論當(dāng)代高校廣告教育的實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)向

董世斌

一、當(dāng)代中國(guó)廣告教育的現(xiàn)狀

改革開(kāi)放以來(lái)，當(dāng)代廣告業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中茁壯成長(zhǎng)。廣告教育順應(yīng)廣告業(yè)的成長(zhǎng)壯大而發(fā)展起來(lái)。我國(guó)廣告教育經(jīng)過(guò)30年的快速發(fā)展，教育模式已經(jīng)從單一課程設(shè)置發(fā)展到較為完整的廣告教育體系，為我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有力的人才支持。然而，這種廣告教育體系模式培養(yǎng)的大量廣告生僅具備高學(xué)歷而缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)前蓬勃發(fā)展的廣告市場(chǎng)需要大量具備實(shí)戰(zhàn)技能的人才，這是當(dāng)今我國(guó)廣告業(yè)界存在的迫在眉睫的供需矛盾。

二、當(dāng)前高校廣告教育模式與業(yè)界需求存在矛盾

1.學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)下降與廣告產(chǎn)業(yè)專業(yè)化需求之間的矛盾。當(dāng)今廣告行業(yè)市場(chǎng)需要大量?jī)?yōu)秀實(shí)戰(zhàn)型廣告人才，但學(xué)校教育模式下的廣告“秀才”大多只能“紙上談兵”，沒(méi)有真正意義的實(shí)踐能力。其最主要的原因是廣告教育體制不健全。據(jù)《中國(guó)廣告高等教育現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》顯示，2000年前各高校廣告學(xué)院、系和專業(yè)設(shè)置還處于摸索階段，近十年創(chuàng)建的“廣告學(xué)專業(yè)不僅辦在新聞院系、經(jīng)濟(jì)院系、廣播電視類院系，而且?guī)煼额?、中文類院系也有”①。就廣告學(xué)教育而言，師資力量、學(xué)科和專業(yè)課程設(shè)置很難與大規(guī)模擴(kuò)招相適應(yīng)，造成廣告教育規(guī)模粗放式增長(zhǎng)，對(duì)學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)的提高和與廣告產(chǎn)業(yè)的有效對(duì)接造成了極大的負(fù)面影響。調(diào)查表明，全國(guó)30%以上的院校缺乏廣告專業(yè)師資，“廣告專業(yè)是在各種條件還未完全具備但是市場(chǎng)需求極大的情況下快速膨脹起來(lái)的”②，造成廣告畢業(yè)生良莠不齊，質(zhì)量嚴(yán)重下降。

2.廣告產(chǎn)業(yè)變革與課程設(shè)置不科學(xué)之間的矛盾。資料顯示，“由于廣告學(xué)的歸屬存在爭(zhēng)議，因而不同的系科根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，確定了不同的培養(yǎng)方向，如美術(shù)院系側(cè)重設(shè)計(jì)制作，影視院系偏向影視拍攝，商業(yè)院系發(fā)展?fàn)I銷策劃，新聞院系又訓(xùn)練媒介傳播”③，即便新聞學(xué)院的廣告學(xué)系在教學(xué)計(jì)劃、課程設(shè)置上也各具千秋。這樣的教學(xué)方向在一定程度上可以使廣告學(xué)畢業(yè)生具備各自院校的優(yōu)勢(shì)，在就業(yè)市場(chǎng)上形成自己的相對(duì)空間。然而，從另一個(gè)角度而言，相對(duì)紛雜分散的教學(xué)計(jì)劃與課程設(shè)置更說(shuō)明了我國(guó)高校廣告教育的不完善與不規(guī)范。另外，教材陳舊也是個(gè)大問(wèn)題，突出表現(xiàn)在教材課程與實(shí)際市場(chǎng)需求脫節(jié)。

3.教學(xué)設(shè)備落后、操作能力差與廣告業(yè)實(shí)戰(zhàn)型人才需求之間的矛盾。目前國(guó)內(nèi)廣告學(xué)專業(yè)和系科的教學(xué)設(shè)備方面，排在前列的有廈門大學(xué)、北京廣播學(xué)院和深圳大學(xué)等，其他院校都存在不同程度的設(shè)備配置落后狀況。造成這一情況的原因較多：從歷史上看，廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)生時(shí)間較短，但設(shè)備配置要求高且更換頻率較快；從教學(xué)習(xí)慣看，很多教師沿襲以往的授課方式，先進(jìn)的教學(xué)設(shè)備使用需要重新適應(yīng)。這不僅阻礙了學(xué)生的實(shí)際操作能力，更使廣告學(xué)畢業(yè)生剛走出校門就被市場(chǎng)拋棄，因?yàn)橛萌似髽I(yè)或單位希望畢業(yè)生進(jìn)入崗位能很快勝任工作而非再進(jìn)行浪費(fèi)成本和時(shí)間的培訓(xùn)。

