對(duì)體育廣告經(jīng)濟(jì)價(jià)值的幾點(diǎn)思考

廣西財(cái)政廳 陸楚華

一、引言

(一)研究背景。

在體育經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的當(dāng)代，呈現(xiàn)出體育產(chǎn)業(yè)化的新趨勢(shì)，而體育廣告則是這條產(chǎn)業(yè)化道路上的主力軍之一。體育廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)和體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展的衍生物，它呈現(xiàn)出的多樣特征性質(zhì)和巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。體育經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展無(wú)疑是體育廣告盛行的前提條件，反之，體育廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)有著一定的促進(jìn)作用。

在中國(guó)舉辦2008年北京奧運(yùn)會(huì)之前，國(guó)際廣告專家就預(yù)測(cè)，北京奧運(yùn)會(huì)將把中國(guó)廣告市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額推向超越日本、僅次于美國(guó)的世界廣告市場(chǎng)的亞軍之位。此外專家還指出未來(lái)中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)，除了傳統(tǒng)廣告媒介，體育和娛樂(lè)將成為廣告行業(yè)的新興支柱。

隨后，憑借著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的余溫，體育廣告驗(yàn)證了預(yù)言，逐步榮升為中國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展的新興支柱之一。但隨著中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快和質(zhì)量提升，近年已吸引了大量海外體育廣告企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)體育廣告市場(chǎng)。它們以品牌優(yōu)勢(shì)和客戶源優(yōu)勢(shì)，迅速搶占了中國(guó)體育廣告市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，中國(guó)廣告業(yè)表現(xiàn)相對(duì)平庸而處于劣勢(shì)地位，處于全球經(jīng)濟(jì)一體化激烈競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)地位。

針對(duì)這些問(wèn)題，本文旨在對(duì)我國(guó)體育廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值做深層次的剖析，從實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的角度來(lái)探討我國(guó)體育廣告業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，提高對(duì)這個(gè)新興行業(yè)的認(rèn)知和了解。望通過(guò)本次調(diào)研能為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)我國(guó)體育廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值有所幫助。

本文首先需要對(duì)體育廣告概念有清晰的界定、明確分辨出體育廣告的類別、具備一套科學(xué)精確的經(jīng)濟(jì)價(jià)值計(jì)算方法，在此基礎(chǔ)上總結(jié)出全方位的有效對(duì)策。本文建立在查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料之上，但是，由于對(duì)體育廣告經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行深入剖析研究的現(xiàn)存文獻(xiàn)資料比較稀缺，本文還采取了對(duì)志愿者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查并收集數(shù)據(jù)的調(diào)研取證方法。最后，分別從廣告商和廣告主兩個(gè)不同的角度提出幾點(diǎn)對(duì)策建議。

(二)研究意義。

關(guān)于體育廣告的研究課題繁多，本研究重點(diǎn)在于用經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)思考我國(guó)體育廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、總結(jié)估算經(jīng)濟(jì)價(jià)值的科學(xué)方法以及提出實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的應(yīng)對(duì)方案。

當(dāng)前我國(guó)的科研成果中，關(guān)于體育廣告經(jīng)濟(jì)價(jià)值的原理和方法論都比較稀缺，是一塊尚未充分開發(fā)的肥沃土壤。本調(diào)研結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告學(xué)以及兩者的交叉學(xué)科——廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)科研成果，引入到體育行業(yè)的領(lǐng)域，望能起到拋磚引玉之效。

在國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，我國(guó)體育廣告業(yè)要改變被動(dòng)的局面，就必須發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、占領(lǐng)市場(chǎng)份額。進(jìn)行體育廣告經(jīng)濟(jì)價(jià)值的研究，旨在改變我國(guó)體育廣告的尷尬局面，擴(kuò)大體育廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用。

二、體育廣告概念界定

(一)定義。

對(duì)體育廣告經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行分析研究，首先得對(duì)體育廣告概念有一個(gè)清晰的界定，才能保證在分析研究時(shí)的全面把握。體育廣告的概念有廣義和狹義之分，對(duì)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的分析研究從此區(qū)分入手。

體育廣告在廣義上來(lái)講，指廣告主以付費(fèi)方式有目的地通過(guò)體育賽事或與其相關(guān)的體育活動(dòng)在媒介上向公眾傳遞產(chǎn)品、提供勞務(wù)等方面的信息，以達(dá)到良好的大眾傳播效果。

