促銷戰(zhàn)里的博弈論

張小落

越競爭，越賠錢

最近，為了搶占手機打車軟件這個新興市場的份額，多家軟件公司都以向出租司機和顧客提供雙向“打車補貼”的方式，來吸引顧客的使用。其中最有競爭力的兩個軟件，一個是有騰訊做靠山的“嘀嘀打車”，另一個則是有阿里巴巴當(dāng)后盾的“快的打車”。據(jù)2013年底的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，這兩個打車軟件幾乎占有了該市場超過80%的市場份額。

而這兩個軟件之所以能夠受到如此多的消費者的青睞，就是因為它們提供的補貼費用非常豐厚。以“快的打車”為例，當(dāng)我們使用支付寶錢包進行交易時，就能獲得司機10元、乘客10元的打車補貼，對于短途的乘客來說，自己只需要另行支付兩三塊錢就可以了，比擠公交更劃算；而對于司機來說，收益則幾乎增加了一倍，何樂而不為？而且隨著競爭的白熱化，補助還有上升的趨勢，比如后來“快的打車”就將給司機的補助由10元增加到了15元。

兩大公司搶市場，消費者從中獲利，真是喜聞樂見的好消息。但是這對于軟件背后的投資公司來說，那可是真真切切的賠本賺吆喝，商人逐利，這樣長久下去，絕對要不得。如果因為補貼弄得全社會人人進出都打車，光發(fā)補助，就能把整個公司都給賠進去。而且競爭越激烈，想要贏得競爭就越困難，雙方就只能不斷靠提升補助的方法來吸引消費者，這何時是個頭呢？

老對頭，講合作

還別說，商界就有一對“老對頭”，完美地解決了這個問題，它們就是可樂界的兩大巨頭：可口可樂和百事可樂。雖然這兩個老對頭經(jīng)常在廣告里“抨擊”對方，但是在現(xiàn)實生活中，卻很少見過它們“真槍實彈”地比拼。想想大型超市搞的促銷，這二者從來都是“你方唱罷我登場”，就如同心有靈犀一般，這到底是怎么回事呢？

其實，在最初的時候，百事可樂和可口可樂這兩家公司，也曾像阿里和騰訊這樣，展開過激烈的降價促銷競賽，拼得個你死我活。但是幾次比拼過后，兩家公司卻發(fā)現(xiàn)，這樣的促銷非但沒能成功搶奪對方的客源，還降低了自己的盈利，真是得不償失。后來，幾經(jīng)磨合之后，兩個老對頭發(fā)現(xiàn)，只有兩家輪流促銷，才能讓自己的收益最大化，于是才出現(xiàn)了我們現(xiàn)在看到的二者“相敬如賓”、“輪流上陣”的和諧促銷局面。

那么，為什么輪流促銷比起激烈降價競爭的效果更好呢？說到底，是因為只有輪流促銷，才是雙贏的博弈。

在重復(fù)中尋找雙贏點

之所以百事可樂和可口可樂愿意和平地進行輪流促銷，最關(guān)鍵的一點，是二者都認(rèn)識到，自己與對方的博弈是重復(fù)進行的，而非一錘定音的，這也是輪流促銷得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)。

我們假設(shè)，在兩次促銷中，如果百事和可口可樂同時促銷，二者因為競爭不斷降價，雙方的收益每次都是-1，兩次則為-2；如果雙方都不促銷，收益均為0；當(dāng)其中一方搞促銷，另一方無促銷時，促銷方吸引大量消費者，成功搶占對方市場份額，其收益為4，而無促銷一方收益為-2。

下面，我們就要討論兩種不同的情況：第一種情況是，百事可樂和可口可樂在兩次促銷中的任一一次同時促銷。這就相當(dāng)于，一次同時促銷（收益為-1），一次同時不促銷（收益為0），二者兩次的收益和均為-1。而第二種情況是，百事可樂和可口可樂在兩次促銷中輪流促銷，在這種情況下，第一次促銷的一方收益為4，另一方收益為-2；第二次則反過來為-2和4，也就是，兩次促銷下來，雙方的總收益都變成了2，構(gòu)成了雙贏的局面。

犯規(guī)不是長久之計

然而在市場上，即使已經(jīng)有“前輩”總結(jié)出了這樣長期共贏的合作方法，也仍然有一些人想要耍小聰明，來為自己贏得更多的利益，于是他們就自己違背了輪流促銷的規(guī)則，成為了“犯規(guī)”者。比如，甲方在按部就班地輪流促銷時，乙方卻偷偷每次都促銷，這樣乙方就占了大便宜。

但是很顯然，如果犯規(guī)一次兩次，或許對方還沒有反應(yīng)過來，可以讓犯規(guī)者輕松獲利，但是只要時間稍長，對方很明顯就能看出這其中的問題，從而對犯規(guī)者采取“懲罰”策略，即不顧一切地與之降價競爭，如此一來，雙方的收益都將變?yōu)?2，到頭來誰也別想落到好處?？梢?，長久來看，按照規(guī)則輪流促銷，才是持續(xù)盈利的根本方法。

當(dāng)然，這種輪流促銷的方式，往往是出現(xiàn)在兩大巨頭幾乎可以瓜分整個市場的情況之下的。由于兩方的任意一方都有著可以“懲罰”對方的能力，因此只要不想持續(xù)虧損下去，輪流促銷將是唯一的選擇。

現(xiàn)在我們再回過頭來看阿里和騰訊的打車軟件，就會發(fā)現(xiàn)，提供高額補貼來競價促銷絕對不會持續(xù)得太長久，很顯然，如果這樣一直下去，兩者的收益都會變成-2，促銷時間越久，賠得也就越多；而只有當(dāng)兩者發(fā)現(xiàn)輪流促銷的規(guī)律，并按照這一規(guī)律來進行促銷時，才會使兩家公司得到最大化的收益。