從女性形象的變遷看廣告中感性訴求的發(fā)展
——以“超能女人”系列廣告為例*

李文娟

(巢湖學(xué)院 文學(xué)與傳媒系,安徽 巢湖 238000)

現(xiàn)代廣告中的訴求方式主要可分為理性訴求與感性訴求兩種。理性訴求具有較強(qiáng)邏輯推理、各種數(shù)據(jù)驗(yàn)證以及真人證實(shí)等優(yōu)勢(shì)。而感性訴求方式則因其具有多種表現(xiàn)方式與手法,以及獨(dú)特的表現(xiàn)魅力,能激起受眾獨(dú)特的情感體驗(yàn),而備受廣告主與廣告創(chuàng)作人員的喜愛。

一般而言,感性訴求方式可選擇以下幾類情感表現(xiàn):愛情、親情、友情、鄉(xiāng)情、同情,以及對(duì)美好事物的喜愛之情,即廣告創(chuàng)作中所強(qiáng)調(diào)的3B 原則?！?B”分別指的是beauty(美女)、beast(動(dòng)物)、baby(嬰兒),他們中的俊男美女、可愛的動(dòng)植物,以及討人歡喜或淘氣的小寶貝,都是會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生無比憐愛而特別喜歡的象征符號(hào)。

時(shí)下,不管是看起來具有較強(qiáng)理性特質(zhì)的保險(xiǎn)理財(cái)、數(shù)碼科技產(chǎn)品、電子商務(wù)品牌,還是本身就具有很大感性發(fā)揮余地的房產(chǎn)、汽車以及家居等品牌,均有無數(shù)的感性訴求的廣告,如年初播出的京東商城《為每一點(diǎn)喜悅》影視廣告,即是通過“回憶、浪漫、偉大、和平、團(tuán)聚”幾個(gè)小故事將愛情、親情、友情、鄉(xiāng)情等諸多情感一網(wǎng)打盡,完全地融入了京東這樣一個(gè)電子商務(wù)品牌中,由是,這樣一組“溫情牌”,讓不少受眾為之動(dòng)容。

一、感性訴求廣告中的女性形象

有學(xué)者曾經(jīng)說過這樣的話，“一部廣告發(fā)展的歷史,始終與女性形象怎樣被當(dāng)作一種特殊的商品來生產(chǎn)和消費(fèi)有著極為密切的關(guān)系”[1]。由此可見,美女作為廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)中“3B原則”的重要組成,實(shí)屬情理之中。

愛美之心,人皆有之。正因?yàn)槊赖氖挛锬茏屓速p心悅目、怡情養(yǎng)性,誰又會(huì)愿意去“審丑”呢,廣告中的美女形象在讓男性垂涎同時(shí),恐怕許多女性也會(huì)很欣賞。于是,我們的廣告創(chuàng)作人員也就“投受眾所好”,盡情的用美人在廣告中演繹。因而,有人說廣告中的世界十分美好,到處洋溢著“美”,然而卻是十足的虛擬世界。

林家琦在其《從定位理論反觀我國(guó)電視廣告中女性形象》的調(diào)查報(bào)告中指出,受眾對(duì)我國(guó)電視廣告中女性形象的認(rèn)知較多還是停留在“美麗”、“賢惠”、“性感”、“溫柔”這些詞上[2]。而劉伯紅等學(xué)者在對(duì)1 197個(gè)廣告案例的統(tǒng)計(jì)也證明女性在廣告角色定型最經(jīng)常的表現(xiàn)模式是有關(guān)賢妻良母的文化規(guī)定[1]。同時(shí),査瑋在其《新視角下的當(dāng)代中國(guó)電視廣告女性形象研究》的調(diào)查中指出，一半以上被調(diào)查者認(rèn)為廣告中的女性特質(zhì)更多的與貓接近,如貓一般迷人、慵懶、乖巧[3]。

因而,廣告中的女性形象多半常常被定位為徒有其表的“現(xiàn)代花瓶”或是溫良賢淑的家庭主婦,而后即是不多見的職業(yè)女性、青春少女 、野蠻女友以及假小子形象。如香水廣告中各種搔首弄姿的美人兒,可謂是廣告中的尤物,或是暴露尺度較大,或是若隱若現(xiàn),即便是德芙巧克力廣告也要靠湯唯美人來展示“誘惑”。當(dāng)下,這類女性形象廣告,不管是在影視廣告,還是在平面廣告中所占比例依然超半。

