顧客間互動(dòng)研究綜述與未來(lái)展望

劉好強(qiáng)

（河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，河南 鄭州 450001）

顧客間互動(dòng)研究綜述與未來(lái)展望

劉好強(qiáng)

（河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，河南 鄭州 450001）

顧客間互動(dòng)是指同屬顧客之間進(jìn)行的信息溝通和傳遞行為，是服務(wù)接觸研究的重要方向。作為企業(yè)不可控因素，顧客間互動(dòng)的方式、程度等對(duì)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)、情緒狀態(tài)、決策行為具有顯著的影響，進(jìn)而影響顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。文章基于社會(huì)互動(dòng)理論、服務(wù)營(yíng)銷理論和服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)模型，在對(duì)國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理的基礎(chǔ)上，圍繞顧客間互動(dòng)概念提出的背景、顧客間互動(dòng)的內(nèi)涵、互動(dòng)類型以及影響顧客間互動(dòng)的因素、影響效應(yīng)和管理策略等方面報(bào)告了顧客間互動(dòng)的研究現(xiàn)狀，明確了顧客間互動(dòng)的研究脈絡(luò)和思考邏輯。最后，針對(duì)顧客間互動(dòng)影響機(jī)制的調(diào)節(jié)因素、顧客間互動(dòng)的測(cè)量量表開(kāi)發(fā)、顧客不當(dāng)行為的影響與管理等問(wèn)題提出了未來(lái)研究展望。本研究對(duì)服務(wù)場(chǎng)景中的顧客間互動(dòng)現(xiàn)象進(jìn)行了理論闡釋，有助于指導(dǎo)企業(yè)的顧客間互動(dòng)管理實(shí)踐。

顧客間互動(dòng)；服務(wù)接觸；顧客互動(dòng)管理；服務(wù)管理

一、引言

在關(guān)系營(yíng)銷理念下，企業(yè)越來(lái)越重視與顧客關(guān)系的建立與維持，因?yàn)槌掷m(xù)而穩(wěn)定的顧客關(guān)系直接影響顧客的滿意和忠誠(chéng)，進(jìn)而決定了企業(yè)的盈利能力(Anderson&Sullivan，1993；Cronin&Brady，2000)。Langeard等(1981)提出的服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)模型(Servuction System)指出，在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，服務(wù)的生產(chǎn)、傳遞以及消費(fèi)會(huì)受到三類互動(dòng)關(guān)系的影響，即顧客與企業(yè)員工的互動(dòng)、顧客與企業(yè)實(shí)體環(huán)境的互動(dòng)以及顧客之間的互動(dòng)，學(xué)者們（Solomon等，1985）也將這些互動(dòng)關(guān)系統(tǒng)稱為服務(wù)接觸(Service Encounter)。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，大量研究關(guān)注了前兩種互動(dòng)關(guān)系，不僅是因?yàn)轭櫩团c服務(wù)人員的互動(dòng)以及顧客與企業(yè)實(shí)體環(huán)境的互動(dòng)會(huì)對(duì)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)等產(chǎn)生直接的影響（Bitner，1992；Smith等，1999；Meuter等，2000；Wall &Berry，2007）。同時(shí)，企業(yè)的服務(wù)人員、實(shí)體環(huán)境等因素也容易被管理和控制。相比較而言，顧客之間的互動(dòng)（Customer-to-Customer Interaction） 則不易被企業(yè)控制，這一領(lǐng)域的研究也相對(duì)匱乏(Huang&Hsu，2010)。然而，學(xué)者們指出，盡管顧客的行為是不易預(yù)測(cè)和控制的，但顧客往往會(huì)將其他顧客的行為作為評(píng)價(jià)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要方面，顧客間互動(dòng)明顯會(huì)對(duì)顧客以及企業(yè)產(chǎn)生影響。特別是在企業(yè)服務(wù)人員缺位的情況下，顧客不可避免地會(huì)尋求其他顧客的幫助并進(jìn)行顧客間的互動(dòng)(Parker&Ward，2000)。因此，學(xué)者們主張?jiān)诜?wù)接觸研究中也要特別關(guān)注顧客間互動(dòng)及其影響效應(yīng)，以便在服務(wù)管理過(guò)程中更好地管理顧客資產(chǎn)，引導(dǎo)積極的顧客互動(dòng)，有效避免或降低對(duì)企業(yè)不利的顧客互動(dòng)(Grove&Fisk，1997)。

