論會(huì)展?fàn)I銷的發(fā)展

羅朝鋒

【摘 要】 21世紀(jì)的今天，國(guó)際間的政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流異常頻繁，會(huì)展業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展日趨成熟后出現(xiàn)的一種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，已成為世界上許多發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。作為一個(gè)前景廣闊的產(chǎn)業(yè)，會(huì)展業(yè)素有“城市的面包”和“觸摸世界的窗口”之稱，它不僅可以為會(huì)展舉辦城市帶來(lái)巨大的直接和間接經(jīng)濟(jì)效益，而且能加強(qiáng)城市與外界的商貿(mào)、文化交流，推進(jìn)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高城市的知名度以及優(yōu)化地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，因而受到了世界各國(guó)的廣泛重視。會(huì)展經(jīng)濟(jì)是近年來(lái)的一種新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。隨著我國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，會(huì)展在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位越來(lái)越重要。本文在闡述會(huì)展的內(nèi)涵以及會(huì)展?fàn)I銷特點(diǎn)和功能的基礎(chǔ)上，分析了我國(guó)會(huì)展?fàn)I銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，并提出了會(huì)展?fàn)I銷的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：會(huì)展 營(yíng)銷 發(fā)展 趨勢(shì)

一、會(huì)展與會(huì)展?fàn)I銷

（一）會(huì)展的內(nèi)涵

所謂會(huì)展，即會(huì)議展覽的簡(jiǎn)稱，是一種促進(jìn)營(yíng)銷的活動(dòng)。會(huì)展的形式可以是展示會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)或商業(yè)市場(chǎng)，其主要目的在于宣傳競(jìng)爭(zhēng)和互補(bǔ)賣方的有關(guān)信息并展示其產(chǎn)品和服務(wù)。賣主租用聚集在某幢建筑物中或有限場(chǎng)地上分配劃界的區(qū)域或攤位。觀眾包括經(jīng)選擇的部分顧客、可能的買主、決策影響者和中間商。會(huì)展是以會(huì)展企業(yè)和會(huì)展場(chǎng)館為核心，為與會(huì)者、參展商和專業(yè)觀眾服務(wù)的，能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合性產(chǎn)業(yè)。會(huì)展業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，在西方一般被稱為會(huì)議展覽業(yè)，包括會(huì)議和展覽兩個(gè)基本組成部分。國(guó)內(nèi)提出會(huì)展業(yè)的概念，主要是出于會(huì)議與展覽活動(dòng)的高度融合、并且都伴隨著人員的大規(guī)模流動(dòng)和消費(fèi)，對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)機(jī)制極為相似等原因。這個(gè)定義是以需求為取向的。換句話說(shuō)，會(huì)展業(yè)的界定標(biāo)準(zhǔn)是其服務(wù)對(duì)象--與會(huì)者、參展商和專業(yè)觀眾，而不是提供相同業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的企業(yè)。

（二）會(huì)展?fàn)I銷的特點(diǎn)

1.營(yíng)銷主體的綜合性。會(huì)展?fàn)I銷的主體十分復(fù)雜，大到一個(gè)國(guó)家或城市，小到每個(gè)會(huì)展企業(yè)甚至是一次具體的會(huì)議或展覽。每個(gè)主體的營(yíng)銷目的不一樣，營(yíng)銷內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)也存在明顯差異。一次展覽會(huì)可能要涉及眾多的組織和企業(yè)，大型的國(guó)際性展覽會(huì)可能由當(dāng)?shù)卣鬓k，由一家或者幾家展覽公司承辦，其中個(gè)別較復(fù)雜的活動(dòng)則由具體的項(xiàng)目去承擔(dān)。換句話說(shuō)，一個(gè)展會(huì)由幾方共同操作，且各自承擔(dān)的工作在深度與廣度上有所不同，但進(jìn)程必須保持一致，合作也必須緊密有效。

2.營(yíng)銷內(nèi)容的整體性。展覽會(huì)的舉辦時(shí)間、地點(diǎn)、主題及內(nèi)容等都是參展商所關(guān)心的。因此，會(huì)展?fàn)I銷的內(nèi)容必須具有整體性，既包括舉辦會(huì)展的外部環(huán)境，如城市的安全狀況、旅游綜合接待能力等，又包括會(huì)展的創(chuàng)新之處，能夠給觀眾帶來(lái)獨(dú)特利益，以及配套服務(wù)項(xiàng)目水平等。這一切都會(huì)影響參展商的購(gòu)買行為。

