淺析移動互聯(lián)網(wǎng)后向流量經(jīng)營

傅 敏

（中國電信上海公司，上海 200040）

0 引言

中國電信綜合平臺開發(fā)運(yùn)營中心相關(guān)負(fù)責(zé)人在2013年底中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品評選活動中指出，面對信息技術(shù)及應(yīng)用發(fā)展的趨勢，中國電信不斷深化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在此前的2005-2010年間進(jìn)行全業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及ICT（Information and Communication Technology）服務(wù)等戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；2011-2015年，中國電信將按計劃進(jìn)行智能管道、綜合平臺、內(nèi)容和應(yīng)用等方面的深化轉(zhuǎn)型。

為順應(yīng)市場需求，實現(xiàn)3方面深化轉(zhuǎn)型，公司設(shè)立中國電信綜合平臺開發(fā)運(yùn)營中心。中心堅持將開放能力、匯聚伙伴、行業(yè)應(yīng)用快速部署和規(guī)模發(fā)展等融合推進(jìn)，初期重點工作聚焦在流量后向經(jīng)營、賬號經(jīng)營、APP營銷3大業(yè)務(wù)板塊。其中，流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)不僅能消除合作方用戶的流量顧忌、提升用戶活躍及感知，同時，也可提升中國電信品牌影響力，創(chuàng)新移動互聯(lián)網(wǎng)合作收益模式。

1 后向流量的概念

2014年1月，美國的電信運(yùn)營商AT&T推出了一項新的無線數(shù)據(jù)套餐計劃“Sponsored Data”，意為“贊助數(shù)據(jù)”。這項計劃可免除移動用戶在使用特定應(yīng)用或服務(wù)時產(chǎn)生的數(shù)據(jù)費(fèi)用，由贊助商替其支付這部分賬單，用戶看到帶“Sponsored Data”圖標(biāo)的應(yīng)用即可放心使用。同月，中國電信召開綜合平臺發(fā)布會，宣布面向OTT（Over The Top，指通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)。這種應(yīng)用和目前運(yùn)營商所提供的通信業(yè)務(wù)不同，它僅利用運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)，而服務(wù)由運(yùn)營商之外的第三方提供。）服務(wù)商提供多項業(yè)務(wù)。在名為“流量直通車”的業(yè)務(wù)下，企業(yè)可以購買流量，并在全國范圍內(nèi)展開優(yōu)惠活動，贈送用戶流量，提升活躍率。目前已有UCWeb、高德地圖、網(wǎng)易等多個案例。通過上述案例和以下4種概念的對比，能使后向流量的概念進(jìn)一步清晰化。

1.1 前向流量和后向流量

所謂流量前向經(jīng)營，就是由個人用戶按照運(yùn)營商設(shè)計的各種話音加流量或者單獨的流量套餐包進(jìn)行付費(fèi)的模式，強(qiáng)調(diào)的是收入來源的前向化。比如中國聯(lián)通與搜狐視頻的合作，聯(lián)通用戶購買了搜狐視頻的流量包后，每月花費(fèi)15元最多可觀看6G流量的視頻內(nèi)容。雖對事先約定的特定流量源進(jìn)行識別，這卻是由終端用戶買單。而流量后向經(jīng)營指由企業(yè)用戶購買運(yùn)營商流量，并按照一定規(guī)則贈送其用戶。同時從運(yùn)營商獲得營銷推廣、運(yùn)營支撐等資源，強(qiáng)調(diào)了收入來源的后向化。

1.2 后向收費(fèi)與后向流量

兩者都強(qiáng)調(diào)收入來源的后向化，前者的內(nèi)涵卻更為寬泛，是“運(yùn)營商提供某種服務(wù)以幫助合作伙伴銷售產(chǎn)品給客戶，進(jìn)而合作伙伴付費(fèi)給運(yùn)營商的商務(wù)模式”［1］。例如谷歌同意為他們發(fā)送的數(shù)據(jù)流量付費(fèi)給法國的電信運(yùn)營商Orange，收費(fèi)名目或與流量相關(guān)，但與現(xiàn)行的前向付費(fèi)沒有任何替代關(guān)系，甚至有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出聲批評谷歌開了一個讓電信壟斷巨頭進(jìn)行雙向收費(fèi)的先例。此外，后向收費(fèi)還可以與流量完全無關(guān)，比如支付、認(rèn)證等功能。而后向流量特指運(yùn)營商向作為流量源的OTT收取基礎(chǔ)流量傳送費(fèi)用。

