民辦高校定位系統(tǒng)理論與實踐探析

寧震霖

一、民辦高校定位概述

定位理論創(chuàng)始人艾·里斯和杰克·特勞特認(rèn)為，定位是指設(shè)計公司的產(chǎn)品和形象從而在目標(biāo)市場消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特位置的一種行為①。定位理論同樣適用于民辦高校。民辦高校定位是指高校通過對自身的產(chǎn)品、服務(wù)或形象進(jìn)行特別的設(shè)計和塑造，以在目標(biāo)“顧客”（生源和用人單位）心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置的行動。民辦高校定位是“攻心”的過程，它描繪了學(xué)校在目標(biāo)“顧客”心目中的位置、形象和圖景。

民辦高校定位是高等教育大眾化的必然要求。據(jù)統(tǒng)計，2002年我國高等教育毛入學(xué)率為15%，按照馬丁·特羅的高等教育“三階段理論”，我國已進(jìn)入高等教育大眾化階段；2012年我國高等教育毛入學(xué)率已達(dá)到30%，這標(biāo)志著高等教育大眾化初期階段已基本結(jié)束，開始向大眾化中后期發(fā)展。高等教育大眾化的基本特征是多元化。從發(fā)達(dá)國家高等教育的發(fā)展歷程來看，大眾化與多元化往往相伴而生。這是由兩個“需求多元化”決定的：一是社會對高等教育人才需求的多元化；二是人的發(fā)展對高等教育需求的多元化。高等教育多元化意味著高校要用差異化的模式、體制、理念、方式和內(nèi)容等來滿足高等教育需求者。作為高等教育行業(yè)的弱勢群體，民辦高校面臨的這一任務(wù)更為迫切，而只有差異化的定位方能完成這一任務(wù)。

民辦高校定位是高校應(yīng)對“兩口”競爭的有效途徑。第一種競爭是圍繞生源而展開的“入口”爭奪戰(zhàn)。民辦高校生源在逐年減少，按其原因可分為絕對減少和相對減少。生源絕對減少主要是指由高等教育適齡人口（18～22歲）的自然下降而導(dǎo)致的生源減少。根據(jù)葉欣茹的預(yù)測，在2008年之前我國高等教育適齡人口數(shù)量逐年增長，2008年達(dá)到峰值12539.65萬人；此后逐年下降，到2019年預(yù)計將下降到谷底6888.41萬人，僅相當(dāng)于2008年的54.93%②。與此相對應(yīng)，根據(jù)歷年《全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，我國高考報名人數(shù)也呈現(xiàn)出同樣的變動趨勢：2008年高考報名人數(shù)達(dá)到峰值1050萬人，此后逐年下降，到2013年下降到912萬人，5年減少138萬人，相當(dāng)于100個萬人民辦高校的規(guī)模。生源相對減少主要是指由高校數(shù)量增加、高校擴(kuò)招、海外高校分流等因素而引起的生源減少。我國高校數(shù)量從1998年的1022所增加到2013年的2492所（包含獨(dú)立學(xué)院294所），增長了1.44倍；高考錄取人數(shù)從1998年的108萬飆升到2012年的685萬，14年增長了5.34倍，年均增長率高達(dá)38.2%；高考錄取率從1998年的34%大幅攀升到2012年的75%；此外，根據(jù)教育部官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)，出國留學(xué)熱愈加明顯，出國留學(xué)人數(shù)從2000年的3.9萬人迅速增加到2012年的39.96萬人，13年增長了9.24倍，其中增長最快的是高中畢業(yè)出國人數(shù)。這些因素都對我國民辦高校的生源產(chǎn)生了重大分流。第二種競爭是圍繞就業(yè)而展開的“出口”爭奪戰(zhàn)。隨著高校擴(kuò)招，加之持續(xù)數(shù)年的金融危機(jī)和我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的影響，畢業(yè)生就業(yè)一年比一年難，高校為畢業(yè)生就業(yè)而展開崗位爭奪。綜上所述，“兩口”競爭關(guān)系到民辦高校的生死存亡，尤其是作為“入口”的生源，是民辦高校的生命線和發(fā)展基礎(chǔ)③。而科學(xué)的定位正是民辦高校緩解甚至消除雙重壓力、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。

