點媒：做Local的生意

賀文

在這個信息鋪天蓋地?zé)o孔不入的年代，我們?nèi)粝胫栏鞯卣陲L(fēng)味的餐館，是毫不費力的事，但是我們很可能不知道自家小區(qū)的某個院落里新開了一家口味不錯的小館。這種基于本地消費群體的市場營銷需求，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有了更完整的解決方案。點媒的“本地化”，就是想破解這些本地化市場“燈下黑”的尷尬，服務(wù)用戶的生活圈，解決營銷的最后一公里。

“我們挖掘‘本地化概念的時候，各個企業(yè)都表現(xiàn)出非常強的興趣，沒有人給他們針對本地化的營銷需求做服務(wù)?！秉c媒副總裁谷巖告訴《IT經(jīng)理世界》。2011年，他參與創(chuàng)建了點媒Lomark移動廣告平臺，并率先將國外“移動廣告的本地化”趨勢和國內(nèi)移動廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀結(jié)合，在業(yè)內(nèi)首次提出了“LoMA”（Local Mobile Advertisment，即本地化移動廣告）概念。

打破“本地化”數(shù)據(jù)孤島

當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)潮起時，LoMA市場規(guī)?；臋C(jī)會來了。谷巖認(rèn)為，本地化和移動設(shè)備的交互將成為未來5年中數(shù)字營銷領(lǐng)域的熱點。移動設(shè)備上的內(nèi)容消費與PC上最大的不同就在于對本地化信息的需求。也就是說，人們的吃喝住行都已逐漸離不開移動互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)給人們的生活提供方便時，也給商家以無限的商機(jī)。

基于這樣的思考，點媒Lomark成為LoMA概念在中國市場“吃螃蟹的人”。它的商業(yè)邏輯與美國最大本地化移動廣告網(wǎng)絡(luò)Verve Wireless不謀而合。Verve Wireless CEO湯姆·馬克薩克認(rèn)為，移動設(shè)備從本質(zhì)上來看是本地化工具。隨著消費者越來越多地通過移動設(shè)備查找本地信息，本地化廣告將成為移動廣告行業(yè)最重要的廣告門類。

谷巖解釋，LoMA細(xì)分市場是指為瞄準(zhǔn)某些地理位置、位置類別，與移動設(shè)備、應(yīng)用有機(jī)結(jié)合，為配合廣告主的差異化市場營銷策略而形成的廣告細(xì)分行業(yè)。他介紹，LoMA的實效性和投放效果要得以保障，需要三個維度的支持——策略本地化、數(shù)據(jù)本地化、服務(wù)本地化，點媒Lomark正在嘗試通過成體系的本地化服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新來實現(xiàn)。

要真正做到“數(shù)據(jù)本地化”，點媒Lomark面臨的難題之一是，如何讓很多“沒有被share出來”的本地化的數(shù)據(jù)得以被分享或者共享。

“中國的數(shù)據(jù)市場還不夠成熟，每家機(jī)構(gòu)可能都有自己的數(shù)據(jù)，但是很難有一個正常的渠道去share，也有一些企業(yè)的數(shù)據(jù)是別人用不到、只有自己才能用到的。我們認(rèn)為數(shù)據(jù)如果不能流通，就沒有辦法產(chǎn)生更多的價值?！惫葞r認(rèn)為，可能還需要三至五年的時間，中國整個數(shù)據(jù)行業(yè)才能更加成熟，“在這種情況下，我們希望有一種良性的或更加科學(xué)的方式來打通數(shù)據(jù)的孤島”。

目前，點媒Lomark的解決之道是，通過戰(zhàn)略合作來完成數(shù)據(jù)的共享和分享。谷巖舉例介紹，2012年點媒分別與美國的Alohar Mobile、印度InMobi公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同研發(fā)基于位置和現(xiàn)實情景的個人應(yīng)用和傳播業(yè)務(wù)。Alohar是美國硅谷一家研究LBS技術(shù)的公司，點媒Lomark接下來會將地圖的LBS引擎應(yīng)用到移動廣告系統(tǒng)里。InMobi是印度最大的移動廣告公司，也是全球第二大移動廣告公司，僅次于Google AdMob，擁有豐富的app開發(fā)者資源。此外，點媒Lomark與百度網(wǎng)盟這樣的國內(nèi)“流量大資源池”的商務(wù)合作也在接觸中。