3.營(yíng)銷手段的多樣性。會(huì)展?fàn)I銷的主體復(fù)雜和內(nèi)容廣泛決定了展覽會(huì)必須綜合利用各種手段來(lái)開(kāi)展宣傳，以達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目的。從傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙，到各類行業(yè)雜志、專業(yè)會(huì)展雜志，到面向大眾的路牌廣告、地鐵或出租車以及已滲透到各行各業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)，會(huì)展?fàn)I銷主體以平面或立體的方式，將大量的信息以最快、最直接的方式傳遞給大眾。

4.營(yíng)銷對(duì)象的參與性。在許多時(shí)候，會(huì)展活動(dòng)的主辦者雖然熟悉策劃并操作會(huì)展，但對(duì)行業(yè)的認(rèn)知程度可能并不深刻，因而在整個(gè)過(guò)程中必須廣泛聽(tīng)取與會(huì)者和參展商的意見(jiàn)，根據(jù)自身能力結(jié)合與會(huì)者和參展商的要求盡可能地調(diào)整營(yíng)銷內(nèi)容，以更好地滿足與會(huì)者和參展商的需要。另外，在會(huì)展活動(dòng)中，與會(huì)者和參展商的參與性都很強(qiáng)，主辦者必須與其實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，才能提高與會(huì)者和參展商的滿意程度。

（三）會(huì)展?fàn)I銷的功能

1.通過(guò)會(huì)展，企業(yè)可以展示自己的品牌，通過(guò)會(huì)展提供的信息渠道和網(wǎng)絡(luò)來(lái)宣傳自己的商品。企業(yè)可以在很短的時(shí)間內(nèi)與目標(biāo)顧客直接溝通，可將產(chǎn)品信息發(fā)送給特定的客戶，并可產(chǎn)生來(lái)自顧客的即時(shí)反應(yīng)。

2.會(huì)展是生產(chǎn)商、批發(fā)商和分銷商進(jìn)行交流、溝通和貿(mào)易的匯聚點(diǎn)。專業(yè)性會(huì)展是其所代表行業(yè)的縮影，在某種程度上甚至就是一個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)可以在會(huì)展中建立并維持與利益相關(guān)者的關(guān)系，建立在市場(chǎng)中企業(yè)的整體形象。

3.通過(guò)展會(huì)期間的調(diào)查和觀察，企業(yè)可以收集到有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商和新老顧客的信息，企業(yè)能夠迅速、準(zhǔn)確地了解國(guó)內(nèi)外最新產(chǎn)品和發(fā)明的現(xiàn)狀以及行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)等，從而為企業(yè)制定下一步的發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。

4.降低營(yíng)銷成本。據(jù)英國(guó)聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會(huì)調(diào)查，會(huì)展優(yōu)于以推銷員推銷、公關(guān)、廣告等為手段的營(yíng)銷中介體。通過(guò)一般渠道找到一個(gè)客戶，需要支付成本219英鎊，而通過(guò)會(huì)展，成本僅為35英鎊?？梢哉f(shuō)，會(huì)展具備了其他營(yíng)銷溝通工具的共同屬性。在發(fā)達(dá)國(guó)家，企業(yè)通過(guò)參加會(huì)展進(jìn)行產(chǎn)品推廣已成為企業(yè)的重要營(yíng)銷手段。

5.展覽會(huì)具有檢驗(yàn)參展產(chǎn)品是否適銷對(duì)路的功能。當(dāng)今社會(huì)，面對(duì)不斷變化的消費(fèi)者口味、技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)，以及產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短等狀況，不斷創(chuàng)新、推出新產(chǎn)品已成為企業(yè)的常規(guī)工作。而一個(gè)新產(chǎn)品從構(gòu)想到進(jìn)入市場(chǎng)，投入的人、財(cái)、物力也越來(lái)越大。因此，展覽會(huì)已成為完成這項(xiàng)工作的最佳接口。新產(chǎn)品在展會(huì)上亮相，讓不同的參會(huì)者從不同的角度對(duì)其做出評(píng)判，這為企業(yè)提供了寶貴的市場(chǎng)信息，從而有利于產(chǎn)品的最終定型和成功上市。