體育廣告在狹義上來(lái)講，指體育經(jīng)營(yíng)單位或非體育經(jīng)營(yíng)單位支付費(fèi)用，以不同的主客體方式，通過(guò)一定的媒介向市場(chǎng)傳播信息以促銷產(chǎn)品和勞務(wù)。

根據(jù)體育廣告經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析研究的側(cè)重點(diǎn)，本文沿用體育廣告的狹義概念，下文所指均為狹義的體育廣告。

(二)體育廣告類別。

1.傳統(tǒng)媒體。

(1)報(bào)紙媒體。在傳統(tǒng)四大媒體中，報(bào)紙無(wú)疑是普及性最廣和影響力最大的媒體。報(bào)紙廣告幾乎是伴隨著報(bào)紙的創(chuàng)刊而誕生的。隨著時(shí)代的發(fā)展，報(bào)紙的品種越來(lái)越多，內(nèi)容越來(lái)越豐富，版式更靈活，印刷更精美，報(bào)紙廣告的內(nèi)容與形式也越來(lái)越多樣化，所以報(bào)紙與讀者的距離也更接近了。報(bào)紙成為人們了解時(shí)事、接受信息的主要媒體。報(bào)紙的主要特點(diǎn)有:傳播速度較快，信息傳遞及時(shí);信息量大，說(shuō)明性強(qiáng);易保存、可重復(fù);閱讀主動(dòng)性;權(quán)威性;高認(rèn)知卷入。

(2)雜志。雜志也是一種印刷平面廣告媒體，盡管與報(bào)紙廣告相比，它明顯地缺乏時(shí)效性，而且覆蓋面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩奪目的視覺(jué)效果，故深受特定受眾的喜愛(ài)。由于雜志種類繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的雜志種類最多，影響頗大，因此，它成為現(xiàn)代廣告四大媒體之一。由于印刷技術(shù)的發(fā)展和人類思維的進(jìn)步，以往的單純平面設(shè)計(jì)模式不斷被打破，新的設(shè)計(jì)形式不斷出現(xiàn)，這都體現(xiàn)著雜志廣告的廣闊前景。雜志的主要特點(diǎn)有:讀者階層和對(duì)象明確;雜志媒體版面安排靈活，顏色多樣;讀者針對(duì)性強(qiáng);知識(shí)性;重復(fù)性;美感好，引人注目;時(shí)效性差。

(3)廣播。由于科技的發(fā)展，新媒體不斷出現(xiàn)，廣播媒介面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)和沖擊，然而廣播還是有它的優(yōu)越性，只有充分地了解這些特性，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，進(jìn)一步開掘這一媒體的潛力。廣播廣告的主要特點(diǎn)有:傳播方式的即時(shí)性;傳播范圍的廣泛性;收聽(tīng)方式的隨意性;受眾層次的多樣性;制作成本與播出費(fèi)用的低廉性;播出的靈活性;激發(fā)情感的煽動(dòng)性。

(4)電視。電視已深入每家每戶，成為我們的日常生活用品。電視的主要特點(diǎn)是:直觀性強(qiáng);有較強(qiáng)的沖擊力和感染力;受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果;瞬間傳達(dá)，被動(dòng)接受;費(fèi)用昂貴;利于不斷加深印象，視聽(tīng)兼?zhèn)?，有連續(xù)活動(dòng)的畫面，能夠逼真地、突出地從各方面展現(xiàn)廣告商品的個(gè)性;利于激發(fā)情緒，增加購(gòu)買信心和決心;不利于深入理解廣告信息;容易產(chǎn)生抗拒情緒。

2.新媒體。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

新媒體的主要特點(diǎn)是:迎合人們休閑娛樂(lè)時(shí)間碎片化的需求;滿足隨時(shí)隨地地互動(dòng)性表達(dá)、娛樂(lè)與信息需要;人們使用新媒體的目的性與選擇的主動(dòng)性更強(qiáng);媒體使用與內(nèi)容選擇更具個(gè)性化，導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分更加充分。

3.戶外媒體。凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過(guò)廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒體。在戶外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式，影響甚大。戶外媒體的主要特點(diǎn):到達(dá)率高;視覺(jué)沖擊力強(qiáng);發(fā)布時(shí)段長(zhǎng);千人成本低;城市覆蓋率高;單一媒體分散但數(shù)量巨大。