除去純粹用美女誘惑,還有不少模擬家庭情景的感性訴求廣告,如2009年中國(guó)移動(dòng)播出的一則母女親情篇廣告,廣告中塑造了一對(duì)樸實(shí)的母女,雖然廣告真實(shí)感人,母女二人她們都繼承了中華民族的傳統(tǒng)美德,可是,廣告中“職業(yè)與嘮叨兼具的女兒”形象卻被網(wǎng)友狠狠的惡搞了一把,以及那最后的一句“不是離不開××,是我離不開你”,更是讓網(wǎng)友在諸多場(chǎng)合下進(jìn)行各種變異。

2013年10月底開播的超能植翠低泡洗衣液系列廣告,則將廣告中的女性形象與當(dāng)下面臨巨大壓力仍然可以取得成功的“超能女人”展現(xiàn)在人們的面前,她們中既有影視紅星,也有文體名人,她們每個(gè)人都在自己所處的行業(yè)領(lǐng)域取得了巨大的成功,這一系列廣告的開播,引起了廣泛的社會(huì)關(guān)注。

而在“超能女人”系列廣告播出后不多久,潘婷在菲律賓推出“shine strong”視頻廣告,這一段女性職場(chǎng)性別標(biāo)簽的視頻,在僅1個(gè)月左右的時(shí)間內(nèi),有上千萬人觀看了這段視頻,并激起社交媒體的熱烈傳播。引發(fā)廣泛討論的原因在于,在僅1分鐘的短片里,點(diǎn)出了職場(chǎng)環(huán)境中男女總有著微妙之差,女性似乎怎么也甩不掉別人眼中的某些標(biāo)簽[4]。

從潘婷的這則視頻廣告可以看出,雖然現(xiàn)代女性早已擺脫了很多傳統(tǒng)女性的特質(zhì),從邊緣走向了中心,從主內(nèi)變成了“雌雄同體”,但是她們依然被社會(huì)模式化,依然存在著各種性別歧視或偏向,短時(shí)間內(nèi)還是很難達(dá)到真正的“男女平等”,當(dāng)然這也不是如廣告中所說“多提升自己能力,多拿出勇氣”這樣就可以,也許更需要的是社會(huì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整或改變。

因而,早有學(xué)者指出:大眾傳媒未能“以均衡的方式持續(xù)宣傳、描繪婦女在不斷變化的世界中不同的生活和對(duì)世界的貢獻(xiàn)”[1]。知名影星范冰冰在接受《環(huán)球人物》專訪時(shí)說,“我要當(dāng)有實(shí)力的花瓶”,既然社會(huì)認(rèn)定了她是花瓶,這已然成為事實(shí),那只能從其他的角度證明自己不是一般的花瓶,而是有實(shí)力的、有內(nèi)涵的那只最獨(dú)特的花瓶。

不過,潘婷的這則視頻廣告已經(jīng)是很大的進(jìn)步,起碼它擺脫了完全賣弄徒有其表的“花瓶女”模式,并且也將廣告中的女性轉(zhuǎn)向了社會(huì)角色中,不再是單一化與模式化的女性形象,開始真正地關(guān)注女性。

二、“超能女人”系列廣告感性訴求特色

“超能女人”系列廣告向人們展示了現(xiàn)代社會(huì)幾個(gè)成功女性的獨(dú)特形象,雖然還是感性訴求,還是以女性來演繹,但是這里的女性形象早已有了突破,而相應(yīng)的感性訴求也在悄然生變,由是,筆者認(rèn)為廣告中的女性形象開始日漸與現(xiàn)實(shí)中的女性形象接軌。

(一) 外在的美麗不再是第一要素

作為眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代的廣告,如何去更好地去吸睛,3B原則的重要組成——美女(美人)依然是必不可少的。因此,廣告中的女性形象,絕大多數(shù)時(shí)候所展現(xiàn)都是美麗動(dòng)人的形象,暫且不說孫儷和于娜作為影視明星,外在的美麗是必要的,但至少邱思婷、蔣方舟、許安琪她們并不是以自身的美艷動(dòng)人或完全的青春靚麗而取得今日的成功,她們的成功取決于自身豐富的內(nèi)在,她們擁有著自己獨(dú)特的技藝,并且成為了自己擅長(zhǎng)領(lǐng)域的“領(lǐng)頭者”。

