政務(wù)微博對(duì)政府形象構(gòu)建和傳播的作用＊

胡 錦

（安徽大學(xué) 管理學(xué)院，安徽 合肥 230601）

政府形象是政府“軟資源”的重要組成部分，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體特別是微博這一網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)的突起，網(wǎng)民數(shù)量的日益劇增，媒介環(huán)境和政府形象傳播的媒介生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，政務(wù)微博等新媒體不僅為政府形象構(gòu)建與傳播拓展了新的領(lǐng)域，而且也為其提供了新的傳播載體和傳播方式，并以迅速的普及速度和強(qiáng)大的影響力影響著政府形象的構(gòu)建及傳播。

一、政府形象與政務(wù)微博

（一）政府形象

政府形象是政府通過(guò)自己的行為和活動(dòng)，在公眾心目中樹(shù)立的主觀(guān)印象。政府形象應(yīng)包含兩個(gè)層次的涵義，一是指政府本身的執(zhí)政水平、執(zhí)政理念和執(zhí)政能力；二是指公眾對(duì)政府行為的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。政府形象是政府這一組織系統(tǒng)在運(yùn)作中，即在自身的行為與活動(dòng)中產(chǎn)生出來(lái)的總體表現(xiàn)與客觀(guān)效應(yīng)，以及公眾對(duì)這種表現(xiàn)與客觀(guān)效應(yīng)所作的較為穩(wěn)定與公認(rèn)的評(píng)價(jià)［1］。良好的政府形象具有極大的凝聚力，它能夠孕育出民眾對(duì)政府的認(rèn)同感和信任感，并構(gòu)成政府權(quán)威的合法性基礎(chǔ)。

（二）政務(wù)微博

政務(wù)微博，是政府部門(mén)和官員開(kāi)設(shè)的主要用于發(fā)布政務(wù)信息，傾聽(tīng)公眾心聲、訴求，與公眾互動(dòng)交流，解決與政府管理有關(guān)的實(shí)際問(wèn)題，傳達(dá)黨和政府的聲音，及時(shí)公布相關(guān)數(shù)據(jù)和事件，從而進(jìn)行網(wǎng)上知曉、網(wǎng)下解決問(wèn)題的相關(guān)微博［2］。政務(wù)微博的特點(diǎn)是傳播主題具有較強(qiáng)的權(quán)威性，信息內(nèi)容具有較強(qiáng)的獨(dú)占性，受眾具有廣泛的認(rèn)同性。政務(wù)微博主要分布在公安、旅游、宣傳、司法等部門(mén)，經(jīng)過(guò)發(fā)展，目前已擴(kuò)展到政府機(jī)構(gòu)的各個(gè)行業(yè)。2011年被稱(chēng)為“政務(wù)微博元年”，越來(lái)越多的黨政機(jī)構(gòu)和黨政干部開(kāi)通了政務(wù)微博。政務(wù)微博網(wǎng)站已成為政務(wù)公開(kāi)、了解民意、政民互動(dòng)的重要平臺(tái)。

二、政務(wù)微博對(duì)構(gòu)建和傳播政府形象的優(yōu)勢(shì)

（一）政務(wù)微博擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)世界中的公共領(lǐng)域，延伸了政府形象的傳播范圍

公共領(lǐng)域是介于國(guó)家和社會(huì)之間的一個(gè)公共空間，其必須具備三個(gè)要素：公眾、公共空間和公共輿論?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，為人類(lèi)創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界之外的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界，改變了人類(lèi)存在和發(fā)展的方式。因此，在網(wǎng)絡(luò)世界中也存在著公共空間，是現(xiàn)實(shí)世界中的公共空間在網(wǎng)絡(luò)上的延伸［3］。網(wǎng)絡(luò)世界中的公共空間是虛擬的，受空間時(shí)間的限制較少。政務(wù)微博等新興傳播平臺(tái)的出現(xiàn)和發(fā)展擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)世界中的虛擬公共空間，現(xiàn)實(shí)世界中不認(rèn)識(shí)的人們，可以通過(guò)這個(gè)公共空間建立新的關(guān)系。通過(guò)信息的自由分享和交流，大大延伸了政府形象的傳播范圍。

