俄羅斯公益廣告及其研究現(xiàn)狀

周 姍

（北京外國語大學俄語學院 北京 100089）

俄羅斯公益廣告及其研究現(xiàn)狀

周 姍

（北京外國語大學俄語學院 北京 100089）

公益廣告作為促進社會發(fā)展的重要手段，在不同國家和社會發(fā)揮著越來越大的作用。對某個國家或地區(qū)的公益廣告進行研究不僅能夠了解其熱點社會問題和主流價值觀，還能探知該國語言中特有的勸服策略和手段。本文對俄羅斯公益廣告的發(fā)展進行了簡要的回顧，對目前公益廣告的現(xiàn)狀作了介紹和分析，并對目前俄羅斯學界對該問題的研究作了詳細梳理，從而加強人們對俄羅斯公益廣告的了解，希望能夠拋磚引玉激發(fā)我國學界對這個問題的進一步研究。

俄羅斯公益廣告；發(fā)展；現(xiàn)狀；研究情況

一、引言

在現(xiàn)代社會，人們每天都有意無意地接收到海量信息，這些信息影響著人們的思想和行為方式。其中廣告扮演了傳播信息的重要角色。與商業(yè)廣告不同，公益廣告作為一種交際形式，主要向社會大眾傳播正面的價值觀，引起民眾對社會問題加以重視，號召群眾采取行動以維持社會的和諧發(fā)展。

在俄羅斯，針對“公益廣告”這一現(xiàn)象目前存在的術(shù)語有?социальная реклама?，?социальная пропаганда?，?социально ориентированная реклама?，?социально ответственная реклама?，?некоммерческая реклама?，?общественная реклама?，?социальный рекламный дискурс?等，其中?Социальная реклама?是《俄羅斯聯(lián)邦廣告法》中的正式稱呼。對公益廣告這個概念的界定有多種說法，其中比較普遍認可的定義是“公益廣告是一種交際形式，目的是引起大眾對社會熱點問題和社會價值觀的關(guān)注，并引導(dǎo)大眾積極解決這些問題”(Николайшивили，2009)。

二、俄羅斯公益廣告發(fā)展歷史

俄羅斯的公益廣告發(fā)展經(jīng)歷了三個時期。即十月革命前，蘇聯(lián)時期，蘇聯(lián)解體后新時期。在現(xiàn)代意義上的公益廣告出現(xiàn)之前，盛行于前蘇聯(lián)的各種宣傳版畫可以看成是一種特殊類型的公益廣告，為當時的社會政治經(jīng)濟目的服務(wù)，在不同的歷史時期發(fā)揮了較為明顯的號召、鼓動、宣傳等作用。

1.十月革命前的公益廣告

俄羅斯的公益廣告產(chǎn)生于上世紀初，這一時期的公益廣告以多樣的圖畫風格、飽滿的精神內(nèi)涵、以及豐富的語言為特色。其主題大多與慈善、前線、以及日常生活等相關(guān)。

2.蘇聯(lián)時期的公益廣告

蘇聯(lián)時期公益廣告最早可追溯到二戰(zhàn)前。這一時期蘇聯(lián)的公益廣告主要是宣揚積極的社會價值觀，如：提高全社會的文化素養(yǎng)，宣傳健康的生活方式，勞動生活文化，熱愛祖國等等。蘇聯(lián)時期公益廣告的特點是用短小簡練便于記憶的口號式話語代替了冗長的大段文字描述。

到了40年代中期，這一時期的主體的宣揚善與惡的斗爭。無論是文字還是配圖都緊緊圍繞其主要目的：激勵社會成員有所作為并能明確區(qū)分好與壞。

二戰(zhàn)結(jié)束后全世界充滿春意，陽光，幸福和和平。因此戰(zhàn)后蘇聯(lián)公益廣告的主要任務(wù)是改善國家社會經(jīng)濟、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以及政治環(huán)境。這一時期的廣告畫面上的主角經(jīng)常是普通百姓。

60年代是美蘇冷戰(zhàn)和軍事競備時期，同時蘇聯(lián)宇航員進入了太空，標志著人類文明又向前邁進了一步。因此這些事件也成了公益廣告的主要內(nèi)容。另外，這一時期也注重宣傳健康的生活方式，美麗的體操運動員和精干的田徑健將常常是這一時期宣傳廣告畫面上的主要人物。

到了70-80年代，蘇聯(lián)重工業(yè)的發(fā)展對環(huán)境造成了極大的破壞，因此這一時期產(chǎn)生了很多宣揚保護自然環(huán)境和周圍生活環(huán)境的公益廣告。

3. 90年代后的公益廣告

90年代在俄羅斯廣為流傳的《請給父母打個電話》的電視宣傳片斷被認為是現(xiàn)代俄羅斯的第一個公益廣告。其后公益廣告進入蓬勃發(fā)展時期?，F(xiàn)代俄羅斯公益廣告語的特點是簡潔，以最少的文字呈現(xiàn)最豐富的內(nèi)容。此外，隱喻和簡明形象也使得現(xiàn)代的公益廣告更具吸引力。