4.重理論、輕實(shí)踐的教學(xué)模式與實(shí)戰(zhàn)型很強(qiáng)的廣告業(yè)之間的矛盾。現(xiàn)代廣告學(xué)作為一門實(shí)踐應(yīng)用較強(qiáng)的學(xué)科，不僅要求學(xué)生掌握信息、攝影、光電和計(jì)算機(jī)軟件等技術(shù)手段，而且需要理論支撐，社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等基礎(chǔ)理論教育應(yīng)充盈廣告專業(yè)課堂。但現(xiàn)在的廣告教育過(guò)分強(qiáng)調(diào)理論，與廣告市場(chǎng)需求處于一種隔離狀態(tài)，大部分學(xué)生因已習(xí)慣手把手的知識(shí)傳授，未養(yǎng)成獨(dú)立思考的意識(shí)，導(dǎo)致實(shí)踐能力缺失，知識(shí)應(yīng)用能力差，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。

三、實(shí)戰(zhàn)型人才應(yīng)成為新時(shí)代高校廣告教育的核心導(dǎo)向

1.有的放矢地借鑒經(jīng)驗(yàn)，改變傳統(tǒng)觀念，突出市場(chǎng)化學(xué)習(xí)。一是借鑒國(guó)外的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，改變傳統(tǒng)觀念?！案咝５娜瞬排囵B(yǎng)永遠(yuǎn)不可能完善，業(yè)界對(duì)廣告人才的需求永遠(yuǎn)不會(huì)滿足?！雹茉谠O(shè)計(jì)教育中，應(yīng)學(xué)習(xí)吸收優(yōu)秀的教學(xué)理論經(jīng)驗(yàn)，如包豪斯提出傳授“技術(shù)知識(shí)”、啟發(fā)“創(chuàng)新能力”的理念是現(xiàn)在我們廣告教育中所缺少的。包豪斯教學(xué)的創(chuàng)意思維體現(xiàn)為“一種突破常規(guī)的思維方式，而且是一種超越性的思維方式，它超越了在處理周圍環(huán)境與自身問(wèn)題時(shí)所采用的通常方式，并擴(kuò)大了某些人或大多數(shù)人所重視的那種合乎意愿的心理體驗(yàn)，它采取了一種與眾不同方式，這種思維就是廣告的生命”⑤。這種重視專業(yè)實(shí)踐的教育理念應(yīng)為我國(guó)廣告教育所借鑒，強(qiáng)調(diào)學(xué)生主動(dòng)型創(chuàng)意思維。二是改變傳統(tǒng)的廣告教學(xué)，突出市場(chǎng)化學(xué)習(xí)。廣告最終是幫助客戶解決實(shí)際問(wèn)題，即“成功”地將產(chǎn)品銷售出去。所以廣告教學(xué)必須建立在對(duì)市場(chǎng)、客戶的真切了解和考察上，真真切切地幫助他們解決根本性實(shí)踐問(wèn)題。