1.3 轉(zhuǎn)售流量與后向流量

身兼虛擬運(yùn)營商角色的OTT向基礎(chǔ)運(yùn)營商采購流量以轉(zhuǎn)售，或采取自有業(yè)務(wù)免流量費(fèi)的策略。從資金流向上看，兩者幾乎沒有不同。但2種情況下用戶關(guān)系和系統(tǒng)支撐權(quán)限的歸屬完全不同。首先，作為虛擬運(yùn)營商的OTT必須建立自己的用戶品牌和渠道。而后向流量為OTT買家提供的不僅是流量，更是共享該運(yùn)營商所掌控的推廣資源。其次，虛擬運(yùn)營商操作空間有限，轉(zhuǎn)售流量缺乏靈活性。而基礎(chǔ)運(yùn)營商掌控網(wǎng)絡(luò)與支撐系統(tǒng)，同時擁有一定用戶基數(shù)，能構(gòu)建更智能的流量經(jīng)營場景。因此后向流量特指由基礎(chǔ)運(yùn)營商承擔(dān)主要運(yùn)營責(zé)任并提供流量營銷服務(wù)的商業(yè)模式。

1.4 后向批發(fā)與后向流量

后向流量強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)對流量發(fā)生的來源進(jìn)行精準(zhǔn)識別并采取計費(fèi)等后續(xù)操作的能力。例如2013年10月，阿里巴巴正式宣布免費(fèi)流量包贈送計劃。用戶使用阿里系各種移動客戶端時產(chǎn)生的流量費(fèi)用由阿里巴巴支付，最高可達(dá)2G，該計劃建立在定向識別基礎(chǔ)之上。但易信的案例則是后向批發(fā)，即不需要定向識別，用戶只需注冊即可獲贈300M流量，且不限制使用范圍。兩者都符合OTT購買、用戶免費(fèi)使用的界定，核心差別在于贈予流量的使用范圍。

通過概念比較，狹義的后向流量可理解為：通過基礎(chǔ)運(yùn)營商智能管道和資源協(xié)助，對事先約定的特定流量采取流量源OTT統(tǒng)一支付流量費(fèi)用，而最終用戶免費(fèi)使用的商業(yè)模式。該模式有助于OTT實現(xiàn)吸引新用戶、增加用戶粘性、刺激用戶使用等目的。而廣義的后向流量還包括大量無差別贈予流量的案例，即后向批發(fā)，未來可能還會有權(quán)益合作等模式。下文主要探討?yīng)M義的后向流量。

2 后向流量的雙邊特征

由于后向流量的潛在客戶是那些“吸引新用戶、增加用戶粘性、刺激用戶使用”的企業(yè)。同時，參考其定義，可以看出后向流量是一個企業(yè)級產(chǎn)品。

在雙邊市場的定義中，“一個雙邊市場通常包含2個主要方面：一是市場中有兩個不同類型的用戶，它們通過一個中介機(jī)構(gòu)或平臺來發(fā)生作用或進(jìn)行交易；二是一邊用戶的決策會影響另一邊用戶的結(jié)果?！保?］近年很多重要產(chǎn)業(yè)開始基于雙邊市場的平臺運(yùn)行，如中介和支付卡系統(tǒng)等都是典型的雙邊市場?！半p邊市場中的平臺產(chǎn)業(yè)具有間接網(wǎng)絡(luò)外部性、非對稱價格屬性和互補(bǔ)依賴性等特征”［4］，產(chǎn)生的效益更利于產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展?；诔墒炱脚_的雙邊市場業(yè)務(wù)模式就是客戶價值鏈的實效化和規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)。而客戶價值鏈的平臺建設(shè)是電信運(yùn)營商在移動互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)新的重要嘗試，它既能滿足企業(yè)客戶的價值訴求，為企業(yè)客戶和最終用戶利益最大化構(gòu)建一種平衡，也為基礎(chǔ)運(yùn)營商創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)模式。