我們已經(jīng)看到，技術(shù)正在催生這一細(xì)分市場的成熟。一方面，本地化移動廣告現(xiàn)在能夠利用移動設(shè)備的傳感器，捕獲用戶的位置、環(huán)境、使用習(xí)慣等數(shù)據(jù)信息，挖掘和分析精準(zhǔn)的受眾；另一方面與眾多應(yīng)用進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使得廣告投放的營銷效果得以提升。

繼續(xù)下沉的直銷軍團(tuán)

點媒母公司東信時代信息技術(shù)有限公司成立于2004年，2011年5月東信獲得國際風(fēng)投機(jī)構(gòu)DFJ（德豐杰）的戰(zhàn)略投資，從德豐杰龍脈基金（DFJ DRAGON）獲得A輪400萬美元融資。通過兩年的全國布局和數(shù)據(jù)沉淀，2012年底，點媒Lomark產(chǎn)品被正式推向市場。

“我們認(rèn)為這個時機(jī)是比較合適的。首先已經(jīng)有過第一波的市場教育。從2010年開始有一些公司在移動廣告領(lǐng)域開始做宣傳和投入，那個時候我們覺得有點過早，因為整個行業(yè)、整個用戶的基礎(chǔ)，以及媒體的豐富程度還不夠足以支撐行業(yè)有飛躍式的發(fā)展。經(jīng)過第一波的市場教育后，有一些品牌廣告主已經(jīng)會在移動終端上投放他們的廣告。2012年還有一個大的背景趨勢是，移動終端的出貨量超過PC端?！惫葞r介紹。

點媒Lomark2013年已經(jīng)實現(xiàn)接近一億元營收。谷巖介紹，珠三角的華南地區(qū)是營收最大的區(qū)域，其次是長三角的華東地區(qū)，“沿海地區(qū)和南方地區(qū)的企業(yè)對新興事物的接受程度會更快更高一些，同時也和整個地區(qū)經(jīng)濟(jì)規(guī)模發(fā)展有關(guān)系”。

與巨頭的競爭，是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊避不開的問題。事實上，BAT三大巨頭都已經(jīng)在移動廣告領(lǐng)域有所布局，且在加大投入。在谷巖看來，點媒的競爭者分為兩大陣營，第一陣營是BAT，第二陣營是以移動廣告為主業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司。

他認(rèn)為，點媒的競爭優(yōu)勢之一是分布全國的60個營銷分支機(jī)構(gòu)。與其他企業(yè)更多是代理商模式不同，點媒的營銷分支機(jī)構(gòu)都是自己的直銷團(tuán)隊，“我們的直銷團(tuán)隊，不僅僅是一個銷售的職能，還有針對當(dāng)?shù)乜蛻舻姆?wù)能力”。他進(jìn)一步解釋，要實現(xiàn)“需求本地化、策略本地化、受眾本地化”，面向區(qū)域終端的本地化服務(wù)體系是必不可少的?！皩Ρ镜鼗氖鼙娛遣皇怯蟹浅Ｉ羁痰睦斫?，能夠了解他們的行為、消費習(xí)慣、人群組成的成分；此外，要對本地化的企業(yè)有非常好的把握，包括我們跟客戶的關(guān)系、對客戶需求的理解，這樣才能對廣告主有非常好的服務(wù)能力，才能有針對性地制定本地化的營銷策略，實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放、高效轉(zhuǎn)化。”

目前，點媒的直銷團(tuán)隊大概有600人的規(guī)模，這占到整個點媒團(tuán)隊（900人左右）的60%。點媒的目標(biāo)是，讓直銷團(tuán)隊布局到全國四線以上的城市。

在谷巖他們看來， 2013年和2014年對于點媒而言，是從元年到迅猛發(fā)展的躍進(jìn)。