讓農(nóng)產(chǎn)品“說話”

崔明理

最近京城的“黃太吉”火了。這是一家專賣煎餅果子的餐飲品牌，其創(chuàng)始人赫暢有豐富的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷。最近，赫暢高調(diào)表示，“好吃并非快餐成功的唯一標準。”的確，赫暢的表態(tài)并非空穴來風(fēng)，因為據(jù)眾多食客反映，黃太吉煎餅“并沒有傳言中的那么好吃?！?/p>

然而，“不好吃”并沒有妨礙黃太吉煎餅果子走紅。赫暢透露，目前黃太吉的經(jīng)營狀況良好，單店月收入旺季近100萬，淡季約60萬。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，黃太吉目前風(fēng)投估值高達4000萬人民幣，赫暢也宣稱“用‘互聯(lián)網(wǎng)思維賣煎餅果子，6個月內(nèi)銷售額要達到1億，年銷售額要做到100億。”

又是一件希望以“互聯(lián)網(wǎng)思維”改進傳統(tǒng)行業(yè)的典型案例。高調(diào)也好，妄想也罷，姑且不論黃太吉能否實現(xiàn)赫暢的宏偉目標，我們的涉農(nóng)企業(yè)，又能從眼下“互聯(lián)網(wǎng)席卷一切”的大潮中，覓得怎樣的啟示？

互聯(lián)網(wǎng)營銷

還是回到黃太吉的案例。雖然“食物好吃與否，與評價一家餐廳的好壞沒有必然聯(lián)系”，但黃太吉的產(chǎn)品也是拿得出手的，起碼做到了尊重原始的煎餅果子做法和原料?！坝米詈玫脑?，就是我認為的好味道。”赫暢稱。

那么，黃太吉竄紅的秘訣到底是什么？答案：營銷。

黃太吉利用互聯(lián)網(wǎng)營銷層面，即通過關(guān)鍵人傳播模式影響大眾。截至2014年2月，在新浪微博平臺上，黃太吉的粉絲數(shù)已達9萬人。借助微博平臺，黃太吉與顧客充分交流，聽取意見，還舉辦許多線上、線下活動，聚集人氣。針對目標顧客群體特性，有意識地將顧客培養(yǎng)成“粉絲”，增強“用戶黏性”。比如，黃太吉針對北京CBD門店的顧客群體，推出在七夕節(jié)帶情人來、在父親節(jié)帶老爸來送煎餅的活動。此外，還會挖掘當下熱點做事件營銷，比如《致青春》電影上映時，就推出戴紅領(lǐng)巾來店里“懷舊”即獲得優(yōu)惠的“噱頭”。

另一方面，黃太吉發(fā)揮“輕商業(yè)”模式優(yōu)勢，真正尊重顧客反饋，及時改進經(jīng)營。其投資人麥剛稱，“黃太吉利用互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)餐飲的營銷和用戶體驗進行改進，下單流程、顧客體驗機制和排隊系統(tǒng)等都是通過互聯(lián)網(wǎng)進行內(nèi)部運營?！?/p>

“營銷這件事情跟廣告這件事情不一樣，黃太吉一直在做營銷，但沒做廣告，營銷是不需要花錢。營銷是不用買媒體的，只有廣告才需要買媒體，營銷本質(zhì)是什么？營銷本質(zhì)是制造反差，這件事情如果不起眼，你做的起眼了，這就是營銷最大話題了?！焙諘橙缡钦f。

拿最近火爆的褚橙和“潘蘋果”來說，褚時健的褚橙走的是營銷的路子，把橙子這一產(chǎn)品與褚時健的精神融合在一起，通過講故事的方式，讓顧客認同“買褚橙就是為褚老點贊”。而潘石屹笑臉盈盈端上來的“潘蘋果”，則與傳統(tǒng)廣告無異?；ㄅＬO果與這位地產(chǎn)大佬的關(guān)系，僅僅是“來自潘石屹家鄉(xiāng)的蘋果”這么簡單?！芭颂O果”還只是傍上名人的一種普通蘋果。

所謂互聯(lián)網(wǎng)營銷，指的并不是利用互聯(lián)網(wǎng)渠道做傳統(tǒng)營銷，強調(diào)的是互聯(lián)網(wǎng)思維。

