自媒體時(shí)代醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情分析及立體文化應(yīng)對(duì)*

穆文玲

(連云港市第二人民醫(yī)院 對(duì)外合作與宣傳處,江蘇 連云港 222023)

一、自媒體的傳播特點(diǎn)

(一) 傳播途徑的平民性和多樣性

自媒體(We-Media)又稱(chēng)“公民媒體”或“個(gè)人媒體”,是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者以現(xiàn)代化、電子化的手段,向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱(chēng)。自媒體平臺(tái)包括博客、微博、微信、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。據(jù)2014年1月第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,截至2013年12月,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到6.18億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億人,網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比達(dá)81.0%[1]。

以微信為例,用戶(hù)可以直接利用手機(jī)連接網(wǎng)絡(luò)終端進(jìn)行訪問(wèn),隨時(shí)隨地接收與發(fā)布自己或者好友的文字、圖片、音頻、視頻等多類(lèi)型動(dòng)態(tài)信息,表達(dá)自己想要表達(dá)的觀點(diǎn),使傳統(tǒng)意義上的“受眾”成為實(shí)實(shí)在在的“新聞源”。

(二) 傳播速度的即時(shí)性和交互性

按照傳統(tǒng)的傳播方式,從發(fā)出信息至收到反饋,需要經(jīng)歷一定的時(shí)間。而自媒體能夠迅速地將信息傳播到受眾中,受眾也可以迅速地對(duì)信息傳播的效果進(jìn)行反饋,自媒體與受眾的距離為零,其交互性的強(qiáng)大,令任何傳統(tǒng)媒介望塵莫及。

(三) 傳播模式的易操作性和創(chuàng)新性

相對(duì)于電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體,自媒體用戶(hù)只要在提供自媒體的網(wǎng)站上通過(guò)簡(jiǎn)單的注冊(cè)申請(qǐng),根據(jù)服務(wù)商提供的網(wǎng)絡(luò)空間和可選的模版,就可以利用版面管理工具,在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布文字、音樂(lè)、圖片、視頻等信息,創(chuàng)建屬于自己的“媒體”,其進(jìn)入門(mén)檻低,操作簡(jiǎn)單。自媒體多采用好友之間人際關(guān)系進(jìn)行疊加式互動(dòng)傳播,遇有重大爆炸性新聞點(diǎn)時(shí),其傳遞信息的模式類(lèi)似病毒復(fù)制。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)醫(yī)院文化的沖擊與影響

(一) 網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)

1 傳播內(nèi)容良莠不齊 在當(dāng)今輿論環(huán)境下,特別是自媒體環(huán)境下,醫(yī)療過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都有可能因?yàn)獒t(yī)患之間信息的不對(duì)稱(chēng)和溝通不到位而被無(wú)限放大,形成爆炸性新聞。因此,有時(shí)候網(wǎng)民們認(rèn)為的過(guò)度檢查、濫用藥物等醫(yī)療事件,難免存在主觀臆斷成分,甚至可能是誤斷。中國(guó)網(wǎng)民群體巨大,復(fù)雜的社會(huì)和心理動(dòng)因使得非理性和過(guò)于主觀的聲音經(jīng)常容易占據(jù)上風(fēng),所以,一旦有事關(guān)醫(yī)院或醫(yī)務(wù)人員的爭(zhēng)議或事件出現(xiàn),社會(huì)情緒就幾乎一面倒地站在患者一方。此外,近些年來(lái),少數(shù)媒體為博人眼球,歪曲報(bào)道醫(yī)院信息,挑動(dòng)網(wǎng)民情緒,誤導(dǎo)公眾,也給當(dāng)事醫(yī)院造成較壞影響。

2 醫(yī)療輿情的難控性 醫(yī)療問(wèn)題是關(guān)乎百姓生老病死等切身利益的問(wèn)題,一直以來(lái)都是輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。比如“××醫(yī)院草菅人命”“××醫(yī)生醫(yī)德淪喪”等標(biāo)題文章一經(jīng)發(fā)布,便可馬上引起網(wǎng)民圍觀,并迅速通過(guò)論壇、博客、微博、微信、QQ群、手機(jī)短信等各種傳播途徑擴(kuò)散,且極易煽動(dòng)公眾情緒,從而將當(dāng)事醫(yī)院、醫(yī)務(wù)人員推向輿論漩渦。一旦部分網(wǎng)民利用互聯(lián)網(wǎng)的匿名性、隱蔽性進(jìn)行無(wú)限制、無(wú)控制的非理性輿情“自由”傳播,甚至發(fā)酵、放大、變形,就會(huì)給醫(yī)院文化管理部門(mén)對(duì)涉檢網(wǎng)絡(luò)輿情的控制和引導(dǎo)帶來(lái)更大的困難和挑戰(zhàn)。

