SCP框架下的體育旅游產(chǎn)業(yè)分析—以甘肅省體育旅游產(chǎn)業(yè)為例

丁 婧

（甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)體育教學(xué)部，甘肅 蘭州 730070）

SCP框架下的體育旅游產(chǎn)業(yè)分析—以甘肅省體育旅游產(chǎn)業(yè)為例

丁 婧

（甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)體育教學(xué)部，甘肅 蘭州 730070）

采用文獻(xiàn)資料法和實地調(diào)查法等研究方法，運用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)理論中的SCP理論，分析研究了甘肅省體育旅游產(chǎn)業(yè)，為其可持續(xù)發(fā)展提供了理論依據(jù)，同時為甘肅省體育旅游產(chǎn)業(yè)的后期開發(fā)與推廣指出了發(fā)展方向。研究認(rèn)為：1）甘肅省體育旅游企業(yè)數(shù)量較多，市場集中度低，呈分散化趨勢；2）產(chǎn)品具有民族地域特點，內(nèi)容及類型豐富；3）市場結(jié)構(gòu)處于由相對集中向相對分散的過渡階段；4）技術(shù)及管理創(chuàng)新相對滯后，產(chǎn)品科技含量低；5）體育旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略與計劃處于初級階段，營銷行為不成熟。在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的對策：1）推進地域文化融合，完善提升品質(zhì)；2)辦好大型賽事，擴大重點賽事品牌影響；3）培育熱點項目，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

體育旅游產(chǎn)業(yè)；市場結(jié)構(gòu)；市場行為；市場績效；甘肅省

自2010年以來，甘肅省成功舉辦了蘭州馬拉松賽、中國MBA黃河漂流賽、“絲路春”杯張掖·中國汽車?yán)﹀\標(biāo)賽、中國嘉峪關(guān)第4屆航空滑翔節(jié)等大型群眾體育賽事，促進了體育旅游產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，并引起了相關(guān)學(xué)者極大的研究興趣。本研究運用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)理論中的SCP理論，即由S—市場結(jié)構(gòu)（Structure）、C—市場行為（Conduct）和P—市場績效（Performance）3元素構(gòu)建成的實證研究理論[1]，對甘肅省的體育旅游產(chǎn)業(yè)進行研究分析，以期為甘肅省體育旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供可靠的理論依據(jù)。研究過程中，通過中國知網(wǎng)、甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館等途徑，以“體育旅游產(chǎn)業(yè)”、“市場結(jié)構(gòu)”等為關(guān)鍵詞，查閱了20余篇相關(guān)文獻(xiàn)，并通過地方電視臺、張掖日報等媒體進一步了解了甘肅省目前舉辦的中國MBA黃河漂流賽等大型群眾體育賽事的相關(guān)情況，為本研究研究范疇和研究結(jié)構(gòu)的確定奠定了理論基礎(chǔ)；到張掖、嘉峪關(guān)及白銀等地進行了實地調(diào)研，通過向參賽者、工作人員及現(xiàn)場觀眾進行詢問，獲取了大量的第一手資料，為本研究提供了實踐支撐。

1 甘肅省體育旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

1.1 甘肅省體育旅游產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)

1.1.1 市場集中度 市場集中度(market concentration)是一個反映市場壟斷與集中程度的基本概念和指標(biāo)[1]。通過甘肅旅游政務(wù)網(wǎng)、中國旅游新聞網(wǎng)查詢甘肅省旅行社名錄了解到，截至2013年3月29日，注冊的旅游企業(yè)全省共有452個；而就各企業(yè)的接客量及稅務(wù)情況來看，截至2013年3月2日，“甘肅旅游業(yè)已呈現(xiàn)出跨越發(fā)展的良好態(tài)勢。5 835萬人次，意味著甘肅接待游客數(shù)量首次超過全省人口總數(shù)的兩倍”[2]。但問題是前5名的企業(yè)（表1）的年經(jīng)營收入所占比例不足總數(shù)的30%[2]，這說明甘肅省的企業(yè)的數(shù)量很多，但每個都只占很小的市場份額，市場集中度較低，呈分散化趨勢，企業(yè)之間的聯(lián)合形式有一定的局限性。