文章通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)顧客間互動(dòng)的研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，闡述顧客間互動(dòng)的內(nèi)涵以及類型，分析顧客間互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素以及影響效應(yīng)，探討顧客間互動(dòng)的管理策略，最后對(duì)顧客間互動(dòng)的未來(lái)研究進(jìn)行展望。

二、顧客間互動(dòng)的內(nèi)涵

由于意識(shí)到顧客參與在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中的重要作用，Martin&Pranter's(1989)首先提出并關(guān)注了在服務(wù)情境中的顧客間互動(dòng)行為，認(rèn)為顧客間互動(dòng)是企業(yè)服務(wù)生產(chǎn)、傳遞和消費(fèi)過(guò)程中的一個(gè)重要組成部分，并把顧客間互動(dòng)分為直接互動(dòng)和間接互動(dòng)，前者是指顧客之間的人際交互，而后者是將顧客視為企業(yè)消費(fèi)環(huán)境的一部分并對(duì)其他顧客產(chǎn)生影響。隨著服務(wù)業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中比重的增加，越來(lái)越多的證據(jù)也表明顧客間互動(dòng)是普遍存在的現(xiàn)象，且廣泛地存在于多種服務(wù)情境中，如零售業(yè)、休閑與酒店業(yè)、旅游業(yè)、公共交通以及教育業(yè)等；進(jìn)行互動(dòng)的顧客之間可能是朋友和家人、購(gòu)買伙伴，也可能是偶然相識(shí)或者完全陌生人。學(xué)者們也將處于同一消費(fèi)情境中的顧客稱之為同屬顧客(FellowCustomer)，顧客之間通過(guò)相互提供購(gòu)買信息以及社會(huì)支持等互動(dòng)行為提升顧客的滿意度(Martin，1996)和未來(lái)購(gòu)買意向(Harris&Baron，2004)。然而，同屬顧客的不當(dāng)行為(Inappropriate Behavior)則會(huì)破壞其他顧客的消費(fèi)體驗(yàn)(Harris& Reynolds，2003)。

Harris等(2000)將顧客互動(dòng)分為現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)(On-Site)和非現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)(Off-Site)，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)是指在具體服務(wù)場(chǎng)景下的顧客間的直接接觸，而非現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)是指離開(kāi)具體服務(wù)場(chǎng)景的互動(dòng)。而且隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或品牌社區(qū)為顧客之間的網(wǎng)上互動(dòng)提供了重要的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)成為顧客信息溝通和交流的重要方式，并對(duì)顧客的購(gòu)買行為產(chǎn)生越來(lái)越重要的影響(Yoon，2002)。但Harris等(2000)指出顧客間互動(dòng)主要是指發(fā)生在產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)，也就是說(shuō)，顧客間互動(dòng)是指在產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、傳遞以及消費(fèi)過(guò)程中，顧客之間進(jìn)行的面對(duì)面的信息溝通和傳遞行為。Huang and Hsu(2010)認(rèn)為顧客間互動(dòng)現(xiàn)象發(fā)生于某一顧客群體內(nèi)部或者群體之間，也即組內(nèi)互動(dòng)(Intragroup)和組間互動(dòng)(Intergroup)，組內(nèi)互動(dòng)主要是指發(fā)生在社會(huì)伙伴或相識(shí)群體內(nèi)部的互動(dòng)，如家人、朋友和同事；而組間互動(dòng)主要發(fā)生在陌生的顧客群體之間的互動(dòng)。Libai等(2010)則從狹義和廣義兩個(gè)方面對(duì)顧客間互動(dòng)現(xiàn)象進(jìn)行了界定，他們指出，從狹義上來(lái)講，顧客間互動(dòng)是指顧客之間關(guān)于某一品牌的口碑傳播；而從廣義上來(lái)講，顧客間互動(dòng)是指一個(gè)顧客（或一組顧客）與其他顧客（其他群體顧客）之間進(jìn)行的信息傳遞；這一過(guò)程能夠改變顧客偏好、真實(shí)的購(gòu)買行為以及顧客間進(jìn)一步互動(dòng)的方式。景奉杰等(2013)也指出顧客間互動(dòng)是顧客之間進(jìn)行的交流和溝通，研究者最初用口碑（主要是口頭溝通）來(lái)描述顧客互動(dòng)，后來(lái)人們發(fā)現(xiàn)顧客間互動(dòng)普遍存在于顧客在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的所有服務(wù)接觸中，于是人們開(kāi)始關(guān)注服務(wù)接觸中的顧客間互動(dòng)。蔣婷、張峰(2013)認(rèn)為顧客間互動(dòng)是指在顧客的服務(wù)接觸當(dāng)中，同屬顧客之間進(jìn)行的語(yǔ)言或非語(yǔ)言等形式的信息傳遞和溝通過(guò)程；并以旅游業(yè)為背景，指出由于游客在旅游活動(dòng)過(guò)程中需要分享共同的旅游環(huán)境，在這樣的情境下，游客就不可避免地與其他游客發(fā)生直接或間接的互動(dòng)。

