大型出版項目的策劃與運作

馬衍明

在進行期刊版式設計時合理運用版式設計的藝術美學規(guī)律，可以使版面達到形式與內容、局部與整體的完美統(tǒng)一。能夠給讀者呈現(xiàn)一個生動、有序、和諧的版面，讓讀者有閱讀上的愉悅感。

“外國文學鑒賞辭典大系”是上海辭書出版社精心打造的一套大型文學鑒賞圖書。整套圖書總共15卷，具體包括《外國小說鑒賞辭典》（5卷）、《外國戲劇鑒賞辭典》（3卷）、《外國詩歌鑒賞辭典》（3卷）、《外國散文鑒賞辭典》（2卷）、《外國神話史詩民間故事鑒賞辭典》（1卷）、《外國傳記鑒賞辭典》（1卷）。它囊括了中國之外的100多個國家和地區(qū)的1700多位著名作家近2800部（篇）經典作品，并由相關專家學者對這些作品分門別類地予以鑒賞，最終形成近2000萬字的作品規(guī)模。

審時度勢，借勢而為

策劃出版“外國文學鑒賞辭典大系”這樣一套外國文學鑒賞圖書的想法是在怎樣的背景下產生的呢？簡單地說，主要受到兩個因素的觸動：第一是通識教育；第二是文學教育的課程改革。

進入21世紀，一些大學特別是綜合性大學逐漸意識到，雖然專業(yè)知識的傳授和專業(yè)能力的訓練對于高等教育來說不可或缺，但國家的棟梁之才，除了具備這些專業(yè)的知識和能力，還要有大的智慧和胸懷，具有文化傳統(tǒng)知識、世界視野、科學精神、生命關懷、審美能力以及批判性思維等。于是，在“寬口徑、厚基礎”的人才培養(yǎng)目標指引下，通識教育被提出來。我國希望通過通識教育，能夠改變專業(yè)劃分過細、結構失調的情況，培養(yǎng)適應能力強的人才；減少應試教育的影響，培養(yǎng)有創(chuàng)新動力的人才；轉變重理輕文的現(xiàn)狀，培養(yǎng)學生的人文精神和素養(yǎng)。

通識教育要求學生走進文化經典，提升人生境界，這就決定了文史哲等傳統(tǒng)人文學科的內容在通識教育中占有非常重要的位置，越來越多的大學將會更加重視學生人文素養(yǎng)的提高。其中，文學經典蘊涵著豐富的政治、社會、歷史、文化信息，可以說是社會發(fā)展和人類精神成長的全息圖，它對培養(yǎng)學生的審美能力、情操等方面發(fā)揮重要的作用。

除了通識教育，另一觸動因素就是文學教育的課程改革。2002年，北京大學中文系陳平原教授撰文《“文學”如何“教育”》，提到“文學作為專業(yè)的魅力正在消退，而作為修養(yǎng)的重要性卻迅速提升”的現(xiàn)象，進而提出了“大學中文系培養(yǎng)學生的目標是什么？怎樣才算合格的文學教育”這一問題。接著復旦大學中文系陳思和教授在《文匯報》發(fā)表《是“知識”還是“審美”》，對陳平原的文章進行了呼應，并引發(fā)更大范圍關于文學課程體系設置的討論。

陳思和認為，現(xiàn)代人最大的問題就是已經不會欣賞美了。于是，這場討論的結果就是，陳思和在復旦推行文學教育課程改革。教學改革圍繞“原典精讀”展開：大學一二年級通過對一批典籍名著的文本細讀，讓學生回到最基本的東西：感性和審美，并希望因此而獲得一種嚴謹踏實的學風；三年級再安排文學史和文學概論的學習；四年級讓學生了解該學科目前最前沿的思想和學術動態(tài)，得到最尖銳的思想訓練，同時也接觸一些對走上工作崗位有幫助的課程。這場討論和課程改革的觸動很大。特別是陳平原在文中的一段話：“文學史作為一種知識體系，在表達民族意識、凝聚民族精神，以及吸取異文化、融入世界文學進程方面，曾發(fā)揮巨大作用?！钡@樣大學教育的結果，往往是“學生記下了一堆關于文學流、文學思潮以及作家風格的論述”，而“常識豐富，趣味欠佳”。

