多盟：像7—11一樣做服務(wù)

賀文

中國(guó)的移動(dòng)廣告業(yè)終于熬過(guò)了很多的不確定，看到了賺錢(qián)的曙光。

“兩三年前還有很多不確定因素，比如游戲能不能賺錢(qián)，普通的媒體（比如App）怎么賺錢(qián)，很多這方面的問(wèn)題都沒(méi)有解決，但是現(xiàn)在的情形已經(jīng)比較明朗了?！倍嗝耍―omob）聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁張鶴在接受《IT經(jīng)理世界》采訪時(shí)說(shuō)。

在國(guó)內(nèi)的第三方移動(dòng)廣告平臺(tái)中，多盟算得上流量（App開(kāi)發(fā)者）資源和廣告主資源都相對(duì)豐富的。根據(jù)多盟的官方資料，多盟目前已達(dá)到7萬(wàn)多的優(yōu)質(zhì)App覆蓋，月度活躍覆蓋用戶在2.8億以上。這樣的流量資源，已經(jīng)遠(yuǎn)超了很多單一App。借由產(chǎn)品量大，以及在媒體資源上有相當(dāng)積累，多盟在品牌廣告主資源的占有上也形成“良性循環(huán)”。

現(xiàn)在移動(dòng)廣告市場(chǎng)大潮涌起時(shí)，用張鶴的話說(shuō)，像多盟這樣“比較認(rèn)真努力”的公司算是盼到了好光景。多盟2013年的廣告收益比上一年增長(zhǎng)了500%，主要的廣告主來(lái)自快銷、汽車(chē)、IT、金融等行業(yè)，單一客戶的投放體量在2013年時(shí)過(guò)千萬(wàn)元的有好幾家，“這個(gè)行業(yè)已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)有規(guī)模投放量的節(jié)點(diǎn)”，今年多盟希望同樣保持300%～500%的增速。

“今年有很多品牌廣告主會(huì)結(jié)合移動(dòng)廣告平臺(tái)進(jìn)行投放，移動(dòng)廣告平臺(tái)在很多方面不可替代的價(jià)值會(huì)凸顯出來(lái)?！睆堹Q認(rèn)為，首先是平臺(tái)對(duì)媒體（App）資源的整合力顯現(xiàn)出來(lái)，現(xiàn)在單一App已經(jīng)難以完全滿足廣告主的需求，基本上都要做媒體資源組合。

其次廣告技術(shù)本身的日新月異，也讓平臺(tái)的價(jià)值得以突顯。張鶴認(rèn)為，現(xiàn)在App開(kāi)發(fā)者大部分精力都在用戶體驗(yàn)的提升上，他們很難把技術(shù)和精力放在App媒介資源的廣告技術(shù)開(kāi)發(fā)上，如此一來(lái)，反倒讓多盟這樣的專注于廣告新技術(shù)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的平臺(tái)商的價(jià)值得以顯現(xiàn)。

再有，移動(dòng)廣告平臺(tái)的另一重要價(jià)值，是數(shù)據(jù)庫(kù)資源的打通。張鶴介紹，多盟歷史上覆蓋了5億用戶，“對(duì)于用戶的了解更全面、更廣泛，可識(shí)別用戶在多個(gè)媒體平臺(tái)上的軌跡、多種媒體上的廣告行為”。龐大的人群數(shù)據(jù)庫(kù)、品牌人群標(biāo)簽化、人群數(shù)據(jù)二次運(yùn)用，這些對(duì)單一的App來(lái)說(shuō)都是比較缺乏的。他透露，未來(lái)多盟會(huì)打通這方面的數(shù)據(jù)庫(kù)，屆時(shí)作為移動(dòng)廣告平臺(tái)的多盟，將從現(xiàn)在的“面向媒體投放”全面轉(zhuǎn)為“針對(duì)人群投放”，進(jìn)而讓“精準(zhǔn)營(yíng)銷”落地。

從賣(mài)硬廣到做服務(wù)

從2010年創(chuàng)立至今，多盟經(jīng)歷了移動(dòng)廣告在中國(guó)市場(chǎng)早期的遍地開(kāi)花、眼下的大浪淘沙，在這個(gè)過(guò)程中，包括張鶴在內(nèi)的從業(yè)者，有個(gè)很明顯的感受，行業(yè)正在悄然發(fā)生一些由內(nèi)而外的變化：

