淺析大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)模式的革新

張艷紅

(廈門城市職業(yè)學(xué)院 商貿(mào)系，福建 廈門 361008)

“大數(shù)據(jù)”作為云計算和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的延伸，具有著極高的科技價值和經(jīng)濟價值，被企業(yè)視為“如同黃金一樣珍貴”的經(jīng)濟資產(chǎn)，被國家視為“如同石油一樣重要”的戰(zhàn)略資源。據(jù)統(tǒng)計，全球互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)量每兩年就會增長一倍，截止到2013年底互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)量已突破667EB，預(yù)計到2020年，全球的數(shù)據(jù)總量將達到35ZB(1ZB=1024EB)，數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到我們生活中的每個行業(yè)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

一、何為大數(shù)據(jù)

關(guān)于大數(shù)據(jù)的定義，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界目前尚未形成統(tǒng)一的共識，根據(jù)IDC機構(gòu)的定義：“大數(shù)據(jù)是指為了能經(jīng)濟有效地從高頻率、大容量、不同結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)中獲取有價值的信息而設(shè)計的新一代架構(gòu)和技術(shù)”。通過上述定義可以看出大數(shù)據(jù)不僅用來描述信息爆炸時代產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，還包含與之相關(guān)的技術(shù)發(fā)展與模式創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)技術(shù)是以數(shù)據(jù)和技術(shù)雙重驅(qū)動的架構(gòu)體系，接下來將從大數(shù)據(jù)的四個維度和大數(shù)據(jù)的技術(shù)架構(gòu)兩個方面來闡述大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵。

(一)大數(shù)據(jù)的4V特性

大數(shù)據(jù)的特點可以用四個“V”來形容：一是Volume數(shù)量大，數(shù)字?jǐn)?shù)量增長迅速。隨著科技的進步，人類產(chǎn)生和存儲的數(shù)量呈爆發(fā)式增長，據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，世界數(shù)據(jù)總量的90%都是近幾年積累的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，這些數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)主要來自于分布在世界各地的傳感器所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)、移動電子設(shè)備數(shù)據(jù)和RFID射頻技術(shù)所獲取的數(shù)據(jù)等。預(yù)計到2015年全世界將有超過8萬億GB的數(shù)據(jù)量。二是Variety數(shù)據(jù)種類繁多。數(shù)據(jù)類型不僅包括聲音、視頻、圖片，還有GPS數(shù)據(jù)、監(jiān)控數(shù)據(jù)等，數(shù)據(jù)類型以非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)為主，約占數(shù)據(jù)總量的85%左右。三是Velocity信息處理速度快。如果按每分鐘來計算，騰訊空間有14萬張照片上傳；新浪微博有9.5萬條微博發(fā)送；百度搜索引擎有70TB數(shù)據(jù)需要處理，互聯(lián)網(wǎng)上每分鐘都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)處理技術(shù)需要在一秒鐘之內(nèi)完成歸類、分析、存儲等一連串的處理動作。四是Value價值高但價值密度低。以一段幾分鐘的視頻為例，其中有價值的信息可能只占其中的一兩秒鐘，如何從海量的數(shù)據(jù)中提取有價值的信息，對大數(shù)據(jù)處理技術(shù)提出了新的挑戰(zhàn)。

(二)大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)

大數(shù)據(jù)技術(shù)就是快速、準(zhǔn)確的在各種類型的數(shù)據(jù)中獲取有價值信息的技術(shù)，由“大數(shù)據(jù)”帶來“大科技”、“大利潤”，這正是大數(shù)據(jù)分析的真正意義。簡單的說，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用分析過程先從數(shù)據(jù)源中對數(shù)據(jù)進行采集、過濾和核實，然后利用數(shù)據(jù)倉庫對數(shù)據(jù)進行分類存儲和集成，接下來通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)找出數(shù)據(jù)間的規(guī)律和相互關(guān)聯(lián)，最后通過參數(shù)建立數(shù)據(jù)模型用于應(yīng)用開發(fā)的決策支持，整個過程是一個反復(fù)精煉、不斷提純的過程。