（二）政府與網(wǎng)友進(jìn)行溝通互動(dòng)，有利于傳播親民的政府形象

傳統(tǒng)大眾傳媒時(shí)代，政府形象是單向自上而下地進(jìn)行傳播。雙向互動(dòng)是微博的一個(gè)顯著特點(diǎn)。對(duì)公眾來(lái)說(shuō)，借助政務(wù)微博平臺(tái)能夠更快地反映問(wèn)題；對(duì)政府來(lái)說(shuō)，可以搜集到更多的網(wǎng)絡(luò)民意并及時(shí)進(jìn)行反饋。此外，微博的“圍觀(guān)”效應(yīng)促使政務(wù)微博要與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，能否及時(shí)回復(fù)評(píng)論、私信是贏(yíng)得網(wǎng)友認(rèn)可的基礎(chǔ)，在溝通互動(dòng)中為網(wǎng)友答疑解惑，既降低了政府行政行為的成本，同時(shí)傳遞了親民形象［4］。

（三）積極處理突發(fā)事件，有利于傳播高效的政府形象

公眾對(duì)政府形象的認(rèn)可不僅僅體現(xiàn)在日常程序化的工作處理上，更多地是在政府如何處理突發(fā)事件時(shí)。在微博時(shí)代政府如果對(duì)突發(fā)事件處理不及時(shí)，將不利于傳播高效的政府形象。當(dāng)然新媒體環(huán)境下信息傳播的高效和便捷將會(huì)為政府形象構(gòu)建傳播帶來(lái)極大的便利，借助新媒體，政府可以及時(shí)修復(fù)并重塑其良好的形象。

（四）積極探索發(fā)展模式，有利于傳播創(chuàng)新旳政府形象

微博傳播形式的多樣性為傳播靈活的政府形象創(chuàng)造了條件，政務(wù)微博的淘寶體的語(yǔ)言形式的創(chuàng)新拉近了政府與公眾的距離。尋求適合自身的發(fā)展模式，同樣體現(xiàn)了政府的創(chuàng)新形象。例如南京發(fā)布與各部門(mén)建立的官方微博信息聯(lián)絡(luò)員制度。這一制度有助于在發(fā)生突發(fā)事件時(shí)能以最快的速度找到部門(mén)聯(lián)絡(luò)人，然后做出信息反饋。這一創(chuàng)新就是政務(wù)微博的有益嘗試。

三、政府形象構(gòu)建和傳播面臨的問(wèn)題及挑戰(zhàn)

（一）“僵尸微博”的出現(xiàn)和存在影響政府形象的構(gòu)建和傳播

對(duì)于政府各個(gè)部門(mén)和機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，開(kāi)通該微博的動(dòng)機(jī)是不盡相同的。有些部門(mén)開(kāi)通政務(wù)微博是為了貫徹創(chuàng)新理念、順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，而有些則是盲目跟風(fēng)、做秀成分居多。有的政府部門(mén)由于開(kāi)通微博前沒(méi)有做好充足的準(zhǔn)備，開(kāi)通后沒(méi)有及時(shí)更新與互動(dòng)，最后成了“僵尸微博”，這樣有損了政府形象的構(gòu)建和傳播［5］。

（二）公務(wù)人員在微博應(yīng)用上存在的能力缺陷影響政府形象的構(gòu)建和傳播

眾所周知，微博具有發(fā)布便捷、門(mén)檻較低、自由度高等特點(diǎn)，這就使民眾表達(dá)的意見(jiàn)時(shí)帶有情緒化。這就有可能帶有一定的非理性成分，從而造成網(wǎng)絡(luò)輿論誤導(dǎo)。而目前我國(guó)各級(jí)政府工作人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的辨析應(yīng)對(duì)能力等還比較弱，部分政府工作人員還不具備與網(wǎng)民對(duì)話(huà)交流的能力。這會(huì)使我國(guó)政務(wù)方面面臨對(duì)群眾失信的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）網(wǎng)絡(luò)潛在風(fēng)險(xiǎn)影響政府形象構(gòu)建和傳播

首先是定位不明的風(fēng)險(xiǎn)。目前大量政務(wù)微博在發(fā)布內(nèi)容和使用話(huà)語(yǔ)上模糊了私人性和公共性的界限，淡化政務(wù)微博的公共性質(zhì)容易給網(wǎng)民造成混亂感和不適感。其次是使用過(guò)程中的信息泄密風(fēng)險(xiǎn)。在開(kāi)放的各大微博平臺(tái)中，非官方的登錄接口數(shù)量增多，易造成用戶(hù)IP地址等信息的泄漏。發(fā)布內(nèi)容本身也有泄密的可能，目前中國(guó)的政府信息中該公開(kāi)什么、不該公開(kāi)什么尚沒(méi)有明文規(guī)定，政務(wù)微博作為政府信息的直接發(fā)布者，不可避免地存在著泄密的風(fēng)險(xiǎn)。

