YOHO！：引爆潮族經(jīng)濟(jì)

劉琪

2014年初，YOHO！獲得了C輪3000萬美元的融資，其估值增長了2.5倍。在普遍慘淡的垂直B2C市場，YOHO！旗下電商網(wǎng)站YOHO！有貨去年?duì)I收5.3億元，凈利潤為4000萬元，已經(jīng)連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)超70%的年增長率。

“未來的大勢一定是族群生意的細(xì)分與引爆?！盰OHO！副總裁鈕叢笑稱，網(wǎng)購消費(fèi)族群正在分化，包括婚博商城、鐵血網(wǎng)等電商黑馬，無一不是借族群而起。“你要界定出一個(gè)族群，熟知其共同的行為偏好，弄清數(shù)量級夠不夠，知道如何去接近他們，等族群定位清楚了，所有的一切問題也都會(huì)迎刃而解?！痹谒磥?，YOHO！的異軍突進(jìn)首先源自于成功定位于做潮流族群生意，他甚至還編了一句順口溜：“上天貓就夠了，來YOHO！就潮了”。

在2005年，剛創(chuàng)立的YOHO！還只是一家做潮流雜志的媒體機(jī)構(gòu)，8年多過后，它已經(jīng)形成五位一體模式，即潮流雜志、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、APP、電商官網(wǎng)YOHO！有貨以及潮流活動(dòng)YOHOOD，幾乎每個(gè)都是潮族獲取時(shí)尚信息與產(chǎn)品的首選。

不過，YOHO！至少還有兩則族群生意經(jīng)少為人知：一是它所拓展的每個(gè)領(lǐng)域運(yùn)作模式迥異，其跨界黏合能力從何而來？二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、O2O以及社交網(wǎng)絡(luò)的顛覆大潮正在襲來，站在這個(gè)風(fēng)口上的YOHO！，能否繼續(xù)乘勢而動(dòng)？

聚焦潮文化的跨界

2007年時(shí)，YOHO！籌備建立社區(qū)網(wǎng)站Yoho.cn，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，從上線第一天起，它就沒有虧錢。究其原因，一方面得益于YOHO！的銷售提前跟廣告主溝通，連同雜志一起售賣廣告，另一方面在于社區(qū)網(wǎng)站可以改變雜志收入單一、內(nèi)容滯后、缺乏交互等缺點(diǎn)，能更好地吸引潮族與廣告主。

比較大的挑戰(zhàn)是在2008年，YOHO！決心跨界做電商，這遭到了部分投資人的質(zhì)疑，他們并不相信一群媒體人而不是互聯(lián)網(wǎng)人或電商人，可以做好這件事情。YOHO！先從臺灣小規(guī)模進(jìn)了一批貨，做了幾本Catalogue（商品目錄），隨雜志發(fā)行，并留下預(yù)訂電話，結(jié)果一天就有了一萬元收益，這才有了2008年YOHO！有貨網(wǎng)站的上線。實(shí)際上，在此之前，YOHO！也不斷收到一些二三線城市讀者的來信，大部分抱怨無法買到雜志中的潮品，這也佐證了潮流網(wǎng)購市場發(fā)軔的可能性。

YOHO！之所以能屢屢跨界成功，在于它不打無準(zhǔn)備之仗，切準(zhǔn)潮流需求去做延展，而這種延展力是在不斷試錯(cuò)調(diào)優(yōu)中完成的。

比如，你必須保證所售賣潮品的稀缺性，且折扣不能太深。YOHO！有貨曾經(jīng)做過一次測試，將某些潮品的折扣力度加大，結(jié)果就有用戶發(fā)來抗議，說“我們不需要你用折扣來占領(lǐng)市場”。此外，YOHO！有貨還試著為用戶提供高運(yùn)費(fèi)快遞與低運(yùn)費(fèi)慢遞的多重選擇，結(jié)果用戶對后者極不敏感，最終YOHO！有貨將70%的快遞訂單交給了順豐，并實(shí)現(xiàn)3天內(nèi)快遞上門。

鈕叢笑也曾做過潮族用戶的畫像調(diào)查，他們大多在16～28歲，以22歲為中心點(diǎn)，男性為主，多為大三大四的學(xué)生或畢業(yè)一兩年的上班族。

按照傳統(tǒng)的代際劃分，他們的購買力并不強(qiáng)，但調(diào)查結(jié)論卻恰恰相反，很多白金會(huì)員的年消費(fèi)額過萬元，平均每個(gè)月都會(huì)在YOHO！有貨上購買超過千元的商品?！八麄儠?huì)為了喜歡而購買，對價(jià)格并不敏感?！扁o叢笑后來分析稱，他們基本是60后的子女，生在物質(zhì)富饒的時(shí)代，并對潮流文化有著個(gè)性化的強(qiáng)訴求。