例如，2014年春節(jié)中國電信江蘇公司與360手機(jī)助手?jǐn)y手推出免流量下載活動，江蘇電信天翼手機(jī)用戶使用360手機(jī)助手，在免流量專區(qū)內(nèi)下載所有游戲和軟件流量均免費(fèi)。據(jù)360估算，僅春節(jié)前第一批開通的江蘇電信用戶就達(dá)500多萬人，預(yù)計會為這些用戶節(jié)省總流量2億多兆流量，節(jié)省費(fèi)用5000多萬元。這種新型的基于“雙邊市場”創(chuàng)新探索的合作模式，不僅滿足移動互聯(lián)網(wǎng)時代手機(jī)用戶對流量的需求，也通過解決流量問題助力OTT的營銷推廣。如OTT是電商，則利于帶來更多的訂單及銷量，同時又提升了電信流量收益，完成雙邊市場帶來的三贏局面。

假設(shè)沒有后向流量，OTT與用戶也是相互聯(lián)系、相互影響的，但與運(yùn)營商沒什么關(guān)系，完全是“過頂傳球”。后向流量的出現(xiàn)建立了一種新的關(guān)系，即在“過頂傳球”的“球”上加載了牽引線。運(yùn)營商掌握的用戶越多，越能吸引OTT購買該運(yùn)營商的后向流量以實現(xiàn)其營銷目的。反之，為后向流量買單的OTT客戶越多，用戶就越愿意加入該運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)以享有更多免費(fèi)流量。“當(dāng)平臺的雙邊用戶積累到一定規(guī)模后，平臺運(yùn)營商就可以利用一邊或者雙邊擁有的用戶規(guī)模優(yōu)勢，對競爭對手平臺采取排他性行為。”［3］APP store模式即是如此，而后向流量的雙邊市場特征將促使這個產(chǎn)品成為基礎(chǔ)運(yùn)營商新的競爭砝碼。

3 后向流量的產(chǎn)品性質(zhì)

“所謂第五媒體，是傳播學(xué)者們對繼報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)這幾種傳播媒體后出現(xiàn)的手機(jī)新媒體的稱謂?！保?］根據(jù)后向流量的產(chǎn)品性質(zhì)，可以定義其為一種新媒體服務(wù)，而非單純的運(yùn)營商產(chǎn)品。

首先，運(yùn)營商擁有千萬級的用戶群，并且通過專業(yè)化隊伍在廣泛的渠道體系內(nèi)持續(xù)開展常態(tài)化營銷，覆蓋面廣、推廣力強(qiáng)。同時，運(yùn)營商對大數(shù)據(jù)資源掌握的完整性遠(yuǎn)超任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司。運(yùn)營商的“管道”特性，使其更了解用戶屬性、通信消費(fèi)數(shù)據(jù)、GPS行走軌跡、用戶登錄網(wǎng)站的偏好、頻率等，如此完整、詳盡的精準(zhǔn)用戶行為數(shù)據(jù)是單一網(wǎng)站很難掌握的。所以，后向流量勢必趨向成為一種精準(zhǔn)投放的媒體產(chǎn)品。此外，后向流量能有效降低用戶使用該OTT業(yè)務(wù)的成本，提高用戶感知。后向流量的雙邊特征使資源為流量購買企業(yè)所利用。