2.革新課程設(shè)置體系，明確人才培養(yǎng)定位。一是廣告課程教學(xué)觀念的轉(zhuǎn)變?！敖虒W(xué)改革就是要理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)并重，強(qiáng)化基本技能訓(xùn)練，通過(guò)系統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)強(qiáng)化學(xué)生的創(chuàng)新能力?！雹拚n堂教學(xué)理念應(yīng)把廣告理論講授、硬件操作、市場(chǎng)調(diào)研、參觀考察、實(shí)習(xí)、設(shè)計(jì)制作和企劃實(shí)務(wù)等有機(jī)結(jié)合，形式多樣、生動(dòng)活潑地提高教學(xué)質(zhì)量。如廣告教育要在實(shí)習(xí)課程中加入大量案例模擬來(lái)提高實(shí)踐能力。廣告課程體系中加大實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)比重，讓學(xué)生能夠接觸市場(chǎng)，提高操作能力，了解行業(yè)狀況，盡快習(xí)慣廣告市場(chǎng)的真正工作模式和環(huán)境。二是廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)的定位。廣告教學(xué)必須要有明確目的定位，培養(yǎng)具有實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)向性廣告人才。在具體廣告教學(xué)案例模擬措施中，要借助當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)比賽機(jī)制，促進(jìn)學(xué)生認(rèn)識(shí)自我，積極調(diào)整學(xué)習(xí)方向，完善知識(shí)結(jié)構(gòu)，逐步形成具有個(gè)人特色的廣告制作。在案例實(shí)踐教學(xué)中，教師把學(xué)生按廣告業(yè)務(wù)建成項(xiàng)目組，小組成員各負(fù)其責(zé)，互相獨(dú)立完成并相互交流，培養(yǎng)學(xué)生的協(xié)同工作能力，進(jìn)一步改進(jìn)其專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)。這一教學(xué)情境經(jīng)常在國(guó)外高校廣告教育中出現(xiàn)。在西方廣告教育中，大多是學(xué)校教師專門負(fù)責(zé)幫學(xué)生尋找和安排假期社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，高年級(jí)學(xué)生會(huì)利用寒暑假在公司學(xué)習(xí)實(shí)踐?？梢哉f(shuō)，實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)向性人才培養(yǎng)只有與時(shí)俱進(jìn)，才能培養(yǎng)具有敏銳市場(chǎng)洞察力和嗅覺(jué)力的人才。三是課程設(shè)置要強(qiáng)調(diào)學(xué)科的相互滲透。廣告教學(xué)中，要強(qiáng)調(diào)學(xué)科的綜合性，這不僅體現(xiàn)在廣告學(xué)科內(nèi)部的綜合，更體現(xiàn)為跨學(xué)科的綜合。教師在教學(xué)方案設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)廣告學(xué)科與其他學(xué)科、現(xiàn)實(shí)社會(huì)之間的聯(lián)系，引導(dǎo)鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行綜合性學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的綜合思維、綜合分析、綜合篩選和知識(shí)重組的能力。廣告教學(xué)必須努力地向他人學(xué)習(xí)，向市場(chǎng)學(xué)習(xí)。廣告課程設(shè)置要強(qiáng)調(diào)學(xué)科之間的相互滲透，隨時(shí)隨地變通地學(xué)習(xí)他人，分析他人，分析自己。

3.提升教師隊(duì)伍專業(yè)能力。一是轉(zhuǎn)變和完善知識(shí)結(jié)構(gòu)，提升廣告教學(xué)的理論深度。廣告教育事業(yè)和廣告公司創(chuàng)意設(shè)計(jì)同樣需要?jiǎng)?chuàng)造力和想象力。所以廣告教師必須挖空心思進(jìn)行多元化的教育傳播，首先是一個(gè)優(yōu)秀的廣告專家，其次是一位優(yōu)秀的教師，能帶給學(xué)生新的文化信息、思想觀念，培養(yǎng)學(xué)生開(kāi)拓性、創(chuàng)造性的思維能力，優(yōu)秀的廣告教師不僅要能傳授專業(yè)理論，更要有為某一產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的實(shí)踐經(jīng)歷，清楚產(chǎn)品的營(yíng)銷情況，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，配合廣告理論教學(xué)拿出真正的實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)導(dǎo)向。二是專業(yè)化和多元化的師資培養(yǎng)，保障師資隊(duì)伍的可持續(xù)發(fā)展。我國(guó)高校廣告教育規(guī)模曾出現(xiàn)“社會(huì)對(duì)該專業(yè)人才的需求量大”。但大多專業(yè)教師照本宣科，“無(wú)法對(duì)學(xué)生新媒體廣告所需要的數(shù)字化操作表現(xiàn)能力進(jìn)行綜合性的培養(yǎng)”⑦。要在短時(shí)間內(nèi)改變師資隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，首先要切實(shí)可行地實(shí)施強(qiáng)制性的和有計(jì)劃、目的性的培訓(xùn)達(dá)標(biāo)課程。其次要對(duì)引進(jìn)的優(yōu)質(zhì)廣告人才實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)政策和措施。最后要解決現(xiàn)有廣告教師隊(duì)伍的待遇問(wèn)題，建立合理公平的廣告教師職稱晉升制度，解決其后顧之憂。在廣告教師隊(duì)伍建設(shè)和培養(yǎng)方面，應(yīng)該借鑒美國(guó)和德國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，全職編制的教師只占1/3，社會(huì)行業(yè)專家和客座教師各占1/3，同時(shí)聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)其他高校教授與學(xué)術(shù)專家，建立專業(yè)化和多元化并存的師資隊(duì)伍。這有利于優(yōu)化資源，調(diào)動(dòng)教師教學(xué)積極性。