4.冠名。冠名是一種特殊的廣告形式，一般是指企業(yè)為了達(dá)到提升企業(yè)、產(chǎn)品、品牌知名度和影響力而采取的一種階段性宣傳策略。冠名的主要形式:片頭標(biāo)版、主持人口播、演播室廣告元素、角標(biāo)效果、片尾字幕鳴謝、特別贈(zèng)送。

三、我國(guó)體育廣告現(xiàn)狀及引發(fā)的思考

(一)我國(guó)體育廣告發(fā)展歷程及現(xiàn)狀。

1983～1987年，我國(guó)廣告公司的數(shù)量和經(jīng)營(yíng)額以平均45%和55%的速度增長(zhǎng)，專業(yè)性的體育廣告公司開始分化形成，但依然弱小。1986年11月24日，國(guó)家工商行政管理局、國(guó)家體育運(yùn)動(dòng)委員會(huì)為了加強(qiáng)對(duì)體育廣告的管理，頒布了《關(guān)于加強(qiáng)體育廣告管理的暫行規(guī)定》，標(biāo)志著體育廣告業(yè)逐步規(guī)范化。

20世紀(jì)90年代初期，海外知名大廣告公司紛紛進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地，與國(guó)內(nèi)的廣告公司成立合資公司或自設(shè)辦事處。1994年，職業(yè)化給中國(guó)體育帶來(lái)了無(wú)限繁榮，推動(dòng)了體育經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系的形成，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已經(jīng)覆蓋到比賽門票、廣告、轉(zhuǎn)會(huì)、商業(yè)比賽、電視轉(zhuǎn)播和商務(wù)經(jīng)營(yíng)，體育廣告收入逐年上升。1993年至今，專業(yè)性體育廣告公司的發(fā)展速度始終高于整個(gè)廣告行業(yè)的平均發(fā)展速度，在全國(guó)廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額中的比重越來(lái)越大。

在發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，我國(guó)體育廣告業(yè)存在的問(wèn)題日益顯露出來(lái)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:廣告商仍采用傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)型管理模式，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo);廣告商的利益“趨同性”促使我國(guó)體育廣告業(yè)形成“小規(guī)模、大數(shù)量、熟面孔、老路子”狀態(tài)，缺乏體育服務(wù)特色;缺乏復(fù)合型專業(yè)人才已成為制約我國(guó)體育廣告業(yè)向國(guó)際進(jìn)軍的瓶頸;國(guó)內(nèi)外新型媒體不斷出現(xiàn)使競(jìng)爭(zhēng)加劇，“入世”后外國(guó)廣告商蜂擁而至，令國(guó)內(nèi)廣告商處被動(dòng)地位。

(二)調(diào)研的結(jié)果及引發(fā)的思考。

1.調(diào)研的結(jié)果。為了對(duì)我國(guó)體育廣告業(yè)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題有進(jìn)一步的了解，本文制作了一份《體育廣告市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷》，包括體育廣告的目標(biāo)群體、發(fā)展動(dòng)力、類別媒體等調(diào)研內(nèi)容，共有630名志愿者參與調(diào)查研究。

本文對(duì)調(diào)研結(jié)果作了簡(jiǎn)要總結(jié)，歸納如下:

(1)調(diào)查對(duì)象主要為18～45周歲的中等收入中青年人群，他們是體育廣告的主要對(duì)象，意見(jiàn)具有一定的代表性;

(2)半數(shù)人對(duì)體育廣告持喜愛(ài)的態(tài)度，體育廣告市場(chǎng)的后勁仍很足;

(3)半數(shù)人對(duì)體育服飾這類廣告商品較為關(guān)注，說(shuō)明消費(fèi)者追求時(shí)尚的主流心理，時(shí)尚創(chuàng)新是體育廣告的血脈;

(4)媒體中的印刷媒體和新媒體中的互聯(lián)網(wǎng)較受青睞，成為體育廣告的主要平臺(tái);

(5)廣告類型中，“明星效益”仍是我國(guó)體育廣告的重要支點(diǎn)。而創(chuàng)新、感染和權(quán)威等要素相對(duì)持平，影響力逐漸向明星代言逼近。

2.引發(fā)的思考。第一，體育廣告的主要對(duì)象為中青年人群，而這個(gè)目標(biāo)群體是否可以繼續(xù)開發(fā)拓展呢?第二，我國(guó)體育廣告業(yè)未充分發(fā)展，進(jìn)一步開發(fā)市場(chǎng)的后續(xù)力量很足，但如何才能充分發(fā)掘這些后勁呢?第三，創(chuàng)新思維是廣告的靈魂，也正是我國(guó)體育廣告業(yè)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的軟肋，應(yīng)如何利用創(chuàng)新思維來(lái)散發(fā)體育廣告的藝術(shù)魅力呢?第四，我國(guó)信息工程日益完善，在新舊媒體并存互補(bǔ)的新時(shí)代，體育廣告如何做到雙管齊下呢?第五，明星代言雖然仍是我國(guó)體育廣告業(yè)的主流，但其地位實(shí)際上在逐步滑落，體育的廣而告之應(yīng)如何“面面俱到”呢?