二、民辦高校定位系統(tǒng)

包括民辦高校在內(nèi)的所有高校的定位其實是一個完整的系統(tǒng)，包含諸多相互影響、相互關(guān)聯(lián)的子系統(tǒng)和要素。華中科技大學(xué)劉獻(xiàn)君教授認(rèn)為，高等學(xué)校定位應(yīng)該從三個層面來考慮，即高等學(xué)校在整個社會大系統(tǒng)中的定位，一所學(xué)校在整個高等教育系統(tǒng)中的定位，學(xué)校內(nèi)部各要素在學(xué)校發(fā)展中的定位④。具體來說，可分為兩大類，即戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)術(shù)定位。戰(zhàn)略定位是指對影響民辦高校全局的基本要素進(jìn)行定位，主要包括方向目標(biāo)定位和類型層次定位，涵蓋劉獻(xiàn)君教授高校定位理論的第一和第二層面；戰(zhàn)術(shù)定位是指對影響民辦高校局部的基本要素進(jìn)行定位，主要包括學(xué)科專業(yè)定位、培養(yǎng)目標(biāo)定位、服務(wù)面向定位等，涵蓋劉獻(xiàn)君教授高校定位理論的第三層面。這就是民辦高?！皟蓪哟危逡亍倍ㄎ幌到y(tǒng)理論。

（一）戰(zhàn)略定位

1.方向目標(biāo)定位。我國民辦高校雖誕生于市場經(jīng)濟(jì)大潮中，有較強(qiáng)的市場導(dǎo)向，但要想走得遠(yuǎn)、攀得高，就必須有明確的方向和目標(biāo)。民辦高校方向目標(biāo)定位是指學(xué)校在較長的歷史時期內(nèi)具有全局性和方向性的使命追求與價值取向，是對學(xué)校未來發(fā)展方向和組織愿景的科學(xué)預(yù)見和戰(zhàn)略思考，其實質(zhì)是對高校在整個社會大系統(tǒng)中的宏觀位置的定位。民辦高校在進(jìn)行目標(biāo)定位時須遵循“SMART”原則：一是明確性（Specific），學(xué)校的目標(biāo)定位必須具體、明確，切忌抽象、模糊，讓全體成員都能準(zhǔn)確無誤地理解并執(zhí)行；二是可衡量性（Measurable)，學(xué)校目標(biāo)要盡量量化，以便對照考核；三是可達(dá)成性（Achievable），學(xué)校制定的發(fā)展目標(biāo)通過努力可實現(xiàn)、可達(dá)成，“跳起來可以摘到桃子”；四是相關(guān)性（Relevant），學(xué)校的組織目標(biāo)要與個人目標(biāo)和工作相結(jié)合，能匯聚每個成員的力量；五是時間性（Time-based），學(xué)校目標(biāo)要有時間表，確保目標(biāo)在規(guī)定的時間內(nèi)完成。

2.類型層次定位。民辦高校類型層次定位的實質(zhì)是對高校在整個高等教育系統(tǒng)中的中觀位置的選擇問題，包括辦學(xué)類型和辦學(xué)層次定位兩個層面。