(二) 醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情的主要成因

1 醫(yī)德操守的缺失 醫(yī)學(xué)職業(yè)道德是從事醫(yī)學(xué)職業(yè)的人們?cè)卺t(yī)療衛(wèi)生保健工作中應(yīng)遵循的行為原則和規(guī)范的總和,執(zhí)業(yè)醫(yī)師在職業(yè)活動(dòng)中,不僅在 醫(yī)療技術(shù)上要逐漸達(dá)到精良,而且要有高度的責(zé)任感和高尚的醫(yī)學(xué)道德情操。當(dāng)前,個(gè)別醫(yī)生的職業(yè)道德滑坡,出現(xiàn)了一些影響惡劣的事件,此類(lèi)事件多聚焦于醫(yī)療賄賂和藥品提成,一經(jīng)媒體曝光便會(huì)迅速引發(fā)社會(huì)高度關(guān)注,即使是個(gè)人行為,也可以影響到一個(gè)群體,甚至波及整個(gè)醫(yī)療行業(yè)。

2 醫(yī)患溝通不到位 醫(yī)患溝通就是醫(yī)患雙方為了治療患者的疾病,滿(mǎn)足患者的健康需求,在診治疾病過(guò)程中進(jìn)行的一種交流。醫(yī)患溝通是減少醫(yī)患糾紛的需要,相當(dāng)一部分醫(yī)患糾紛,由于醫(yī)患相互交流不足和溝通不夠,致使患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容和方式的理解與醫(yī)護(hù)人員不一致,進(jìn)而信任感下降所導(dǎo)致。據(jù)北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部對(duì)三家綜合醫(yī)院醫(yī)療投訴的分析,80%以上的醫(yī)療糾紛與醫(yī)患溝通不到位有關(guān),只有不到20%的案例與醫(yī)療技術(shù)有關(guān)。

基于以上幾點(diǎn)原因,醫(yī)院在盡力做好管理工作的前提下,應(yīng)該充分利用自媒體平臺(tái),建立正常發(fā)布與應(yīng)急輿論引導(dǎo)雙軌道立體文化傳播途徑,即在正常情況下,主動(dòng)宣傳與塑造醫(yī)院品牌文化形象,發(fā)掘與傳播正能量;當(dāng)突發(fā)事件來(lái)臨時(shí),更要快速利用自媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情方向加以把控和應(yīng)對(duì),及時(shí)站在客觀公正的角度,公布事件真相,變被動(dòng)應(yīng)付為主動(dòng)出擊,避免讓不良事件與謠言相互作用,導(dǎo)致群體極化和民意窄化[2]。

(三) 網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)醫(yī)院文化的沖擊

醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)輿情作為一種社區(qū)民意、一種社會(huì)文化表達(dá)的方式,相比其他領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)輿情,具有在一定環(huán)境條件下迅速演變發(fā)酵為重大醫(yī)院危機(jī)事件的可能性,危機(jī)一旦爆發(fā),鋪天蓋地的評(píng)論、聲援或者反駁便會(huì)接踵而至。

醫(yī)院文化包含醫(yī)務(wù)人員共同遵循的核心價(jià)值文化、行為文化、制度文化和環(huán)境等方面,若處理不當(dāng),不僅影響當(dāng)事醫(yī)院、醫(yī)務(wù)人員的形象,更影響民眾對(duì)整個(gè)醫(yī)療界的認(rèn)識(shí)，給整個(gè)醫(yī)療行業(yè)帶來(lái)強(qiáng)烈而深遠(yuǎn)的破壞性。

據(jù)中國(guó)醫(yī)院協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明,近年來(lái)中國(guó)醫(yī)院場(chǎng)所暴力傷醫(yī)事件逐年遞增,每所醫(yī)院發(fā)生傷醫(yī)事件的平均數(shù)從2008年的20.6次上升到2012年的27.3次。僅2013年1月至10月,全國(guó)便發(fā)生傷醫(yī)案20起,死亡3人[3]。