作為擁有外在美麗的孫儷和于娜,他們除了具備這個(gè)良好的底子,更重要的在于她們也在自己的職業(yè)領(lǐng)域擁有別人所不具備的追求與能力,由是,她們也獲得了成功,《甄嬛傳》遠(yuǎn)播國(guó)外,“環(huán)環(huán)”也聲名遠(yuǎn)揚(yáng);而于娜不僅僅是個(gè)模特,還是個(gè)超模,而后又踏上了演員的道路,而且走得也很棒。

如此,人們可發(fā)現(xiàn)，“超能”選取這五位女性作為其品牌的廣告代言人,已經(jīng)刷新了廣告中對(duì)女性形象的選擇與定位標(biāo)準(zhǔn),他們可謂真正做到了與時(shí)俱進(jìn),將“女子無才便是德”完全的撇開,于是,這個(gè)系列廣告片也引發(fā)了廣泛的社會(huì)爭(zhēng)議,而這也正是納愛斯人所希望看到的,品牌知名度與認(rèn)知度都在無形上升中。

(二) 與愛情、親情諸多“俗情”無關(guān)

傳統(tǒng)廣告模式中,女性大多數(shù)時(shí)候是感性的,而且還常作為男性的附庸出現(xiàn),而在超能這一系列廣告片中,我們沒有看到浪漫的愛情、感人的親情、純真的友情以及女性騷首弄姿等眾多強(qiáng)烈視覺沖擊畫面;沒有看到調(diào)皮搗蛋的孩子;也沒有看到以賢妻良母定位的家庭主婦,以及與超能家用洗護(hù)系列產(chǎn)品“完美”結(jié)合的居家場(chǎng)景,而是五位完全社會(huì)角色下的“超能女人”。

故而,我們認(rèn)為如今的感性訴求,并不一定必須要與親情,與愛情,與孩子、男性等產(chǎn)生關(guān)聯(lián),因?yàn)椤跋碌脧N房,出得廳堂”這不是神話,是當(dāng)下新時(shí)代女性普遍具有的能力。

更何況,如今有不少女性自稱是“女漢子”,說自己早已擺脫了單面體,成為了“雌雄同體”的生物,除去簡(jiǎn)單輕便的家務(wù),連換燈泡、通馬桶、抗米袋這些體力活也是不在話下。

在筆者看來,將現(xiàn)代成功女性比喻為“超能女人”并不為過,她們既可以管理好家庭,也可以做好自己的職業(yè),并不愧對(duì)“超能”這兩個(gè)字。

因而,關(guān)注女性的本身,表達(dá)出她們自我的聲音,展現(xiàn)其新時(shí)代女性真實(shí)形象——超能的女人,成為這一系列廣告獲得女性青睞的重要原因。超能系列廣告中不僅擺脫了以往廣告中的感性訴求的模式,而且廣告中的女主角無一例外都有著優(yōu)雅、知性、果敢、豐富的內(nèi)在素質(zhì),是現(xiàn)代很多女性所向往與期待的形象。

(三) 勵(lì)志與成功是核心

隱忍與綻放、簡(jiǎn)單或豐富、妙曼與極致、傳統(tǒng)或新銳、能屈又能伸,這些分別是對(duì)五位超能女性的精準(zhǔn)概括,從這些詞當(dāng)中,我們即可讀出這些成功女人特別的一面,她們帶給受眾的是不再依附于男人的軟弱或乖巧女性形象。

廣告中的她們，也不再是依靠賣弄或展現(xiàn)優(yōu)美的曲線、白皙的身體部位或魅惑的笑容去獲得世人對(duì)她們的歡心,而是把自己豐富多彩的內(nèi)在技藝展現(xiàn)給大家,讓人們感嘆她們精湛的演技、絕佳的文筆、高超的擊劍技術(shù)以及絕美的舞藝，并認(rèn)為這是她們今日成功的必然。

廣告中的五位麗人,不僅有外表,更有其內(nèi)在,而她們拼搏進(jìn)取的精神與當(dāng)下“中國(guó)夢(mèng)”主題精神更是不謀而合,所謂勵(lì)志意義亦是“更上一層樓”。國(guó)人談“中國(guó)夢(mèng)”也有近兩年,然而生活中的“中國(guó)夢(mèng)”其實(shí)無處不在,且不說世界冠軍許安琪,演藝界的孫儷也憑《甄嬛傳》獲得美國(guó)大獎(jiǎng),在成為國(guó)際舞臺(tái)焦點(diǎn)的同時(shí)還成就了“儷時(shí)代”。