辦學(xué)類型是具有共同特征的高校所形成的種類⑤，它反映了高等教育系統(tǒng)內(nèi)不同類型高校間的分工和協(xié)作關(guān)系。國內(nèi)外有很多種高校類型劃分方法，主要有美國卡內(nèi)基教學(xué)促進(jìn)基金會分類法、聯(lián)合國教科文組織分類法、日本高等教育研究學(xué)者有本章（Arlmoto Akira）教授的“能力”分類法⑥、中國著名大學(xué)評價研究學(xué)者武書連的分類法等。其中，有本章教授的分類法較為簡潔，他根據(jù)人才生產(chǎn)能力和學(xué)問生產(chǎn)能力將高校分為全能型（A型：人才生產(chǎn)能力高、學(xué)問生產(chǎn)能力高）、研究偏向型（B型：人才生產(chǎn)能力低、學(xué)問生產(chǎn)能力高）、教育偏向型（C型：人才生產(chǎn)能力高、學(xué)問生產(chǎn)能力低）、無能型（D型：人才生產(chǎn)能力低、學(xué)問生產(chǎn)能力低）四種類型。我國民辦高校的人才生產(chǎn)能力相對較強(qiáng)，而學(xué)問生產(chǎn)能力較弱，因此現(xiàn)實的定位是C型——教育偏向型。當(dāng)然，在競爭日益激烈的背景下，不排除有少數(shù)經(jīng)營不善的民辦高校將淪落為D型——無能型，甚至被市場淘汰。

根據(jù)“三職能”學(xué)說，人才培養(yǎng)（教學(xué)）、科學(xué)研究（研究）和社會服務(wù)（服務(wù)）是高校的基本職能，但三者在高校使命中的不同分量決定了高校的不同類型。因此，按照教學(xué)、研究和服務(wù)三個維度，可將我國高校劃分為研究型、教學(xué)型和服務(wù)型。我國民辦高校發(fā)展現(xiàn)狀決定其辦學(xué)類型定位是教學(xué)型或服務(wù)型高校。當(dāng)然，隨著我國民辦高校的發(fā)展，不排除出現(xiàn)教學(xué)研究型民辦高校的可能，但研究型民辦高校不太可能出現(xiàn)。

辦學(xué)層次是指高校因其承擔(dān)的人才培養(yǎng)、科學(xué)研究和社會服務(wù)等任務(wù)復(fù)雜性的不同，而表現(xiàn)出的在高等教育系統(tǒng)中的能級次序。高校辦學(xué)層次（能級次序）是一種綜合素質(zhì)及其地位與作用的表征，主要表現(xiàn)為高校功能（即做“功”）水平，即高校的人才培養(yǎng)與培訓(xùn)水平、科學(xué)研究與開發(fā)水平和社會服務(wù)水平⑦。按照履行三大職能的復(fù)雜性和水平的不同，可將我國高校的辦學(xué)層次分為研究生層次、本科層次和專科層次。辦學(xué)層次定位不同的高校共同構(gòu)成相互補(bǔ)充、協(xié)調(diào)發(fā)展的高等教育生態(tài)系統(tǒng)。我國民辦高校的層次定位宜選擇本科層次和?？茖哟巍＠?，鄭州成功財經(jīng)學(xué)院以實施全日制普通本科學(xué)歷教育為主，兼顧?？茖哟谓逃?，并積極創(chuàng)造條件發(fā)展研究生教育。

辦學(xué)類型定位和辦學(xué)層次定位，對一所高校而言是密不可分、高度融合的。從高校的類型劃分來說，辦學(xué)類型和辦學(xué)層次定位的結(jié)果基本上是一一對應(yīng)的：研究生層次對應(yīng)于研究型高校（研究生為主）和教學(xué)研究型高校（本科研究生并重）、本科層次對應(yīng)于教學(xué)本科型高校（教學(xué)型高校）和教學(xué)服務(wù)型高校、專科層次對應(yīng)于教學(xué)?？菩透咝＃ǜ呗毿透邔Ｐ透咝＃?。其中，研究型高校以培養(yǎng)高層次、高水平的研究型人才為主；教學(xué)研究型高校以培養(yǎng)研究生和本科生并重；教學(xué)型高校和教學(xué)服務(wù)型高校（“教育”是學(xué)校的根本任務(wù)，“服務(wù)”是學(xué)校的基本理念。⑧）以培養(yǎng)“厚基礎(chǔ)、寬口徑、重實踐、強(qiáng)應(yīng)用”的應(yīng)用型本科人才為主；高職型高專型高校以培養(yǎng)“技術(shù)精、擅動手”的職業(yè)技能型專科人才為主。