2013年8月,中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)在第四次醫(yī)師職業(yè)狀況調(diào)研報(bào)告發(fā)布會(huì)上,公布了一份調(diào)查報(bào)告,這份調(diào)研涉及北京、河北、廣東、海南、甘肅等11個(gè)省市醫(yī)院,共收回有效問(wèn)卷3 704份,調(diào)查結(jié)果顯示,希望子承父業(yè)的醫(yī)師僅有6.83%,而不希望的高達(dá)78.01%[4]。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì):醫(yī)院立體文化傳播的構(gòu)建

(一) 強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿情調(diào)查,掌握輿情發(fā)展態(tài)勢(shì)

近年來(lái),隨著醫(yī)療體制改革步伐的不斷加快,民眾對(duì)醫(yī)療健康服務(wù)需求的不斷增加,以及患者維權(quán)和自我保護(hù)意識(shí)的不斷增強(qiáng),與醫(yī)療相關(guān)的話題越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在各種媒體宣傳報(bào)道中。這其中有對(duì)醫(yī)務(wù)工作者默默奉獻(xiàn)、關(guān)愛(ài)患者、救死扶傷的感激與歌頌,也有對(duì)醫(yī)療系統(tǒng)內(nèi)的一些違規(guī)違紀(jì)行為、惡劣的醫(yī)療服務(wù)態(tài)度或者醫(yī)療事故的口誅筆伐。

這些與醫(yī)療相關(guān)的新聞事件,都會(huì)直接影響到醫(yī)院的聲譽(yù),并由外及內(nèi)地影響到醫(yī)患雙方的診療心理和醫(yī)院的正常運(yùn)營(yíng)。如何正確發(fā)揮自媒體的作用,加強(qiáng)緊急情況下的輿情管理,已成為醫(yī)院管理者必須考慮的問(wèn)題。

(二) 立體文化傳播對(duì)醫(yī)院輿情的作用

面對(duì)各種真假難辨的信息,作為醫(yī)院文化宣傳的管理者應(yīng)該知道,態(tài)度比事實(shí)更重要,在輿論法庭上,失語(yǔ)就意味著放棄[5],醫(yī)院應(yīng)該建立多種輿情監(jiān)督監(jiān)控平臺(tái)、操作流程和應(yīng)急預(yù)案。

對(duì)于突發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情,醫(yī)院應(yīng)該在第一時(shí)間運(yùn)用立體文化傳播途徑,公正透明地進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道,還原事情真相。同時(shí),要具體問(wèn)題具體分析,對(duì)不同事件采取不同的溝通策略,對(duì)于醫(yī)院自身錯(cuò)誤導(dǎo)致的糾紛,要誠(chéng)懇道歉,努力彌補(bǔ)損傷;對(duì)于與院方無(wú)關(guān)的糾紛,要及時(shí)告知公眾;在回應(yīng)質(zhì)疑時(shí),醫(yī)院應(yīng)該多一些人文關(guān)懷精神,以慰問(wèn)態(tài)度與患者家屬溝通,化解矛盾,防止事態(tài)擴(kuò)大。

此外,當(dāng)事件發(fā)生時(shí),要積極邀請(qǐng)第三方發(fā)聲,如通過(guò)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)等形式,邀請(qǐng)媒體和相關(guān)部門(mén)站在客觀的立場(chǎng)上,幫助院方進(jìn)行溝通解釋。

(三) 醫(yī)院輿情立體文化傳播的策略

1 跨界組合新的宣傳組織架構(gòu) 據(jù)中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示,目前,中國(guó)大多數(shù)醫(yī)院在公共關(guān)系上,僅僅做到了傳統(tǒng)的單向醫(yī)療媒體信息傳播和形象構(gòu)建,在輿情風(fēng)險(xiǎn)管理和關(guān)系協(xié)調(diào)方面,遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上自媒體所具有的及時(shí)擴(kuò)散、快速傳播的速度。

宣傳部門(mén)應(yīng)該盡快和信息化部門(mén)、經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)實(shí)行跨界組合,培養(yǎng)出一支了解自媒體傳播規(guī)律、能編會(huì)采、具有一定的駕馭新媒體能力的宣傳隊(duì)伍,形成新的宣傳組織架構(gòu)。

