腦白金為什么能成功

吳官峰

目前，中國有3000多種保健品，市場競爭壓力大，國家對保健品控制嚴格，在這種情況下，腦白金的銷量依然排在第一位，而且遠遠超出第二第三名，腦白金的成功沉淀著商人的智慧見證著營銷的奇跡。

二十四年的跌宕起伏，最終傲視群雄。史玉柱先生用智慧和熱情譜寫了這段傳奇。下面具體看一下腦白金的營銷策略。

首先用STP戰(zhàn)略來看，所謂的STP戰(zhàn)略為市場細分，目標市場，市場定位。腦白金首先要解決的第一個問題是產(chǎn)品要賣給誰，誰能消費，能消費得起的人會不會買，一個成功的產(chǎn)品，最主要的就是吸引消費者的眼球抓住消費者的心。腦白金通過年齡、心理細分的方法，將最主要的消費者確定為中老年人，深入了解這部分中老年人消費心理，互相攀比兒女孝順，隨著生活水平的提高，更加注重健康，但是這一代人受中國古老傳統(tǒng)的影響，崇尚節(jié)儉，并不舍得花錢去購買腦白金，通過深入的調查發(fā)現(xiàn)，這部分中老年人只是腦白金的接受者，并不是腦白金真正的購買者，真正的購買者是這部分上中老年人的兒女。通過調查分析以后確立的目標市場為中老年人為受眾，消費者為青中年?，F(xiàn)在腦白金的產(chǎn)品不僅針對老年人，多元化面向不同年齡群體。最后為市場定位，市場定位的目的是想讓自己的產(chǎn)品在消費者心中長期形成獨一無二的地位，要想達到這個目標一要靠科學，二要靠廣告，兩者缺一不可。腦白金目標定位是年輕態(tài)健康品，過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。

歐洲的調查者曾經(jīng)這么說，歐洲的產(chǎn)品靠的是百分之九十的科學，百分之十的廣告，在中國恰好相反。暫且不管他們的數(shù)字是不是相當精確，在日常的生活中，我們的對這種說法確實有所感受。在我們的日常生活里，電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、地鐵、公交、電線桿、廣告牌購物廣場甚至公路兩旁的房屋上什么樣的廣告什么形式的廣告應有盡有，鋪天蓋地的廣告充斥著我們的生活。各種各樣的廣告良莠不齊，腦白金的廣告曾經(jīng)被評為最差的廣告的第二名，可是為什么這樣的一句廣告詞這么有魅力，家喻戶曉、婦孺皆知。

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這一句廣告詞十幾年來不曾改變，通俗易懂，言簡意賅、無任何華麗的辭藻卻打動人心讓人記在心里。史玉柱先生曾經(jīng)說過，最好的廣告將就是宣傳產(chǎn)品。名字要通俗易懂讓人記得住，不能太深奧。腦白金的這句廣告詞什么都有了，第一中國的傳統(tǒng)禮節(jié)過節(jié)送禮，第二突出了自己的產(chǎn)品腦白金。腦白金的歷史上有過很多廣告語，最終十幾年不變就用這句，雖然沒有了新鮮感，但是卻打動了無數(shù)消費者的心。足以證明一支好的廣告，不僅要打動消費者的心，贏得消費者的關注，而且要做廣告的長期投資，長期積累，廣告語不能輕易的改變，要在消費者腦海里形成長期的記憶賣出產(chǎn)品，保持老顧客贏得新顧客，在消費者心中形成獨一無二的品牌地位，贏得長期的勝利。

再講一下這里的科學，這里的科學不是別的就是產(chǎn)品本身，一是產(chǎn)品的質量，一個產(chǎn)品要長期的做下去基本的要求就是產(chǎn)品的質量，保證產(chǎn)品的質量才能贏得消費之最基本的信任，講誠信，遵守企業(yè)的職業(yè)道德規(guī)范，為產(chǎn)品長期的發(fā)展做好鋪墊，例如中國的老字號民族企業(yè)同仁堂，憑借著誠信二字歷百年而不衰。隨著中國人民的生活素質的不斷提高，中國法治的不斷完善保證產(chǎn)品的質量問題是最基本的也是最主要的。三鹿奶粉做了一個反面教案，侵犯消費者生命健康，最終一個奶粉帝國消亡。品牌，一個好的品牌，其本身就價值連城，在保證產(chǎn)品的質量問題的同時要樹立品牌形象。包裝，這也是產(chǎn)品層面的一個重要方面，要第一時間抓住消費者的眼球，引起購買的欲望腦白金包裝很大氣，色調以藍色為主，讓人想到大海藍天的顏色，聯(lián)想到有機、生態(tài)、健康這幾個詞，腦白金三個字醒目，一下子映入消費者的眼簾，產(chǎn)生先入為主的效果。這些是營銷要素的產(chǎn)品方面內容。

再從腦白金營銷策略價格方面來講，腦白金的價格幾乎沒有變化。價格為中高檔，在大部分消費者來說，都有這樣的消費心理，“一分錢一分貨”、“便宜無好貨，好貨不便宜”。但是大部分的消費都是價格敏感型，比較注重產(chǎn)品的價格。在定價上來說，不能讓消費者感到太貴，消費不起。定價在中高檔不僅能讓消費者消費得起，也能在價格上體現(xiàn)這是好貨。史玉柱先生，堅持不讓腦白金降價，曾經(jīng)說過“降價就是自殺”就調查顯示，沒有任何一件產(chǎn)品是因為降價提高了長期的銷售量，增加了企業(yè)的利潤。價格的定位也是一門學問，是營銷策略的一個重要的要素之一。

從營銷策略的渠道方面來講，腦白金的營銷地點主要在大型超市、購物廣場、專賣店、藥房。腦白金是一種保健品，也屬于日常消費品的一種，放在大型超市、購物廣場來售賣，利用這些地方人流大、交通便利、吸引消費者眼球的優(yōu)勢，促進消費者沖動型購買、從眾性購買、攀比性購買。放在藥房，突出產(chǎn)品的性質是一種保健品，有利健康，更能引起老年人青中年群體的關注?？系禄膽?zhàn)略第一位就是選址，可見營銷渠道很重要。

營銷團隊，史玉柱先生親自帶領營銷團隊，是腦白金的船長。這讓我想起了另一位船長喬布斯，喬布斯親自領導麥金塔小組，“做海盜勝過做正規(guī)軍”。史玉柱先生親自選廣告語，制定行銷策略，說到做到，敢于放權。一個公司的CEO親自帶領的團隊績效很大，腦白金二十四年跌宕起伏，占據(jù)鰲頭，也證明了這一點一個商人的智慧和他譜寫的營銷傳奇。

以上是對腦白金從STP戰(zhàn)略和營銷要素方面的具體的分析解釋，腦白金是一個成功的營銷案例。（作者單位：沈陽師范大學）

參考文獻：

[1]《史玉柱自述我的營銷心得》同心出版社 史玉柱

[2]《沉浮史玉柱》當代中國出版社 朱瑛石

[3]《商界》雜志