誰(shuí)玩壞了內(nèi)容營(yíng)銷

Netflix的熱播大劇《紙牌屋》有一系列經(jīng)典的鏡頭： 當(dāng)交織著暗黑交易和陰謀絞殺的情節(jié)讓觀眾備受心靈折磨的時(shí)候，老牌政客安德伍德會(huì)突然轉(zhuǎn)過(guò)頭面對(duì)觀眾，自信滿滿地侃侃而談，陳述理由分析利害。這源自莎士比亞戲劇《奧德賽》的溝通方式有效地讓觀眾放松了道德的戒備，不自覺(jué)地成為安德伍德的“信徒”和“幫兇”。

這是《紙牌屋》塑造安德伍德形象的高明之處，安德伍德用分享獨(dú)家信息和植入價(jià)值觀的方式取悅并蠱惑觀眾。他好比《紙牌屋》里的自媒體新貴赫芬頓郵報(bào)（Huffington Post），他的旁白就是影響白宮輿情的重磅博客。這是內(nèi)容營(yíng)銷的魅力所在，當(dāng)個(gè)人、媒體和品牌擁有了直接與讀者和消費(fèi)者對(duì)話的技術(shù)手段和平臺(tái)（博客、網(wǎng)站和社交媒體），他們就可以成為一個(gè)獨(dú)立的媒體，借助信息不對(duì)稱，滿足消費(fèi)者的“信息饑渴”和“窺探癖”，影響輿論并打造形象。

從官方網(wǎng)站、品牌博客、企業(yè)微博到微信訂閱號(hào)、品牌手機(jī)App軟件，在過(guò)去的10年間，每一個(gè)公司都在有意無(wú)意地把自己從一個(gè)“商業(yè)大亨”變成“媒體新貴”。內(nèi)容營(yíng)銷也被提升到企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略地位，成為“品牌即媒體”的核心，而文字內(nèi)容（博文、推文）、語(yǔ)音內(nèi)容（Podcast、播客）和可視內(nèi)容（圖片、信息圖和視頻等）成為提升品牌知名度、塑造品牌形象、提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度并最終影響購(gòu)買行為的營(yíng)銷利器。

被玩壞的內(nèi)容營(yíng)銷

但是，隨著越來(lái)越多的品牌建立自己的“媒體王國(guó)”，本著“一切皆未知，一切皆可嘗試”的態(tài)度一路狂虐，內(nèi)容營(yíng)銷的威力卻在減弱。

一方面消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)容的消費(fèi)興趣和消化能力隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的幾何級(jí)增長(zhǎng)而逐漸減弱， 即使品牌和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)努力提升內(nèi)容質(zhì)量和豐富內(nèi)容表現(xiàn)方式也不能扭轉(zhuǎn)微博品牌賬號(hào)門(mén)廳冷落和微信訂閱號(hào)乏人問(wèn)津的頹勢(shì)。另一方面，內(nèi)容營(yíng)銷貢獻(xiàn)的價(jià)值也飽受質(zhì)疑。CEO 和CFO會(huì)向CMO叫板數(shù)百萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知量（awareness）和互動(dòng)量（轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論）具體表現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上的哪里？比如，報(bào)紙和雜志借勢(shì)新媒體的內(nèi)容營(yíng)銷，很少有能挽救有效覆蓋率和商業(yè)收入的雙重下滑的案例。再比如，連鎖餐廳（麥當(dāng)勞、肯德基）的內(nèi)容營(yíng)銷非但沒(méi)有大幅度把互動(dòng)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買，卻被本地的特色餐廳聯(lián)姻大眾點(diǎn)評(píng)和百度美食搶走了“原來(lái)不知道去哪里吃所以去肯德基，現(xiàn)在點(diǎn)評(píng)看下附近有什么還吃的”的智能手機(jī)一族。

那么，誰(shuí)玩壞了內(nèi)容營(yíng)銷？

信息過(guò)載被認(rèn)為是內(nèi)容營(yíng)銷的殺手。根據(jù)公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，新浪微博的企業(yè)賬號(hào)和微信的訂閱號(hào)目前都超過(guò)了20萬(wàn)，加上其他媒體和名人的品牌內(nèi)容，匯聚成每天數(shù)以百萬(wàn)計(jì)流星雨落在地球上?！疤嘈畔ⅰ焙汀疤噙x擇”讓消費(fèi)者面臨選擇困境，進(jìn)而選擇無(wú)視。