2 建立有效的溝通渠道 (1) 建立宣傳部門(mén)與專(zhuān)家的聯(lián)系渠道,解決立體文化傳遞過(guò)程中的醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)問(wèn)題。(2) 建立宣傳部門(mén)和醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)直接溝通的渠道,回應(yīng)公眾關(guān)切,提供制衡聲音,以應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情和突發(fā)事件。(3) 建立醫(yī)患互動(dòng)平臺(tái),實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論由講工作演變?yōu)橹v就醫(yī)理念,傳遞醫(yī)學(xué)發(fā)展前沿動(dòng)態(tài),由靜態(tài)的宣布變?yōu)閯?dòng)態(tài)的傳播。(4) 成立醫(yī)護(hù)自媒體聯(lián)盟,關(guān)注醫(yī)療圈動(dòng)態(tài),對(duì)熱點(diǎn)輿論事件及時(shí)發(fā)出正能量的、專(zhuān)業(yè)的聲音。

3 建立自媒體矩陣,打造立體文化傳播平臺(tái) 自媒體在醫(yī)院文化傳播中,可以實(shí)現(xiàn)直接傳遞,可實(shí)現(xiàn)24小時(shí)響應(yīng);簡(jiǎn)單方便,互動(dòng)成本低,只要有手機(jī)上網(wǎng)功能,便能實(shí)現(xiàn)上傳;可直接實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音和視頻交流,進(jìn)行疾病咨詢(xún)或者健康知識(shí)問(wèn)答;客戶(hù)服務(wù)數(shù)據(jù)化功能有利于加強(qiáng)管理和進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析;微信的交流方式是一對(duì)一,更具有私密性,有利于醫(yī)患之間更好地溝通;及時(shí)發(fā)布醫(yī)院的服務(wù)與正面宣傳信息;在醫(yī)療服務(wù)信息不對(duì)稱(chēng)的情況下,主動(dòng)發(fā)聲,掌握話語(yǔ)權(quán)。

目前,大部分醫(yī)院的網(wǎng)站或微博僅僅局限于信息發(fā)布與互動(dòng)式服務(wù)患者兩種方式,而醫(yī)院的官方微博一旦與醫(yī)院各部門(mén)和醫(yī)務(wù)人員的自媒體如微博、微信形成互動(dòng)的格局,便可形成巨大的自媒體矩陣,進(jìn)一步擴(kuò)大信息的閱讀量和影響力。

因此,各醫(yī)院要在兼顧報(bào)紙、電臺(tái)、電視等傳統(tǒng)媒體的前提下,充分利用自媒體資源,打造立體文化傳播平臺(tái),維護(hù)醫(yī)院品牌形象,積極宣傳醫(yī)院各項(xiàng)公開(kāi)活動(dòng),展現(xiàn)醫(yī)務(wù)工作者多才多能的形象,使醫(yī)護(hù)人員形象更立體、更生動(dòng)。同時(shí),要借力微直播、微電影、微訪談、微電視劇等形式,讓網(wǎng)友對(duì)醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員的工作有更直觀的認(rèn)識(shí),將自媒體平臺(tái)成為醫(yī)院宣傳和文化建設(shè)的主要力量。

4 真誠(chéng)、平等地構(gòu)建自媒體立體文化傳播架構(gòu) 在平等、民主的原則下,醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員的自媒體內(nèi)容發(fā)布應(yīng)該遵守一些基本規(guī)則:首先,發(fā)布人應(yīng)對(duì)自己所發(fā)布的信息負(fù)責(zé),必須實(shí)事求是,言出有據(jù),保證內(nèi)容的真實(shí)性和嚴(yán)謹(jǐn)度;其次,不說(shuō)、不轉(zhuǎn)發(fā)偏激言論;第三,不盲目抱怨醫(yī)院、詆毀同行或同事等;第四,堅(jiān)持不刪帖,如果出現(xiàn)發(fā)布內(nèi)容出現(xiàn)錯(cuò)誤,應(yīng)該主動(dòng)道歉,讓自媒體矩陣保持一定的公信力。醫(yī)方在自媒體上只有以誠(chéng)相待、平等對(duì)話,才能贏得更多的理解和尊重。

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