以上兩個因素，雖然具體內容不同，但都程度不同地強調了對經典的重視，對人文素養(yǎng)的重視，對審美能力的重視。在這樣的背景下，文學鑒賞作為解讀和欣賞經典文學作品的示范，必將對提升讀者的審美情趣和鑒賞能力起到重要的引領作用。

立足傳統(tǒng)優(yōu)勢，延伸鑒賞品牌

策劃出版“外國文學鑒賞辭典大系”，不僅是抓住機遇順勢而為的結果，而且是上海辭書出版社立足自身傳統(tǒng)和優(yōu)勢，延伸鑒賞品牌的需要。

上海辭書出版社策劃出版的《唐詩鑒賞辭典》，1983年問世后廣受好評，引得許多出版社爭相加入出版鑒賞辭典的隊伍。但潮起潮落，不少出版社隨著鑒賞熱的降溫而退出了這一圖書出版領域，并因鑒賞品種零星而沒有形成規(guī)模和品牌效應。而上海辭書出版社多年來堅持在這一領域深耕細作，繼《唐詩鑒賞辭典》以后又陸續(xù)推出《唐宋詞鑒賞辭典》《元曲鑒賞辭典》等，前后歷經20多年，最終形成了13種18本的“中國文學鑒賞辭典大系”。這種不求速度求質量，堅持以名家撰稿、精心編校的出版思路，贏得了市場的認可。文學鑒賞辭典也從不被人認可的工具書品種，成為辭書出版社的重要圖書板塊。

登高望遠，如何在現(xiàn)有基礎上延長既有鑒賞圖書的生命周期，拓展鑒賞品牌的影響力，成為上海辭書出版社考慮的一個重要課題。回顧和反思“中國文學鑒賞辭典大系”系列產品的銷售推廣過程，上海辭書出版社發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：購買過《唐詩鑒賞辭典》的讀者，經常會問出版社有宋詞鑒賞嗎？買過宋詞鑒賞的會問有元曲鑒賞嗎？甚至有的讀者，每出一個鑒賞新品種都會購買，以至最后將整個鑒賞大系都配齊了。掌握到這個信息之后，上海辭書出版社產生了依托既有中國文學鑒賞的品牌效應和市場美譽度，策劃出版一套“外國文學鑒賞辭典大系”的想法。在正式推出“外國文學鑒賞辭典大系”之前，上海辭書出版社在上海書展等展銷會以及宣傳介紹“中國文學鑒賞辭典大系”的每一個場合上總會做類似新書預告式的重點推介：一套與“中國文學鑒賞辭典大系”相當?shù)摹巴鈬膶W鑒賞辭典大系”正在編撰中，很快就會與讀者見面！這在讀者，特別是已購買過中國文學鑒賞辭典的讀者中形成了一種期待效應。

做好市場細分，精心設計內容

“外國文學鑒賞辭典大系”推出之前，市面的外國文學類圖書主要以翻譯作品（長篇小說、短篇小說集、詩集等）和研究著作為主，且多為人民文學出版社、上海譯文出版社、譯林出版社等出版。而有關外國文學鑒賞類圖書，1980年曾有出版社出版；1990年北京出版社等少數(shù)幾個出版社曾出版《外國名詩三百首》等類型的圖書，主要以作品為主，附帶有對作品的點評等，一般是一個作者獨立完成寫作；進入21世紀后，有類似《外國文學名作快讀》等讀物。總體來看，將各大語系從古至今的文學經典選優(yōu)取粹，請專家寫作鑒賞文章逐一品評集中統(tǒng)一出版的，尚未出現(xiàn)。

上海辭書出版社的編輯曾走訪外國文學教學與研究領域的專家學者，他們也充分肯定這個出版項目的價值。專門的外語院校和外語系，雖然叫語言文學系，但重語言輕文學，對外國文學的鑒賞能力有待提高；中文系的“外國文學課”，一般附帶有《外國文學作品選讀》，但一般是節(jié)選，且沒有相應的鑒賞點評。在深入調查研究的基礎上，上海辭書出版社最終決定該套叢書從浩如煙海的外國文學作品庫中挑選最有價值的作品入選，對從古至今的外國文學經典根據(jù)文學體裁統(tǒng)一分類編排。對于短篇作品一般采用全選的方式，而中長篇作品采用選段，但要求該入選片段盡可能體現(xiàn)作家的創(chuàng)作個性和作品的藝術風格。每部入選作品配有作品賞析和作家小傳，大部分作品（除短詩等作品外）配有作品提要。鑒賞文章要高屋建瓴，以相應的理論視角和突出重點的原則對原著尤其是選文的重要方面進行賞析，兼顧知識性、學術性與趣味性。“外國文學鑒賞辭典大系”以中等文化程度以上的讀者為主要對象，爭取做成長銷書。

