遼寧沿海城市本土化零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理效率研究

渤海大學(xué)管理學(xué)院 孫曉紅 侯亞茹

一、引言

自2009年國務(wù)院批準(zhǔn)《遼寧沿海城市發(fā)展規(guī)劃》后，遼寧沿海城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)成為國家的一項(xiàng)重要發(fā)展戰(zhàn)略。加快遼寧沿海城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對于振興東北老工業(yè)基地，完善我國沿海經(jīng)濟(jì)布局，促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展和擴(kuò)大對外開放，具有重要戰(zhàn)略意義。零售業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中占有重要的地位。伴隨著我國零售業(yè)的對外開放，遼寧沿海城市的零售格局也逐漸呈現(xiàn)出內(nèi)資零售企業(yè)、外資零售企業(yè)、合資零售企業(yè)“三足鼎立”的局面。遼寧沿海城市本土化零售企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，除了在商品、店址、低成本運(yùn)作等方面有所建樹外，更需要在服務(wù)、信息管理系統(tǒng)等方面下足功夫。零售服務(wù)在西方被稱為“第二次”革命。美國營銷界的相關(guān)研究表明，90%的消費(fèi)者更會避開服務(wù)質(zhì)量低的公司，其中80%的顧客會另投其他方面差不多，但服務(wù)質(zhì)量更好的公司。20%的人寧愿為這種更好的服務(wù)多花錢。因此，在商品趨于同質(zhì)化的今天，零售服務(wù)作為軟實(shí)力在吸引消費(fèi)者、促進(jìn)銷售、增強(qiáng)企業(yè)競爭力方面所具有的作用不容低估。

盡管影響零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的因素很多，但從長遠(yuǎn)看，零售服務(wù)質(zhì)量高低與零售企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理關(guān)系密切。服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理使零售企業(yè)按照規(guī)定的規(guī)則或程序，為每一位顧客提供具有相同的服務(wù)，這不僅使零售服務(wù)的連貫性增加、成本相對較低，而且較好地避免了服務(wù)提供者個人因素的不確定性影響。從某種意義來說，零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的改善就是實(shí)施服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理的過程。因此，研究遼寧沿海城市本土化零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理對零售企業(yè)自身的持續(xù)發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。

二、遼寧沿海城市本土化零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理效率現(xiàn)狀與影響要素

(一)遼寧沿海城市本土化零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理現(xiàn)狀。

雖然近年來遼寧沿海城市本土化零售企業(yè)發(fā)展速度較快，在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中也將服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理納入其中，但是在實(shí)踐運(yùn)營過程中依然還存在著以下一些問題:

第一，認(rèn)知與標(biāo)準(zhǔn)問題。從需求導(dǎo)向出發(fā)，零售企業(yè)應(yīng)該參照消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期來制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理措施。因此，能否準(zhǔn)確地認(rèn)知消費(fèi)者對零售服務(wù)的預(yù)期非常重要。但現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)確有較大距離，主要表現(xiàn)在:一是認(rèn)知問題，從需求方看表現(xiàn)為消費(fèi)者期望的服務(wù)與其自身認(rèn)知的服務(wù)之間存在著差距，從供給方看表現(xiàn)為零售企業(yè)因未能準(zhǔn)確地認(rèn)知消費(fèi)者對企業(yè)服務(wù)的預(yù)期而產(chǎn)生的差異。二是標(biāo)準(zhǔn)問題。具體體現(xiàn)在零售企業(yè)所制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與自身對消費(fèi)者認(rèn)知的服務(wù)預(yù)期不同而產(chǎn)生的差距。上述兩種差距的存在導(dǎo)致本土化零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理陷入了模糊化、主觀化、非系統(tǒng)化的境遇，影響了服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理效率。

第二，傳遞與溝通問題。一是傳遞問題，具體表現(xiàn)為零售企業(yè)在服務(wù)提供和傳遞過程中沒有按照企業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)來推進(jìn)而產(chǎn)生的差距。二是溝通問題，表現(xiàn)為零售企業(yè)在市場宣傳中所做出的承諾與自身實(shí)際提供的服務(wù)有別而產(chǎn)生的不一致。這些問題使得本土化零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理出現(xiàn)了形式化、個體化、非流程化的傾向，降低了服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理效率。

