淺析如何優(yōu)化報(bào)紙涉農(nóng)新聞報(bào)道

熊湘漪，伍晨陽

中國(guó)著名的農(nóng)村問題專家陸學(xué)藝在 《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告》一書中，把社會(huì)群體劃分為十大階層，一度成為研究中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型的重要參考。在這十大階層中，農(nóng)民階層是規(guī)模很大的一個(gè)階層，也是值得重點(diǎn)研究的一個(gè)群體。在報(bào)紙新聞的傳播當(dāng)中，涉農(nóng)新聞也占據(jù)著越來越重要的位置。此外，當(dāng)前“三農(nóng)”工作正處在新的歷史發(fā)展階段，如何優(yōu)化涉農(nóng)新聞的編輯和記者隊(duì)伍，改進(jìn)傳播內(nèi)容，改善傳播渠道，使報(bào)道惠及更多的受眾，將他們想知應(yīng)知的信息及時(shí)傳遞給他們，是重點(diǎn)思考和解決的問題。本文以實(shí)證調(diào)查為基礎(chǔ)，將從傳播過程的角度進(jìn)行研究，分別從傳播者、信息內(nèi)容、傳播渠道、受傳者等角度闡述如何優(yōu)化報(bào)紙的涉農(nóng)新聞報(bào)道。

一、提升傳播者專業(yè)素養(yǎng)和思想水平

（一）職前教育與職后培訓(xùn)結(jié)合，改進(jìn)傳播者的專業(yè)素養(yǎng)

涉農(nóng)新聞的采寫需要一定的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村專業(yè)知識(shí)作為支撐。與經(jīng)濟(jì)新聞、體育新聞一樣，農(nóng)業(yè)新聞對(duì)于專業(yè)知識(shí)的要求也比較高。只有懂得了相關(guān)的農(nóng)村政策以及農(nóng)民的基本需求，才能將新聞報(bào)道采寫工作做到貼近群眾貼近生活。

筆者在《廣西日?qǐng)?bào)》農(nóng)業(yè)部進(jìn)行走訪時(shí)了解到，現(xiàn)在報(bào)社專門從事農(nóng)業(yè)新聞報(bào)道的記者人數(shù)是8人，基本為中文、新聞、經(jīng)濟(jì)類專業(yè)出身，對(duì)農(nóng)業(yè)專業(yè)知識(shí)的積累主要是在工作中學(xué)習(xí)。這樣的專業(yè)背景對(duì)農(nóng)業(yè)新聞的專業(yè)性造成了一定影響。要對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)與提升，我們不妨借鑒一些國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，以職前教育和職后培訓(xùn)相結(jié)合的方式來進(jìn)行優(yōu)化。例如：在美國(guó)，除密蘇里大學(xué)、芝加哥大學(xué)等近百所大學(xué)設(shè)農(nóng)業(yè)新聞院系、專業(yè)或課程外，社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也在培養(yǎng)農(nóng)業(yè)新聞方面的人才，就保證了美國(guó)農(nóng)業(yè)新聞?dòng)浾咴趫?bào)道中做到專業(yè)、權(quán)威，傳播的信息也更為準(zhǔn)確、實(shí)用。

（二）與時(shí)俱進(jìn)，提升傳播者的思想水平

農(nóng)業(yè)新聞的記者編輯應(yīng)具備的思想素質(zhì)包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

首先，他們應(yīng)該擁有一定的政策水平，對(duì)農(nóng)業(yè)方面的新政策保持新聞敏感性。涉農(nóng)新聞?dòng)浾咭獙W(xué)會(huì)從宏觀的社會(huì)發(fā)展規(guī)律層面去觀察、分析農(nóng)業(yè)問題，在正確把握宣傳內(nèi)容、報(bào)道方針的基礎(chǔ)上，用通俗易懂的語言進(jìn)行政策解讀，使更多的受眾能夠更清晰地了解政策帶給他們的福利。

其次，農(nóng)業(yè)新聞從業(yè)者應(yīng)該把握農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的宏觀思想?，F(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)波動(dòng)比較大，而且農(nóng)產(chǎn)品需要因地制宜，一個(gè)地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)并不一定就適合其他地方，并不一定具有可推廣性。例如：媒體在宣傳譬如“火龍果大王”、“西瓜大王”等致富經(jīng)驗(yàn)時(shí)，在把握真實(shí)性、實(shí)用性原則的同時(shí)，更應(yīng)弄清市場(chǎng)的宏觀走向，而不是急于進(jìn)行盲目地推廣和提倡。