因而,我們認(rèn)為“超能女人”形象,何謂“超能”,成功與勵(lì)志乃是核心,而這樣的核心卻是很多徒有其表的麗人們無法企及的,五位麗人這樣的范例看似不可多見但卻也是可以激勵(lì)女性為之奮斗的。

(四) 個(gè)性與獨(dú)特兼具

“超能女人”這一系列廣告中,有很多獨(dú)特與個(gè)性的地方。首先,廣告代言人的選擇從早期的孫儷一人拓展到五位麗人,在制作成系列廣告后輪番轟炸傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)視頻,形成較大的傳播力與影響力。其次,每個(gè)廣告畫面中獨(dú)一的女性形象,在每個(gè)人專屬的領(lǐng)域中馳騁與歡笑,給人非常清晰明了的自然美感,沒有矯揉造作,沒有裝模作樣的“演”,仿佛這就是她們?nèi)粘Ｉ钪械臉幼?也令受眾有更深刻的感知與體悟。再次,片中廣告詞給人非常大的吸引力,如詩如畫,令人記憶深刻,以至于引起很多網(wǎng)友追捧,興起了“超能體”。廣告詞見表1。

廣告片針對(duì)每個(gè)代言人特色進(jìn)行了獨(dú)特的廣告語言描述,將她們每個(gè)人職業(yè)特色與個(gè)人成就自然地融入廣告片中,增強(qiáng)了廣告片的美感與表現(xiàn)力。

表1“超能女人”系列廣告詞

Table1Verbalsoftheserialadvertisementsof“ChaonengWomen”

代言人廣告詞 孫 儷能隱忍 能綻放 能繁花似錦 能純凈如一 能超乎所能 許安琪能攻 能守 能屈 能伸 能超乎所能 蔣方舟能傳統(tǒng) 能新銳 能妙筆生花 能渾然天成 能超乎所能 于娜能簡(jiǎn)單 能豐富 能溫婉 能張揚(yáng) 能超乎所能 邱思婷能妙曼 能極致 能讓世界看東方 能讓完美看自己 能超乎所能

三、現(xiàn)代廣告的感性訴求趨勢(shì)

(一) 符合產(chǎn)品與購買者特質(zhì)

超能早期廣告中由孫儷闡述“誰說明星不洗衣服”,今日五位麗人共同講述“超能女人用超能”,這些廣告與產(chǎn)品本身都具有較好的粘合度。洗衣液大多數(shù)情況下都是女性購買居多,女性一貫是平常的日化用品的主要購買者與使用者。廣大普通的女性能夠用明星所用的品牌,無形中就把廣大普通女性地位拔高,也讓廣大的女性消費(fèi)者中無論是羨慕五位麗人的外在還是她們豐富的內(nèi)在,至少都感覺跟偶像的距離又拉近了點(diǎn),甚至于期待未來自己可以如她們一樣邁入“超能的女人”行列。

2014年2月,移動(dòng)4G宣傳片(女版)推出,廣告中的女性愛購物,喜歡買包包,喜歡玩萌的小游戲,非常生活化的場(chǎng)景,常理上來說這些都需要較快的網(wǎng)速支撐,而移動(dòng)4G卻非常符合這類女性需求,這類潮流女性也許并不會(huì)特別在意4G的高額通信費(fèi)用,因?yàn)樾聲r(shí)代的女性尊崇“我選我愛”,相信這或許正是移動(dòng)4G分別推出男版和女版廣告的原因。

廣告中采用女性進(jìn)行訴求,在符合產(chǎn)品特質(zhì)后,還要注意女性代言人的選擇。即便我們是要盡情發(fā)揮女性獨(dú)特魅力,但并不是無論怎樣的產(chǎn)品廣告都由時(shí)下最火的美女來演繹,比如2013年推出的新德芙女孩巧克力廣告,從郭采潔轉(zhuǎn)為湯唯代言,很多網(wǎng)友表示接受不了,指稱氣質(zhì)女神與之前機(jī)靈小清新的郭采潔風(fēng)格反差大[5]。筆者同樣認(rèn)為，像德芙這樣的零食品牌,與浪漫結(jié)合度較高,用展現(xiàn)年輕有活力又追求愛情的俏皮年輕女性更合適,像湯唯這類熟女,為這般的零食還大拋媚眼,完全沒有必要,顯得有些做作。

