移動互聯(lián)終端廣播受眾實證研判

周宇博

【摘 要】移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展與其對現(xiàn)有傳媒生態(tài)的沖擊，已成為不爭的事實。本文基于1050個廣播受眾樣本的實證分析，發(fā)現(xiàn)包括智能手機、平板電腦等在內(nèi)的移動互聯(lián)終端上的廣播受眾呈現(xiàn)明顯的年輕化、收聽時段隨意化、收聽時長碎片化、收聽內(nèi)容個性化、娛樂化等特征。本文認為，傳統(tǒng)廣播應(yīng)制作“短小精悍”的節(jié)目覆蓋“碎片化”的收聽時段，用“私人訂制”的內(nèi)容滿足“個性化”的收聽需求，用基于“地點”的信息推送替代“黃金檔”的時間安排，用基于移動端口的“專業(yè)生產(chǎn)”規(guī)避傳統(tǒng)節(jié)目的簡單平移。同時，廣播在移動互聯(lián)終端的拓展應(yīng)盡可能借助現(xiàn)有的成功平臺，以實現(xiàn)最小投入的最大傳播。

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)終端 碎片化 私人訂制 LBS 多平臺

【中圖分類號】G222 【文獻標(biāo)識碼】A

移動互聯(lián)網(wǎng)集成了移動通信和互聯(lián)網(wǎng)二者的優(yōu)勢，用戶規(guī)模在近兩年呈現(xiàn)出爆炸式的增長。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模已達到5億，年增長率為19.1%，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群由2012年底的74.5%提升至81.0%。①

移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展與其對現(xiàn)有傳媒生態(tài)的沖擊，已成為不爭的現(xiàn)實。對廣播而言，移動互聯(lián)時代有著雙重可能性。一方面，可能是廣播繼車載收聽之后又一個發(fā)展與繁榮的重要契機；另一方面，在多媒體大融合趨勢下，廣播可能被弱化。

要想在移動互聯(lián)時代為自身贏得發(fā)展空間，廣播節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)、節(jié)目編排、品牌推廣、經(jīng)營理念等多個環(huán)節(jié)都需要根據(jù)移動互聯(lián)終端的新特點、用戶的新需求做出相應(yīng)的調(diào)整。

本文以賽立信媒介研究公司于2013年6月在北京、上海、廣州等七城市進行的“新媒體及移動互聯(lián)專項研究”數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)（有效樣本達1050個），分析移動互聯(lián)終端的廣播受眾特點及其收聽行為，并從中探討移動互聯(lián)時代的廣播發(fā)展策略。②

一、移動互聯(lián)終端發(fā)展勢頭強勁

近年來，隨著汽車保有量的激增和互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，車載廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播、手機廣播等應(yīng)運而生，廣播收聽終端日趨多元化。在這一過程中，傳統(tǒng)收音終端、車載收音終端、電腦網(wǎng)絡(luò)終端、移動互聯(lián)終端③這四個廣播收聽終端的發(fā)展發(fā)生了變化。

圖1：近五年廣播受眾收聽廣播終端的變化

（注：此題為多選題，各選項合計百分比大于100%）

圖1顯示，傳統(tǒng)收音終端的使用占比雖然從橫向上看一直占據(jù)優(yōu)勢，但過去五年來該終端的使用占比持續(xù)萎縮，使用比例從2009年的82.3%降至2013年的63.2%；車載終端的使用比例基本維持在25%左右的水平。

相較于傳統(tǒng)收音和車載收音兩個終端使用占比的一降一平，電腦網(wǎng)絡(luò)終端的使用占比從1.6%擴張到6.0%；變化最顯著的是移動互聯(lián)終端，其使用比例從2009年的10.2%大幅上升至2013年的50.3%。

從總量和變化趨勢上均可以看出，在連續(xù)強勁增長后，手機、平板電腦這類移動互聯(lián)終端已經(jīng)成為廣播的重要傳播渠道，成為居家收聽、車載收聽、電腦網(wǎng)絡(luò)收聽之后的重要補充。

二、移動互聯(lián)終端受眾的新特征

1.移動互聯(lián)終端受眾年輕化特征明顯

廣播要想在移動互聯(lián)終端的競爭中勝出，首先必須了解移動互聯(lián)終端受眾群的特點。

圖2：不同收聽終端的受眾年齡結(jié)構(gòu)

圖2顯示，使用傳統(tǒng)收音終端的受眾年齡集中在45歲以上；使用車載收聽的受眾年齡多為25～44歲；而使用電腦和移動互聯(lián)終端收聽廣播的受眾中，34歲以下的受眾占比均有七成。其中，有近五成使用移動互聯(lián)終端的受眾年齡為25～34歲。