最后，涉農(nóng)新聞?dòng)浾咭胁慌鲁钥?，任勞任怨的思想覺悟。農(nóng)業(yè)新聞與其他新聞相比，有著一定的特殊性。其采寫過程中，很多時(shí)候要到田間地頭、要到艱苦環(huán)境中去。只有全身心地投入農(nóng)村基層和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的第一線，才可能詳盡地占據(jù)第一手材料，寫出真正貼近群眾、實(shí)用而有見地的報(bào)道。但目前的實(shí)際情況卻是：由于一些報(bào)社從事涉農(nóng)新聞報(bào)道的人員偏少，難以每條新聞都親自采寫，加上怕苦怕累的惰性思想作崇，直接使用農(nóng)村通訊員稿件而不親自進(jìn)行核實(shí)就刊發(fā)的情況較為普遍。這一現(xiàn)象值得我們反思和進(jìn)一步思考。

二、傳播內(nèi)容的改進(jìn)方向

在“內(nèi)容為王”的傳播時(shí)代，報(bào)道內(nèi)容的優(yōu)劣直接決定著受眾的忠誠(chéng)度。農(nóng)業(yè)新聞的內(nèi)容涵蓋廣泛，涉及的受眾也有不同喜好，因此，改善農(nóng)業(yè)新聞的報(bào)道內(nèi)容，可以增強(qiáng)新聞的質(zhì)量。

（一）對(duì)受眾要突出針對(duì)性

大眾傳播媒介面對(duì)的是一個(gè)龐大的社會(huì)群體，這一群體中的不同人有著不同的信息需求。依托大眾傳播媒介進(jìn)行傳播的涉農(nóng)新聞，其受眾需求也是如此。比如：筆者在實(shí)際調(diào)查中了解到，農(nóng)民關(guān)注農(nóng)業(yè)新聞主要是希望獲得農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息、新品種新技術(shù)的應(yīng)用等方面的信息；農(nóng)業(yè)企業(yè)家更加側(cè)重農(nóng)業(yè)政策的改變、市場(chǎng)的需求信息；市民則急于了解蔬菜瓜果的新鮮程度、健康程度、新品種的開發(fā)、營(yíng)養(yǎng)搭配、農(nóng)產(chǎn)品食品安全等問題。正如俗語所云：面面俱到則面面不到。分眾化是今后涉農(nóng)新聞傳播的必然要求。這就需要我們?cè)趯?shí)際工作中將視野放寬一些，清晰地了解受眾需求，根據(jù)不同的需求提供更富有針對(duì)性的報(bào)道。

(二)信息本身應(yīng)提高實(shí)用性

我們?cè)趯?shí)地調(diào)查中，向涉農(nóng)新聞受眾提出了這樣一個(gè)問題：“從報(bào)紙上獲取的涉農(nóng)新聞信息，對(duì)您日常的生產(chǎn)生活有多大影響？”調(diào)查結(jié)果顯示，選擇影響很大的有18人，選擇影響較大的55人，選擇影響較小的181人，選擇影響很小的96人，選擇沒有影響的48人。在398份有效問卷中，所占整體比例分別為：4.5%、13.8%、45.4%、24.1%、12%。由以上數(shù)據(jù)可以看出，認(rèn)為涉農(nóng)新聞對(duì)他們生產(chǎn)生活產(chǎn)生很大或較大影響的只占總?cè)藬?shù)的18.3%，大部分人覺得當(dāng)前涉農(nóng)新聞沒有給他們生產(chǎn)生活帶來過多影響。而在他們反映的問題中，最為突出的就是“當(dāng)前涉農(nóng)新聞缺少實(shí)用性”，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)、生產(chǎn)活動(dòng)這些日常工作的報(bào)道較多，真正可用的信息則嚴(yán)重匱乏。要改變這一現(xiàn)狀，就必須在傳播內(nèi)容上進(jìn)行改善，受眾喜愛看的，是跟他們切身利益相關(guān)的信息、能夠給他們帶來實(shí)際效益的信息。要想農(nóng)民獲得好的收益，關(guān)鍵要做到兩條：一是及時(shí)給他們傳送致富信息；二是讓他們掌握一定的技術(shù)知識(shí)。