（四）海量信息充斥網(wǎng)絡(luò)，挑戰(zhàn)政府的應(yīng)對(duì)力

微博時(shí)代，人人都可以成為信息的發(fā)布者，這就給信息消費(fèi)客體帶來(lái)了解放使其主體化了。當(dāng)人人都掌握了話(huà)語(yǔ)權(quán)，人人都可以發(fā)布信息，再加上互聯(lián)網(wǎng)匿名的特性，大量虛假的訊息和謠言就會(huì)充斥著網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)民缺乏表達(dá)的責(zé)任意識(shí)與道德意識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)缺乏必要的行業(yè)自律，再加上新的傳播秩序尚未完全確立等一系列因素會(huì)使網(wǎng)絡(luò)失范，這對(duì)政府的應(yīng)對(duì)能力提出了挑戰(zhàn)。

（五）多元發(fā)聲渠道并起，挑戰(zhàn)政府的公信力

互聯(lián)網(wǎng)的崛起和發(fā)展，改變了人們的生活習(xí)慣和政治行為，為人們從事各種私人和公共事務(wù)提供了新的途徑。網(wǎng)絡(luò)信息資源的共享性、參與運(yùn)作的匿名性使信息的傳播不再受到社會(huì)傳統(tǒng)權(quán)力結(jié)構(gòu)的制約，實(shí)現(xiàn)了跨階級(jí)層次信息分布，并能夠?qū)残缘膯?wèn)題進(jìn)行自由辯論和探討，并在此基礎(chǔ)上逐漸達(dá)成一致，形成公共輿論。這就使得政治系統(tǒng)的問(wèn)題直接受到網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的質(zhì)詢(xún)。這就使政府的公信力面臨挑戰(zhàn)［6］。

四、政務(wù)微博構(gòu)建和傳播政府形象的對(duì)策及策略

（一）健全微博運(yùn)營(yíng)機(jī)制

實(shí)行領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制，提升管理能力。實(shí)行分管領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制，一方面可以更好的協(xié)調(diào)各方面資源使其更好地為政務(wù)微博所用，提升了政務(wù)微博團(tuán)隊(duì)的工作效率，很大程度上能夠避免意見(jiàn)失序的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，實(shí)行領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制能夠增強(qiáng)政務(wù)微博的回應(yīng)能力，降低“快發(fā)布”下的表達(dá)風(fēng)險(xiǎn)。

建立政務(wù)微博問(wèn)責(zé)制，樹(shù)立責(zé)任形象。從政務(wù)微博出現(xiàn)以來(lái)，僵尸微博、作秀微博常常出現(xiàn)，在一定程度上引起了公眾對(duì)政務(wù)微博的抵觸和質(zhì)疑，這些不作為的微博嚴(yán)重?fù)p害了陽(yáng)光政府形象，服務(wù)型政府形象。完善政務(wù)微博考核機(jī)制，對(duì)不作為或者亂作為的機(jī)構(gòu)和個(gè)人進(jìn)行問(wèn)責(zé)，是修復(fù)塑造政府受損形象、維護(hù)政府公信力的有效手段。

（二）提高公務(wù)員的媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)其微博應(yīng)用能力

媒介素養(yǎng)是現(xiàn)實(shí)個(gè)體對(duì)各種媒體信息的解讀、評(píng)判以及運(yùn)用能力。在當(dāng)今的信息時(shí)代，各種媒體無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在，一個(gè)政府如果不會(huì)或者不善于面對(duì)媒體，就很難成為一個(gè)現(xiàn)代意義上的合格政府。有鑒于此，對(duì)政府及其工作人員來(lái)說(shuō)，具備良好的媒介素養(yǎng)既是一種處理日常工作問(wèn)題的基本能力、一種必備的內(nèi)在修養(yǎng)，也是在處理危機(jī)事件或重大突發(fā)事件中彰顯政府執(zhí)政能力不可或缺的現(xiàn)實(shí)要求［7］。在新媒體語(yǔ)境下一定要注重對(duì)政府官員了解、認(rèn)識(shí)、使用新媒體的培訓(xùn)，提高政府官員微博運(yùn)用水平和應(yīng)對(duì)技巧。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全，避免潛在風(fēng)險(xiǎn)