“外國文學鑒賞辭典大系”之所以以體裁而非國別或語種作為分卷的標準，一是考慮到各卷次的規(guī)模平衡，如以國別或語種作為分卷標準，會導致英語等作品卷的入選作品特別多，規(guī)模特別大，而一些小語種作品卷的入選作品較少，規(guī)模比較小。二是考慮到讀者需求等，按照國別或語種劃分，主要針對專業(yè)讀者（如各語種的外語系學生等），讀者群體相對較小，而大多數(shù)讀者的關注點在于作品體裁或質量本身，對作家國別的關注反倒在其次。

掌握自主版權，以備后續(xù)開發(fā)

一般來說，大型套書主要有兩種做法：第一種是延伸出來的套系，即從一兩本暢銷作品出發(fā)，以此作為骨干產品進行延伸開發(fā)形成一系列后期作品?！爸袊膶W鑒賞辭典大系”即采用這種方式。第二種是規(guī)劃出來的套系，即對某個產品類型進行統(tǒng)一規(guī)劃，集中編寫，同步協(xié)調，整體推出。

“外國文學鑒賞辭典大系”最終選擇了第二種方案，這主要是基于以下考慮：如今的圖書市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化，每年的新書品種達40萬種，單本圖書在書店很難充分陳列，如果上架之初的幾個月市場反應平淡，就很有可能從此沉睡在浩瀚的書海中，再無聲響。而統(tǒng)一規(guī)劃、整體推出，則能夠以規(guī)模取勝。當然，這樣做也便于對內容資源開發(fā)、項目運作等方面進行控制和操作。

有了這樣的方案，接著就要物色合適的作者。上海辭書出版社當時考慮如果由出版社編輯就每篇入選作品約請作者寫稿，工作量大，工作效率相對低，因此，出版社決定在外國文學界選擇一位學術水平高、具有權威性和號召力的學者做整套叢書的主編，然后由主編負責約請分卷主編，再由分卷主編約請每篇鑒賞文章的作者。為了提高作者的編寫積極性，上海辭書出版社除了提供經費支持，還將“外國文學鑒賞辭典大系”作為橫向課題立項，并列為集團重點出版項目，參加編寫者可計入科研工作量。

盡管參與編寫的作者眾多，但上海辭書出版社組稿過程中始終堅持出版社要牢牢控制該套書的整體版權。一般來說，作者寫完書稿，交由出版社出版，合同期內，出版社享有專有出版權，但合同期滿作者就可重新選擇出版方。這樣造成的結果是，出版社純粹是內容出版者，經年累月的忙碌，最后并沒有積累太多屬于自身所有的內容資源。而“外國文學鑒賞辭典大系”作為出版社立足自身傳統(tǒng)和市場優(yōu)勢自主開發(fā)的圖書選題，與個人著作不一樣的地方就在于，它的創(chuàng)意、產品的結構設計都是由出版方提出，并非簡單的來稿加工。而且在這個過程中，出版社策劃、組織、營銷的作用要遠遠大于單一作者的貢獻。

將版權控制在自己手中，出版社就比較主動，可以根據(jù)市場需求隨時啟動二次開發(fā)、三次開發(fā)，而不需要重新得到作者授權。出版社也可以針對目標讀者和細分市場，通過現(xiàn)有內容的拆分、分類標準的改變、規(guī)模的壓縮、開本形式的改變等不斷進行滾動開發(fā)。比如，可以實現(xiàn)內容的分拆：將作家小傳抽出，編輯《外國文學名家詞典》；將原文或節(jié)選片段抽出，編輯《外國小說選》《外國詩歌選》《外國戲劇選》《外國散文選》等；更換分類順序，將現(xiàn)有的體裁分類更換為國別或語系分類，編輯《英語文學鑒賞辭典》《法語文學鑒賞辭典》《德語文學鑒賞辭典》等；優(yōu)中選優(yōu)，壓縮規(guī)模，編輯《外國小說名篇鑒賞》《外國戲劇名篇鑒賞》等；從形式上壓縮規(guī)模，編輯袖珍本“外國文學鑒賞系列”等。當然，出版社擁有了自主版權，就可在掌握內容資源的情況下，自己制作或授權數(shù)字出版企業(yè)制作數(shù)字出版物，從而實現(xiàn)產業(yè)增值?？傊?，出版社可以內容價值最大化為目標，不斷加深相關產業(yè)融合或延伸價值鏈條，充分實現(xiàn)內容資源的多次利用，有效拓展產業(yè)的市場空間，延長文化產品的生命周期，從而為推進鑒賞品牌以至出版機構的可持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的動力支持。