三、傳播渠道的更新

人們通過什么渠道可以接觸到新聞？在新媒體發(fā)展迅速的時(shí)代，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等都是方便、迅速了解周遭事物的媒介。但是我們知道，涉農(nóng)新聞的很大一部分受眾來自農(nóng)村，他們也急需要了解新的農(nóng)業(yè)政策、了解他們所產(chǎn)農(nóng)作物的價(jià)格走向，也很希望學(xué)習(xí)種植技術(shù)。而當(dāng)前農(nóng)村的新聞傳播渠道仍存在較為匱乏或單一的問題。筆者在農(nóng)村發(fā)放的問卷中，有291位農(nóng)村居民表示從沒有訂閱過任何報(bào)紙，占了調(diào)查總數(shù)的73%。在沒有訂閱過報(bào)紙的原因調(diào)查中，“無訂閱渠道”高居第二位。要解決這一問題，需從農(nóng)村基層和報(bào)社兩個(gè)方面同時(shí)著手：

（一）增設(shè)文化活動(dòng)室、農(nóng)家書屋之類的讀書讀報(bào)場(chǎng)所

農(nóng)家書屋等讀書讀報(bào)的地方能夠滿足農(nóng)民的文化需求，給農(nóng)民提供一個(gè)了解外面世界的窗口，因此，在村里開設(shè)一個(gè)公共場(chǎng)所給農(nóng)民學(xué)習(xí)、交流，也是很有必要的。給村里的讀報(bào)場(chǎng)所提供最新的報(bào)紙，不僅能使農(nóng)民的文化生活質(zhì)量得以提升，而且從報(bào)紙本身來講，對(duì)于培養(yǎng)潛在的受眾、培育受眾忠實(shí)度也是很有好處的。但經(jīng)過對(duì)398份農(nóng)村有效問卷的統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)：只有93人反映他們所在村有文化活動(dòng)室、農(nóng)家書屋之類的場(chǎng)所，僅占到調(diào)查總數(shù)的23%，只有大概四分之一的地方給農(nóng)民配備了讀報(bào)場(chǎng)所。這是影響傳播渠道的一個(gè)不可忽視的因素。地方政府應(yīng)進(jìn)一步加大農(nóng)村文化設(shè)施的投入，制定完整的農(nóng)村文化發(fā)展方案，使農(nóng)村書屋等文化惠民工程能真正地實(shí)現(xiàn) “建起來”、“有所用”。另一個(gè)值得一提的問題是，即使有了讀報(bào)的場(chǎng)所，農(nóng)民朋友也不一定會(huì)定期或者經(jīng)常去使用。因此，上級(jí)黨委和宣傳部門還應(yīng)和農(nóng)村基層攜手，建立起激勵(lì)機(jī)制和媒介素養(yǎng)教育機(jī)制，培養(yǎng)村民的閱讀積極性，進(jìn)一步提升他們使用媒介的能力。

（二）轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，注重有效發(fā)行

關(guān)于如何增加農(nóng)村的訂閱量、開拓農(nóng)村的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，筆者有以下幾點(diǎn)建議：首先，不要強(qiáng)制要求按年訂閱，可以按月定。農(nóng)忙農(nóng)閑時(shí)農(nóng)民的需求、時(shí)間肯定不一樣。要讓農(nóng)民了解在“種東西”或者“賣東西”時(shí)要注意些什么。其次，要關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)，提升農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)行的有效性。比如：可以將農(nóng)民不關(guān)心的（如女士美容、時(shí)尚等）版面不印刷，不僅能節(jié)省報(bào)社的費(fèi)用，還更為實(shí)用。版面應(yīng)當(dāng)多致力于服務(wù)農(nóng)民。再者，報(bào)社可以發(fā)周刊，或者一周發(fā)兩次，而非每日都發(fā)。最后，報(bào)社可以通過舉辦如荔枝節(jié)、茉莉花節(jié)等有意義的節(jié)日活動(dòng)，通過報(bào)紙做宣傳廣告，來增加報(bào)紙?jiān)谵r(nóng)村的知名度。

四、對(duì)接基礎(chǔ)教育和農(nóng)業(yè)培訓(xùn)，提高受眾媒介素養(yǎng)

根據(jù)文化素質(zhì)、生活環(huán)境和對(duì)農(nóng)業(yè)新聞宣傳需要的不同，可將農(nóng)業(yè)新聞傳播的受眾分為農(nóng)民、農(nóng)業(yè)企業(yè)家、市民、白領(lǐng)。因?yàn)楸疚难芯康闹饕寝r(nóng)村報(bào)業(yè)市場(chǎng)的開拓，因此，重點(diǎn)談如何提高農(nóng)民的媒介素養(yǎng)。