在定位實踐過程中，我國民辦高?？砂凑涨笆隼碚撆c方法進(jìn)行類型層次定位。從大的定位框架來說，我國民辦高校中的本科宜定位為教學(xué)型高?；蚪虒W(xué)服務(wù)型高校，高職高專宜定位為職業(yè)型、技能型高校。但有人認(rèn)為，民辦高校應(yīng)劃分為教學(xué)科研型、教學(xué)應(yīng)用型（教學(xué)本科型）、職業(yè)技術(shù)型?？泼褶k高校（高職型高專型）⑨。若將教學(xué)科研型高校界定為“研究生和本科生并重”的高校，那么從我國民辦高校的實際情況來看，顯然不太適合定位于教學(xué)研究型民辦高校。盡管我國已經(jīng)出現(xiàn)了5所具備培養(yǎng)研究生資格的民辦高校，但畢竟只能培養(yǎng)專業(yè)碩士，且數(shù)量極少，離“研究生和本科生并重”的教學(xué)研究型高校還差得很遠(yuǎn)。還有的人認(rèn)為，所有民辦高?，F(xiàn)階段都應(yīng)定位于職業(yè)型、技能型的高職高專⑩。這顯然抹殺了全國近400所民辦本科高校存在的事實。當(dāng)然，我國民辦高校在確定了自身的類型層次定位后，還必須結(jié)合校情和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求科學(xué)、具體地界定。

（二）戰(zhàn)術(shù)定位

1.學(xué)科專業(yè)定位。學(xué)科專業(yè)是一所高校承擔(dān)教學(xué)、科研和服務(wù)等任務(wù)的基本單元。根據(jù)教育部頒發(fā)的《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄（2012年）》，我國高校的學(xué)科門類共設(shè)哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)、教育學(xué)、文學(xué)、歷史學(xué)、理學(xué)、工學(xué)、農(nóng)學(xué)、醫(yī)學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)學(xué)12個，專業(yè)類共92個，專業(yè)共506種。一所高校的學(xué)科專業(yè)組合結(jié)構(gòu)和發(fā)展水平基本決定著學(xué)校的基本架構(gòu)和整體水平，決定著戰(zhàn)略定位能否實現(xiàn)，決定著學(xué)校能夠在哪些學(xué)科專業(yè)領(lǐng)域開展人才培養(yǎng)、科學(xué)研究和社會服務(wù)。一所高校的學(xué)科專業(yè)結(jié)構(gòu)其實就是它所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）組合。菲利普·科特勒認(rèn)為，產(chǎn)品組合（即產(chǎn)品花色品種）是指是商家銷售的所有產(chǎn)品和品目的集合，它有一定的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度（或黏度）。

一所民辦高校所設(shè)學(xué)科的多少就是其產(chǎn)品組合的寬度。它反映了該?！敖?jīng)營范圍”的大小和“產(chǎn)品多元化”的程度。根據(jù)這一指標(biāo)，我國高校可分為綜合性高校、多科性高校、單科性高校。例如，黃河科技學(xué)院共設(shè)有工學(xué)、理學(xué)、文學(xué)、醫(yī)學(xué)、管理學(xué)等九大學(xué)科門類，因此其產(chǎn)品組合的寬度為9，可稱之為多科性高校；而鄭州黃河護(hù)理職業(yè)學(xué)院僅開設(shè)護(hù)理專業(yè)一個專業(yè)，屬于醫(yī)學(xué)，因此其產(chǎn)品組合的寬度為1，可稱之為單科性高校。