隨著五位一體模式的構(gòu)建，YOHO！的觸手延展到了的平媒、社區(qū)網(wǎng)站、APP、電商以及線下活動(dòng)等領(lǐng)域，并逐漸摸準(zhǔn)了一條法則，跨界的成功要根植于潮族的核心需求——他們追隨潮流文化，喜愛明星潮牌，并渴求族群內(nèi)的聚集與分享。

為此，YOHO！需要在潮族出現(xiàn)的每一個(gè)角落，打造出自己的文化感召力。比如，YOHO！正成為國內(nèi)明星潮牌的聚集地，每年都會(huì)簽約一些明星，售賣其代言的潮品，包括周筆暢、陳冠希、五月天阿信、李燦森等出席代言產(chǎn)品的線下簽售會(huì)時(shí)，都會(huì)引來大量粉絲追隨。去年，YOHO！有貨嘗試售賣陳冠希的自有潮流品牌CLOT ，開始備貨近5000件，預(yù)計(jì)三個(gè)月售完，結(jié)果7天就宣告售罄，足見明星潮牌帶來的粉絲經(jīng)濟(jì)擁有極強(qiáng)的引爆力。

鈕叢笑稱，YOHO！準(zhǔn)備今年再簽約四位一線明星，嘗試在潮流電商領(lǐng)域借鑒雕爺牛腩、Roseonly等新興品牌，摸索出族群經(jīng)濟(jì)的引爆新模式。

深度O2O的潮玩法

去年7月底，YOHO！曾經(jīng)在上海舉辦了一次大型的線下活動(dòng)，吸引了2萬名潮人參與。在活動(dòng)舉辦之前，鈕叢笑本以為參加的主要是YOHO！的上海會(huì)員，卻沒料想近70%是新客戶，而在活動(dòng)結(jié)束時(shí)，他們不肯散去，而是聚在一起聊天。

鈕叢笑得出了兩個(gè)結(jié)論：一是線上與線下的潮族用戶并不完全重合，約有70%的潮族經(jīng)常在線下購物，這是YOHO！必須黏住的新鮮客流，二是潮族平時(shí)散落在城市的各個(gè)角落，他們渴求一個(gè)聚集潮流文化的活動(dòng)場所。

于是，線下O2O體驗(yàn)店就成為了YOHO！拓展潮族生意的下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。它先是在南京總部辦公室專設(shè)了一個(gè)試驗(yàn)區(qū)，專門用于“搗鼓”潮流電商的O2O玩法。許多購物中心也找上門來，希望引入YOHO！，以增加賣場的人流，豐富業(yè)態(tài)組合。最終，YOHO！原定在南京首先開設(shè)的O2O線下體驗(yàn)店，面積規(guī)劃從幾百平米拓展到了2000平米。

按照鈕叢笑的設(shè)想，O2O體驗(yàn)店將圍繞潮族的喜好與生活方式，主打科技感與潮流感的賣點(diǎn)。

所謂科技感，主要突出全渠道零售的科技購物體驗(yàn)，比如在衣架上嵌入NFS非接觸識別和傳輸技術(shù)，用戶拿起一件衣服時(shí)，立刻能在身邊大屏幕上看到模特走秀的視頻，而店內(nèi)也會(huì)鼓勵(lì)用戶多使用手機(jī)，包括掃描下載品牌服飾圖集、自主支付與下單、社交分享等。 所謂潮流感，主要是將YOHO！線下店打造成一個(gè)潮流文化的活動(dòng)場所，它設(shè)有供潮族休閑聊天的咖啡館，會(huì)定期舉辦明星簽售會(huì)、潮流課堂等活動(dòng)。

早在幾年前，有一些淘品牌進(jìn)軍線下，多無果而終，鈕叢笑認(rèn)為YOHO！最大的不同在于它正在嘗試一種深度O2O模式。比如YOHO！一直堅(jiān)持品牌商的商品必須入自己的庫，線上與線下共享同一盤貨，可實(shí)時(shí)減去銷售的庫存商品數(shù)，也能做到線下與線下之間的調(diào)配發(fā)貨；同時(shí)，O2O體驗(yàn)店會(huì)堅(jiān)持以實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)來指導(dǎo)運(yùn)營，其貨架、堆頭的擺放效果是以小時(shí)或分鐘來衡量，可以隨時(shí)調(diào)優(yōu) ，以最大化單店銷售額。

此外，貨品的稀缺性與快速售罄原則同樣會(huì)應(yīng)用在O2O體驗(yàn)店內(nèi)。截至目前，YOHO！有貨上約有300多潮品牌，近90%的產(chǎn)品是獨(dú)家， 它與諸多潮流品牌或明星聯(lián)合發(fā)行獨(dú)家副線產(chǎn)品，或者獲取國際大牌的獨(dú)家授權(quán)，乃至與原創(chuàng)設(shè)計(jì)師進(jìn)行排他性合作等 ，以此使得商品具有了稀缺性與不可比價(jià)性，而O2O實(shí)體店也會(huì)按此運(yùn)營；同時(shí)，在貨品組合上，大牌潮款、走量款與活動(dòng)款會(huì)各占1/3，形成黃金搭配比例。而為了加速貨品周轉(zhuǎn)，YOHO！線下店不會(huì)采用快速補(bǔ)單、打造爆款的策略，而是堅(jiān)持“以新帶舊”，不斷迭代跟爆款類似又稍有區(qū)隔的新款產(chǎn)品，以此保證日上新量，貼合潮族不斷求新的口味偏好。