類似黃太吉利用“互聯(lián)網(wǎng)思維”成功營銷的案例，當下還有很多，小至餐飲業(yè)的雕爺牛腩，大到做服裝的凡客誠品，做手機的小米手機，都有與傳統(tǒng)企業(yè)不同的經(jīng)營思路。到此為止，我們敘述的，也不過是一件普普通通的利用互聯(lián)網(wǎng)做營銷的案例。任何一個產(chǎn)品經(jīng)理都有可能講出許多個更加精彩的案例。然而需要注意的是，營銷只是表象，不是單純的博人眼球。黃太吉們營銷的到底是什么？這引導(dǎo)我們關(guān)注更深層次的問題。

產(chǎn)品媒體化

在中國消費升級的大背景下，在互聯(lián)網(wǎng)席卷一切的時代，你會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品已經(jīng)越來越像媒體。你不僅僅是在消費產(chǎn)品的功能，還是在消費產(chǎn)品提供的信息，甚至是在產(chǎn)品提供的文化導(dǎo)向中尋找歸屬和認同。

煎餅果子再稀松平常不過，甚至凡客的衣服、小米的手機，從產(chǎn)品角度而言，也是技術(shù)空間不大的“輕產(chǎn)品”，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，只有附加的個性因素才是突圍的關(guān)鍵。就好像大紅大紫的褚橙，單論品質(zhì)而言，是否就冠絕全國各類橙子品種？我個人認為未必。但為什么褚橙如此受市場追捧，讓褚時健賺的盆滿缽滿？因為，這是只會“說話”的橙子。

褚時健人生起落的故事，令人不勝唏噓。這本與他的橙子無關(guān)。但通過本來生活網(wǎng)的成功營銷，褚橙搖身一變，化身“勵志橙”，成為“有故事”的橙子，先是贏得微博等平臺意見領(lǐng)袖的贊許，進而讓更多人得知褚橙背后的故事。消費者的購買沖動，除了褚橙“好吃”、品質(zhì)過關(guān)之外，更多源自對褚橙“甜中微酸”人生價值觀的文化認同。

褚橙這種普普通通的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過“互聯(lián)網(wǎng)思維”營銷的洗禮，就不再是一筐橙子那么簡單，而成為一個宣揚價值觀的、充滿個性的媒介。

同樣的道理，也能夠解釋黃太吉火爆的原因。赫暢的想法是，黃太吉這個品牌是有個性的，而這種個性來自于管理者自身的愛好，黃太吉的微博不只是說產(chǎn)品，時不時會為大家上幾堂“世界的背面”、神秘文化等課程，一些有趣的話題立刻勾起了眾人的好奇心?！按蠹視X得原來還可以聊點別的，會好奇什么人把黃太吉做成這樣子，同時我們也在輸出企業(yè)的一些理念。”久而久之，提起“黃太吉”這三個字，大家會想到一種年輕向上的生活方式，感受到一種潤物無聲的文藝情懷，體會出一種接地氣的小資情調(diào)。至此，黃太吉完成了對顧客的價值觀輸出，煎餅果子則成為這種精神的“形象大使”。

讓農(nóng)產(chǎn)品“說話”

“酒香不怕巷子深”的時代早已遠去，品質(zhì)不再是評價產(chǎn)品的唯一標準。其實在農(nóng)產(chǎn)品市場，這個現(xiàn)象也早就存在，只不過多以反面的案例出現(xiàn)。比如，農(nóng)產(chǎn)品市場的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。品質(zhì)高的蘋果，也許品相一般，因為價格原因競爭不過使用膨大劑的劣質(zhì)蘋果，導(dǎo)致果農(nóng)無心培育良種，對見效快的農(nóng)藥化肥不計后果地使用，膨大劑也越用越多。最終導(dǎo)致整個市場處于惡性循環(huán)狀態(tài)。

農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)品，生產(chǎn)過程中有很多不可控因素，生產(chǎn)要素的統(tǒng)計也難以精確量化。但農(nóng)產(chǎn)品是充滿溫度的產(chǎn)品。真正用心生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，哪件不與褚橙一樣擁有豐富的內(nèi)涵？“誰知盤中餐，粒粒皆辛苦”不正是說明農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，都能挖掘出讓消費者動容的故事嗎？

農(nóng)產(chǎn)品營銷，要借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維。尊重當前產(chǎn)品媒體化規(guī)律，在高附加值產(chǎn)品的經(jīng)營過程中，不只有“味道好”“營養(yǎng)高”“無污染”之類的字眼，還要學(xué)會挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后的故事。借助受眾分析的手段，有針對性地闡釋農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，讓每一顆櫻桃、每一粒豌豆乃至每一株白菜都會“說話”。當消費者的胃與心靈得到雙重滿足時，農(nóng)人們的口袋也才會滿意。