明確政務(wù)微博定位，多渠道擴(kuò)大影響。作為政務(wù)微博，應(yīng)該定位在如何利用這一先進(jìn)的工具和管理手段來(lái)改進(jìn)調(diào)整本部門(mén)的工作流程，提高管理服務(wù)水平，同時(shí)利用政務(wù)微博更好更快地回應(yīng)微博用戶(hù)提出的各種訴求。要充分發(fā)揮政務(wù)微博的各項(xiàng)功能，不能單靠一個(gè)或幾個(gè)部門(mén)的參加，還必須整合區(qū)域資源或部門(mén)資源，依靠各部門(mén)的緊密聯(lián)系和及時(shí)溝通。要明確政務(wù)微博的公共性，要與私人性質(zhì)的微博在發(fā)布傳播過(guò)程中體現(xiàn)其公共性。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)研究，提高網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)。防止重要信息的泄露［8］。

（四）積極應(yīng)對(duì)海量信息，緩解公共情緒

微博作為一種新型社交平臺(tái)，為廣大用戶(hù)提供了一個(gè)表達(dá)情感、宣泄情緒的 “零把關(guān)”的廣闊平臺(tái)。尤其在突發(fā)輿情后，群體輿論極端化可能引起民眾的負(fù)面情緒積聚，這給政務(wù)微博的回應(yīng)提出了挑戰(zhàn)，政務(wù)微博需要迅速報(bào)道事實(shí)并坦誠(chéng)回應(yīng)，放低政府姿態(tài)用誠(chéng)懇的態(tài)度取得公眾的理解與諒解，政府也要表明解決問(wèn)題的決心和信心，只有這樣才能積極地排解公共情緒，維護(hù)政府的良好形象。與此同時(shí)，對(duì)于微博要積極進(jìn)行立法控制，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的自律和他律。

（五）積極掌握輿情應(yīng)對(duì)技巧，提高政府公信力

慎報(bào)原因、速報(bào)事實(shí)，主動(dòng)掌握輿論。首先政務(wù)微博在報(bào)道突發(fā)輿情時(shí)必須基于事實(shí)，確保報(bào)道的真實(shí)性與客觀(guān)性。其次在信息高速傳播的輿論環(huán)境下的政務(wù)微博應(yīng)快速對(duì)突發(fā)輿情做出回應(yīng)，及時(shí)發(fā)布突發(fā)事件的進(jìn)展情況。最后政務(wù)微博需明確自身定位，在權(quán)威部門(mén)確定調(diào)查結(jié)果之前不能對(duì)事件發(fā)表定性言論?？陀^(guān)全面地表達(dá)事實(shí)才能維護(hù)政府公信力，謹(jǐn)慎表明態(tài)度立場(chǎng)才能避免政府陷于輿論的被動(dòng)，這樣政府才能掌握輿論的主動(dòng)權(quán)。

總之政務(wù)微博本身就是一個(gè)新興事物，大部分政務(wù)微博還都處在不斷發(fā)展改變階段，因而關(guān)于政務(wù)微博的研究也是一個(gè)新課題。關(guān)于如何使政務(wù)微博更好地服務(wù)政府形象的構(gòu)建和傳播需要政府部門(mén)及政府公務(wù)人員在實(shí)踐中不斷地探索和總結(jié)，同時(shí)也需要學(xué)界的進(jìn)一歩的理論研究和思考。

［1］ STEPHEN E.The third generation of deliberative democracy［J］.Political Studies Review，2010（8）：9－10.

［2］ 崔學(xué)敬.我國(guó)政務(wù)微博的現(xiàn)狀、問(wèn)題和對(duì)策［J］.黨政干部學(xué)刊，2011（11）：5－6.

［3］ 史麗琴，耿步健.微博時(shí)代政府形象傳播的機(jī)遇與挑戰(zhàn)［J］.新聞知識(shí)，2012（4）：7－9.

［4］ 白梅.政務(wù)微博與政府形象傳播研究［D］.呼和浩特：內(nèi)蒙古大學(xué)，2013.

［5］ 王瑩.試論政務(wù)微博對(duì)政府形象塑造的提升［J］.赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)：漢文哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2013（7）：2－3.

［6］ 吳靜.政務(wù)微博對(duì)政府形象的構(gòu)建傳播研究［D］.南京：南京大學(xué)，2013.

［7］ 志林，張傳香.政府的媒介素養(yǎng)與重大突發(fā)事件的處理［J］.政治發(fā)展研究，2012（6）：6－7.

［8］ 丁藝，王益民，劉素宏.政務(wù)微博應(yīng)用與政府形象塑造［J］.云南社會(huì)科學(xué)，2013（7）：4－5.