這個(gè)理由不僅簡(jiǎn)單而且幼稚。信息過(guò)載雖然會(huì)在一定程度上給消費(fèi)者帶來(lái)困擾，但社交媒體本身不就有“自過(guò)濾”功能嗎？興趣圖譜網(wǎng)絡(luò)和訂閱工具可能幫助我們篩選和過(guò)濾信息，只關(guān)注自己感興趣的賬號(hào)不就得了。

如果“內(nèi)容太多”不是玩壞內(nèi)容營(yíng)銷的罪魁禍?zhǔn)?，那么是誰(shuí)呢？解答這一問(wèn)題，我們要從分析內(nèi)容營(yíng)銷的生態(tài)系統(tǒng)入手。

內(nèi)容營(yíng)銷是一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)，內(nèi)容在OPES（Owned media， Paid media， Earned media， Social media）構(gòu)成的循環(huán)網(wǎng)絡(luò)里，從一個(gè)環(huán)節(jié)流向另外一個(gè)環(huán)節(jié)，在每一個(gè)環(huán)節(jié)流動(dòng)和增值。品牌內(nèi)容從Owned media（官網(wǎng)和企業(yè)品牌賬號(hào)）和Paid media（廣告或定向推動(dòng)）流向Social Media，攜帶品牌的價(jià)值和信息，如果消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容感興趣，就會(huì)進(jìn)行瀏覽、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，形成消費(fèi)者自創(chuàng)內(nèi)容（UGC， User Generated Content）進(jìn)而引發(fā)Earned media（受影響用戶、從網(wǎng)絡(luò)上采集素材的傳統(tǒng)媒體）的討論和傳播。一次有效循環(huán)短則幾秒長(zhǎng)也不超過(guò)30分鐘。

道理簡(jiǎn)單，但是大多數(shù)品牌內(nèi)容營(yíng)銷困境的癥結(jié)都源于此。冗長(zhǎng)而粗燥的內(nèi)容“半徑太大”且“潤(rùn)滑不夠”，難以實(shí)現(xiàn)快速流動(dòng) ；以豐厚獎(jiǎng)品為推動(dòng)力的內(nèi)容流動(dòng)對(duì)于啟動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)是杯水車薪，自發(fā)和自愿才是不竭動(dòng)力；“高大上”的品牌宣傳內(nèi)容因?yàn)椤斑^(guò)于飽和”和“過(guò)于完美”，很容易現(xiàn)出“本像”，也難以在此基礎(chǔ)上“錦上添花”。

破解內(nèi)容營(yíng)銷之道

破解內(nèi)容營(yíng)銷之道，我們可以看看可口可樂(lè)和紅牛的例子。一個(gè)是社交媒體上話題量和口碑排名一二的品牌，另外一個(gè)則以推陳出新的大手筆內(nèi)容營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)。

2010年，可口可樂(lè)公司開(kāi)始實(shí)行“Content 2020” 戰(zhàn)略，把內(nèi)容放在營(yíng)銷的核心位置。Content 2020 戰(zhàn)略的第一步是把Creative Excellence 轉(zhuǎn)移到Content Excellence，即從依賴創(chuàng)意打造品牌轉(zhuǎn)移到依靠有黏度的內(nèi)容引發(fā)互動(dòng)。這些內(nèi)容和企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略、品牌價(jià)值和消費(fèi)者需求緊密相連，所以被稱為L(zhǎng)inked 內(nèi)容。這些內(nèi)容從講述品牌故事出發(fā)，融合流行文化，創(chuàng)造“歡樂(lè)分享、“激活自我”、“激情暢爽”的網(wǎng)絡(luò)品牌文化。這些內(nèi)容在社交媒體上引發(fā)的對(duì)話和評(píng)論，會(huì)真實(shí)反映當(dāng)前的流行文化趨勢(shì)和消費(fèi)者反饋，也反過(guò)來(lái)影響可口可樂(lè)公司的商業(yè)決策和下一步的營(yíng)銷行為。

那么是什么為可口可樂(lè)的內(nèi)容營(yíng)銷提供了持續(xù)動(dòng)力？第一，為實(shí)現(xiàn)可口可樂(lè)在2020年完成業(yè)務(wù)增長(zhǎng)翻倍的目標(biāo)，可口可樂(lè)需要借助內(nèi)容營(yíng)銷為消費(fèi)者提供更多的價(jià)值，第二，在社交網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有大量的對(duì)話和討論，是內(nèi)容創(chuàng)意的源泉，第三，獨(dú)立的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，整合新興的社交媒體和互動(dòng)技術(shù)，與消費(fèi)者建立感性聯(lián)系并講述動(dòng)態(tài)故事。