“原來(lái)（做移動(dòng)廣告）可能就像是賣(mài)硬廣，比如早期的banner廣告就像是把一棟棟大樓的外墻包下來(lái)，全刷上廣告，這些都是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)；但是現(xiàn)在我們已經(jīng)覺(jué)得這樣的方式不夠了，所以我們要進(jìn)到一個(gè)個(gè)App里面去，真正地跟它融為一體?！睆堹Q把這些App比作是一棟棟聚集了人氣的大樓，而多盟這樣的移動(dòng)廣告平臺(tái)就像是進(jìn)駐大樓的7-11，“這些大樓里的用戶他們有各種訴求，比如想買(mǎi)飲料、想吃方便面，我們就會(huì)來(lái)滿足這些大樓里用戶的一些共同訴求。我們的這部分工作對(duì)于這些building來(lái)講，一是為它們的用戶提供了服務(wù)，另外我們還幫它們賺錢(qián)了，因?yàn)樗鼈兊挠脩魜?lái)building里玩得很開(kāi)心。”

在張鶴看來(lái)，現(xiàn)階段的移動(dòng)廣告平臺(tái)商，“把服務(wù)和業(yè)務(wù)結(jié)合到一起是個(gè)大的趨勢(shì)”，賣(mài)廣告越來(lái)越像做服務(wù)，即“幫助開(kāi)發(fā)者利用他的流量進(jìn)行變現(xiàn)”。

他舉例說(shuō)，像“唱吧”這樣的積累了大量人氣的應(yīng)用，對(duì)它的用戶來(lái)說(shuō)，來(lái)“唱吧”可能不只為了唱歌，或者還想看看小說(shuō)，或者玩玩游戲，換句話說(shuō)“唱吧”的用戶同時(shí)也可能會(huì)下載一些別的應(yīng)用，或者說(shuō)用戶的積分不夠了，你能不能讓TA不花錢(qián)又能幫TA解決積分不夠的問(wèn)題等等。從這個(gè)角度來(lái)看，多盟推出的“積分墻”、“應(yīng)用墻”等產(chǎn)品，其實(shí)都是圍繞開(kāi)發(fā)者及其用戶提供的服務(wù)，這些服務(wù)不僅可以幫開(kāi)發(fā)者變現(xiàn)流量，同時(shí)也為廣告平臺(tái)帶來(lái)商業(yè)模式。

事實(shí)上，從產(chǎn)業(yè)大環(huán)境來(lái)看，在中國(guó)，像微博客戶端、網(wǎng)易新聞客戶端、美圖秀秀、墨跡天氣等用戶數(shù)過(guò)億的App越來(lái)越多，它們的變現(xiàn)能力都比較強(qiáng)，這類媒體都已經(jīng)開(kāi)始了商業(yè)化探索。“智能手機(jī)用戶數(shù)已經(jīng)六七個(gè)億了，這跟當(dāng)年一兩個(gè)億的規(guī)模完全不一樣，而且最關(guān)鍵的是廣告主的錢(qián)也都進(jìn)來(lái)了，所以這就看大家各盡其能了。”

張鶴介紹，現(xiàn)在多盟的移動(dòng)廣告產(chǎn)品/服務(wù)的架構(gòu)邏輯，都是以應(yīng)用（媒體資源）為中心，來(lái)構(gòu)建一個(gè)服務(wù)的綜合體系。

2014年年初，《爸爸去哪兒》手游跨界整合了品牌廣告主伊利、欄目版權(quán)方湖南衛(wèi)視、多盟、游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)成都藍(lán)飛等多方資源的合作，某種程度上是多盟作為移動(dòng)廣告平臺(tái)服務(wù)商新角色的一次典型演繹。

《爸爸去哪兒》手游，是湖南衛(wèi)視獨(dú)家授權(quán)成都藍(lán)飛團(tuán)隊(duì)所開(kāi)發(fā)的一款多人跑酷游戲。2014年初，多盟在獲得《爸爸去哪兒》手游的獨(dú)家廣告代理之后，就為伊利“金領(lǐng)冠”和藍(lán)飛成功牽線，促成了“金領(lǐng)冠”與多盟達(dá)成千萬(wàn)元級(jí)別的廣告投放深度合作。

張鶴回憶，當(dāng)時(shí)藍(lán)飛團(tuán)隊(duì)得到湖南衛(wèi)視的授權(quán)后，第一時(shí)間跟多盟講，希望這款手游產(chǎn)品能夠有品牌植入，即尋找適合這個(gè)游戲的一類品牌廣告主進(jìn)行廣告投放，“這種定制式的服務(wù)，不是適合所有的品牌，而且廣告投放產(chǎn)品也不是標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)我們來(lái)講也是蠻有挑戰(zhàn)，而且時(shí)間真的非常緊”，慶幸的是，《爸爸去哪兒》這個(gè)品牌的大影響力，游戲質(zhì)量很好，以及多盟在行業(yè)廣告主資源上有較好的積累，諸多有利因素促成了跨界合作。