表1 甘肅省旅游產(chǎn)業(yè)實力評價排名

1.1.2 產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化是指引發(fā)顧客特殊的偏好，通過與其他產(chǎn)品有效區(qū)別來有效占領(lǐng)市場，強調(diào)特色[1]。甘肅省體育旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的民族地域特點，產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)豐富，有民族民間體育項目，有地域特色的野外體育活動，并充分地利用了絲綢之路的自然資源及民族風(fēng)情。例如，2011中國MBA黃河漂流賽（表2），其最大的亮點就是融入了黃河和羊皮筏子這些特色元素，這是甘肅省獨有的黃河文化；中國嘉峪關(guān)第4屆航空滑翔節(jié)，充分運用了當(dāng)?shù)氐臍夂蛱攸c—6～8月當(dāng)?shù)責(zé)崃恿饬鬏^強，能見度好，這是我國其他地區(qū)所沒有的。所以說，甘肅省體育旅游應(yīng)打造自己的品牌，結(jié)合自身地域文化優(yōu)勢，加大創(chuàng)意，推出精品路線及旅游項目，提高競爭力。同時，基于賽事舉辦地的影響力不斷擴大，應(yīng)以帶動群眾體育文化、發(fā)展生態(tài)旅游與民俗風(fēng)情旅游為宗旨，推動體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

表2 甘肅省大型體育賽事統(tǒng)計

1.1.3 進入壁壘 對這個因素的研究應(yīng)主要考慮行業(yè)的競爭，特別是由于消費者需求的多樣性，為企業(yè)提供了更多參與市場份額的機會。經(jīng)濟學(xué)家斯蒂格勒認(rèn)為，由純粹經(jīng)濟力量形成的壁壘很少見，真正的壁壘多半來自政府干預(yù)。當(dāng)?shù)卣呀?jīng)意識到政策壁壘的弊端—導(dǎo)致市場高度集中等，并已經(jīng)積極采取措施，通過資源評估、投資成本、收入來源、市場營銷等重要板塊，提出了新的基本發(fā)展思路。例如，2013年底，張掖市政府就張掖·焉支山—山丹馬場旅游景區(qū)經(jīng)營權(quán)公開進行轉(zhuǎn)讓招商，采用“業(yè)主依法投資建設(shè)、自主經(jīng)營管理、期滿回收經(jīng)營權(quán)的運作模式”，提出了“基礎(chǔ)給我，輝煌由你”[2]的招商口號。但從政策到具體實施還有相當(dāng)長的距離，因此，目前市場結(jié)構(gòu)處于由相對集中向相對分散的過渡階段。

1.2 甘肅省體育旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為

1.2.1 企業(yè)定價行為 影響定價的3個因素是成本、競爭和顧客價值。1）在甘肅省體育旅游產(chǎn)業(yè)中，市場競爭的加劇已造成了企業(yè)定價行為的導(dǎo)向化。例如，登山、野外生存、露營等項目。除了地域民族風(fēng)情特色的選擇之外，企業(yè)的定價是影響消費者行為的主要因素，“價格競爭”已作為常態(tài)競爭手段。另外，企業(yè)有淡、旺季價格的行為，特別是滑雪、漂流等季節(jié)性的項目。2）項目開發(fā)成本及顧客價值也是企業(yè)定價的主要因素，例如，嘉峪關(guān)滑翔基地位于嘉峪關(guān)市民航機場內(nèi)，是我國氣流條件最好的滑翔基地。目前，可供使用的級別有標(biāo)準(zhǔn)級、15米級和俱樂部級滑翔機。該項目屬于特種高端消費項目，對設(shè)施、裝備要求較高，成本投入巨大，而且消費群很小，消費者的認(rèn)知價值也局限了定價的靈活性。