所謂動(dòng)態(tài)故事講述（Dynamic Storytelling）就是挖掘品牌核心故事并讓品牌故事增值（激勵(lì)積極向上的生活方式或者鼓動(dòng)某種快樂(lè)與分享的情感），并建立系統(tǒng)的內(nèi)容分發(fā)和消費(fèi)者互動(dòng)渠道，保證核心信息的延續(xù)性，讓消費(fèi)者享受“快樂(lè)”、“有生命力”的品牌體驗(yàn)。

可口可樂(lè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)“慳吝”而“刻薄”，壓榨創(chuàng)意公司和乙方機(jī)構(gòu)給出最好的創(chuàng)意和內(nèi)容。這些內(nèi)容不僅在制作上精良，并且需要滿足可口可樂(lè)對(duì)內(nèi)容的“流動(dòng)性”要求：（1）內(nèi)容本身有價(jià)值；（2）對(duì)消費(fèi)者的生活產(chǎn)生積極影響。

支撐著可口可樂(lè)內(nèi)容系統(tǒng)的還有一個(gè)獨(dú)特的70/20/10的內(nèi)容哲學(xué)。70%的內(nèi)容是已經(jīng)被證明可以“流動(dòng)”并可以預(yù)計(jì)到內(nèi)容營(yíng)銷效果的“低風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容”，這一部分占到預(yù)算和資源投入的50%。20%內(nèi)容是在前一部分內(nèi)容上的創(chuàng)新和發(fā)展，包括和消費(fèi)者的深入互動(dòng)以及嘗試更多創(chuàng)新的內(nèi)容講述方式，或者成為“中風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容”，這一部分占到預(yù)算和資源投入的25%。最后10%的內(nèi)容放在沒(méi)有嘗試過(guò)的新想法上，即“高風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容”，投入竟然也占到25%。

可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)創(chuàng)意和營(yíng)銷總監(jiān)Richard Cotton說(shuō)可口可樂(lè)創(chuàng)造的內(nèi)容不涉及產(chǎn)品本身，但并不虛無(wú)縹緲。它以動(dòng)態(tài)故事（dynamic story-telling）方式講述流動(dòng)的內(nèi)容（Fluid Content）， 始終圍繞“開(kāi)啟快樂(lè)”等讓人們享受生活的主題。

和可口可樂(lè)一樣，紅牛的內(nèi)容營(yíng)銷圍繞品牌價(jià)值和意義，但從來(lái)不直接宣傳產(chǎn)品。而且，紅牛在內(nèi)容營(yíng)銷上走得更遠(yuǎn)。如果只從紅牛發(fā)布的內(nèi)容來(lái)看，你會(huì)認(rèn)為這是一家賣速降自行車或者無(wú)動(dòng)力飛行器而不是賣功能性飲料的公司。紅牛擁有超過(guò)一支超過(guò)100人的獨(dú)立內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，它被成為紅牛媒體中心（Red Bull Media House）。這一曾被評(píng)選為“年度創(chuàng)新公司”的內(nèi)容機(jī)構(gòu)為紅牛全世界的傳統(tǒng)和新媒體渠道提供高質(zhì)量的品牌內(nèi)容，從極限運(yùn)動(dòng)、有線電視節(jié)目、紀(jì)錄片到“王勇飛躍瓊洲海峽”事件營(yíng)銷等無(wú)所不包。

對(duì)于可口可樂(lè)和紅牛的內(nèi)容營(yíng)銷方法，每個(gè)人都會(huì)有不同的解讀。但是，我們可以看到內(nèi)容營(yíng)銷取得成功的一個(gè)重要因素：遵循內(nèi)容營(yíng)銷系統(tǒng)規(guī)律以及內(nèi)容流動(dòng)性原則，建立一套整合的內(nèi)容創(chuàng)作、渠道發(fā)布、消費(fèi)者協(xié)作和內(nèi)容再創(chuàng)作系統(tǒng)，圍繞品牌故事，創(chuàng)造和再創(chuàng)造有價(jià)值并且對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極影響的內(nèi)容。

“絕對(duì)價(jià)值”對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的狙擊

但是我們依然要回答內(nèi)容營(yíng)銷的一個(gè)終極問(wèn)題：雖然可口可樂(lè)和紅牛憑借內(nèi)容營(yíng)銷成為社交媒體和新媒體上品牌知名度和美譽(yù)度最高的兩個(gè)品牌，這究竟影響了多少消費(fèi)者去購(gòu)買他們家的產(chǎn)品？