二、國(guó)內(nèi)會(huì)展?fàn)I銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

（一）國(guó)內(nèi)會(huì)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題

1.人們的會(huì)展經(jīng)濟(jì)意識(shí)不強(qiáng)。在我國(guó)，論會(huì)展層次北京第一，論會(huì)展數(shù)量上海居首位，但與巴黎等城市相比，則相差甚遠(yuǎn)。我國(guó)的很多企業(yè)尤其是國(guó)有企業(yè)的會(huì)展經(jīng)濟(jì)意識(shí)較為落后，它們不善于利用會(huì)展獲取信息、尋找商機(jī)、推銷產(chǎn)品、展示形象。另外，我國(guó)很多人的會(huì)展經(jīng)濟(jì)意識(shí)差、參與度低，同樣不利于會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.會(huì)展數(shù)量多，品牌少，設(shè)施落后，供求矛盾突出，對(duì)網(wǎng)上會(huì)展重視不夠。由于我國(guó)會(huì)展業(yè)正處于發(fā)展的初級(jí)階段，重復(fù)辦展是困擾國(guó)內(nèi)外展商和貿(mào)易觀眾的難題，重復(fù)辦展的后果是展商分流、規(guī)模小、效果差。此外，我國(guó)許多地方在展館建設(shè)上，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，一味地從短期的利益出發(fā)，造成展館規(guī)模小、數(shù)量少、設(shè)施落后。另外，有些城市的基礎(chǔ)設(shè)施差，滿足不了會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。endprint

3.缺乏有效的宏觀調(diào)控的行業(yè)自律。到目前為止，會(huì)展業(yè)仍沒(méi)有健全的法規(guī)及制度。僅大連有一個(gè)政府的條例，深圳即將出臺(tái)行業(yè)自律的法規(guī)，但沒(méi)有一部全國(guó)性的、適合我國(guó)會(huì)展業(yè)當(dāng)前發(fā)展局面的具有法律效力或者行政約束力的法規(guī)出臺(tái)。一些展會(huì)的組織者對(duì)參展者只收費(fèi)而不對(duì)其資質(zhì)和信譽(yù)進(jìn)行審查，導(dǎo)致了一些展會(huì)辦成了廟會(huì)。另外，有些地方在辦展會(huì)上一手包辦，甚至把其當(dāng)“政績(jī)工程”來(lái)辦，好大喜功、華而不實(shí)，不僅沒(méi)有發(fā)揮會(huì)展經(jīng)濟(jì)應(yīng)有的作用，反而勞民傷財(cái)，浪費(fèi)了大量的人力、財(cái)力、物力。

4.缺乏高素質(zhì)的專業(yè)會(huì)展人才和會(huì)展公司，使會(huì)展經(jīng)濟(jì)的質(zhì)量和效益欠佳。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，人員素質(zhì)就是會(huì)展業(yè)管理水平的體現(xiàn)。會(huì)展經(jīng)濟(jì)也是智力經(jīng)濟(jì)，一次成功的會(huì)展，需要專門(mén)的會(huì)展公司承辦，但目前我國(guó)這方面的人才和公司奇缺。

5.政府管理相對(duì)滯后，會(huì)展審批制度的不完整，管理部門(mén)多頭的問(wèn)題依然存在。會(huì)展事業(yè)是個(gè)綜合性很強(qiáng)的事業(yè)，應(yīng)當(dāng)把它當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)。會(huì)展業(yè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，從籌辦到招展、展出，涉及的部門(mén)很多，特別是目前由于利益的驅(qū)動(dòng)，多頭辦會(huì)展，行業(yè)之間缺乏自律制度及協(xié)調(diào)制度，在一個(gè)地區(qū)或一個(gè)城市的會(huì)展業(yè)之間缺乏互相交流，這不利于中國(guó)會(huì)展業(yè)的整體發(fā)展。

（二）國(guó)內(nèi)會(huì)展未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

1.會(huì)展發(fā)展趨向定期化、專業(yè)化和品牌化。會(huì)展業(yè)的定期化有利于展商提前選擇展會(huì)、做預(yù)算、選展品，也有利于經(jīng)銷商提前作計(jì)劃，對(duì)于展會(huì)的成功起著重要的作用。中國(guó)會(huì)展業(yè)經(jīng)過(guò)20世紀(jì)80年代初期的發(fā)展，到了1987年進(jìn)入定期化階段。中國(guó)會(huì)展業(yè)經(jīng)過(guò)20年的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)，有一批專業(yè)展越滾越大，逐步形成全球知名的展會(huì)。全國(guó)大多省份以區(qū)域展為主，品牌展將集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市。只有品牌展才能推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，展會(huì)的變化是復(fù)雜的，但總體是向大型化、專業(yè)化發(fā)展。