4.合理構(gòu)建應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)向的廣告教育基地。一是通過(guò)開(kāi)辦各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)廣告理論的普及化。高校的理論優(yōu)勢(shì)可以相得益彰地彌補(bǔ)企業(yè)、廣告公司及實(shí)用性廣告人才理論修養(yǎng)不足的缺陷?？梢酝ㄟ^(guò)開(kāi)辦短、中、長(zhǎng)期的培訓(xùn)或是企業(yè)大學(xué)的模式，為企業(yè)和廣告公司培養(yǎng)廣告人才的理論基礎(chǔ)和理論實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)廣告理論的普及化。作為中國(guó)第一家創(chuàng)辦廣告專業(yè)的廈門大學(xué)，在80年代末就開(kāi)展了廣告函授培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，90年代又開(kāi)展了自學(xué)考試培訓(xùn)班，同時(shí)還舉辦了多期集中的廣告培訓(xùn)，為廣告公司提供了廣告理論普及和提升的工作。在教學(xué)方法的開(kāi)拓中，目前國(guó)內(nèi)一些高校，如廣州美院、江南大學(xué)已走在前列。他們嘗試以時(shí)報(bào)廣告金犢獎(jiǎng)為契機(jī)，把國(guó)外的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)或全球廣告人的觀念引過(guò)來(lái)，讓學(xué)生盡早接觸知名品牌的廣告策略?；驀L試與企業(yè)合作共同完成課程，給學(xué)生提供實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)為企業(yè)培養(yǎng)有潛力的人才，為廣告教育提供溝通交流的園地，進(jìn)一步提升我國(guó)廣告教育的專業(yè)水平。二是創(chuàng)建產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)向廣告教育基地。我國(guó)廣告教育模式以教師授課、學(xué)生個(gè)人找尋外出實(shí)踐較多。而“作為廣告主的企業(yè)，做廣告的目的并不是對(duì)一般的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)誘導(dǎo)，而是通過(guò)新的媒介手段，向有關(guān)的企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品以及流通等情況交流”⑧。市場(chǎng)具有多維的空間，永遠(yuǎn)有新的價(jià)值空間。如美國(guó)廣告專業(yè)要在大四階段開(kāi)設(shè)廣告戰(zhàn)役課程，圍繞客戶制訂廣告計(jì)劃、獲取從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。此外，參加美國(guó)大學(xué)生廣告競(jìng)賽的學(xué)生的主要競(jìng)賽作品就是為競(jìng)賽的贊助公司制訂廣告方案，而最終獲獎(jiǎng)?wù)咭灿蓮V告公司專家評(píng)判委員會(huì)決定。從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律看，未來(lái)廣告市場(chǎng)的專業(yè)化發(fā)展要求院校開(kāi)放辦學(xué)，形成產(chǎn)學(xué)研充分結(jié)合，創(chuàng)建實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)向的廣告教育基地。

廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終是人才的競(jìng)爭(zhēng)，但我國(guó)現(xiàn)代廣告行業(yè)僅有幾十年歷史，必須客觀面對(duì)和正視當(dāng)下廣告教育培養(yǎng)模式與廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)際需求的沖突與矛盾，及時(shí)調(diào)整專業(yè)教育內(nèi)容，從而推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)的更大發(fā)展。高素質(zhì)實(shí)戰(zhàn)型廣告人才是我國(guó)廣告業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心所在，也是全面參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并決勝國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。提高和培養(yǎng)全方位的廣告人才勢(shì)在必行，成為廣告行業(yè)、學(xué)界乃至全社會(huì)必須面對(duì)和關(guān)注的課題，每一位廣告人都應(yīng)在提升自身專業(yè)素質(zhì)上下功夫，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

［注釋］

①丁俊杰.我國(guó)廣告教育存在的幾個(gè)問(wèn)題［J］.大市場(chǎng)：廣告導(dǎo)報(bào)，2002（8）：52.

②鐘靜.關(guān)于加強(qiáng)廣告教育中實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的研究與思考［J］.北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)：教育教學(xué)研究專輯，2006（S1）：51.

③潘向光，丁凱.中國(guó)大陸院校廣告教育的歷史走向［J］.現(xiàn)代傳播，2000（1）：112.

④陳培愛(ài).對(duì)于中國(guó)缺乏廣告人才的評(píng)說(shuō)［J］.廣告大觀，2007（4）：23.

⑤鄧東，汪浩.藥品廣告的奧秘［M］.廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004：65.

⑥孫小兵.廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建［J］.中國(guó)廣告，2012（1）：121.

⑦舒詠平.新媒體廣告趨勢(shì)下的廣告教育革新［J］.廣告大觀：理論版，2008（8）：84.

⑧黃升民.廣告觀［M］.北京：中國(guó)三峽出版社，1996：54.