這一質(zhì)疑源自新媒體時(shí)代營(yíng)銷理論的一個(gè)假設(shè)：在過(guò)去的10年，網(wǎng)絡(luò)的普及和新媒體的興起改變了人們的購(gòu)物習(xí)慣和決策心理。以往人們主要從品牌內(nèi)容（貨架陳列、電視廣告、產(chǎn)品路演等）以及個(gè)人過(guò)去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)（對(duì)某一產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)、購(gòu)買習(xí)慣等）獲得產(chǎn)品的信息，并以此做出“買還是不買”的購(gòu)買預(yù)期，并且選擇使用相同或者類似的購(gòu)物渠道（自己家附近的超市或者辦公室附近的商店）購(gòu)買?，F(xiàn)在，消費(fèi)者不需要借助品牌內(nèi)容就可以詳細(xì)了解某產(chǎn)品的特性和價(jià)值，過(guò)去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)正在被點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上的口碑蠶食，某一產(chǎn)品的“社交媒體價(jià)值”（Social Value，衡量“我分享的這個(gè)產(chǎn)品是不是讓我看起來(lái)更高端大氣”）也逐漸成為影響購(gòu)買心理的因素，習(xí)慣的購(gòu)物渠道也被更快捷、更省錢的網(wǎng)店網(wǎng)商和比價(jià)軟件替代。

以可口可樂(lè)為例，雖然“可樂(lè)讓世界充滿愛(ài)”的愛(ài)心自動(dòng)販賣機(jī)視頻讓你熱血沸騰，但是剛剛?cè)计鸬馁?gòu)買欲望可能會(huì)被16481條有關(guān)“可口可樂(lè)”和“肥胖”微博中的某條所嚇退或者直接被掐滅在關(guān)于“可口可樂(lè)殺滅精子”的微信朋友圈小道消息里。對(duì)于依賴口碑的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)更是如此，錦上添花的內(nèi)容營(yíng)銷非但不能正面影響消費(fèi)者的購(gòu)買心理，反而起到反作用。從惠普到中國(guó)紅十字會(huì)，很多品牌的內(nèi)容營(yíng)銷值得推敲和反思。

斯坦福大學(xué)教授營(yíng)銷學(xué)教授伊塔馬爾·西蒙森（Itamar Simonsen）和營(yíng)銷專家伊曼紐爾·羅森（Emanual Rosen）在其新書(shū)《絕對(duì)價(jià)值：完美信息時(shí)代影響消費(fèi)者的決定因素》（Absolute Value： What Really Influences Customers in the Age of （Nearly） Perfect Information， HarperCollins Publishers，2014）中進(jìn)一步指出在“完美信息時(shí)代（社交媒體和手機(jī)媒體為消費(fèi)者提供了所有他們“需要知道”以及“想要知道”的信息）”消費(fèi)者會(huì)根據(jù)其他消費(fèi)者撰寫(xiě)的關(guān)于某一產(chǎn)品“絕對(duì)價(jià)值（使用體驗(yàn)和真實(shí)效果）”的眾包評(píng)論（crowd-sourced opinions）做出購(gòu)買決策。所以，對(duì)于絕大部分不依賴于個(gè)人消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶評(píng)價(jià)、專家意見(jiàn)或者社交媒體口碑比內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)生的品牌內(nèi)容更重要。兩位營(yíng)銷觀察者從調(diào)研出發(fā)，建議營(yíng)銷界放棄虛無(wú)縹緲的內(nèi)容營(yíng)銷，把重點(diǎn)放在“絕對(duì)價(jià)值”的創(chuàng)造上。

當(dāng)然，這個(gè)延續(xù)了“品牌的力量將隨著人們能夠獲得免費(fèi)信息的趨勢(shì)而逐漸萎縮”思想的結(jié)論自然會(huì)受到了營(yíng)銷圈內(nèi)人士的反擊。英國(guó)獨(dú)立營(yíng)銷顧問(wèn)拉斯姆斯·貝克·漢森（Rasmus Bech Hansen）及其小伙伴在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上反擊說(shuō)，西蒙森和羅森他們混淆了品牌的價(jià)值、定位和意義的本身以及建立它們的方式，品牌建設(shè)依然有存在的價(jià)值，在“絕對(duì)價(jià)值”之外也需要為用戶提供“社會(huì)意義”和“情感需求”。

但是，事實(shí)很明顯，很多品牌在“說(shuō)”和“做”之間的距離依然有無(wú)數(shù)個(gè)街區(qū)?，F(xiàn)實(shí)很殘酷，對(duì)于那些對(duì)“真相”免疫以及不愿意把消費(fèi)者的實(shí)際需要和社會(huì)價(jià)值訴求放在運(yùn)營(yíng)核心的公司來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷只不過(guò)是“初雪吃炸雞喝啤酒”的無(wú)聊噱頭。

（作者栗建是德勤企業(yè)咨詢（上海）有限公司新媒體策略顧問(wèn)）