2.各種機(jī)制的會(huì)展企業(yè)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，國(guó)企、合資、民營(yíng)的會(huì)展企業(yè)共存。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，會(huì)展公司越來(lái)越多，現(xiàn)被認(rèn)定有資格辦展的公司是通過(guò)各項(xiàng)指標(biāo)調(diào)查后甄選出來(lái)的，目前，香港及海外的會(huì)展公司與國(guó)內(nèi)有關(guān)單位合作，在國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)占有重要位置。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，國(guó)內(nèi)舉辦的國(guó)際專業(yè)展有將近40%有香港或海外公司參與。

3.IT將更加深入到會(huì)展的組織、擴(kuò)展、管理及服務(wù)領(lǐng)域，促使企業(yè)管理進(jìn)一步規(guī)范化、科學(xué)化。觀眾也向更加專業(yè)化的方向發(fā)展，組織觀眾工作變得更加重要，高質(zhì)量的觀眾對(duì)一個(gè)展會(huì)的成功與否將起到關(guān)鍵的作用。大多數(shù)專業(yè)展會(huì)觀眾為專業(yè)界的決策人士、貿(mào)易人員及科技人員等。另外，會(huì)展服務(wù)及媒體宣傳對(duì)會(huì)展的成敗也將起到至關(guān)重要的作用，未來(lái)會(huì)展媒體將更加多樣化。

三、對(duì)策與建議

目前，我國(guó)會(huì)展業(yè)正在以前所未有的速度逐步與國(guó)際接軌，但由于我國(guó)會(huì)展業(yè)起步比較晚，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的差距還是比較大。根據(jù)我國(guó)展覽企業(yè)發(fā)展的自身特點(diǎn)，并借鑒國(guó)外會(huì)展業(yè)的一些成功經(jīng)驗(yàn)，提出以下建議：

首先，加速會(huì)展業(yè)的市場(chǎng)化。舉辦展覽會(huì)是市場(chǎng)行為而不是政府行為，政府不應(yīng)該成為辦展的主體，辦展的主體應(yīng)該是商會(huì)、協(xié)會(huì)和專業(yè)展覽公司，這是國(guó)際慣例。在中國(guó)，目前絕大多數(shù)會(huì)展都是在政府的主導(dǎo)下進(jìn)行的，行政推廣力量遠(yuǎn)大于營(yíng)銷推廣力量。只有加速中國(guó)會(huì)展業(yè)的市場(chǎng)化，讓政府服務(wù)于會(huì)展業(yè)，支持會(huì)展業(yè)的發(fā)展，讓專業(yè)展覽公司有更大的自由權(quán)按照市場(chǎng)指導(dǎo)來(lái)營(yíng)銷各種展會(huì)，會(huì)展?fàn)I銷才有發(fā)展的土壤。此外，就中國(guó)最有影響力的會(huì)展─廣交會(huì)而言，展位的分配問(wèn)題一直是熱門(mén)話題。每屆廣交會(huì)都有部分展位在私下進(jìn)行交易，價(jià)格都被炒得相當(dāng)高，這不僅增加了參展商的參展成本，而且增加了會(huì)展主辦方對(duì)參展公司的管理難度。如果將展會(huì)市場(chǎng)化，通過(guò)競(jìng)標(biāo)來(lái)進(jìn)行攤位的分配，可能這些問(wèn)題就會(huì)迎刃而解。