1.2.2 企業(yè)創(chuàng)新行為 企業(yè)的創(chuàng)新行為主要有產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新及管理創(chuàng)新。甘肅省近幾年的體育旅游業(yè)快速發(fā)展與產(chǎn)品創(chuàng)新及市場創(chuàng)新是分不開的。1）開發(fā)戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確，憑借絲綢之路得天獨厚的自然資源及地域民族特色，統(tǒng)籌規(guī)劃，打造品牌，引進高水平賽事，改變地方封閉發(fā)展模式，聯(lián)合開發(fā)，共同發(fā)展，互惠互利，打造出特色體育旅游精品。例如，張掖市借助濕地文化，啟動鄉(xiāng)村旅游模式，開發(fā)文化資源，引入高端賽事，有全國汽車?yán)?、全國露營大會等，有效地帶動了旅游產(chǎn)業(yè)的市場。但甘肅省體育旅游業(yè)的技術(shù)及管理創(chuàng)新相對滯后，主要表現(xiàn)在信息技術(shù)、軟硬件的配置及更新等與發(fā)達(dá)地區(qū)相比毫無優(yōu)勢，存在缺乏高端網(wǎng)絡(luò)組織、現(xiàn)有旅游產(chǎn)品科技含量低等問題。2）在管理創(chuàng)新方面，先進的企業(yè)管理模式還未植入甘肅省體育旅游產(chǎn)業(yè)，高層次的人才相對匱乏。例如，張掖平山湖國際賽車城，以丹霞景觀為基底，以激情的汽車越野、摩托車運動、自行車運動等為主要活動，是很有潛力的產(chǎn)品。但是，由于設(shè)備的更新率較低、場地維護跟不上、觀光車超載、等待時間較長、住宿條件相對較差、與當(dāng)?shù)卮迕穸啻伟l(fā)生糾紛等問題的存在，給消費者造成了不良的消費心理，制約了企業(yè)的成長空間。

1.2.3 企業(yè)營銷行為 通常所說的營銷行為有產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略及產(chǎn)品促銷策略等。甘肅省體育旅游產(chǎn)業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，企業(yè)的營銷行為尚不成熟，市場的營銷計劃及戰(zhàn)略處于初級原始階段，主要表現(xiàn)在營銷意識缺乏，企業(yè)對市場定位及消費價值了解不全面；對市場的推廣不能深度挖掘，戰(zhàn)略部署有局限性；品牌意識淡漠，更多追求短期銷售目標(biāo)，缺乏長期品牌塑造的高度；體育旅游賽事、活動策劃與設(shè)計缺少創(chuàng)新及人文文化，抄襲模仿痕跡過重。

1.3 甘肅省體育旅游產(chǎn)業(yè)的市場績效

1.3.1 企業(yè)利潤率 企業(yè)利潤率此處是指甘肅省體育旅游產(chǎn)業(yè)銷售利潤率。由于甘肅省體育旅游業(yè)屬于特種新興旅游產(chǎn)品，專業(yè)劃分及歸類不系統(tǒng)，傳統(tǒng)觀光消費與體育旅游收入相互重疊，這方面區(qū)分和研究具有一定難度，因此，本文以甘肅省旅游業(yè)的利潤率作為參考。通過數(shù)據(jù)查詢，2011年全省旅游總?cè)藬?shù)5 835.6萬人次，同比增長36%，旅游總收入333.7億元，同比增長40.68%，旅游收入占GDP的比重達(dá)到6.65%，體育旅游行業(yè)的利潤率僅達(dá)到15% ～20%[2]，即甘肅省體育旅游產(chǎn)業(yè)的銷售利潤為50.055～66.7452億元。但是，近幾年來體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度很快，年均增速30%以上[2]，表明體育旅游業(yè)具有較大的開發(fā)潛力與發(fā)展空間，投入產(chǎn)出效益較高。

1.3.2 資源配置率 資源配置率的實質(zhì)就是在一定的約束條件下實現(xiàn)主體成本的最小化和利益的最大化?，F(xiàn)階段，甘肅省的體育旅游資源配置模式主要是以經(jīng)營企業(yè)為主導(dǎo)，政府宏觀調(diào)控為輔，對資源的開發(fā)配置與經(jīng)濟價值取得的同時必須考慮生態(tài)價值和社會價值的長期可持續(xù)發(fā)展，做到真正意義上的高資源配置效率。榆中興隆山滑雪場就是一個典型的案例，興隆山是AAAA級國家級森林自然保護區(qū)，滑雪場占地227畝，除了單一的滑雪運動（雪地騎馬、馬拉爬犁、雪圈和雪地摩托）之外，未開設(shè)其他相關(guān)項目，例如季節(jié)性的冰上項目、展覽和賽事等。對此，企業(yè)應(yīng)圍繞冰雪氣候條件合理配置資源，以多項目帶動多增值，同時還應(yīng)避免體育旅游者數(shù)量超出承載體育旅游的生態(tài)環(huán)境的可承受范圍?？傊髽I(yè)應(yīng)最大程度地配置各項資源，同時也要做到可持續(xù)經(jīng)營。