一所民辦高校某一學(xué)科所設(shè)專業(yè)或?qū)I(yè)方向的多少就是其產(chǎn)品組合的深度，一所民辦高校所有學(xué)科所設(shè)專業(yè)或?qū)I(yè)方向的多少就是其產(chǎn)品組合的廣度，二者反映了該校專業(yè)的細(xì)分程度和豐富程度。以黃河科技學(xué)院的工學(xué)（由工學(xué)院承擔(dān)）為例，其工學(xué)下設(shè)土木工程、土木工程（工程造價方向）、城市規(guī)劃、建筑學(xué)、工程管理、工程管理（房地產(chǎn)方向）、機(jī)械設(shè)計制造及其自動化、材料成型及控制工程、電氣工程及其自動化、過程裝備與控制工程10個本科專業(yè)及建筑工程技術(shù)、房地產(chǎn)經(jīng)營與估價、機(jī)械設(shè)計與制造、數(shù)控技術(shù)4個?？茖I(yè)。因此該校工學(xué)的產(chǎn)品組合深度為14，相對較大，反映了該學(xué)科的專業(yè)細(xì)分和豐富程度很高；黃河科技學(xué)院總共開設(shè)電子信息工程、臨床醫(yī)學(xué)、工商管理等56個本科專業(yè)，數(shù)控技術(shù)、護(hù)理等31個專科專業(yè)，則其產(chǎn)品組合的長度為87。

一所民辦高校所開設(shè)的所有學(xué)科、專業(yè)之間在資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、學(xué)科滲透與交叉的程度就是其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度。它反映了該校的“范圍經(jīng)濟(jì)”程度。如前所述，黃河科技學(xué)院共設(shè)有九大學(xué)科門類、56個本科專業(yè)、31個專科專業(yè)，關(guān)聯(lián)度相對較低；而鄭州黃河護(hù)理職業(yè)學(xué)院僅設(shè)有醫(yī)學(xué)一個學(xué)科門類、護(hù)理專業(yè)一個專業(yè)，關(guān)聯(lián)度最高。

一所民辦高校除了管理好學(xué)科專業(yè)組合之外，還要管理好學(xué)科專業(yè)生命周期。學(xué)科專業(yè)像普通產(chǎn)品一樣，也有生命周期。學(xué)科專業(yè)生命周期是指一個學(xué)科專業(yè)從開發(fā)引入高校到最后被市場淘汰的整個過程。一個典型的學(xué)科專業(yè)生命周期大致可分為初創(chuàng)期、冷門期、成長期、熱門期和衰退期等五個階段。根據(jù)學(xué)科專業(yè)的生命周期，我國民辦高校要合理增加或減少學(xué)科專業(yè)，尤其是準(zhǔn)備開設(shè)一個新的學(xué)科專業(yè)時，一定要特別注意其所處的生命周期階段。如果該學(xué)科專業(yè)已經(jīng)處于熱門期的中后段，切不可盲目上馬；對于那些專業(yè)陳舊過時、需求不佳、生源不足的專業(yè)要適時調(diào)整，優(yōu)化學(xué)科專業(yè)結(jié)構(gòu)。

2.培養(yǎng)目標(biāo)定位。人才培養(yǎng)是高校三大職能的最古老、最基礎(chǔ)、最首要的職能。高校所有定位最終還要落實到人才培養(yǎng)目標(biāo)定位上。培養(yǎng)目標(biāo)指根據(jù)一定的教育目的和約束條件,對教育活動的預(yù)期結(jié)果,即學(xué)生的預(yù)期發(fā)展?fàn)顟B(tài)所作的規(guī)定。[11]簡而言之，高校培養(yǎng)目標(biāo)定位就是學(xué)校要培養(yǎng)什么樣的人。