同時，移動互聯(lián)終端的使用者更多是伴隨著全球化、互聯(lián)網(wǎng)興起成長的“80后一族”，目前“80后”正逐漸成為中國經(jīng)濟社會中實力最強、潛力最大的消費推動力。因此，培育和吸引這部分受眾將成為廣播提升商業(yè)價值的有力推手。

2.移動互聯(lián)終端受眾收聽時段的隨機化和收聽時長的碎片化

大眾傳播時代容易形成“黃金時間”，傳統(tǒng)廣播的收聽高峰相對固定，大多呈現(xiàn)出早、晚、夜等高峰時段。但移動互聯(lián)網(wǎng)隨時接入的特點，讓傳統(tǒng)意義上的黃金時段不再清晰。移動互聯(lián)終端的受眾已從固定的時間、固定的位置中解放出來，真正實現(xiàn)了隨時隨地收聽。

圖3：廣播受眾使用移動互聯(lián)終端上網(wǎng)的場合

（注：此題為多選題，各選項合計百分比大于100%）

圖3顯示，除了“晚上睡覺前”可以被稱為移動互聯(lián)終端使用的黃金時間外，“等車時”“上下班路上”“無聊時”“午休時”“工作間歇”這五種情境下均有超過兩成的受眾會使用移動設(shè)備上網(wǎng)。而只要有移動設(shè)備上網(wǎng)行為發(fā)生時，廣播都能夠以一種恰當(dāng)?shù)男问匠霈F(xiàn)，并被用戶使用。由此可見，相比而言，傳統(tǒng)廣播受眾的收聽時間會集中在少數(shù)黃金時段，而移動互聯(lián)終端受眾收聽時間的分布則更為廣泛和均勻。

而且，值得注意的是，這一變化并不是一個黃金時段由少變多的量變過程，而是一個收聽時段從線性到碎片、從可標(biāo)識到難預(yù)測的質(zhì)變過程。受眾使用移動設(shè)備上網(wǎng)比例較高的幾種情境中，除了“晚上睡覺前”“午休時”“上下班路上”能夠與一個較為模糊的時間點相對應(yīng)外，“等車時”“無聊時”“工作間歇”“逛街時”等情境發(fā)生所對應(yīng)的時間點均有著極強的隨機性。

由此可見，移動互聯(lián)終端受眾在收聽時段上呈現(xiàn)出碎片化和個性化的特點，很難找到整齊劃一的“黃金時段”。這一特點將對基于固定時段的傳統(tǒng)廣播節(jié)目編排方式造成極大的沖擊。

3.移動互聯(lián)終端受眾收聽內(nèi)容的娛樂化

不同的收聽人群和不同的收聽方式產(chǎn)生不同的收聽偏好。為清晰呈現(xiàn)移動互聯(lián)終端受眾的內(nèi)容偏好，圖4～8在音樂、新聞等重點內(nèi)容方面對移動互聯(lián)終端受眾與傳統(tǒng)廣播受眾的收聽訴求進行了對比。

圖4：移動互聯(lián)終端受眾和傳統(tǒng)廣播受眾對節(jié)目類型的收聽訴求TOP10

（注：此題為多選題，各選項合計百分比大于100%）

圖4顯示，“音樂、新聞、娛樂/搞笑類”節(jié)目是移動互聯(lián)終端受眾收聽的主要節(jié)目類型。其中，“音樂”和“新聞”這兩類節(jié)目是傳統(tǒng)廣播受眾和移動互聯(lián)終端受眾的共同愛好，但這兩類受眾對具體的音樂類型和新聞類型的偏好卻截然不同。

圖5和圖6顯示，不同收聽終端受眾對音樂類型的年代與音樂屬地偏好存在明顯差異。移動互聯(lián)終端受眾多由“80后”組成，他們喜歡的音樂類型以流行歌曲為主，調(diào)查顯示排名前五的分別是最新流行歌曲排行榜、大陸流行歌曲、韓國流行歌曲和歐美流行歌曲。而傳統(tǒng)廣播受眾則對七八十年代的經(jīng)典歌曲、紅色歌曲更加喜好。

圖5：移動互聯(lián)終端受眾喜歡的音樂類型TOP5

圖6：一般廣播受眾喜歡的音樂類型TOP5

（注：此題為多選題，各選項合計百分比大于100%）

這種差異性在新聞類節(jié)目中也有所體現(xiàn)。圖7和圖8顯示，移動互聯(lián)終端受眾和傳統(tǒng)廣播受眾在新聞類型上最大的區(qū)別是對“娛樂時尚類”新聞的喜好程度不同。前者最喜歡的就是娛樂類資訊，而后者對該類資訊的喜好度低了近20個百分點。不過，兩者對社會民生新聞和國內(nèi)時政新聞的喜好度有一定的趨同性。

