目的論指導(dǎo)下的廣告文本翻譯策略研究

艾 真

(江蘇師范大學(xué)科文學(xué)院，江蘇徐州 221116)

廣告，作為商品銷售以及語際交流等領(lǐng)域的媒介，其重要性已日益突出;同時，隨著全世界經(jīng)濟(jì)交流的日益廣泛，廣告文體的翻譯也變得尤為重要。國外的商品、服務(wù)要打進(jìn)中國市場，中國市場的商品、勞務(wù)要進(jìn)入國際市場，都需要宣傳，也都需要廣告，語言上的障礙意味著這些廣告需要翻譯。并且，翻譯不僅是兩種文字字面意義的轉(zhuǎn)化，也是文化內(nèi)容上的傳遞，因此，廣告翻譯作為跨文化交際研究的一個新范疇不容忽視。那么，如何選擇廣告翻譯的原則和策略?怎樣使廣告譯文被目標(biāo)語讀者所接受?怎樣才能使翻譯的廣告達(dá)到其成功宣傳某一商品或概念的目的?這都是需要探究討論的問題。

功能派理論興起于20世紀(jì)70年代初的德國，其理論創(chuàng)始人是賴斯(Reiss)和弗米爾(Vermeer)。當(dāng)時，功能派理論創(chuàng)始人凱瑟琳娜·賴斯在《翻譯批評的可能性與限制》(Possibilities and Limitations in Translation Criticism)中首次將文本功能列為評判翻譯的一個標(biāo)準(zhǔn)［1］。賴斯推翻了傳統(tǒng)的等值和文本劃分類型，將文本分為三類:以內(nèi)容為中心(content－focused)的文本、以形式為中心(form－focused)的文本和以呼吁為中心(appeal－focused)的文本。三種不同的文本是按照三種不同的交際功能來劃分的，這三種功能分別是:信息功能(informative)、表情功能(expressive)和操作功能(operative)。后來，賴斯的學(xué)生漢斯·弗米爾擺脫了以原語為中心的等值觀的束縛，在她的研究基礎(chǔ)上創(chuàng)立了目的論——功能派的核心理論［2］。目的論以行為理論和跨文化交際理論作為其理論基礎(chǔ)，認(rèn)為翻譯是人類有目的的跨文化交際行為的一個次范疇。弗米爾指出，翻譯是一種人類行為，而任何行為都是有目的的，翻譯也是一種目的性行為，“決定一切翻譯過程的首要原則就是整個翻譯活動的目的”。此后，曼塔利和諾德在弗米爾研究的基礎(chǔ)上發(fā)展了目的論。目的論是翻譯理論界的一股清流，同時也給廣告翻譯提供了更為有效的理論指導(dǎo)。

廣告文體不同于其他文體形式，其功利性、商業(yè)性極強。廣告翻譯之所以存在，就是為了將廣告所宣傳的商品、服務(wù)或者思想的原語轉(zhuǎn)換成另一種語言，傳播到目的語讀者的領(lǐng)域內(nèi)，達(dá)到開拓市場、擴大銷售范圍的目的。由此可見，廣告翻譯同廣告一樣，帶有極強的目的性，其功利性質(zhì)是非常明顯的。成功的廣告翻譯是要經(jīng)過市場的檢驗，最終目的是要得到目標(biāo)語讀者的認(rèn)可。所以，從文本類型上看，廣告翻譯同學(xué)術(shù)文獻(xiàn)以及文學(xué)作品的翻譯是完全不同的，同時，也不能武斷地以直譯、意譯等翻譯方法處理。

鑒于廣告以及廣告翻譯的特殊性，無論是傳統(tǒng)的國內(nèi)通行翻譯原則信、達(dá)、雅，還是動態(tài)對等和功能對等原則，在處理實際廣告翻譯問題的時候都有一些限制。目前應(yīng)用翻譯領(lǐng)域的諸多翻譯策略都被歸入到目的論功能主義的大旗下，由于目的論的包容性，凡是能達(dá)到翻譯交際目的的一切手段，幾乎都是目的論原則下的策略。因此，鑒于目的論的靈活性，譯者選擇運用目的論原則進(jìn)行廣告的翻譯。