四、經(jīng)濟(jì)價(jià)值計(jì)算方法

(一)傳統(tǒng)廣告經(jīng)濟(jì)效果計(jì)算。

廣告可以使廣告客戶們利用較小的成本向更多的消費(fèi)者傳遞商品信息，從而促進(jìn)商品銷售，產(chǎn)生廣告經(jīng)濟(jì)效果。廣告的經(jīng)濟(jì)效果體現(xiàn)在:廣告能促進(jìn)商品銷售，增加廣告客戶的收入和利潤(rùn);擴(kuò)大商品銷路，推動(dòng)廣告客戶的企業(yè)公司實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張;提高商品市場(chǎng)占有率，為企業(yè)公司奠定穩(wěn)固的市場(chǎng)地位;樹立優(yōu)良的品牌形象，使企業(yè)公司獲得高于一般商品的銷售利潤(rùn)率。

學(xué)習(xí)廣告的經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)對(duì)體育廣告經(jīng)濟(jì)價(jià)值的研究具有很大的幫助。廣告的經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)，是指在廣告發(fā)布以后用商品銷售量增減的幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)測(cè)定廣告效果，銷售額和利潤(rùn)額是衡量廣告經(jīng)濟(jì)效益的兩個(gè)基本指標(biāo)。

傳統(tǒng)的廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)用廣告費(fèi)用指標(biāo)、廣告效益指標(biāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)等來(lái)反映廣告經(jīng)濟(jì)效果，其計(jì)算公式如下:

1.廣告費(fèi)用指標(biāo)。廣告費(fèi)用指標(biāo)用以表示廣告費(fèi)與銷售額之間的對(duì)比關(guān)系，包括銷售費(fèi)用率和利潤(rùn)費(fèi)用率:

2.廣告效益指標(biāo)。廣告效益指標(biāo)用以表明廣告計(jì)劃期內(nèi)，每支出單位價(jià)值的廣告費(fèi)能使銷售額或利潤(rùn)額增加的數(shù)量，包括廣告銷售效益(單位費(fèi)用銷售增加額)和廣告利潤(rùn)效益(單位費(fèi)用利潤(rùn)增加額):

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)一般通過(guò)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)占有率提高率來(lái)反映。市場(chǎng)占有率是企業(yè)某種產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)銷售量占市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷售總量的比率，即:

市場(chǎng)占有率=一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品銷售額/一定時(shí)期內(nèi)行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總量×100%

企業(yè)市場(chǎng)占用率的提高，意味著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的增強(qiáng)和產(chǎn)品銷售量的增加，因此還可以用市場(chǎng)占有提高率來(lái)評(píng)價(jià)廣告的銷售效果:

市場(chǎng)占有提高率=本期廣告后銷售額增量/本期投入廣告費(fèi)用/一定時(shí)期內(nèi)行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總量×100%

=廣告銷售效益/一定時(shí)期內(nèi)行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總量×100%

市場(chǎng)占有提高率是一相對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)，表示單位廣告費(fèi)用銷售增加額與行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總額的比率，市場(chǎng)占有提高率取值越大，說(shuō)明廣告的市場(chǎng)拓展能力越強(qiáng)。

(二)體育廣告冠名權(quán)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

冠名是廣告主提升企業(yè)、產(chǎn)品、品牌知名度和影響力而采取的階段性宣傳策略，又是一種具有代表性的體育廣告形式，所以本文以冠名權(quán)經(jīng)濟(jì)價(jià)值計(jì)算為例，由此切入體育廣告經(jīng)濟(jì)價(jià)值的研究。

冠名權(quán)經(jīng)濟(jì)價(jià)值通常采用以下公式進(jìn)行計(jì)算:

冠名權(quán)經(jīng)濟(jì)價(jià)值=資源價(jià)值回報(bào)總額－冠名費(fèi)用

回報(bào)體系分類如表1。

湖北省某知名汽車公司為某賽事總冠名參與合作，冠名金額為人民幣300萬(wàn)元。賽事回報(bào)見(jiàn)表2至表6。

根據(jù)表2至表6，分別計(jì)算出:電視媒體價(jià)值2540萬(wàn)元、報(bào)紙媒體價(jià)值50萬(wàn)元、廣播媒體價(jià)值30萬(wàn)元、網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值30萬(wàn)元以及戶外媒體價(jià)值90萬(wàn)元，資源價(jià)值回報(bào)總額為2740萬(wàn)元。

運(yùn)用公式，計(jì)算出冠名權(quán)經(jīng)濟(jì)價(jià)值:

所以，該知名汽車公司的冠名權(quán)經(jīng)濟(jì)價(jià)值為2440萬(wàn)元。

表1 回報(bào)體系列表

表2 電視媒體價(jià)值回報(bào)萬(wàn)元

表3 報(bào)紙媒體價(jià)值回報(bào)萬(wàn)元

表4 廣播媒體價(jià)值回報(bào)萬(wàn)元

表5 網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值回報(bào)萬(wàn)元

表6 戶外媒體價(jià)值回報(bào)萬(wàn)元

五、對(duì)策與建議

(一)從廣告主角度總結(jié)的建議。

1.注重品牌理念。在激烈的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，體育廣告應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)自己的社會(huì)角色進(jìn)行重新定位，選擇正確的定位戰(zhàn)略。準(zhǔn)確的廣告戰(zhàn)略定位能讓企業(yè)的品牌形象得到充分的展現(xiàn)，廣告效應(yīng)得到充分的發(fā)揮。

體育廣告中，“明星代言”是一種主流趨勢(shì)。但許多先例表明如果沒(méi)有注意把明星的個(gè)性和品牌的內(nèi)涵有機(jī)結(jié)合，廣告效果往往差強(qiáng)人意。因此在走“明星代言”的主流路線時(shí)，一定得把明星的個(gè)性和品牌的內(nèi)涵有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，才能讓廣告達(dá)到一箭雙雕的目的:既提高了明星自身的品牌價(jià)值，又提升了企業(yè)的品牌價(jià)值。

2.準(zhǔn)確媒體選擇。體育廣告展現(xiàn)著多樣的個(gè)性，有別于傳統(tǒng)廣告。適合的媒體選擇，指的是媒體傳播范圍和產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)一致。這要求確定好體育商品的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)即綜合地又有所側(cè)重地選擇多種廣告媒體，提高廣告宣傳的力度和覆蓋面。體育廣告的對(duì)象是所有的社會(huì)公眾，社會(huì)公眾又是由不同的社會(huì)群體所構(gòu)成，這些群體都有各自的特點(diǎn)，媒體選擇要深入社會(huì)公眾。

我國(guó)飲料行業(yè)巨頭健力寶為我們提供了一個(gè)成功的案例。健力寶公司不惜大量貸款，高調(diào)贊助2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，成為運(yùn)動(dòng)員指定運(yùn)動(dòng)飲料，并啟動(dòng)健力寶亞運(yùn)拉拉隊(duì)全國(guó)選拔賽。如今健力寶在它的回歸道路上熠熠生光，健力寶的成功之道與正確選擇媒體——亞運(yùn)會(huì)有著重要聯(lián)系。

3.善于把握時(shí)效。廣告是時(shí)效性非常強(qiáng)的商業(yè)行為，講求把握最佳時(shí)機(jī)，才能達(dá)到預(yù)期的廣告效果，提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益。2006年7月12日，劉翔以12秒88打破沉睡13年的男子110米欄的世界紀(jì)錄。NIKE公司馬上意識(shí)到這蘊(yùn)藏著一個(gè)巨大的商機(jī)，并以最快的速度在最廣泛的大眾媒介上進(jìn)行一輪媒體投放，還為劉翔特別趕制“1288”紀(jì)念版T恤。7月13日下午1:30劉翔身著這件特別版T恤抵達(dá)北京國(guó)際機(jī)場(chǎng)，NIKE的標(biāo)志隨著報(bào)道和圖片迅速在各大媒體流傳開來(lái)。NIKE承認(rèn)這是他們最快的一次——從瑞士洛桑到中國(guó)北京，這個(gè)成功的商業(yè)行動(dòng)只耗時(shí)14小時(shí)。體育廣告與體育賽事之間有著密切的聯(lián)系，所以體育廣告要把握和利用好賽事的突發(fā)性和爆炸性，在第一時(shí)間將這一賽事特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為巨大的商業(yè)機(jī)遇。