在處理模式上，大數(shù)據(jù)技術(shù)從傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫集群演進到基于云計算MapReduce的大規(guī)模并行處理架構(gòu) ，實現(xiàn)任務(wù)的分解處理和結(jié)果合并，從而實現(xiàn)對可處理數(shù)據(jù)規(guī)模的無限擴展。與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫集群處理模式相比，基于MapReduce的大數(shù)據(jù)處理技術(shù)不僅對硬件需求低，可以實現(xiàn)跨平臺擴展，而且還支持復(fù)雜數(shù)據(jù)的處理，包括占整個數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)總量85%的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

二、基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式

(一)基于大數(shù)據(jù)的DSP(Demand-Side Platform)網(wǎng)絡(luò)廣告模式

早在2012年DSP廣告模式進入中國以前，國內(nèi)的門戶網(wǎng)站聯(lián)合一些廣告公司也做過精準(zhǔn)廣告投放的嘗試，主要是通過cookies程序?qū)W(wǎng)站用戶的瀏覽記錄進行監(jiān)控，然后向用戶有針對性的投放廣告，但是這種做法掌握的用戶有效信息相對較少且對信息的處理速度較慢，無法真正的實現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放。與傳統(tǒng)的廣告模式相比，DSP網(wǎng)絡(luò)廣告模式具有三個核心競爭力：一是強大的數(shù)據(jù)獲取和處理能力；二是RTB(Real Time Bidding)實時競價系統(tǒng)，對每個曝光的廣告展示予以實時競價和監(jiān)控；三是可以實現(xiàn)跨平臺、跨終端的數(shù)據(jù)整合。通過對各種渠道收集的用戶信息進行整合，再對這些數(shù)據(jù)進行分析和挖掘，DSP平臺會迅速描繪出不同廣告位瀏覽用戶的“多維畫像”，在找到屬于自己的目標(biāo)受眾后，廣告主就會對這些廣告位進行競價，真正實現(xiàn)“特別的廣告”給“特別的你”的“一對一”營銷。

(二)基于大數(shù)據(jù)的個性化推薦系統(tǒng)

隨著我國電子商務(wù)的發(fā)展，消費者在享受著網(wǎng)絡(luò)購物低成本、便捷性的同時，也面臨著一些困擾。一方面，大型電子商務(wù)平臺如淘寶網(wǎng)、京東商城中琳瑯滿目的商品和復(fù)雜的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)讓消費者無法順利找到自己所需要的產(chǎn)品，消費者只有在不斷的選擇比較和查看評價中做出痛苦的抉擇；另一方面，商城里“有限”的客服人員無法滿足“無限”顧客人數(shù)的需求，不能實現(xiàn)全程導(dǎo)購的“一對一”服務(wù)。如果后臺能快速的對消費者行為的海量數(shù)據(jù)進行分析，推薦給消費者最需要、最適合的產(chǎn)品，這將極大地提高用戶的購物體驗。在這方面，團購網(wǎng)站糯米網(wǎng)做了很好的嘗試，通過糯米賬號和QQ賬號的綁定，糯米網(wǎng)不僅獲得了用戶的屬性信息和社交信息，還結(jié)合了移動終端的GPS定位系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)向用戶推薦所在位置附近的美食團購，極大地滿足了“吃貨”們個性化的體驗。