統(tǒng)一編寫節(jié)奏，組織精準營銷

那么在“外國文學鑒賞辭典大系”的編寫過程中，出版社主要要做哪些事情？

首先，明確要求，協(xié)調分工。在“外國文學鑒賞辭典大系”的編纂啟動會，“外國文學鑒賞辭典大系”的顧問、主編、分卷主編、部分撰寫人、出版社編輯等參加會議，大家就“外國文學鑒賞辭典大系”各個卷次的具體劃分、時間銜接、各種文學樣式的卷數(shù)分配以及選目中可能出現(xiàn)的“撞車”現(xiàn)象、編寫體例等做了充分溝通和說明。與會專家就各卷鑒賞辭典卷名的設定和卷數(shù)的分配，各卷鑒賞辭典對古代、近代、現(xiàn)代、當代各個時段限定的科學性，各卷鑒賞詞典作品的篇目，以及作品的數(shù)量、鑒賞作品收錄的原則、較長作品的處理原則、擬選作品的原作和譯作的版權等問題做了深入交流。

其次，對進度的掌控和編寫過程中遇到問題的解決等。在項目啟動會上列出具體的時間表，如編寫隊伍組織完成，分卷的啟動會，初稿寫完、初稿修改、定稿等，都有大致的時間節(jié)點。編輯部設固定人員負責通過電話、電郵等形式同各卷主編保持聯(lián)系，定期編制電子簡報發(fā)給各卷主編，介紹各卷的進度、遇到的共性問題，以及出版社建議等，從而形成一種督促機制。在編寫過程中，各卷會不斷遇到新的情況和新的問題，出版社參加分卷的協(xié)調會、定稿會，一是可以了解進度，二是可以把握寫作質量，三是可以當場協(xié)調提出解決方案。此外，出版社擬定編輯規(guī)范，如格式、時間、譯文中的異體字、譯文的版本（要求名家名社）、鑒賞文章的把握等，然后將這份編選規(guī)范分發(fā)給相關主編、作者、編輯，以保證整套書的格式統(tǒng)一。

再次，通過組織宣傳營銷活動，擴大“外國文學鑒賞辭典大系”的知曉度，進而擴大市場占有率。在這個過程中，無論是媒體策略還是渠道策略，開展工作最重要的一點是要有針對性。出版社非常清楚營銷的對象主要有兩個：中間渠道的經銷商和終端讀者。在清楚平面媒體與網絡媒體、專業(yè)媒體與大眾媒體各自特點的基礎上，根據(jù)對細分市場和目標群體的分析判斷，將出版信息、新聞稿、人物專訪、圖書評論等合適的宣傳營銷材料精準地投放到合適媒體上，進而傳遞給合適的營銷對象。

除了常規(guī)宣傳推廣，出版社以活動帶營銷，最大限度地發(fā)掘“外國文學鑒賞辭典大系”所蘊涵的豐富話題。比如，上海辭書出版社聯(lián)合華東師范大學中文系、外文系，聯(lián)合上海市作協(xié)、上海翻譯家協(xié)會等，召開“外國文學與當代文化建設”等研討會和座談會等。將該書的出版作為一個“由頭”，結合大眾關心的話題，進行深入探討，同時邀請專家、作者、媒體等參加，從而進一步擴大“外國文學鑒賞辭典大系”的影響。

（作者單位：上海應用技術學院人文學院，本文系上海應用技術學院人才引進項目“文化產業(yè)視閾中的出版業(yè)變革”YJ2013-15階段性成果之一）