與其他媒體不同，后向流量作為一種新媒體服務(wù)，并非用來展示產(chǎn)品，而是提升產(chǎn)品吸引力，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品使用或刺激購買。后向流量的核心產(chǎn)品是流量，增值服務(wù)是渠道資源，更高級的則是基于大數(shù)據(jù)以及基于智能管道能力的定向精準(zhǔn)投放。運(yùn)營商應(yīng)視OTT客戶的需要，設(shè)計個性化的后向流量整體解決方案，并整合多種內(nèi)部資源以提供相應(yīng)服務(wù)。在這一全新的市場形勢之下，中國電信需以用戶和合作伙伴的需求為導(dǎo)向，構(gòu)建中國電信綜合平臺，立足于服務(wù)平臺化與渠道開放化，推動創(chuàng)新合作應(yīng)用的規(guī)模發(fā)展。

4 后向流量的目標(biāo)OTT

后向流量的目標(biāo)OTT究竟有哪些？根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，可將OTT大致分為成熟型OTT、成長型OTT、引入型OTT3種。

4.1 成熟型OTT

上文案例中的大多數(shù)企業(yè)都屬于成熟型OTT，其中不乏360這樣的成功案例。這些企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定，市場前景明朗，追求不斷突破，更進(jìn)一步尋找生存發(fā)展空間。它們極可能成為未來后向流量最主要的用戶群。移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的激烈競爭使任何一種新的推廣方式都會有足夠多的企業(yè)愿意嘗試，而后向流量產(chǎn)品的雙邊特征能使OTT企業(yè)、最終用戶、基礎(chǔ)運(yùn)營商3方獲利。

4.2 成長型OTT

成長型OTT即已具有成熟盈利模式，但尚未引入后向流量經(jīng)營模式的OTT。這類企業(yè)已擁有一定的用戶規(guī)模，所以關(guān)注度向用戶活躍度傾斜，而用戶新增的使用量將按照既定模式轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定利潤。如果流量成為制約使用量的關(guān)鍵瓶頸，而后向流量增加的邊際利潤高于邊際成本時，該類企業(yè)會毫不猶豫地利用這一營銷工具，如手機(jī)游戲商自掏腰包為用戶盡情玩游戲買單流量。

4.3 引入型OTT

引入型OTT，即零售、銀行等渴望進(jìn)一步實施移動化戰(zhàn)略的實體企業(yè)。越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)，尤其是服務(wù)業(yè)，處于商業(yè)模式整體轉(zhuǎn)型期。它們渴求高價值的整體解決方案，愿意付出流量成本以加快用戶使用習(xí)慣的遷移，是推動數(shù)字與實體世界融合非常關(guān)鍵的力量，也是運(yùn)營商需要加強(qiáng)關(guān)注的藍(lán)海！這類客戶存在很多交叉銷售機(jī)遇，可將后向流量與其他政企產(chǎn)品整合銷售。

另外，除狹義的后向流量，中國電信在“4G時代的創(chuàng)新”中提出后向批發(fā)模式，并計劃未來針對電商、游戲、音樂、視頻、社區(qū)等合作對象，就內(nèi)容權(quán)益分成，形成權(quán)益合作的流量后向經(jīng)營模式。但，目標(biāo)OTT不外乎是。

5 結(jié)論

未來幾年，伴隨著4G網(wǎng)絡(luò)迅速普及所帶來的無線帶寬的倍增，對后向流量的需求必將是旺盛的。但這個市場的規(guī)模、生命周期以及盈利水平，則還有不少不確定性因素。比如，免費(fèi)WIFI網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步升級、流量單價的降低等因素會降低流量的稀缺性。一旦流量不再是瓶頸，則其營銷價值就會降低。此外，制定營銷預(yù)算和媒體購買決策的通行模式?jīng)Q定了后向流量市場更可能由一個個短期項目組成，而非穩(wěn)定的長期訂購。這些項目有些是全國性或跨省的，但更多的將是區(qū)域性的。毋庸置疑的是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，后向流量將成為OTT企業(yè)爭奪用戶的新工具和手段。

［1］杜鵬.移動互聯(lián)網(wǎng)后向收費(fèi)業(yè)務(wù)支撐模式的研究［D］.北京：北京郵電大學(xué)，2009.

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［3］張利斌，張廣霞.基于雙邊市場理論的蘋果App Store模式研究［J］.計算機(jī)工程與科學(xué)，2012（4）：188-192.

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