綜上所述，要想解決遼寧沿海城市本土化零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理問題，需要通過實(shí)證分析找出影響零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理效率的因素，并制定相應(yīng)的解決方案。

(二)遼寧沿海城市本土化零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理效率的影響要素。

國內(nèi)外學(xué)者對有關(guān)服務(wù)質(zhì)量衡量要素方面的研究進(jìn)行了大量的探討。如1992年Guiry、Hutchinson和Weitz三位學(xué)者在SERVQUAL模型的基礎(chǔ)上對美國零售百貨商店進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，創(chuàng)建了零售服務(wù)質(zhì)量評價的7維度的模型。①Dabholka r P A，T horpe D L，Rentz J O.A measure of service quality for retail stores:Scale development and validation［J］.Journal of Academy of Marketing Science，1996，24(1):3－14.同樣基于SERVQUAL模型的Dabholkar在1996年創(chuàng)建了用于評價零售服務(wù)質(zhì)量的5維度模型即RSQS模型，此模型通過測量消費(fèi)者對服務(wù)的感知，通過對美國百貨商店的實(shí)證研究，證明該模型具有較強(qiáng)的信度和效度。②Dabholka r P A，T horpe D L，Rentz J O.A measure of service quality for retail stores:Scale development and validation［J］.Journal of Academy of Marketing Science，1996，24(1):3－14.后經(jīng)學(xué)者們的大量驗(yàn)證，證實(shí)了RSQS五維模型的有效性。國內(nèi)學(xué)者錢麗萍等人(2005)發(fā)現(xiàn)Dabholkar提出的RSQS模型并不完全適合中國，需要對該模型進(jìn)行改進(jìn)。③錢麗萍、劉益、程超:《連鎖超市服務(wù)質(zhì)量感知模型研究》，載于《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)》2005年第3期，第73～78頁。依據(jù)國內(nèi)外相關(guān)研究結(jié)論，本文從實(shí)體性、可靠性、人員互動、問題解決與公司政策這五個方面來衡量零售企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量?；诖?，研究遼寧沿海城市本土化零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理的要素也歸納為實(shí)體性、可靠性、人員互動、問題解決與公司政策等五個方面。

三、實(shí)證分析

(一)變量選取。

本土化零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理效率測評指標(biāo)包含了多個測度指數(shù)，依據(jù)效率評價的相關(guān)研究，可以從投入和產(chǎn)出兩個維度去檢驗(yàn)遼寧沿海城市本土化零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理效率，一個維度是本土化零售企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理過程中的輸入要素，另一個維度是本土化零售企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理過程中的產(chǎn)出要素。

零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理效率的輸入要素主要集中在人力標(biāo)準(zhǔn)化輸入、物力標(biāo)準(zhǔn)化輸入和財(cái)力標(biāo)準(zhǔn)化輸入三個指標(biāo)，分別用RLT、WLT和CWT來表示;零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理效率的產(chǎn)出要素選用實(shí)體性、可靠性、人員互動、問題解決與公司政策這五方面的標(biāo)準(zhǔn)化管理水平來測量，分別用 STS、KKS、RHS、WJS 與 GZS 來表示。

(二)模型構(gòu)建。

本文選取的研究對象是遼寧沿海城市14家實(shí)施服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理的本土化零售企業(yè)，于是就存在14個DMU表示服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理決策，并且每個DMU都有三種輸入指標(biāo)與五種輸出的評估要素。根據(jù)零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理效率的輸入與輸出參數(shù)，可以構(gòu)建出遼寧省沿海城市本土化零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理技術(shù)效率的DEA模型:

模型(1)中max Et是指第t個DMU決策單元的相對效率，xj=(x1j，x2j，x3j)T，yj=(y1j，y2j，y3j，y4j，y5j)T是指第 j家零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理的DMUj輸入要素與輸出要素，D(C2R)表示決策單元DMU的技術(shù)效率值，反映企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營過程中設(shè)為整體效率。β=(β1，β2，β3)與μ=(μ1，μ2，μ3，μ4，μ5)分別為遼寧沿海城市零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)化管理投入和產(chǎn)出要素的權(quán)重。

第j家零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理純技術(shù)DEA有效的模型是:

模型(2)中D'(C2R)是指服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化決策單元純技術(shù)的效率值，而純技術(shù)效率值的大小決定零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理的實(shí)施效果的好壞程度。依據(jù)模型(2)求得的ut值可以判定規(guī)模效益所處的狀態(tài):ut=0的時候，決策單位規(guī)模效益不變;ut＞0的時候，表示決策單位規(guī)模效益降低;ut＜0的時候，表示決策單位遞增。依據(jù)公式:技術(shù)效率=純技術(shù)效率×規(guī)模效益，可求出決策單位的規(guī)模效益。

(三)實(shí)證檢驗(yàn)。

1.數(shù)據(jù)收集。調(diào)查問卷的對象為大連、營口、錦州、葫蘆島、丹東、盤錦等六個遼寧沿海城市的14家不同業(yè)態(tài)的本土化零售企業(yè)，抽樣對象具有一定的代表性。問卷的設(shè)計(jì)采用李克特五級量表，問卷調(diào)查采用隨機(jī)現(xiàn)場訪問以及網(wǎng)絡(luò)分發(fā)兩種方法，共發(fā)放364份問卷，回收326份問卷，有效回收率為89.5%。相關(guān)要素調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果見表1所示。

表1 遼寧沿海城市零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化輸入與輸出要素?cái)?shù)據(jù)

2.檢驗(yàn)與分析。借助于本文構(gòu)建的遼寧沿海城市本土化零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理效率測量模型，將表1中的數(shù)據(jù)代入模型(1)和模型(2)中進(jìn)行檢驗(yàn)，選取DEAP2.1數(shù)據(jù)分析軟件對調(diào)查樣本的DEA的有效性進(jìn)行檢驗(yàn)。DEA檢驗(yàn)結(jié)果見表2所示。

為了進(jìn)一步分析各個指標(biāo)對本土化零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理的影響效用，運(yùn)用DEA核算法可以求得投入與產(chǎn)出要素的權(quán)重值之和，見表3所示。

3.結(jié)果分析。(1)從效率值的角度分析。從表2實(shí)證檢驗(yàn)可以推出，所選中的14家零售企業(yè)中，L1、L3、L4與P1四家零售企業(yè)的綜合技術(shù)效率值、純技術(shù)效率值與整體效率值都等于1，表明這些零售企業(yè)的DEA是有效的;J2服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理整體效率值為1，但是其余效率值都不等于1，說明J2服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理的規(guī)模效率狀況處于DEA弱有效;Y2的技術(shù)效率值與純技術(shù)效率值都在0.5以下，表示該企業(yè)的整個服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理效率存在一定的問題。

(2)從效率狀態(tài)的角度分析。參照表2DEA核算結(jié)果可知，L1、L3、L4與P1四家零售企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理效率狀態(tài)是不變的，由此可以推出這四家零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理投入要素與產(chǎn)出要素之比較為恒定，此時可以采取穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理政策;L2、Y1、J1與H1四家企業(yè)的效率狀態(tài)處于增加階段，表明隨著服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理投入要素的增多會提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理水平，此時企業(yè)可以采取進(jìn)取型服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理政策;其余6家企業(yè)處于效率降低階段，表明無論投入多少服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理要素，都很難提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理水平，此時需要采取收縮型服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理政策。

(3)從權(quán)重的角度分析。從表3數(shù)據(jù)可以看出，零售業(yè)服務(wù)實(shí)體標(biāo)準(zhǔn)化水平、可靠性標(biāo)準(zhǔn)化水平、人員互動標(biāo)準(zhǔn)化水平、問題解決標(biāo)準(zhǔn)化水平與公司政策標(biāo)準(zhǔn)化水平的總權(quán)重分別為 2.687、3.874、4.877、4.321 與 2.158。可以看出人員互動標(biāo)準(zhǔn)化水平與問題解決標(biāo)準(zhǔn)化水平對整個服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理起著很大作用，即本土化零售企業(yè)在實(shí)施服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理過程中，需要注重人員互動與問題解決這兩方面標(biāo)準(zhǔn)化管理水平的提升。

四、管理啟示

依據(jù)上述實(shí)證檢驗(yàn)得出的結(jié)論以及本土化零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理的現(xiàn)狀，我們認(rèn)為強(qiáng)化遼寧沿海城市本土化零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理效率可以從以下幾個方面入手:

第一，因地制宜地制定企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理策略。由于不同地區(qū)本土化零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理的效率不同，而且在相同地區(qū)不同零售企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理效率也不同，因此，本土化零售企業(yè)要結(jié)合自身服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理的發(fā)展?fàn)顩r，依據(jù)不同水平的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理效率，制定科學(xué)合理的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理策略，以進(jìn)取型、穩(wěn)定型或收縮型的管理策略為指導(dǎo)，抓住機(jī)遇、合理支出，不斷提升自身的競爭力。

表2 DEA分析結(jié)果

表3 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理要素總權(quán)重值

第二，制定整體性的零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理戰(zhàn)略。本土化零售企業(yè)要重視服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理對企業(yè)核心競爭力提升的重要性認(rèn)識，從全局角度出發(fā)去思考和分析問題，從實(shí)體性、可靠性、人員互動、問題解決與公司政策這五個方面去綜合評價服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理水平。切忌片面思考，盲目運(yùn)作，兼顧先進(jìn)性與可行性、局部與整體，眼前與長遠(yuǎn)的關(guān)系，積極挖掘服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理背后的潛在商機(jī)。

第三，培養(yǎng)和引進(jìn)高素質(zhì)的零售人才。零售企業(yè)直接面對消費(fèi)者，提供零售服務(wù)的過程本身就是人與人之間的交往互動過程。培養(yǎng)和引進(jìn)高素質(zhì)的零售人才，不僅有利于縮小認(rèn)知差距、標(biāo)準(zhǔn)差距、傳遞差距和溝通差距，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的零售服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客滿意和顧客忠誠，還可以更好地洞察消費(fèi)者的服務(wù)需求和欲望，預(yù)見和判斷消費(fèi)者服務(wù)需求變化的走勢，為下一步改進(jìn)零售服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理提供依據(jù)。

第四，注重人員互動標(biāo)準(zhǔn)化管理。零售企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)賣場管理，在營造安全、舒適的賣場環(huán)境的基礎(chǔ)上，繼續(xù)提升人員服務(wù)水平，用禮貌、親切、周到、得體的服務(wù)感染顧客，用豐富的商品知識和營銷學(xué)知識贏得顧客信任，用嫻熟的展示和溝通技巧打動顧客，即滿足顧客的常規(guī)服務(wù)需求又要注意顧客的個性需求表現(xiàn)，使顧客在賓至如歸的氛圍中充分體驗(yàn)購物的愉悅和滿足，在互動中形成良好的心理定式，達(dá)成交易并實(shí)現(xiàn)顧客滿意。

第五，加強(qiáng)服務(wù)問題解決標(biāo)準(zhǔn)化管理。實(shí)踐證明，挽留一位老顧客帶給企業(yè)的價值超過了吸納一位新顧客的價值。因此，零售企業(yè)在兼顧可靠性、實(shí)體性與公司政策標(biāo)準(zhǔn)化管理的同時，應(yīng)加強(qiáng)問題解決標(biāo)準(zhǔn)化管理。零售企業(yè)應(yīng)站在消費(fèi)者的角度真誠的幫助他們解決問題，在解決消費(fèi)者問題的態(tài)度、商品質(zhì)量保障、退換貨商品的處理、顧客投訴與妥善解決等方面，積極傳遞正能量的信息，講求誠信，實(shí)現(xiàn)雙贏。

［1］Dabholka r P A，T horpe D L，Rentz J O.A measure of service quality for retail stores:Scale development and validation［J］.Journal of Academy of Marketing Science，1996，24(1):3－14.

［2］錢麗萍、劉益、程超:《連鎖超市服務(wù)質(zhì)量感知模型研究》，載于《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)》2005年第3期，第73～78頁。

［3］楊穎、湯萬金、高曉紅:《淺析宏觀質(zhì)量評價指標(biāo)體系的構(gòu)建》，載于《標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)》2009年第3期，第31～34頁。

［4］薄湘平、張慧:《旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化問題探析》，載于《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》2005年第5期，第112～113頁。

［5］陳瑩、卓駿:《傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系研究設(shè)計(jì)》，2012年4月國際會議。

［6］張艷:《基于SERVQUAL模型的零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量測量實(shí)證研究》，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)2008年學(xué)位論文。