(三)基于大數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)銷售分析

在美國的沃爾瑪超市里，發(fā)生過這樣一件有趣的事情：超市營業(yè)員發(fā)現(xiàn)，把啤酒和尿布擺放在一起時，啤酒的銷量會大大增加。原來美國媽媽們的大多數(shù)時間都留在家里照顧孩子，為孩子買尿布的任務(wù)自然就落到了父親們的頭上，而美國爸爸們在給孩子采購尿布時看到旁邊的貨架上擺放著他們喜歡的啤酒，都會順帶幾瓶來犒勞自己。在大數(shù)據(jù)時代，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的的協(xié)同過濾，系統(tǒng)就可以計算出哪兩件商品經(jīng)常會出現(xiàn)在同一張銀行小票里或是同一個購物車?yán)?，我們就可以將這兩件商品擺放在一起進行交叉銷售，從而提高彼此的銷量。同時，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的關(guān)聯(lián)算法，系統(tǒng)還可以從用戶的購買行為里發(fā)現(xiàn)多種需求，從而向其做出相似但不同類的產(chǎn)品推薦。

(四)基于大數(shù)據(jù)的社會化網(wǎng)絡(luò)營銷

社會化營銷是指利用社會化網(wǎng)絡(luò)如論壇、社區(qū)、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺來進行品牌推廣的一種營銷方式。社會化的人離不開“圈子”這個概念，正所謂“物以類聚，人以群分”，社會化營銷的最大優(yōu)勢就在于目標(biāo)客戶依不同的興趣自主結(jié)成各自的“圈子”，很容易按照“圈子”來對客戶進行細(xì)分，如QQ好友圈、百度貼吧、微信朋友圈甚至國外的 Facebook、Twitter等，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)對這些圈子中的評價、討論信息進行分析挖掘，廣告主可以對受眾群體和社會化網(wǎng)絡(luò)傳播媒介有更全面的了解。如在2013年北京車展期間，主辦方通過對論壇、微信和微博等社會化媒體的關(guān)注，經(jīng)過7x24小時日均30億條的數(shù)據(jù)處理量，監(jiān)測163077個單頁面，記錄195,429,087次網(wǎng)絡(luò)行為，通過對這些數(shù)據(jù)的挖掘和分析，向我們揭示了價格、車型、銷售、品牌、配置等一系列關(guān)鍵信息，真正以“大數(shù)據(jù)”來解讀當(dāng)下?lián)渌访噪x的車市。

(五)基于大數(shù)據(jù)的搜索引擎營銷

搜索引擎是企業(yè)網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷的主要工具，同時也是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要陣地。通過搜索引擎獲取的數(shù)據(jù)不僅及時準(zhǔn)確，而且樣本基數(shù)較大，幾乎覆蓋了全部網(wǎng)民，其普遍性和客觀性比普通數(shù)據(jù)更具優(yōu)勢。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)在搜索引擎上進行營銷，一方面企業(yè)可以對用戶在網(wǎng)絡(luò)中留下的搜索痕跡進行整合，將所有搜索關(guān)鍵詞進行排序，結(jié)合當(dāng)下火熱的關(guān)鍵詞對企業(yè)網(wǎng)頁的關(guān)鍵詞進行重新設(shè)定，以提升企業(yè)網(wǎng)站和產(chǎn)品在搜索引擎上的排名；另一方面企業(yè)還可以通過數(shù)據(jù)分析關(guān)鍵詞是否相關(guān)及相關(guān)程度有多高，進一步分析用戶在進行消費之前所關(guān)注的東西，從而進行消費需求預(yù)測等。

三、突破大數(shù)據(jù)的營銷局限性

(一)大數(shù)據(jù)的信息安全問題是目前計算機行業(yè)所面臨的巨大挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)技術(shù)的安全隱患主要來自于以下三個方面：首先，大數(shù)據(jù)技術(shù)所處理的數(shù)據(jù)都是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，使得傳統(tǒng)的面向結(jié)構(gòu)化存儲的應(yīng)用程序和數(shù)據(jù)保護機制無法滿足大數(shù)據(jù)技術(shù)的要求；其次，大數(shù)據(jù)技術(shù)所處理的海量的、更復(fù)雜、更敏感的數(shù)據(jù)聚集在一起，使得這些數(shù)據(jù)極易成為網(wǎng)絡(luò)攻擊者的目標(biāo)；最后，大數(shù)據(jù)具有價值密度低的特性，使得安全分析工具很難聚焦在價值點上，這給安全服務(wù)的分析工作帶來很大困難。目前，大數(shù)據(jù)技術(shù)正處于早期階段，企業(yè)在構(gòu)建的時候一定要考慮到信息安全問題，只有重視了網(wǎng)絡(luò)安全，才能將可能出現(xiàn)的損失降到最低。