媒介素養(yǎng)主要指的是人們面對(duì)報(bào)紙、廣播、電視等繁雜信息的取舍能力、認(rèn)知能力、使用能力等等。對(duì)于本文談?wù)摰膱?bào)紙上的農(nóng)業(yè)新聞，受眾需要具有一定的知識(shí)結(jié)構(gòu)，或者接受了一定的教育才能夠解讀報(bào)紙上刊登的新聞?？梢钥吹剑S著社會(huì)的發(fā)展，農(nóng)民文化素質(zhì)也有了一定提高，他們不僅希望從報(bào)紙上獲得有關(guān)農(nóng)業(yè)方面的信息，也希望通過報(bào)紙等媒介宣傳自己的農(nóng)產(chǎn)品。

我們知道，要不斷擴(kuò)大農(nóng)村的新聞受眾群體，就要進(jìn)一步提高農(nóng)村居民的科學(xué)文化素質(zhì)，提高接受及處理信息的能力，增強(qiáng)新聞閱讀、分析能力和興趣。因此，能力和興趣都十分重要。能力包括了閱讀信息、分析信息、取舍信息的能力。第一，需要有識(shí)字、理解的能力，才能無障礙地閱讀，才能理解新聞所要表達(dá)的內(nèi)容；第二，需要有分析信息的能力，要將新聞信息轉(zhuǎn)化為自己頭腦中的儲(chǔ)存；第三，要學(xué)會(huì)取舍哪些信息是對(duì)自己有價(jià)值的，哪些信息可以帶給自己實(shí)際的作用，指導(dǎo)自己更科學(xué)地生產(chǎn)、更健康地生活。當(dāng)然，培養(yǎng)農(nóng)民讀報(bào)的興趣也很重要，從農(nóng)民角度來說，要讓他們知道農(nóng)業(yè)新聞可以帶來有用信息，比如可以解讀政策、推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)、介紹農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)行情等等。要培養(yǎng)農(nóng)民朋友在這幾個(gè)方面的能力，需要依托農(nóng)村基礎(chǔ)教育，在義務(wù)教育階段增開媒介素養(yǎng)教育方面的課程，或在原有的語文、社會(huì)學(xué)科中加大媒介素養(yǎng)教育的成分比重。此外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村基層部門以及報(bào)社都有義務(wù)承擔(dān)起對(duì)農(nóng)民進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育的職責(zé)，在種植培訓(xùn)、養(yǎng)殖培訓(xùn)等活動(dòng)中增開相關(guān)課程，引導(dǎo)農(nóng)民正確使用媒介，使他們從“讀媒介”躍升到“用媒介”的高度。

五、引入品牌營(yíng)銷策略

品牌營(yíng)銷策略，簡(jiǎn)單地說，就是以品牌輸出為核心的營(yíng)銷策略。包括對(duì)品牌的精神理念、視覺形象體系、服務(wù)理念和行動(dòng)綱領(lǐng)等方面的規(guī)劃，以及品牌傳播、公共關(guān)系等策略。它以差異化市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，面向目標(biāo)客戶打造有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特內(nèi)涵，并形成品牌效應(yīng)。例如：選購汽車時(shí)，講究皮實(shí)耐用，大家首先想到的是德系車，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠則想到日系車……這既是 “品牌”自身的特色，也是差異化定位的要求。

報(bào)社具有企業(yè)屬性，就需要面對(duì)市場(chǎng)，打造屬于自身的特色品牌。但目前，我國(guó)省級(jí)黨報(bào)在經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方法上，還帶有較濃厚的行政性。通常是以行政化思維和行政手段來代替市場(chǎng)觀念和市場(chǎng)手段，缺少必要的品牌意識(shí)。引入品牌營(yíng)銷策略后，將有助于報(bào)紙打造自身的品牌特色。目前，國(guó)內(nèi)已有非省報(bào)類涉農(nóng)報(bào)紙進(jìn)行過相關(guān)實(shí)踐，如：北方菜農(nóng)要了解蔬菜行情、種植技術(shù)等信息，首先想到的即為《北方蔬菜報(bào)》，這既是長(zhǎng)期形成的“品牌”效應(yīng)，也是“產(chǎn)品”（報(bào)紙）自身的特點(diǎn)。在顧及綜合性的前提下，省級(jí)黨報(bào)涉農(nóng)新聞也有必要打造符合本省區(qū)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民特點(diǎn)的品牌。例如：西藏可以打造關(guān)于高原農(nóng)業(yè)的特色品牌，貴州省可以形成關(guān)于喀斯特地區(qū)農(nóng)業(yè)的品牌，內(nèi)蒙古可以著力構(gòu)建草原畜牧業(yè)新聞的品牌，使讀者在有獲取這方面信息的需求時(shí)，首先能想到該地區(qū)的省報(bào)涉農(nóng)新聞，以形成富有地區(qū)特色的涉農(nóng)新聞品牌。

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