廣告翻譯不僅僅是兩種語言間的轉(zhuǎn)換，更是文化內(nèi)容的傳播，也是商品信息和商品理念的一種傳遞。譯者想要做到既很好地完成廣告的交際目的，在受眾中產(chǎn)生強烈的反應(yīng)，又將所翻譯商品的性質(zhì)、特點翻譯出來，需要在翻譯前做好下列準(zhǔn)備工作:第一，譯者應(yīng)該了解所翻譯廣告商品的性質(zhì)特征:包括外觀、品質(zhì)、產(chǎn)地、用途和性能等;第二，譯者應(yīng)該了解譯文使用者，即廣告商或廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)商的要求;第三，譯者應(yīng)該了解譯文接受者，即目的語讀者的消費需求，以及其群體特征和心理，從而在尊重產(chǎn)品事實的基礎(chǔ)上更好地抓住他們的消費心理需求;第四，譯者要了解廣告?zhèn)鞑サ拿襟w:不同的傳播媒體需要不同的翻譯方法和翻譯策略，譯者應(yīng)該根據(jù)不同的傳播途徑選擇合適的翻譯策略;第五，譯者應(yīng)該了解譯文接受者所在國家、地域的文化傳統(tǒng)，避免觸犯文化禁忌的現(xiàn)象。

在進(jìn)行了相應(yīng)的翻譯準(zhǔn)備工作之后，譯者應(yīng)按如下步驟進(jìn)行廣告實踐的翻譯。第一步，拿到廣告的原文，了解譯文使用者的交際目的以及他們對譯文的基本要求。第二步，了解所翻譯廣告商品的基本信息，如上文提到的廣告產(chǎn)品的外觀、品質(zhì)、產(chǎn)地、用途和性能等。第三步，對目標(biāo)語讀者有一定的了解，結(jié)合以上所做的譯前準(zhǔn)備工作，根據(jù)不同的廣告文本選擇相應(yīng)的翻譯策略，更好地滿足目標(biāo)語讀者的需要。第四步，對翻譯好的譯文作進(jìn)一步的修辭上的潤色，并確定譯文沒有觸及目標(biāo)語的禁忌內(nèi)容。

本文主要運用了五種翻譯策略，依次為:直譯、意譯、增譯、刪譯、創(chuàng)譯。直譯是我們比較了解的一種翻譯策略，是以傳統(tǒng)的方式對廣告文字表面意思作直接翻譯，運用此種翻譯策略既能保持原文內(nèi)容、又能保持原文形式。意譯是指運用地道的譯入語對廣告作較為靈活的翻譯。此種翻譯策略通常是取原文內(nèi)容而舍棄其形式。增譯，顧名思義，就是指根據(jù)英漢兩種語言不同的思維方式、語言習(xí)慣和表達(dá)方式，在翻譯時增添一些詞、短句或句子，以便更準(zhǔn)確地表達(dá)出原文所包含的意義，從而擴充并引申原文的意思。刪譯與增譯相反，是對原廣告進(jìn)行削減或者濃縮，去掉在目的語讀者角度看來不合時宜的或者冗長的部分，使翻譯出來的廣告語更加精煉、濃縮。創(chuàng)譯是一種比較靈活的翻譯策略，較之于之前的幾種翻譯策略，對原文的改動比較大，是在保留原語廣告中重要信息的前提下，給譯入語注入與原語廣告完全不同的創(chuàng)新意念;有時，為了更好地達(dá)到廣告推銷的目的，譯者會對原文進(jìn)行改善，在譯文中加入新的構(gòu)思，豐富原文的內(nèi)容。本文以五個案例，逐一說明不同的廣告策略所適用的情況:

1．直譯的使用

例 1:Creating the future． —— Pacific Century Cyberworks

創(chuàng)造未來。——盈科數(shù)碼動力有限公司

例1是盈科數(shù)碼動力有限公司的廣告標(biāo)語，由于句式短小精悍，原文意思非常明確:廣告想表達(dá)的就是其數(shù)碼公司可以為人們創(chuàng)造更好的未來，帶來無限便利。細(xì)讀廣告原文，譯者不用其他的解釋或者修飾也能很好地體現(xiàn)出原廣告的意思，借助直譯策略翻譯出來的譯文也非常合理、通順，并且不繁瑣、冗長，所以譯者選用了直譯的策略。

2．意譯的使用

例2:To stay ahead you must have your next idea waiting in the wings．—Audi

創(chuàng)新不斷，才能時刻超前?！獖W迪汽車

例3:Let Moisture Escape ——Columbia

水分，逃!逃!逃!——哥倫比亞服裝網(wǎng)站

作為一名譯者，在沒有其他翻譯要求的基礎(chǔ)上，首先可能選擇直譯，但以上廣告如果采用直譯的方式作為翻譯策略，所翻譯的譯語廣告就缺少了廣告的宣傳效果。例2的廣告語直譯過來是“要想保持領(lǐng)先，你就必須時刻有新的創(chuàng)意”。奧迪是著名的汽車開發(fā)商和制造商，作為高技術(shù)水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新能力、以及經(jīng)典車型款式的代表，奧迪是世界最成功的汽車品牌之一。廣告想要表達(dá)的思想就是其時刻保持創(chuàng)新的企業(yè)理念。如果將廣告語直譯過來，雖然基本意思都已表達(dá)出來，但是作為廣告這種以呼吁為主要目的的操作性文本，這種文字顯然無法達(dá)到宣傳、誘導(dǎo)的目的。因此，譯者在不改變原語廣告基本意思的基礎(chǔ)上，采用了意譯的策略，基本信息不丟失，句子結(jié)構(gòu)上發(fā)生變化。廣告中的“wait in the wings”是時刻準(zhǔn)備、嚴(yán)陣以待的意思，標(biāo)語想表達(dá)的意思是如果想要保持領(lǐng)先，就必須讓自己時刻擁有超前的想法，譯者將其譯為“創(chuàng)新不斷，才能時刻超前”，雖然句式結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵詞都有所改變，但其內(nèi)涵并未改變。

例3是哥倫比亞服裝網(wǎng)站一款沖鋒衣的廣告標(biāo)題，此款沖鋒衣采用了其獨家研制的奧米防水科技，廣告語想表達(dá)此款沖鋒衣防水性能良好。如果將其直譯為“讓水分逃走”，讀起來會索然無味，因此，譯者借鑒一款中國讀者所熟知的殺蟲劑廣告標(biāo)語:蚊子，殺，殺，殺!借用其形式，意譯成“水分，逃!逃!逃!”，中心思想沒有改變，卻能夠使所翻譯的廣告標(biāo)語更加容易被中國的消費者所接受。

當(dāng)原語廣告表達(dá)出所要傳達(dá)的思想，但運用直譯的策略無法翻譯出朗朗上口的譯語廣告(即無法滿足表情功能)，或者是無法達(dá)到良好的呼吁效果時(即無法滿足操作功能)，也就是內(nèi)容適宜但是形式不適宜的時候，我們就可以采用意譯的翻譯策略，舍棄其形式，取其內(nèi)容，對原語廣告采取靈活的翻譯方式。

3．增譯的使用

例 4:Where innovation breeds． ——Hong Kong Science Park

創(chuàng)新之地，孕育非凡?！愀劭萍紙@

例5:What Chloe did next?——Topshop

新的一季，克洛伊將會帶給我們怎樣的驚喜?——Topshop服裝網(wǎng)站

例4的廣告標(biāo)語想表達(dá)的是“香港科技園是孕育創(chuàng)新的地方”，在真正翻譯之前，譯者事先了解了香港科技園的一些基本信息。香港科技園公司(簡稱香港科技園)是香港特別行政區(qū)政府設(shè)立的法定機構(gòu)，其主要工作是為以科技為本的公司和活動提供一站協(xié)作式的支援服務(wù)。所以，香港科技園是許多科技公司的腹地。但是如果將原文直譯成“孕育創(chuàng)新”，廣告譯文顯得氣勢不足，沒有凸顯出廣告的宣傳效果，既然是產(chǎn)生創(chuàng)新的地方，那就一定會孕育出非凡。所以，譯者在沒有改變廣告內(nèi)在意義和主體思想的基礎(chǔ)上將其增譯為“創(chuàng)新之地，孕育非凡”，希望能更好地彰顯香港科技園的作用。