其次，加強(qiáng)會(huì)展業(yè)的宏觀和中觀層次的協(xié)調(diào)。會(huì)展業(yè)的市場(chǎng)化和加強(qiáng)協(xié)調(diào)是同一事物的兩個(gè)方面。為防止和解決會(huì)展投資的盲目性和舉辦中可能出現(xiàn)的無(wú)序現(xiàn)象，在組建會(huì)展商會(huì)、協(xié)會(huì)的基礎(chǔ)上，應(yīng)該有全國(guó)性的會(huì)展行業(yè)從業(yè)的規(guī)則，對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)入進(jìn)行有效的相對(duì)高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范；同時(shí)，各地相關(guān)商會(huì)、協(xié)會(huì)要加強(qiáng)合作，合理引導(dǎo)會(huì)展資源的配置和宣傳推廣，做好行業(yè)、地區(qū)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，減少、避免惡性競(jìng)爭(zhēng)和維護(hù)好客戶權(quán)益；并通過(guò)協(xié)會(huì)、商會(huì)的力量，做好會(huì)展與其他相關(guān)行業(yè)的配合工作。

再次，著力打造會(huì)展品牌。在歐美等一些會(huì)展發(fā)達(dá)國(guó)家，大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)或兩個(gè)占主導(dǎo)地位的會(huì)展品牌，許多出色的品牌展覽公司都有自己獨(dú)家的領(lǐng)域。中國(guó)會(huì)展企業(yè)必須借鑒國(guó)際著名展覽公司品牌建設(shè)的方法，走專業(yè)化、國(guó)際化、規(guī)?；缆?。

第四，注重服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)是會(huì)展業(yè)的生命和根本所在，沒(méi)有一流的服務(wù)就不可能有一流的會(huì)展。展覽企業(yè)在整個(gè)會(huì)展?fàn)I銷過(guò)程中，都必須貫穿良好的服務(wù)意識(shí)。為參展商提供良好的展前、展中和展后服務(wù)（如運(yùn)輸、翻譯、設(shè)計(jì)展臺(tái)等），根據(jù)來(lái)自不同國(guó)家的專業(yè)觀眾的不同個(gè)性化要求，積極配合來(lái)滿足他們的要求，從而贏得更多的業(yè)務(wù)。會(huì)展不僅僅是一個(gè)商務(wù)、商品的展覽，它是多功能、全方位的事情。從招展到閉展都有大量的專業(yè)工作要做，這些工作對(duì)人才素質(zhì)有較高的要求，所以提高會(huì)展人員的素質(zhì)對(duì)提高服務(wù)營(yíng)銷水平具有重要的作用。

第五，努力拓展?fàn)I銷渠道。在國(guó)內(nèi)會(huì)展企業(yè)的整體實(shí)力還比較弱的狀況下，拓展?fàn)I銷渠道不失為一條發(fā)展?fàn)I銷工作的捷徑。會(huì)展企業(yè)平時(shí)要多走訪國(guó)外領(lǐng)事館、辦事處、各地商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、參展企業(yè)，不斷參加其他展覽企業(yè)舉辦的各項(xiàng)展會(huì)，學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)交新老客戶，通過(guò)多種方式推銷會(huì)展活動(dòng)。

最后，加速會(huì)展?fàn)I銷的網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的一種有效補(bǔ)充，是一種新型的營(yíng)銷方式。在信息時(shí)代，電子商務(wù)已經(jīng)開(kāi)始滲透會(huì)展領(lǐng)域，并形成一種新的市場(chǎng)推廣模式及商務(wù)交易服務(wù)平臺(tái)。會(huì)展公司可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳展會(huì)，聯(lián)絡(luò)各協(xié)會(huì)、參展商和觀眾，同時(shí)可以突破時(shí)間、空間上的阻礙實(shí)現(xiàn)永久網(wǎng)上展覽。會(huì)展網(wǎng)站是外界了解會(huì)展的最主要宣傳工具，加速會(huì)展?fàn)I銷的網(wǎng)絡(luò)化，對(duì)于推廣會(huì)展品牌和加強(qiáng)會(huì)展效果是很有效的。

四、結(jié)束語(yǔ)

展覽會(huì)的成功與否在很大程度上取決于對(duì)營(yíng)銷策略運(yùn)用的好壞。任何一種產(chǎn)品需要有效地銷售出去，必須運(yùn)用合適的、有效的營(yíng)銷方法和策略，才能更好地宣傳自身的產(chǎn)品，尤其是特殊的服務(wù)產(chǎn)品。因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品具有許多特性，使得在營(yíng)銷中需要運(yùn)用相應(yīng)的服務(wù)營(yíng)銷技巧。而在會(huì)展?fàn)I銷這項(xiàng)特殊的服務(wù)產(chǎn)品中，營(yíng)銷策略應(yīng)不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。endprint