圖7：移動互聯(lián)終端受眾喜歡的資訊TOP10

圖8：一般廣播受眾喜歡的資訊TOP10

（注：此題為多選題，各選項合計百分比大于100%）

三、移動互聯(lián)時代的廣播發(fā)展策略

受眾碎片化、個性化的收聽時間和娛樂化的收聽需求，意味著傳統(tǒng)基于“點對面”傳播模式的節(jié)目制作和線性編排方式在移動互聯(lián)終端水土不服。主要表現(xiàn)在：無法實現(xiàn)對時間和內(nèi)容的有效控制與訂制。原來意義上的廣播要想借力移動互聯(lián)的各種終端（客戶端）吸引更多年輕受眾，實現(xiàn)更大跨越，就要研究如何實現(xiàn)對時間的有效控制，怎樣方便對于內(nèi)容的有效訂制。④這就要求移動互聯(lián)時代的廣播從業(yè)者從原有的內(nèi)容風(fēng)格和基于時段的線性節(jié)目安排中跳出來，根據(jù)移動互聯(lián)端口受眾新的特點、偏好、地點等新維度來進行“節(jié)目編排”。

1.用“短小精悍”的節(jié)目制作覆蓋“碎片化”的收聽時間

基于移動互聯(lián)終端受眾娛樂化的節(jié)目偏好和碎片化的收聽時間這兩大特點，廣播節(jié)目的制作應(yīng)遵循“短小精悍”的原則?！岸绦　奔纫蠊?jié)目簡短，也要求內(nèi)容跳躍性較強；“精悍”則要求節(jié)目接地氣，能夠快速抓住受眾的注意力。

浙江電臺城市之聲《娛樂大爆炸》節(jié)目針對移動受眾（主要是車載終端受眾）運用各種藝術(shù)形式，講述當(dāng)天正在發(fā)生的社會新聞，每則新聞僅兩三分鐘，最長不超過5分鐘，收聽效果較好。如果這樣的節(jié)目放到移動互聯(lián)終端播放，相信會有良好回饋。中央電臺文藝之聲的《海陽現(xiàn)場秀》節(jié)目是由多個精彩的小單元組成的。其在內(nèi)容選材、稿件加工上遵循SoLoMo的原則（Social社交化、Local本地化、Mobile移動化）。節(jié)目從當(dāng)天微博、微信等社交媒體中選取熱點作為話題，保證關(guān)注度和時效性，降低受眾接觸信息時的陌生感。編輯后的話題新聞及評論盡量用一兩句話概括，力求短小精悍，盡量關(guān)照移動收聽的需求。該節(jié)目在蜻蜓.fm、喜馬拉雅等移動互聯(lián)客戶端上均有較好表現(xiàn)。

2.用“私人訂制”的內(nèi)容滿足“個性化”的收聽需求

傳統(tǒng)廣播“點對面”的傳播方式讓受眾只能固定地接受線性內(nèi)容，移動互聯(lián)時代的廣播徹底打破了地域限制、黃金時間限制，其傳播方式演變成隨時隨地、“點對點”的收聽。

與此同時，移動互聯(lián)時代的受眾不再是受制于“節(jié)目時間表”的被動“信息接收者”，他們擁有“信息使用者、信息生產(chǎn)者、信息傳輸者”等多重身份，收聽行為也從過去的“隨機收聽”逐漸轉(zhuǎn)變成“訂制收聽”。這就要求廣播能夠根據(jù)受眾的不同需求“量體裁衣”，將“單向的公共服務(wù)”轉(zhuǎn)變成“交互的專享服務(wù)”，在內(nèi)容和服務(wù)兩方面真正滿足受眾的個性化需求，成為“訂制媒體”“私人媒體”。

大數(shù)據(jù)時代的到來，讓精準(zhǔn)分析移動互聯(lián)受眾、繼而滿足他們的需求成為現(xiàn)實。時至今日的數(shù)據(jù)早已不再是簡單的阿拉伯?dāng)?shù)字，人的偏好、情緒甚至感覺都可以成為數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的挖掘已經(jīng)滲透到了人們生活的點點滴滴。比如：商家會根據(jù)用戶瀏覽的歷史記錄，分析其對商品的需求及愛好，繼而給用戶推薦“正中下懷”的商品。

潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺的成功，也正是基于對用戶的徹底分析后建立的高度個性化的“私人電臺”。當(dāng)用戶在潘多拉網(wǎng)站上創(chuàng)建一個廣播電臺后，潘多拉通過分析音樂的結(jié)構(gòu)以及用戶對推薦歌曲的反饋行為，選擇該用戶偏好的歌曲，為用戶打造一個專屬的個性化音樂電臺。