在高等教育大眾化階段，不同的高校由于方向目標(biāo)定位和類型層次定位不同，其人才培養(yǎng)目標(biāo)也不盡相同。有學(xué)者將我國高校的人才培養(yǎng)目標(biāo)分為研究型、通識型、復(fù)合型、應(yīng)用型和技能型等五大類人才[12]。這里根據(jù)相關(guān)研究，將我國高校的人才培養(yǎng)目標(biāo)定位分為：研究型、創(chuàng)新型人才，應(yīng)用研究型人才，技術(shù)應(yīng)用型人才，職業(yè)技能型人才；通才和專才[13]。結(jié)合前述類型層次定位的理論，一般認(rèn)為，研究型高校（如北大、清華）的培養(yǎng)目標(biāo)定位為研究型、創(chuàng)新型人才和通才；教學(xué)研究型高校（如鄭州大學(xué)）的培養(yǎng)目標(biāo)定位為應(yīng)用研究型人才和以通才為主；教學(xué)型高校或教學(xué)服務(wù)型高校的培養(yǎng)目標(biāo)定位為技術(shù)應(yīng)用型人才和專才（如鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院）；高職高專的培養(yǎng)目標(biāo)定位為職業(yè)技能型人才和專才（如河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院）。需要特別說明的是，也有人認(rèn)為教學(xué)型民辦高校的人才培養(yǎng)目標(biāo)是雙目標(biāo)：既可以培養(yǎng)較高層次的具有必要理論知識和專業(yè)技能的實踐應(yīng)用人才，也可以培養(yǎng)較高層次的專業(yè)學(xué)術(shù)研究人才，進(jìn)入專業(yè)理論研究領(lǐng)域或者繼續(xù)深造[14]。我國也有一些此類民辦高校進(jìn)行了這方面的探索。例如，商丘工學(xué)院針對本科學(xué)生，創(chuàng)造性地提出了“分段管理、分類培養(yǎng)、分層推進(jìn)”的人才培養(yǎng)模式。兩年基礎(chǔ)課的學(xué)習(xí)結(jié)束后，根據(jù)學(xué)生個人意愿和學(xué)校綜合評估考察意見，把所有學(xué)生分成就業(yè)類和考研類兩種，因材施教進(jìn)行針對培養(yǎng)，對就業(yè)類學(xué)生加強(qiáng)實驗、實訓(xùn)和實踐等動手操作能力的培養(yǎng)，對考研類學(xué)生則加強(qiáng)外語、數(shù)學(xué)等考研課程的培訓(xùn)。但這里的“雙目標(biāo)”不是培養(yǎng)目標(biāo)定位，它僅描述了一所民辦高?！澳茏觥钡姆秶６岸ㄎ弧钡谋举|(zhì)是，從這一“范圍”中選擇一個在“顧客”和公眾心目中占有獨(dú)特而有價值的“位置”。顯然，教學(xué)型民辦高校的這一“位置”應(yīng)該是前者，而后者完全是“非主營業(yè)務(wù)”；即使放在更長的時期內(nèi)考察，后者上升為“主營業(yè)務(wù)”，成為“培養(yǎng)目標(biāo)定位”的可能性也極小。

上述人才培養(yǎng)目標(biāo)定位的劃分屬于一般的、抽象的描述，具體到某一所高校要培養(yǎng)什么樣的人，必須結(jié)合具體的國情、省情、市情和校情，審慎、具體地確定，切不可千篇一律，甚至照搬照抄。至于民辦高校，有人提出其人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)定位于“銀領(lǐng)”[15]或“灰領(lǐng)”[16]。例如，江西科技學(xué)院明確地提出自己的人才培養(yǎng)目標(biāo)定位是“培養(yǎng)‘灰領(lǐng)’階層”。

3.服務(wù)面向定位。服務(wù)面向定位是指高校要找準(zhǔn)社會服務(wù)的空間范疇，即高等學(xué)校在履行三大職能時所涵蓋的地理區(qū)域、行業(yè)范圍和崗位需求。其實質(zhì)是確定學(xué)校產(chǎn)品或服務(wù)的“出口”，解決其“面向什么地方，服務(wù)什么行業(yè)，承擔(dān)什么工作”的重大問題。由于我國所有民辦高校都是地方性高校，其“入口”和“出口”都在地方，因此與公辦高校相比，確定服務(wù)面向定位顯得更為重要：不僅關(guān)系到“入口”的充足，還關(guān)系到“出口”的順暢；不僅影響著學(xué)科專業(yè)定位，還影響著培養(yǎng)目標(biāo)定位。