1.3.3 特色企業(yè)成長 甘肅省旅游局黃周會局長在2013年全省旅游工作會議上的講話中指出：“全省接待國內(nèi)外游客達(dá)到7 834.46萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入471.08億元人民幣，分別同比增長34.25%和41.17%。旅游綜合收入在2007年115.91億元基礎(chǔ)上實現(xiàn)了五年翻兩番，對全省GDP貢獻(xiàn)率達(dá)到8.46%”[2]?？傮w來說，甘肅省旅游業(yè)邁上了一個新臺階，特別是以蘭州馬拉松賽、環(huán)青海湖國際自行車蘭州延伸賽、嘉峪關(guān)鐵人三項大賽、臨潭萬人拔河賽等為代表的體育旅游業(yè)迅猛發(fā)展，經(jīng)濟向中西部梯度轉(zhuǎn)移帶來的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型機遇為甘肅省體育旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好的外環(huán)境。另外，甘肅省的地域文化特色也為體育旅游業(yè)的成長提供了內(nèi)動力。例如，甘肅省全省現(xiàn)有54個少數(shù)民族成份，少數(shù)民族總?cè)丝?19.9萬，占全省總?cè)丝诘?.7%[2]。世居甘肅省的少數(shù)民族有回、藏、東鄉(xiāng)、土、裕固、保安、蒙古、撒拉、哈薩克、滿等16個少數(shù)民族。其中，東鄉(xiāng)族、裕固族、保安族為甘肅省的獨有民族。各民族是地域文化的“活化石”，民族民間體育是民族文化發(fā)展的具體表現(xiàn)，體育旅游活動將為民族傳統(tǒng)文化的傳承提供發(fā)展和交流的平臺。甘肅省體育旅游業(yè)具備了良好的政策外環(huán)境及特色文化內(nèi)動力，企業(yè)成長空間大，具有良好的預(yù)期。

2 甘肅省體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策

2.1 推進地域文化融合，完善提升品質(zhì) 圍繞甘肅省絲路文化、黃河文化、長城文化、始祖文化內(nèi)涵，促進體育旅游與地域文化產(chǎn)業(yè)的深度融合，豐富體育旅游產(chǎn)品要素，提升產(chǎn)品文化增值。1）利用絲綢之路黃金路段甘肅段特殊地域優(yōu)勢，加大特色體育旅游文化建設(shè)，例如，環(huán)青海湖國際自行車蘭州延伸賽中應(yīng)加大絲綢之路文化的宣傳，打造具有絲路地域特色文化的體育品牌賽事；2）甘肅境內(nèi)的黃河流域形成了黃河瑪曲第一彎壯美奇觀和劉家峽等高峽平湖，要充分利用這些自然資源，開展水上體育旅游項目；3）萬里長城是中華民族的心靈圖騰，秦、漢、明3代修筑的長城都以甘肅為起點，甘肅境內(nèi)保存的長城總計超過3 600公里，占全國現(xiàn)存總量的60%以上，可在沿線打造一批重點旅游城市，并加強信息技術(shù)在體育旅游業(yè)中應(yīng)用的深度和廣度，例如，嘉峪關(guān)鐵人三項賽要積極與國際體育協(xié)會聯(lián)系，借長城名片擴大國際影響；4）追本溯源，華夏民族血脈相連，甘肅東部的天水、平?jīng)?、慶陽和隴西已成為海內(nèi)外華夏子孫探尋血脈淵源，弘揚民族文化，傳承民族精神和考察觀光游覽的尋根朝覲圣地，體育旅游的融合要以保護當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境、發(fā)展綠色項目為主，例如，滑翔傘等。