“休閑游戲覆蓋人群那么廣，各個(gè)年齡層面的人都玩手機(jī)游戲，這對(duì)廣告主的吸引力非常高，關(guān)鍵就在于怎么去挖掘，一個(gè)品牌游戲用什么樣方式得到廣告主的青睞，用什么樣的方式對(duì)廣告主進(jìn)行品牌呈現(xiàn)?！睆堹Q說(shuō)?，F(xiàn)在來(lái)看，這次合作也為手游等應(yīng)用開(kāi)發(fā)商與品牌廣告主之間的資源整合開(kāi)創(chuàng)了新的合作模式，完全不同于此前移動(dòng)廣告平臺(tái)慣常的做法，即向游戲開(kāi)發(fā)商直接收取廣告費(fèi)。

激活移動(dòng)視頻“沉睡的流量”

在回顧2013年中國(guó)移動(dòng)廣告領(lǐng)域發(fā)生的變化時(shí)，讓張鶴他們印象深刻的“劇變”之一是，“移動(dòng)視頻時(shí)代將來(lái)臨”的信號(hào)日漸強(qiáng)勁。

張鶴他們有個(gè)明顯的感受，廣告主現(xiàn)在的預(yù)算大量地轉(zhuǎn)到視頻網(wǎng)站；但同時(shí)業(yè)界又存在這樣一種現(xiàn)狀，視頻網(wǎng)站有超過(guò)50%的流量已經(jīng)來(lái)自于Mobile，甚至有的網(wǎng)站流量來(lái)源60%～70%來(lái)自于Mobile，但是它們?cè)谝苿?dòng)端的廣告收入樂(lè)觀估計(jì)還不到5%。“有超過(guò)一半的流量沒(méi)有被廣告覆蓋，超過(guò)一半用戶被浪費(fèi)，換句話說(shuō)，在中國(guó)，品牌廣告主正在與他們的目標(biāo)受眾失之交臂。我們品牌廣告主的用戶正在轉(zhuǎn)向Mobile，我們的移動(dòng)營(yíng)銷策略是不是要轉(zhuǎn)向Mobile？”張鶴反問(wèn)道。

依據(jù)他們判斷，2014年在移動(dòng)視頻上加大投放力度將是顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)。為此，多盟已經(jīng)做了很多產(chǎn)品上的創(chuàng)新和準(zhǔn)備。比如推出了插屏形式的視頻廣告，即在插屏的時(shí)候強(qiáng)制出現(xiàn)一個(gè)視頻投放，強(qiáng)制5秒播放，然后用戶可關(guān)閉，廣告時(shí)長(zhǎng)支持15秒、30秒，支持?jǐn)U展為全屏，點(diǎn)擊按鈕可跳轉(zhuǎn)到landing頁(yè)面；比如向Facebook致敬，多盟推出信息流（news feed）視頻廣告產(chǎn)品，支持信息流類APP的流量變現(xiàn)，即用戶在刷新內(nèi)容時(shí)，在APP頂部展示“品牌廣告內(nèi)容”；再比如積分墻里的視頻廣告產(chǎn)品等等。

不過(guò)，張鶴始終強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，“移動(dòng)的視頻廣告不應(yīng)該跟PC完全一樣”，現(xiàn)實(shí)情況是“行業(yè)準(zhǔn)備得不夠好”。

他舉例說(shuō)，多盟也提供視頻廣告的“前貼片”產(chǎn)品，但是已經(jīng)感覺(jué)到“前貼片”模式“有些尷尬”，“手機(jī)上放那么長(zhǎng)的廣告，十幾秒二十幾秒，太長(zhǎng)了，讓大家受不了，而且還有很多是短視頻的‘前貼片，視頻還沒(méi)有廣告長(zhǎng)，我覺(jué)得這個(gè)確實(shí)需要整個(gè)行業(yè)一起去解決”。

張鶴他們相信，移動(dòng)視頻廣告一定會(huì)有更好的、創(chuàng)新的技術(shù)，產(chǎn)品，商業(yè)模式，至少“移動(dòng)廣告不應(yīng)該再延續(xù)PC時(shí)代那么大的強(qiáng)制性”。比如多盟現(xiàn)在已經(jīng)在嘗試“暫停頁(yè)”的視頻廣告，即暫停的時(shí)候用戶可以點(diǎn)擊播放，也可以選擇關(guān)閉視頻廣告，就是讓用戶主動(dòng)的選擇更多一點(diǎn)。他們甚至“不太介意”用戶選擇關(guān)閉，“關(guān)掉就是說(shuō)你對(duì)這個(gè)東西沒(méi)有興趣，廣告本身并不是一定要每個(gè)人都看到，而是要讓需要的人看到，你選擇關(guān)掉，對(duì)我們也是有幫助的”。