(二) 遵循時(shí)代性與傳遞正能量

廣告活動(dòng)所進(jìn)行的是一項(xiàng)非常具有時(shí)代感的傳播行為,因而它的傳播內(nèi)容應(yīng)當(dāng)符合時(shí)代發(fā)展需要,顯現(xiàn)出較強(qiáng)的時(shí)代特征。春晚上播放的小米手機(jī)《我們的時(shí)代》廣告,且不論廣告創(chuàng)意是否很棒,但廣告定位準(zhǔn)確合理,產(chǎn)品定位為年輕的消費(fèi)群體,廣告內(nèi)容也主要是表現(xiàn)年輕一代朝氣蓬勃、無所畏懼、一往無前,而這也印證了毛主席的那句話“世界是你們的”,世界終歸是年輕人的,當(dāng)80后老去,則是90后的、00后的,如此不斷循環(huán)。

如果說符合時(shí)代性,超能女人系列廣告是極符合“中國(guó)夢(mèng)”精神的,5位超能女性形象不僅展示了個(gè)人成功,同時(shí)她們也是勵(lì)志的,她們的“超能”可以鼓舞與激勵(lì)更多的年輕女性奮發(fā)向上,所以我們認(rèn)為此片含有較強(qiáng)的“正能量”。

早在2013年初,聚美優(yōu)品CEO陳歐一段“我為自己代言”的廣告,風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò),頓時(shí)網(wǎng)上掀起眾多“陳歐體”,且不說這個(gè)廣告多么棒,但至少它很勵(lì)志,它傳遞了很多的正能量,特別是對(duì)于我們這樣年輕的一代。不由讓人想起泰國(guó)潘婷洗發(fā)水廣告“我能”篇,以及臺(tái)灣大眾銀行廣告“母親的勇氣”篇,這兩則廣告在網(wǎng)絡(luò)上的傳播度與贊賞度幾乎是一致的,我們相信它們?nèi)绱耸軞g迎的一個(gè)重要原因就是勵(lì)志與正能量的傳遞。故而,我們認(rèn)為良好感性訴求的廣告,它所傳遞的內(nèi)容應(yīng)該是具有較強(qiáng)時(shí)代性與勵(lì)志意義的。

(三) 能夠產(chǎn)生話題效應(yīng)

與時(shí)下社會(huì)民眾最關(guān)注的問題,如環(huán)境保護(hù)、醫(yī)療衛(wèi)生、人口老齡化、家庭倫理、留守兒童、女性社會(huì)地位等問題相關(guān),只有這樣,才能達(dá)到“吸睛”和發(fā)揮廣告的社會(huì)責(zé)任與人文關(guān)懷的雙重效果。在選定一個(gè)時(shí)下最受消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意后,通過新老媒體雙管齊下,以最大范圍進(jìn)行傳播,或者是能夠由各地網(wǎng)民自行進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,這樣效果最佳。如若還能發(fā)揮大眾傳播中的“議程設(shè)置”功能,讓權(quán)威媒體或是意見領(lǐng)袖對(duì)其進(jìn)行特別關(guān)注,則會(huì)讓廣泛的話題效應(yīng)變得既廣又深,還綿綿不斷。作為同樣關(guān)注女性的超能女人系列廣告和潘婷“shine strong”視頻都做到了這點(diǎn)。

由話題產(chǎn)生爭(zhēng)議,一方面引起了多方關(guān)注,擴(kuò)大了傳播的范圍,另一方面也提升了產(chǎn)品或品牌的知名度與美譽(yù)度。不過,要注意這種爭(zhēng)議不能完全傾向于反面的討論,如幾年前江西某棗糕人體彩繪廣告,雖引起廣泛爭(zhēng)議,但幾乎所有的爭(zhēng)議都偏向于信息傳播方的廣告主與廣告制作者,相關(guān)部門還稱其違背廣告法,真可謂是“偷雞不成蝕把米”,讓廣告主的費(fèi)用徹底打水漂。

(四) 不再無謂煽情

感性訴求因其能夠引起受眾的情感共鳴、令受眾較易產(chǎn)生購買欲望,讓廣告的到達(dá)率提升,故而備受廣告主與廣告創(chuàng)作人員鐘情。然而,如今國(guó)內(nèi)外廣告中過度煽情或刻意煽情的案例很多,不是煽情太過,就是情感表現(xiàn)太假,讓消費(fèi)者產(chǎn)生很大的逆反心理,不僅不相信廣告信息,甚至?xí)懦饨邮芟嚓P(guān)的其他產(chǎn)品。