4.整合營(yíng)銷手段。廣告是營(yíng)銷這個(gè)整體系統(tǒng)中的有機(jī)組成部分。要擴(kuò)大廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，就必須整合它與其他營(yíng)銷手段。通過(guò)與市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)群體等營(yíng)銷手段的有機(jī)結(jié)合，最終達(dá)到營(yíng)銷目的。

(二)從廣告商角度總結(jié)的建議。

1.挖掘自身資源。我國(guó)體育廣告業(yè)的現(xiàn)存主要問(wèn)題之一是綜合型人才的缺失，因此重視體育廣告人才資源的發(fā)掘和培養(yǎng)也是當(dāng)務(wù)之急。廣告商是造就體育廣告專門人才的良好平臺(tái)，利用好這個(gè)平臺(tái)不僅能保證發(fā)揮體育廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還能豐富我國(guó)體育廣告業(yè)的人才資源，促進(jìn)我國(guó)體育廣告業(yè)的良性發(fā)展。

此外，廣告創(chuàng)意決定著廣告的成敗。反觀我國(guó)的許多體育廣告在廣告創(chuàng)意上明顯不足，消費(fèi)者所面對(duì)的不是面無(wú)表情的體育明星就是純粹的商品，毫無(wú)創(chuàng)意而言，更談不上新穎了。因此，體育廣告還得深層次地挖掘體育和商品的有機(jī)結(jié)合點(diǎn)，善于運(yùn)用創(chuàng)新思維。

2.定位目標(biāo)群體。廣告作為營(yíng)銷系統(tǒng)的一個(gè)重要分支，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中目標(biāo)群體的相關(guān)知識(shí)對(duì)其同樣有深刻的指導(dǎo)意義。

在市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)和廣告行業(yè)里，目標(biāo)群體是一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)所作為目標(biāo)的人口群體，例如體育廣告的目標(biāo)群體一般為18～45周歲的中青年群體。決定一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的適當(dāng)群體是市場(chǎng)調(diào)查中很重要的一部分，不了解自己的目標(biāo)群體能造成一個(gè)低效力的營(yíng)銷活動(dòng)。

因此體育廣告商要定位好廣告對(duì)象的具體范圍，對(duì)目標(biāo)群體的性格特征、生活習(xí)性、家庭收入等具體情況具體分析，才能做到“對(duì)癥下藥”，提高體育廣告的綜合效果。

3.規(guī)范行業(yè)管理?！安灰砸?guī)矩，不能成方圓?！蹦壳拔覈?guó)對(duì)體育廣告的管理已逐步建立起一套管理機(jī)制，但是距離管理法制化還有一段距離，廣告商應(yīng)當(dāng)自覺(jué)維護(hù)和促進(jìn)我國(guó)體育廣告管理法制化的建設(shè)。此外，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)公司內(nèi)部運(yùn)作的管理，加強(qiáng)對(duì)承接廣告項(xiàng)目的管理，加強(qiáng)對(duì)廣告人才的管理等。只有卓越的廣告公司，才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的創(chuàng)新的高效的體育廣告作品，才能讓體育廣告的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙管齊下。

4.保護(hù)合法權(quán)益。廣告商在進(jìn)行體育廣告創(chuàng)作時(shí)，對(duì)其他利益團(tuán)體的合法權(quán)益要給予重視，避免在廣告過(guò)程損害其他利益團(tuán)體的合法權(quán)益，嚴(yán)重時(shí)會(huì)引發(fā)法律糾紛。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，李寧點(diǎn)燃主火炬塔的這一壯舉無(wú)疑發(fā)揮了巨大的廣告效果，李寧品牌的價(jià)值提升是無(wú)法估量的。然而，不少奧運(yùn)贊助商對(duì)此提出了異議，認(rèn)為這個(gè)“奧運(yùn)懸念”損害了它們的權(quán)益。這些奧運(yùn)營(yíng)銷未獲成功的贊助商是投入了巨額資金的，而李寧卻“未花一毛錢即換得全球矚目焦點(diǎn)”，成為奧運(yùn)營(yíng)銷最大贏家。

因此，在體育廣告業(yè)里應(yīng)把保障公平性和保護(hù)權(quán)益作為一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。