例5是Topshop服裝網(wǎng)站的一則廣告標(biāo)題，文中主要介紹下一季將要發(fā)布的一些時尚單品，所以標(biāo)題想要表達(dá)的信息是“克洛伊下一季要做什么”?但標(biāo)題這一廣告文本除了要傳達(dá)必要的信息之外(即信息功能)，還要引起消費者注意，引導(dǎo)消費者繼續(xù)閱讀(即操作功能)。

增譯策略在廣告標(biāo)題、廣告標(biāo)語以及廣告正文中經(jīng)常使用，當(dāng)原語廣告所傳遞的信息不全，或者原語讀者由于其文化背景等因素能夠理解，但翻譯成譯語后目的語讀者無法理解，譯者就可以采用增譯的策略。為了滿足廣告文本的信息功能、表情功能或操作功能，增加一些相應(yīng)的信息，將廣告信息補充全面，或者對原語廣告作一些補充說明，使目的語讀者同原語讀者在閱讀廣告后得到同樣的感受。

4．刪譯的使用

例6:One’s journey to beauty is subtle but you realize…it all begins with your skin．(slogan:love yourskin)——Glycel

通往美麗之路，從肌膚開始。(標(biāo)語:愛護(hù)您的肌膚)——卡爾詩(護(hù)膚品牌)

例7:The key to success is not information．It’s people．——Bayerische Landesbank

人——成功之鑰?！头ダ麃嗐y行

譯者拿到第一個廣告原文時先將其直譯，可翻譯為“一個人通往美麗的道路是精細(xì)的，但你要意識到，所有的一切需要您從皮膚開始”，不僅表達(dá)拗口，還啰嗦、冗長，完全沒有展現(xiàn)出文本的表情功能。其實這段廣告是為卡爾詩這一護(hù)膚品牌做宣傳的，主要目的是為了突出護(hù)膚的重要性，讓讀者意識到，美麗的第一步是從肌膚開始的，這也是廣告的中心思想。因此，譯者將沒有表達(dá)廣告中心思想的部分刪除，翻譯為“通往美麗之路，從肌膚開始”，希望能達(dá)到朗朗上口、便于宣傳的目的。

例7是出自巴伐利亞銀行的標(biāo)語，譯者拿到廣告原文后，首先對巴伐利亞銀行作了初步了解。巴伐利亞銀行是德國的一家國有銀行，為客戶提供個人銀行、市場分析、投資顧問等業(yè)務(wù)。其廣告原文想表達(dá)的主要思想是，雖然這是一個信息的時代，但是公司成功的關(guān)鍵在于“人”，也就是說公司的核心思想是“以人為本”。譯者沒有拋棄原文的主要思想，將“key”直譯成為鑰匙的“鑰”，并且為了迎合廣告文體的簡潔特性，將中心思想以外的信息省略，翻譯為“人——成功之鑰”，希望讓消費者讀起來朗朗上口，簡明扼要。

但是在翻譯時，有兩點需要譯者注意:第一點，在采用刪譯策略前，應(yīng)該及時與譯文使用者和原廣告創(chuàng)作者進(jìn)行溝通，能否對原語加以刪減要征求他們的意見以及建議;第二點，在征得同意后，譯者需要將廣告的中心思想仔細(xì)參透，所刪減的內(nèi)容應(yīng)該是累贅、多余的，不能將重要部分刪去。只有做好前期準(zhǔn)備，才能翻譯出好的廣告作品。