2.2 辦好大型賽事，擴大重點賽事品牌影響 蘭州馬拉松賽、環(huán)青海湖國際自行車蘭州延伸賽、嘉峪關(guān)鐵人三項大賽、臨潭萬人拔河賽等大型賽事的成功舉辦擴大了甘肅省的影響力，在此基礎(chǔ)上應(yīng)積極總結(jié)經(jīng)驗，進一步提高賽事的質(zhì)量和水平；應(yīng)整合有利資源，突出重點，對同類型活動進行適當(dāng)整合，加強市場運作，增強活動的實效性和影響力，形成規(guī)模和轟動效應(yīng)；還應(yīng)注意持續(xù)發(fā)揮賽事的后續(xù)效應(yīng)，促進旅游市場開發(fā)，應(yīng)鼓勵有條件的市州以大型賽事為契機，建成具有全省乃至全國有影響力的重點品牌項目及國家、國際級賽事。此外，要支持和指導(dǎo)嘉峪關(guān)、張掖等有條件的城市開展體育旅游綜合改革試點工作，不斷創(chuàng)新體制、機制，重點推動在景區(qū)、導(dǎo)游、旅行社等管理問題上取得實質(zhì)性進展，推動相關(guān)政策在重要領(lǐng)域有所突破，扶持做大龍頭企業(yè)，適時進行經(jīng)驗總結(jié)并向全省推廣。

2.3 培育熱點項目，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 要充分調(diào)動各方面積極性，努力開發(fā)高端、中端和大眾化體育旅游產(chǎn)品，滿足不同層次的旅游消費需求；要大力發(fā)展需求潛力大、消費水平高、產(chǎn)品附加值高的中高端旅游產(chǎn)品，加快培育軍事訓(xùn)練、野外生存、戶外野營、漂流、蹦極等消費熱點項目；要繼續(xù)加大招商引資力度，落實招商成果，協(xié)調(diào)落實好建設(shè)用地和配套合作。

3 結(jié) 論

通過運用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)理論中的SCP理論，從市場結(jié)構(gòu)、市場行為及市場績效3個方面分析了甘肅省體育旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，并認(rèn)為：

1）體育旅游產(chǎn)業(yè)的企業(yè)數(shù)量較多，但市場份額較小，市場集中度較低，呈分散化趨勢。

2）體育旅游產(chǎn)品具有明顯的民族地域特點，產(chǎn)品類型與結(jié)構(gòu)豐富，充分利用了絲綢之路的自然資源及民族風(fēng)情。

3）體育旅游產(chǎn)業(yè)存在一定的進入壁壘，但相關(guān)行政主管部門已經(jīng)開始積極推進體育旅游產(chǎn)業(yè)的招商引資工作，開放經(jīng)營權(quán)，市場結(jié)構(gòu)處于由相對集中向相對分散的過渡階段。

4）體育旅游業(yè)的技術(shù)及管理創(chuàng)新相對滯后。在信息技術(shù)、軟硬件的配置及更新等方面毫無優(yōu)勢，缺乏高端網(wǎng)絡(luò)組織，現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品科技含量低。

5）體育旅游企業(yè)的營銷行為尚不成熟，營銷計劃及戰(zhàn)略處于初級原始階段，對市場的推廣不能深度挖掘，品牌意識淡漠。

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Analysis on Sports Tourism Industry in the Framework of SCP—Taking Sports Tourism Industry in GanSu Province as an Example

DING Jing
（Department of Physical Education, Gansu Agricultural University，Lanzhou 730070，Gansu China）

Adopting methods of literature consultation and filed investigation, utilization of SCP theory in industrial economics, this thesis analyses and researches sports tourism industry in Gansu province aiming at providing theoretical basis for sustainable development and pointing out future development direction. Research shows: 1) There are many enterprises of sports tourism industry in Gansu province, but with low market concentration degree and decentralization trend. 2) Products possess local geographical features with rich content and form. 3) Market structure is in transition stage from concentration to decentralization. 4) Innovation of technology and management is relatively backward with low technology product. 5) Marketing strategy and plan of sports tourism enterprises are in initial stage with ineffective marketing behavior. Corresponding countermeasures are proposed on this base: 1) Promoting combination of regional culture, improving quality. 2) Organizing well big scale competition, expanding brand inf l uence of key event. 3) Cultivating popular event, improving product structure.

sports tourism industry; market structure; market behavior; market performance; Gansu province

G80-052

A

1004 - 7662(2014 )07 - 0030 - 04

2014 - 07 - 01

丁婧，講師，碩士，研究方向：體育教育學(xué)與體育經(jīng)濟學(xué)。