蘇聯(lián)解體后的公益廣告進入了現(xiàn)代俄羅斯公益廣告時期，關(guān)于這一時期的廣告特點將在下一節(jié)詳細闡述。

三、現(xiàn)代俄羅斯的公益廣告

1991年蘇聯(lián)解體，給人們社會生活帶來巨大的改變。蘇聯(lián)解體后亟待重整社會規(guī)范，樹立民族自信，建立新的、積極的價值觀和人生態(tài)度。公益廣告作為一種重要的宣傳手段在這一時期發(fā)揮了重要的作用。

1.公益廣告的法律依據(jù)

Социальная реклама首次出現(xiàn)在1995年7月18日頒布的《俄羅斯聯(lián)邦廣告法》中?！稄V告法》中對公益廣告的闡述是：公益廣告代表社會和國家的利益，以慈善及公益事業(yè)為目的。《廣告法》中明確規(guī)定公益廣告每年投放量不得低于總廣告量的5%。

2.公益廣告的任務(wù)和內(nèi)容

現(xiàn)階段俄羅斯公益廣告主要有以下任務(wù)：形成社會共識；引導(dǎo)群眾關(guān)注社會熱點問題，并宣傳解決這些問題的方法；形成對國家機構(gòu)的正面認識；展示企業(yè)的社會責任；強化對社會機構(gòu)的認識；形成新的社會關(guān)系；改變社會生活模式。

目前俄羅斯的公益廣告主要涉及：環(huán)境，教育，國家安全及政策，家庭觀念的改變，健康問題，毒品問題，道路交通，煙酒問題等。每年根據(jù)當年熱點問題的具體情況公益廣告的側(cè)重點有所不同。俄羅斯?Эксперт?雜志2003年第八期文章中對2002年公益廣告主題的調(diào)查，其中宣傳人口登記的公益廣告最多，占25%，其次是預(yù)防艾滋病，納稅宣傳，家庭和健康問題，反對毒品，煙酒問題，環(huán)境問題。從2002年到目前為止的十多年內(nèi)，俄羅斯公益廣告的主題并未發(fā)生很大的變化，仍然以宣揚健康生活方式，提倡環(huán)保，弘揚家庭觀等為主。

3.民眾對公益廣告的態(tài)度

2010年4月，俄羅斯慈善基金會CAF RUSSIA與KOMKOH公司合作，針對俄羅斯公益廣告在民眾中的影響，隨機挑選了大中城市的245名16歲以上公民作了調(diào)查。針對公益廣告的關(guān)注度這一問題，96%的被調(diào)查者表示在過去一年內(nèi)看過公益廣告，所看過的公益廣告中禁煙禁酒廣告最多91%，其次為禁毒廣告80%，另外還有孤兒院以及領(lǐng)養(yǎng)兒童的廣告75%。關(guān)于“公益廣告能改變?nèi)藗兊男袨槊?？”這一問題，18%的被調(diào)查者認為公益廣告正在影響著人們的行為方，24%的被調(diào)查者認為公益廣告不能改變?nèi)藗兊男袨榉绞剑?3%的被調(diào)查者認為也許將來能夠有所改變；另外約有三分之一的被調(diào)查者承認在公益廣告的影響下改變了某些生活方式。其中35歲以下的年輕人對改變持更加積極的態(tài)度。

由此看來，人們對公益廣告是比較歡迎的，公益廣告在社會健康發(fā)展的過程中起到了良好的促進作用。

四、俄羅斯學界對公益廣告的研究情況

1.公益廣告的語言學研究視角

俄羅斯語言學界對公益廣告語的研究有從以下幾個方面進行：(1)語法修辭：А.Н.Солодовникова列舉了俄語公益廣告語中為增強勸服力而使用的各種語言、修辭手段(動詞復(fù)數(shù)第一人稱形式的使用、否定結(jié)構(gòu)的使用、各種修辭格的使用等)；(2)言語體裁：Р.В.Рюмин分析了公益廣告言語體裁(речевой жанр социальной рекламы)中的交際目的，發(fā)話人及受話人形象，并通過與英語公益廣告的對比，提出了增強俄語公益廣告勸服效果的三種策略：使發(fā)話人及受話人形象具體化、縮短交流者之間的距離、以及清晰地表述交際目的，在語言使用上多采用人稱代詞、呼語、動詞第二人稱命令式形式等；(3)語言文化學：О.И.Каримова研究了公益廣告語中的性別問題，通過與西方公益廣告語的對比，總結(jié)出俄羅斯男性受眾與女性受眾在接受公益廣告語中相同文化概念時的不同心理特點，文中所得結(jié)論對研究公益廣告語的受眾特點很有啟發(fā)；С.И.Киреев著重于公益廣告語篇中的觀念(安全，健康，童年，家庭，環(huán)境，法律)研究，通過與英文公益廣告語的對比，總結(jié)出公益廣告語對“觀念(концепт)”闡釋的特點；(4)詞匯語義：Е.Н. Поснова通過詞頻分析對俄法公益廣告語中的醫(yī)學詞匯語義場進行了對比研究，總結(jié)出在宣傳預(yù)防疾病和健康生活方式方面俄法公益廣告語的特點，結(jié)論比較有說服力；(5)認知語言學：Н.П. Белоусова從認知語言學的角度研究了廣告語中的主題句(слоган)，提出公益廣告主題句的分類標準，并對公益廣告語中隱喻現(xiàn)象進行了詳細分析；(6)大眾傳播的特點：Р.В.Дыкин將公益廣告語篇看作一個由語言與非語言因素共同作用的系統(tǒng)，主張以“傳播者角色”及“對受眾的要求”兩種標準對公益廣告語篇進行分類，這種研究視角有助于描寫研究對象的類型特征。