5．創(chuàng)譯的使用

例 8:Giving the world Asia’s best．——Royal Brunei

直擊長空，亞洲驕傲!——文萊皇家空航

例9:Setting the standards．——Airbus

翱翔云端，我們一馬當(dāng)先?！罩锌蛙嚬?/p>

例10:When you’re on the train，you’re on the plane．——MTR—railway service

給您非(飛)一般的體驗?！愀鄣罔F

當(dāng)譯者拿到廣告原文的時候，都是先了解所要服務(wù)的商品或者公司的基本情況，這幾個例子就很好地體現(xiàn)了這一點。比如例8，如果譯者將其直譯成“給世界亞洲最棒的!”也沒有不妥，但是目標(biāo)語讀者會有疑問，到底廣告所宣傳的是什么。Royal Brunei是文萊皇家航空公司，是一家由文萊政府經(jīng)營的文萊國內(nèi)最大的國際航空公司。了解到航空公司的規(guī)模、品質(zhì)等一些基本信息后，譯者對廣告所表達(dá)的信息有了更好的把握，如果選擇直譯的策略便無法將此航空公司的內(nèi)在精神表達(dá)出來，因此譯者改用創(chuàng)譯的策略，將其翻譯為“直擊長空，亞洲驕傲”。從“長空”一詞中我們能一目了然地了解到此公司是一家航空公司，原文中想表達(dá)此航空公司是亞洲最棒的，作為“最棒的”航空公司，當(dāng)然是“亞洲驕傲”，如此翻譯也體現(xiàn)出了此航空公司所在的地理范圍。從詞義和語義來看，兩種文本的相似度非常有限，但是譯者希望譯文的意境能夠比原文深遠(yuǎn)。

例9的廣告原文來自于空中客車公司，空中客車公司是歐洲一家飛機制造公司，也是歐洲最大的軍火供應(yīng)制造商，規(guī)模如此巨大的航空公司，當(dāng)然可以“制定標(biāo)準(zhǔn)”。但是如果僅僅這樣直譯，目標(biāo)語讀者可能不明白廣告想傳達(dá)的意思，所以譯者結(jié)合公司的基本信息，利用創(chuàng)譯的策略將原文翻譯為“翱翔云端，我們一馬當(dāng)先”，希望讀者在閱讀時既能了解公司的性質(zhì)，也能對公司的規(guī)模、服務(wù)的質(zhì)量有概括性的了解;譯者翻譯例10的廣告語時也是從了解公司信息著手，然后閱讀原文。廣告所要宣傳的是香港地鐵，原文中卻出現(xiàn)了“on the plane”這一短語，仔細(xì)琢磨，廣告想要表達(dá)的是:“即使是在地鐵上，也能擁有飛機的速度”，這樣一來，中心思想一目了然。譯者翻譯時用“飛”這一詞語表達(dá)其速度之快，同時利用“非”這個同音字造成雙關(guān)的效果，巧妙地表達(dá)出香港地鐵帶給人們舒適、快速的體驗。

如果原語廣告按以上策略翻譯后仍可能不為目的語讀者接受，或者原語廣告的語言本身較為普通、廣告特征不明顯、廣告意義不明確時，譯者就可以采用創(chuàng)譯的翻譯策略。這是一個比以上四種更加靈活的翻譯策略，如果譯者想翻譯出更加出彩的譯文，創(chuàng)譯是一個很好的選擇。但應(yīng)注意的是，創(chuàng)譯策略多出現(xiàn)在廣告標(biāo)語以及廣告標(biāo)題中。因為創(chuàng)譯是一種靈活的翻譯策略，此策略會將信息內(nèi)容進(jìn)行一定程度的改變，因此，在以傳達(dá)信息為主的廣告正文文體中較少用到。

［1］Reiss，K．Translation Criticism:The potentials and Limitation．Manchester:St．Jerome Publishing Ltd．2000．

［2］Vermeer，H．A framework for a general theory of translating．Heidelberg:Heidelberg University．1978．