廣播媒體在儲備了大量適合移動互聯(lián)終端受眾需求的精品內(nèi)容后，依賴于對受眾分析系統(tǒng)的建立與完善，方能真正成為“訂制廣播”。

3.用基于“地點”的信息推送替代“黃金檔”的時間安排

相比傳統(tǒng)廣播受眾基于時間的收聽習(xí)慣，移動互聯(lián)終端受眾的收聽更多是以情境和地點來進行區(qū)分。其中，“情境”的隨機性無法掌控，“地點”就顯得尤為重要?；谖恢玫姆?wù)“LBS（Location Based Services）”，這一伴隨著信息技術(shù)革命所引發(fā)的變革，成為廣播節(jié)目生產(chǎn)參考的重要維度。

LBS技術(shù)的發(fā)展讓廣播能夠更加有效地滿足分眾化、個性化的受眾需求。在確定了移動互聯(lián)用戶所在的地理位置后，就可以為其提供與所在位置相關(guān)的各類信息服務(wù)。以交通信息為例，廣播和當(dāng)?shù)氐慕煌ú块T聯(lián)合協(xié)作，可以實時掌握交通情況。近幾年交通類廣播的興起與其能夠?qū)崟r為受眾提供交通信息服務(wù)息息相關(guān)。廣播和LBS技術(shù)結(jié)合，可以讓廣播電臺隨時為受眾提供符合其地理位置的實時路況信息，實現(xiàn)“點對點”的針對性服務(wù)。

4.用基于移動端口的“專業(yè)生產(chǎn)”規(guī)避傳統(tǒng)節(jié)目的簡單平移

隨著移動互聯(lián)終端受眾重要性的與日俱增，許多國內(nèi)電臺都逐步實現(xiàn)了讓節(jié)目在移動互聯(lián)終端的覆蓋。不過，需要注意的是，如果這種覆蓋只是傳統(tǒng)終端內(nèi)容的簡單平移，那么就比較容易陷入內(nèi)容供應(yīng)和受眾需求“驢唇不對馬嘴”的窘境。要真正搶占移動互聯(lián)終端，參與移動互聯(lián)時代的競爭，就需要根據(jù)移動互聯(lián)終端受眾的特點，對節(jié)目重新安排。

不過考慮到廣播大眾傳播的特點和責(zé)任，寄希望于傳統(tǒng)的內(nèi)容制作和節(jié)目編排整體向娛樂化和碎片化傾斜并不現(xiàn)實。未來，廣播要做好移動互聯(lián)的功課，比較現(xiàn)實的路徑是以現(xiàn)有的內(nèi)容生產(chǎn)為基礎(chǔ)，對需要供應(yīng)給移動終端的內(nèi)容進行“二次加工”。

《海陽現(xiàn)場秀》節(jié)目在適應(yīng)移動互聯(lián)終端的過程中，第一步是將傳統(tǒng)廣播中播出的節(jié)目稍加編輯后放到蜻蜓.fm、喜馬拉雅、優(yōu)聽等App上；第二步就是和這些App建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，將每天一小時的節(jié)目拆分成5分鐘左右的小單元后，再由App運營商根據(jù)掌握的用戶需求“點對點”推廣，真正實現(xiàn)基于移動端口的專業(yè)化生產(chǎn)。

結(jié)語

移動互聯(lián)時代的到來讓廣播獲得了巨大的發(fā)展?jié)摿?，這一潛力要變?yōu)楝F(xiàn)實，取決于廣播能否通過自我變革，從節(jié)目內(nèi)容的設(shè)計、生產(chǎn)流程的創(chuàng)新、記者素質(zhì)的培養(yǎng)、經(jīng)營管理的到位等多方面，與以手機為代表的移動互聯(lián)終端內(nèi)在特點對接，并滿足這一終端受眾的新要求。

理論上講，廣播要擴大在移動互聯(lián)終端上的占有份額一般有兩種途徑，其一是零和博弈，從其他應(yīng)用搶奪份額；其二是合作雙贏，將廣播向微信、游戲、圖書等多領(lǐng)域滲透，通過互相融合、互相促進來發(fā)展。

從實際情況來看，除了在受眾駕車等視覺受限的時段，廣播和微信、游戲等應(yīng)用“搶時間”的難度較大。因此，通過多平臺合作，將廣播嵌入其他服務(wù)，比和其他應(yīng)用展開此消彼長的博弈更為現(xiàn)實。

（作者單位：中央人民廣播電臺總編室）

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm.

②本文中的所有數(shù)據(jù)若非特殊說明，皆來自賽立信媒介研究公司“新媒體及移動互聯(lián)專項研究”數(shù)據(jù)。

③本文中“移動互聯(lián)終端”是指智能手機、平板電腦等多種移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的統(tǒng)稱。

④周葆華 《新媒體環(huán)境下的廣播：生態(tài)與變革》，載《收聽研究》2013年第5期。