鈕叢笑稱，YOHO！線下店會(huì)嘗試更多的C2B預(yù)售模式，某種程度上這是O2O模式的一個(gè)新未來。比如有一些潮族會(huì)是某國外頂級設(shè)計(jì)師的死忠粉絲，通過體驗(yàn)YOHO！實(shí)體店內(nèi)的樣品，他們會(huì)愿意提前兩三個(gè)月下單預(yù)定。此舉除了滿足潮族追求貨品稀缺的心理訴求，更重要是的它將可以有效解決庫存預(yù)測問題。

移動(dòng)矩陣試驗(yàn)

去年年底，YOHO！高層集體在南京開會(huì)， 最終做出了一項(xiàng)決定：2014年公司頭等大事是加速進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，用戶的消費(fèi)行為正往移動(dòng)端遷移，YOHO！必須趕在潛在競爭對手之前做好卡位。

“潮族生意的未來一定在移動(dòng)端。” 鈕叢笑稱，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)意義重大，除了可以通過O2O獲取更多新鮮流量，更重要的是它能夠長久維系族群粉絲的活躍度與忠誠度。不過，YOHO！會(huì)更加重視在于搶占用戶的碎片化時(shí)間，提升用戶的使用頻率，而不是做APP下載推廣。

于是，YOHO！采取了一種矩陣策略，目前已推出了包括YOHO！潮流志、YOHO！E、YOHO！女生志、YOHO！有貨以及SHOW等5款A(yù)PP，分別主打網(wǎng)絡(luò)雜志、潮流資訊、潮流女性、電商以及社區(qū)分享等賣點(diǎn)。其中，YOHO！潮流志在2年前就上線，因其設(shè)計(jì)精美而進(jìn)入蘋果官方的周推薦榜。從電商銷量看，目前占移動(dòng)端比25%，今年有望提升到40%。

鈕叢笑稱，移動(dòng)化的潮族有三大碎片化場景需求——閱讀快速更新的潮流資訊，定制跟蹤品牌上新與移動(dòng)下單，以及隨拍分享與社交聚集。在他看來，搶占用戶使用時(shí)長與APP的碎片化使用場景之間，本身就存在一種矛盾，YOHO！的做法就是利用矩陣戰(zhàn)法，每款A(yù)PP主打一個(gè)銳利的刀鋒功能，并以碎片化使用時(shí)間的疊加使用量取勝，“當(dāng)我們的APP搶占了用戶的所有碎片化時(shí)間，貼近用戶的使用場景，就無需再懼怕任何競爭對手的進(jìn)入 ”。

這個(gè)邏輯成立的核心關(guān)鍵在于，YOHO！需要提升每一款A(yù)PP的使用頻次，鈕叢笑也認(rèn)為高頻應(yīng)用將會(huì)擊敗低頻應(yīng)用。例如，在YOHO！的資訊類APP中，它會(huì)將自己的媒體優(yōu)勢，比如編輯的潮流判斷力、快速的資訊傳遞、精美的明星與模特圖片等發(fā)揮到極致，從而打造成潮族必讀的資訊類產(chǎn)品；而在SHOW 中，它會(huì)鼓勵(lì)用戶隨拍自己遇到的潮品，用打標(biāo)簽、社交分享的方式向朋友展示自己的潮流品味，從而孵化出眾多個(gè)性化的潮流社群。

與此同時(shí)，YOHO！會(huì)打通用戶在所有APP中的用戶信息，無需重復(fù)注冊，直接通用，最終它將可以完成會(huì)員的識別打通以及大數(shù)據(jù)分析，從而提供個(gè)性化的定制與推送，將更多普通用戶發(fā)展為粉絲。

一旦這一構(gòu)想順利推進(jìn)，YOHO！將引來一場類似“移動(dòng)+”的化學(xué)實(shí)驗(yàn)。比如“移動(dòng)+實(shí)體店”能孵化深度O2O模式，“移動(dòng)+平媒雜志”可以通過AR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)添加多媒體賣點(diǎn)，“移動(dòng)+社區(qū)”能夠形成社群聚合與分享紅利，“移動(dòng)+電商”可以讓YOHO！有貨獲取更多的忠誠用戶與移動(dòng)銷售額。

鈕叢笑稱，曾有投資方根據(jù)阿迪三葉草、耐克的運(yùn)動(dòng)生活與極限運(yùn)動(dòng)系列的年銷量，預(yù)測國內(nèi)潮流市場的總盤子在5000億元規(guī)模，而YOHO！目前只占1‰，一旦率先搶占移動(dòng)的勢能，并順勢拓展到潮流餐飲、旅游休閑等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，YOHO！將可以獲得巨大的移動(dòng)紅利。