高校的服務(wù)面向定位可分為很多種：根據(jù)服務(wù)的地方，大致可分為面向全國、面向本省、面向當(dāng)?shù)氐?；根?jù)服務(wù)的行業(yè)，可分為數(shù)百種；根據(jù)承擔(dān)的工作，大致可分為研究型、知識密集型的中高層工作和技能型的基層工作。高校服務(wù)面向定位可采用產(chǎn)品/服務(wù)—市場集中化、產(chǎn)品/服務(wù)專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇性專業(yè)化和完全覆蓋等五種具體策略。產(chǎn)品/服務(wù)—市場集中化是指高校僅開設(shè)一個學(xué)科專業(yè)，僅面向某一個地方（一般為當(dāng)?shù)兀┨峁┊a(chǎn)品或服務(wù)。例如漯河食品職業(yè)學(xué)院專注于食品科學(xué)，主要為中國食品名城——漯河市和河南省提供人才和服務(wù)。產(chǎn)品/服務(wù)專業(yè)化是指高校僅開設(shè)一個學(xué)科專業(yè)，但面向多個地區(qū)甚至全國提供產(chǎn)品或服務(wù)。例如嵩山少林武術(shù)職業(yè)學(xué)院雖只開設(shè)獨(dú)特的武術(shù)文化學(xué)科專業(yè)，但卻面向全國甚至全球多個國家提供武術(shù)人才或服務(wù)，并因此贏得了一定的國際聲譽(yù)。市場專業(yè)化是指高校開設(shè)數(shù)個學(xué)科專業(yè)，但僅面向某一個地方（一般為當(dāng)?shù)兀┨峁┊a(chǎn)品或服務(wù)。例如黃河科技學(xué)院主要面向河南提供人才和服務(wù)——“立足中原，輻射全國；面向地方，服務(wù)基層”。選擇性專業(yè)化是指高校有選擇性地開設(shè)多個學(xué)科專業(yè)，面向多個地方提供產(chǎn)品或服務(wù)。這一策略主要適用于實力較強(qiáng)、規(guī)模較大的教學(xué)研究型高校。完全覆蓋是指高校開設(shè)眾多學(xué)科專業(yè)，面向全國提供產(chǎn)品或服務(wù)。這一策略主要適用于實力雄厚、知名度極高的頂尖研究型高校，如北大、清華。對于我國絕大部分民辦高校來說，服務(wù)面向定位選擇“面向地方、面向行業(yè)、面向基層、面向中小企業(yè)”是現(xiàn)實可行的選擇，具體定位策略適合選擇產(chǎn)品/服務(wù)—市場集中化、產(chǎn)品/服務(wù)專業(yè)化或市場專業(yè)化策略，而選擇性專業(yè)化和完全覆蓋策略還不太適合目前的民辦高校。

4.綜合戰(zhàn)術(shù)定位。在民辦高校的三大戰(zhàn)術(shù)定位中，服務(wù)面向定位代表的是外部需求（“出口”），學(xué)科專業(yè)定位和培養(yǎng)目標(biāo)定位代表的是內(nèi)在供給。根據(jù)現(xiàn)代市場觀，需求決定供給。因此，三大戰(zhàn)術(shù)定位的確定在現(xiàn)實中是有先后順序的。其基本順序是：首先確定服務(wù)面向定位（“出口”），明確外部需求的具體質(zhì)量、數(shù)量、層次和規(guī)格；然后確定培養(yǎng)目標(biāo)定位，它是由外部需求的特點決定的，因此必須堅持“市場導(dǎo)向”和“需求導(dǎo)向”；最后確定學(xué)科專業(yè)定位，它是由培養(yǎng)目標(biāo)定位決定的。一些民辦高校的畢業(yè)生就業(yè)率低位徘徊，原因可能較為復(fù)雜，但其中一個重要的原因是，三大戰(zhàn)術(shù)定位順序違背現(xiàn)代市場觀，先確定學(xué)科專業(yè)定位（而且往往多年未調(diào)整），再確定培養(yǎng)目標(biāo)定位。其實，這是一種計劃經(jīng)濟(jì)思想指導(dǎo)下的戰(zhàn)術(shù)定位路徑，早已不適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的要求。其結(jié)果必然是服務(wù)面向定位不明確甚至缺位，就業(yè)率難以提升，生源嚴(yán)重不足。此外，民辦高校的三大戰(zhàn)術(shù)定位往往高度關(guān)聯(lián)、互相影響，共同構(gòu)成一個完整的三維定位體。因此，在實際定位過程中，民辦高校必須對三大戰(zhàn)術(shù)定位統(tǒng)籌考慮、系統(tǒng)決策，既要注意要素齊全，又要注意協(xié)調(diào)一致。