一直以來,較多的牛仔褲和香水廣告,常以“性感”來做賣點(diǎn),借助廣告模特的身體曲線而進(jìn)行廣告表現(xiàn),其中不乏很多國(guó)際知名品牌。由是,不少網(wǎng)友指出這些廣告的過度煽情,只顧給消費(fèi)者極大視覺沖擊力,卻并沒有表現(xiàn)出產(chǎn)品與品牌獨(dú)特性。比如文章《過度煽情不如給人“溫暖”》指出，曾經(jīng)國(guó)內(nèi)有很多令人記憶猶新的經(jīng)典“溫暖”好廣告,如鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)的廣告“扶我上路,助我升華,請(qǐng)您幫助亞細(xì)亞”,“威力洗衣機(jī),獻(xiàn)給母親的愛”,南方黑芝麻糊等[6]，可是現(xiàn)如今很多品牌廣告都在用感性訴求,卻走上了過度煽情的不歸路,嚴(yán)重超越了廣告受眾的心理閾限值,不懂得把握受眾的閾下知覺來做文章。

因而,人們建議廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中,不要再無謂煽情,要結(jié)合產(chǎn)品特征、受眾的喜好與感覺閾限,適度煽情、合理煽情。京東《為每一點(diǎn)喜悅》雖然打溫情牌,但明顯新意不足,故而網(wǎng)友感嘆這種片子即便不是賈樟柯做導(dǎo)演,換作其他人也能拍成這樣,可見,大師的煽情技藝上還是新意不足。

(五) 創(chuàng)新廣告表現(xiàn)形式

2014年初才開播的中國(guó)移動(dòng)4G“和”品牌廣告《我們永遠(yuǎn)在一起》與2008年招商銀行“和”卡廣告《和世界在一起》篇相比,有異曲同工之處,但卻是遜色不少。招行和卡廣告推出時(shí)間在奧運(yùn)會(huì)期間,而奧運(yùn)會(huì)是世界人民共同的活動(dòng),用“和”字非常貼切,產(chǎn)品特征與廣告表現(xiàn)具有較高的契合度,六年后再來一個(gè)類似的廣告,傳播效果明顯會(huì)大打折扣。由此可見,做到“第一個(gè)吃螃蟹的人”般的創(chuàng)新是多么的重要。

從2013年初的“陳歐體”到2013年末的超能系列廣告中的“超能體”,都是廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新,尤其是“超能體”這樣非常具有詩意的語句,如果在平面廣告中使用,并不讓人感覺驚奇,如早年的芝華士關(guān)于父親節(jié)的廣告,但是能把它用在影視廣告中,簡(jiǎn)潔有力,結(jié)合唯美的畫面、獨(dú)特的場(chǎng)景與自然的情節(jié),惟妙惟肖,實(shí)屬不易,令人拍手叫好。

中華文化如此博大精深,使得我們的廣告編碼中的符號(hào)儲(chǔ)備那般殷實(shí),不論是作為廣告重要組成的廣告語言,還是廣告畫面、廣告情節(jié)、廣告音響、廣告媒體投放等等,都有很多可以挖掘并不斷推陳出新的地方。唯有創(chuàng)新,方可走得更遠(yuǎn),理性訴求也罷,感性訴求也好,均需大力創(chuàng)新。

俗語常說，“女人如天氣,說變就變”,我們很期待廣告中的女性形象也能夠如天氣一樣,可以多變,在想變的時(shí)候能夠有較好的社會(huì)文化支撐。同時(shí),感性訴求作為廣告這樣一種創(chuàng)新活動(dòng)的重要組成,我們也相信未來它會(huì)有更豐富的內(nèi)容與形式。

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[3] 査瑋.新視角下的當(dāng)代中國(guó)電視廣告女性形象研究[D].合肥:安徽大學(xué),2010.

[4] 南方網(wǎng).女性職場(chǎng)性別標(biāo)簽視頻發(fā)布引熱議[EB/OL].(2013-12-26)[2014-03-01].http://lady.southcn.com/6/2013-12/26/content-88423994.htm.

[5] 21CN女人頻道.湯唯德芙廣告遭吐槽 風(fēng)格反差大觀眾難接受[EB/OL].(2013-12-02)[2014-03-01].http://she.21cn.com/fashion/meinv/a/2013/1202/11/25302248.shtml.

[6] 丁輝.過度煽情不如給人“溫暖”[N].洛陽商報(bào),2011-08-09(14).