(二)用戶的隱私保護問題一直是大數(shù)據(jù)應(yīng)用過程中的焦點

隨著企業(yè)對數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重視，很多網(wǎng)站的程序都會自動記錄下用戶的瀏覽記錄、查詢歷史及習(xí)慣愛好等信息，企業(yè)根據(jù)用戶的這些行為數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)新的商機、創(chuàng)造新的價值，這一行為本無可厚非，因為程序在跟蹤用戶行為的過程中所監(jiān)測到的用戶是匿名的，并沒有具體到某個人，因此并不涉及到對用戶隱私侵犯的問題，但隨著企業(yè)對用戶信息收集范圍的擴大以及一些專業(yè)數(shù)據(jù)分析機構(gòu)的跨平臺信息整合，企業(yè)就會接觸到一些關(guān)于用戶個人屬性的信息，如姓名、年齡、工作單位等，當(dāng)把這些個人屬性信息和網(wǎng)站對用戶的跟蹤監(jiān)測行為結(jié)合到一起時，企業(yè)就會清楚的掌握某人個查看了哪些網(wǎng)頁，購買了哪些物品，這必然會侵犯到用戶的個人隱私。因此如何實施隱私保護是大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的一個重大挑戰(zhàn)，該挑戰(zhàn)不僅僅局限于技術(shù)上，更多的是出于企業(yè)誠信建立的隱私保護制度和法律層面上的措施。

(三)大數(shù)據(jù)技術(shù)只有經(jīng)過持續(xù)的積累和跨平臺、跨終端的整合后才能發(fā)揮其真正的價值

大數(shù)據(jù)并不是一件一勞永逸的事情，它是一個不斷變化的過程，需要我們不斷的適應(yīng)其中的變化，只有經(jīng)過持續(xù)的積累和深入的調(diào)整，大數(shù)據(jù)技術(shù)才能發(fā)揮其真正的價值。另外，大數(shù)據(jù)技術(shù)也是一個跨平臺、跨媒體、跨終端的深入整合過程，如何對大量的不同渠道和維度的數(shù)據(jù)加以有效管理和分析始終是大數(shù)據(jù)時代需要精益求精的方向。經(jīng)過多年的數(shù)據(jù)積累，各個互聯(lián)網(wǎng)平臺都具有了獨特的優(yōu)勢，如百度主要是搜索數(shù)據(jù)，阿里集團主要是交易數(shù)據(jù)和信用數(shù)據(jù)，騰訊主要是用戶關(guān)系數(shù)據(jù)，如能從跨平臺、跨終端進行數(shù)據(jù)整合和分析，大數(shù)據(jù)技術(shù)必然能發(fā)揮更大的價值。

四、結(jié)語

在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)界，“大數(shù)據(jù)”已成為炙手可熱的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，借助大數(shù)據(jù)的價值與功能，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)將獲得更大、更好的發(fā)展空間。同時，我們也應(yīng)看到大數(shù)據(jù)技術(shù)是一把雙刃劍，對于企業(yè)的信息安全、隱私保護、數(shù)據(jù)處理等方面提出了新的要求，為了能更好的發(fā)揮大數(shù)據(jù)的價值，從政府層面來講，應(yīng)當(dāng)加大大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，促進大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展；從企業(yè)層面，儲備好相關(guān)的技術(shù)人才，提高企業(yè)內(nèi)部的整合能力。相信在不久的將來，大數(shù)據(jù)技術(shù)必將成為智慧營銷的關(guān)鍵，從而帶動企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的發(fā)展和革新。

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