在我國高等教育已進(jìn)入大眾化階段，并向大眾化中后期縱深發(fā)展的大背景下，民辦高校既要遵循學(xué)校資源和能力所決定的“內(nèi)在發(fā)展邏輯”，又要關(guān)注學(xué)校賴以存在和發(fā)展的“外部環(huán)境因素”，統(tǒng)籌內(nèi)外，冷靜思維，審慎決策，堅決避免定位過高或定位過低。

［注釋］

①（美）菲利普·科特勒，（美）凱文·萊恩·凱勒.營銷管理［M］.王永貴，譯.14版.北京：中國人民大學(xué)出版社，2012：300.

②葉欣茹.未來中國高等教育在校生總規(guī)模預(yù)測［J］.高教探索，2005（4）：17.

③寧震霖.我國民辦高等教育行業(yè)競爭力量研究［J］.現(xiàn)代教育科學(xué)，2012（11）：110.

④劉獻(xiàn)君.論高等學(xué)校定位［J］.高等教育研究，2003（1）：25.

⑤張金磊.對我國高校定位的再思考［J］.長春工業(yè)大學(xué)學(xué)報：高教研究版，2005（2）：11.

⑥胡建華.試析研究型大學(xué)的本質(zhì)——學(xué)問的生產(chǎn)能力［J］.南京航空航天大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2002（2）：40.

⑦宋文華.我國民辦普通高校能級定位問題研究［DB/OL］.http://www.cnki.net/kcms/detail/detail.aspx?dbcode=CMFD&dbName=CMFD2006&FileName=2006 097226.nh&v=MjU2Njc%2Bux9nmEx7THbjqxE0FrCURLmeZ%2BZnFy3gU7/OV127GLOxGdPOqZEbPIR%2BD30=&uid=，2006-05-01.

⑧徐緒卿.淺論教學(xué)服務(wù)型大學(xué)的若干問題——兼論地方院校和民辦高校的發(fā)展定位［J］.教育研究，2012（2）：85.

⑨華靈燕，熊亞.民辦高校的類型與層次定位研究［J］.浙江樹人大學(xué)學(xué)報，2009（5）：31-32.

⑩梁燕.高等職業(yè)教育：民辦高?，F(xiàn)階段發(fā)展的科學(xué)定位［J］.北京教育：高教版，2005（12）：56.

[11]文輔相.中國高等教育目標(biāo)論［M］.武漢：華中理工大學(xué)出版社，1995：16.

[12]張愛淑，江舒，杜彥良.關(guān)于不同類型高等學(xué)校定位研究［J］.中國礦業(yè)大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2004（4）：78.

[13]寧震霖.河南省民辦高校營銷戰(zhàn)略研究［J］.教育與職業(yè)，2013（12）：22.

[14]黃藤.民辦高等教育的理想定位？［N］.人民政協(xié)報，2002-12-12.

[15]張智峰，李同明.民辦高校應(yīng)當(dāng)定位造就“銀領(lǐng)”人才［J］.黃河科技大學(xué)學(xué)報，2005（3）：46.

[16]曲振國.“灰領(lǐng)”型應(yīng)用性人才的培養(yǎng)［J］.北京教育：高教版，2006（3）：39.