)容效度。效度愈高表示測驗(yàn)的結(jié)果愈能代表用戶的真實(shí)反應(yīng)，而測驗(yàn)的效度涉及測驗(yàn)性質(zhì)、目的、內(nèi)容、功能與用途等方面，常用的效度有內(nèi)容效度（Content validity）與建構(gòu)效度（Construct validity）。

三、結(jié)果

（一）樣本基本數(shù)據(jù)分析

本研究調(diào)查共發(fā)出了500份問卷，有效樣本為198份，有效回收率為39．6%，符合預(yù)期與有效回收標(biāo)準(zhǔn)。有效樣本的基本數(shù)據(jù)情況為：男性52%，女性48%，使用的云存儲調(diào)查方面，18．7%使用Google Drive;7．2%使用Microsoft skyDrive;11．2%使用Dropbox;10．2%使用Apple iCloud;17．9%使用其它云存儲，34．8%從未使用過。在使用年限方面，1年以下用戶為22．7%;1～2年用戶為23．2%;2～3年用戶為25．3%;3年以上用戶為28．8%。至于在使用云存儲的目的方面，16．2%為儲存?zhèn)€人數(shù)據(jù);15．2%為儲存工作數(shù)據(jù);17．7%為與同事進(jìn)行協(xié)同數(shù)據(jù)管理;15．2%為方便數(shù)據(jù)編輯;16．2%為好奇無特別目的;19．7%為其他。

除了基本數(shù)據(jù)部份，調(diào)查數(shù)據(jù)部份才是本研究重點(diǎn)部份。本研究根據(jù)研究架構(gòu)與問卷設(shè)計(jì)共設(shè)計(jì)出25題主要題項(xiàng)，題目設(shè)計(jì)整理后如表1所示。

表1 研究題項(xiàng)與對應(yīng)構(gòu)面

為避免驗(yàn)證結(jié)果有所偏差，或是驗(yàn)證過程產(chǎn)生相關(guān)問題，故驗(yàn)證前須對這些樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行常態(tài)性檢定。在檢定的部份，主要是通過對各題項(xiàng)的平均數(shù)、變異數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、偏態(tài)（Skewness）與峰態(tài)（Kurtosis）。平均數(shù)、變異數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差等可看出集中趨勢，若集中趨勢分散則可見數(shù)據(jù)有效性有異。Skewness及Kurtosis可進(jìn)一步驗(yàn)證其集中與常態(tài)特性，若Skewness的數(shù)值介于+1與－1之間則顯示常態(tài)及集中，Kurtosis的數(shù)值若介于+3與－3之間則顯示常態(tài)及集中，見表2。

表2 各題項(xiàng)的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、變異數(shù)、Skewness及Kurtosis的統(tǒng)計(jì)

根據(jù)結(jié)果顯示，所獲得的樣本數(shù)據(jù)各題均呈現(xiàn)集中，Skewness及 Kurtosis的結(jié)果又更進(jìn)一步證明了除了集中之外，數(shù)據(jù)明顯呈現(xiàn)常態(tài)性。此結(jié)果將確保研究結(jié)果的客觀與可信度。

（二）信效度分析

本研究以Cronbach’sα系數(shù)來檢定各因素衡量問項(xiàng)的內(nèi)部一致性，Cronbach’sα系數(shù)為估計(jì)一組項(xiàng)目內(nèi)部同構(gòu)型的常用方法。Cronbach的α系數(shù)愈大，顯示該因素內(nèi)各細(xì)項(xiàng)之間的相關(guān)性愈大，內(nèi)部一致性愈高。通過分析發(fā)現(xiàn)，各構(gòu)面組合信度（Composite Reliability，CR）值都在0．7以上，Cronbach的α系數(shù)也都大于0．7，顯示本研究科技接受度模型各構(gòu)面都具有一定的信度。而在效度分析方面，本研究問卷量表以Gumussoy和Calisir的研究為基準(zhǔn)［12］，且通過五位計(jì)算機(jī)應(yīng)用專業(yè)人士進(jìn)行問卷前測，并在專家建議與討論過后修正問卷，使相關(guān)變項(xiàng)衡量指標(biāo)都符合內(nèi)容效度要求。另外，本研究平均變異抽取量（AVE）均大于0．5，顯示具備良好的收斂效度。

（三）結(jié)構(gòu)模型分析

根據(jù)研究方法，驗(yàn)證方法為結(jié)構(gòu)方程模式。分析使用工具以AMOS 7．0進(jìn)行，輔助統(tǒng)計(jì)軟件以SPSS 17．0為主。

第一次分析結(jié)果顯示感知服務(wù)質(zhì)量構(gòu)面對感知有用性的假設(shè)并不顯著，可證H8不成立。且第一次驗(yàn)證結(jié)果的適配度不理想，進(jìn)行模型修正后其結(jié)果仍不佳，因此刪除感知服務(wù)質(zhì)量構(gòu)面后再進(jìn)行第二次分析。第二次分析結(jié)果顯示整體適配度大幅增加。但由于IFI、TLI、CFI、RMSEA等適配度指標(biāo)仍略有不佳，在變量部分做微幅修正后得到CMIN/DF=1．401、IFI=0．956、TLI=0．940、CFI=0．954、RMSEA=0．046等完備的適配度結(jié)果，這些結(jié)果確立了最終結(jié)果。所有結(jié)果見表3、圖2。

表3 第二次驗(yàn)證結(jié)果

圖2 結(jié)構(gòu)方程模式路徑分析

四、結(jié)論與建議

研究結(jié)果顯示，除了科技接受模式的基本架構(gòu)成立以外，個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)、使用規(guī)范和復(fù)雜性三個(gè)方面對感知有用性與感知易用性確實(shí)會產(chǎn)生顯著的影響，而感知服務(wù)質(zhì)量則影響不顯著。表明安全和隱私問題仍然是制約個(gè)人云發(fā)展的最大障礙。安全、穩(wěn)定的操作環(huán)境能讓用戶對云系統(tǒng)產(chǎn)生信任，能提高用戶對個(gè)人云的感知價(jià)值。因此，應(yīng)該采取業(yè)務(wù)、技術(shù)雙重安全機(jī)制，保障云系統(tǒng)系統(tǒng)的安全正常運(yùn)轉(zhuǎn)，提高用戶接受和使用意愿。另外，我國對云產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管剛起步，穩(wěn)定健全的市場環(huán)境對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的保障意義。政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)通過制定科學(xué)合理的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、健全合理的法律法規(guī)以及相關(guān)的發(fā)展引導(dǎo)政策對我國云產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。在使用方面，應(yīng)通過保證軟件界面設(shè)計(jì)的友好性，軟件操作流程的簡易性，提供相關(guān)的軟件使用說明等等降低操作復(fù)雜性，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

個(gè)人云計(jì)算是個(gè)新興領(lǐng)域，目前國內(nèi)外的相關(guān)研究缺少用行為心理學(xué)理論解釋個(gè)人云用戶的行為。本文結(jié)合相關(guān)的理論和文獻(xiàn)，以個(gè)人云存儲為例，對個(gè)人云計(jì)算服務(wù)使用意愿的影響因素進(jìn)行探討，在實(shí)證方面取得了一定的成果。將來可進(jìn)一步對其他個(gè)人云服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行探討，在更大范圍內(nèi)采集數(shù)據(jù)，加入其他相關(guān)因素來改進(jìn)模型，提高模型的解釋和預(yù)測能力。

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