2.公益廣告的其他研究視角

目前俄羅斯大多數(shù)關(guān)于公益廣告的研究都是從社會學及政治學角度進行的。公益廣告被看成一種政治手段或者穩(wěn)定社會關(guān)系的因素加以論述。這種觀點體現(xiàn)在以下學者的著作中：A.C. Азарова，А.Б. Белянин，М.В. Гершун，A.B. Ковалева，У.Ю. Потапова等。

從歷史及歷史經(jīng)驗的角度研究公益廣告的學者有Е.В.Степанов，В.В.Ученова以及Н.В.Старых。從心理學角度對公益廣告進行的研究見于以下著作和文章中：С.Э.Селиверстов的 ?Социальная реклама. Искусство воздействия словом?，Л.А.Коханова的著作?Экологическая журналистика，PR и реклама?，Г.А Козубова的論文?Эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи?。另外一些學者如О.Ю.Го л у б，Л.М.Д м и т р и е в а，Г.Г.Николайшивили等，他們將俄羅斯與國外公益廣告創(chuàng)作經(jīng)驗作對比，為進一步提高本國公益廣告水平提供了有益的借鑒。

五、結(jié)語

公益廣告的出現(xiàn)是與一定時期的政治經(jīng)濟文化現(xiàn)狀緊密相連的，一方面反映了社會現(xiàn)實，另一方面積極地推動著社會進步，可以說公益廣告是社會的一面鏡子?，F(xiàn)代俄羅斯公益廣告來源自蘇聯(lián)時期的宣傳廣告，并在蘇聯(lián)解體后應(yīng)社會現(xiàn)實的需要開始蓬勃發(fā)展。研究俄羅斯公益廣告為我們進一步了解俄羅斯社會提供了很好的切入點。從公益廣告所反映的問題中我們能探知俄羅斯社會現(xiàn)存的焦點問題以及整個社會所推崇的價值觀念。

公益廣告近年來也成為俄羅斯學界關(guān)注的熱點，學者們從不同視角提出的觀點和建議為進一步研究公益廣告提供了廣闊的視野和一定的理論基礎(chǔ)。我們認為，我國學界對俄羅斯公益廣告的研究可以從以下幾個方面深入展開：1.文化方面：俄羅斯公益廣告中的價值觀念；俄羅斯公益廣告中體現(xiàn)的社會問題；2.語言方面：俄羅斯公益廣告話語研究；公益廣告語言和商業(yè)廣告語言的異同；3.對比研究：中俄公益廣告對比等。

[1]Долгалева Л.М. Социальная реклама. Как создать клип[M]. Находка,2009.

[2]Николайшивили Г.Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики. Общественные науки и современность[J]. 2009,№1.

[3]Солодовникова А.Н. Основные способы воздействия в социальной рекламе. Известия Саратовского университета[J]. 2010.

[4]Щеков Н.С. Социальная реклама: основные понятия. Маркетинг в России и за рубежом[J]. -2003. -№5.

[5]Федеральный Закон РФ от 18.07.1995 № 108-Ф3 ?О рекламе?.

[6]Эксперт № 8, 2003.С. 30.

The Russian public service advertising and its research status

Zhou Shan

(Russian Academy of Beijing Foreign Studies University, Beijing, 100089, China)

Public service advertising as an important means to promote social development, plays a more and more important role in different countries and social. Research on public service advertising in a country orregion can not only understand the hot social issue sand the mainstream values, but also detect the language specific strategies and means of persuasion.In this paper, the development of Russian public service advertising is briefly reviewed, the present situation of public service advertising is introduced and analyzed,and the problems of the current Russian scholars made a detailed analysis, so as to strengthen the understanding of Russian public service ads, hope to be able to further my studies Ancient Chinese Literature Search circles to this problem stimulate.

Russian public service advertising; development; current situation; research

F713.8

A

1000-9795（2014）03-0473-02

［責任編輯：陳懷民］

2014-01-16

周 姍（1980-），女，云南昆明人，博士在讀研究生，從事語用語言學方向的研究。