通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)梳理可以看出，顧客間互動(dòng)作為企業(yè)服務(wù)接觸和人際間互動(dòng)的一個(gè)重要方面，是同屬顧客之間短暫發(fā)生或持續(xù)進(jìn)行的信息溝通與傳遞的行為，具體表現(xiàn)為顧客間的相互觀察、咨詢建議、信息交流等。顧客間互動(dòng)的程度或類型直接或間接地影響顧客的購(gòu)買行為，能夠提升或者降低顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的整體評(píng)價(jià)以及顧客的再惠顧意愿。

三、顧客間互動(dòng)的類型

通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，識(shí)別和區(qū)分顧客間互動(dòng)的類型有助于企業(yè)更好地組織與管理顧客互動(dòng)。學(xué)者們首先識(shí)別了參與互動(dòng)的顧客的類型，如Mcgrath&Otnes(1995)研究了零售業(yè)環(huán)境中的顧客互動(dòng)，他們認(rèn)為陌生顧客之間的互動(dòng)會(huì)受到顧客內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部刺激的影響，進(jìn)而影響顧客的情緒和行為。他們根據(jù)顧客在互動(dòng)過(guò)程中承擔(dān)角色的不同將參與互動(dòng)的顧客分為尋求幫助者(Helpseeker)、主動(dòng)型幫助者(Proactive Helper)和被動(dòng)型幫助者(Reactive Helper)三種類型。尋求幫助者是指在產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買和消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)，顧客由于缺乏足夠的購(gòu)買知識(shí)和信息，需要尋求他人的建議和幫助以避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；主動(dòng)型幫助者是指顧客具有較豐富的產(chǎn)品知識(shí)或購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，從而可以為其他顧客提供建議；被動(dòng)型幫助者則是指此類顧客會(huì)在其他顧客的請(qǐng)求下做出積極的響應(yīng)。然而，顧客間互動(dòng)容易受到顧客性格特質(zhì)以及人口特征等因素的影響，因此，Parker and Ward(2000)依據(jù)角色理論(Role Theory)，進(jìn)一步將互動(dòng)顧客分為主動(dòng)型尋求幫助者、被動(dòng)型尋求幫助者、主動(dòng)型幫助者和被動(dòng)型幫助者。與Mcgrath&Otnes(1995)的研究不同，Parker and Ward(2000)認(rèn)為尋求幫助者也有主動(dòng)型和被動(dòng)型之分，雖然兩者都有尋求信息的需要，但是與主動(dòng)型顧客相比，被動(dòng)型顧客則表現(xiàn)出較低的互動(dòng)傾向，這類顧客甚至寧可接受錯(cuò)誤的購(gòu)買決策，也不愿意主動(dòng)與同屬顧客溝通。

在識(shí)別互動(dòng)顧客類型的基礎(chǔ)上，學(xué)者們還從不同的視角對(duì)顧客間互動(dòng)的類型進(jìn)行了研究。例如，根據(jù)顧客參與互動(dòng)的動(dòng)機(jī)，Martin(1996)將顧客間互動(dòng)分為任務(wù)相關(guān)互動(dòng)(Task-related)和非任務(wù)相關(guān)互動(dòng)(Non-task-related)；根據(jù)顧客互動(dòng)發(fā)生地點(diǎn)的不同，Harris等(2000)將顧客間互動(dòng)分為服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)和非現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，前者主要是指顧客在具體消費(fèi)情境中的互動(dòng)，而后者主要是指顧客間的口碑傳播；Gabbott&Hogg(2000)根據(jù)顧客互動(dòng)的方式，將顧客間互動(dòng)分為語(yǔ)言互動(dòng)和非語(yǔ)言互動(dòng)；Nicholls (2010)根據(jù)顧客互動(dòng)的內(nèi)容，將顧客間互動(dòng)分為身體上的互動(dòng)(Physical Interaction)、智力互動(dòng)(Intellectual Interaction)和情感互動(dòng)(Emotional Interaction)三種類型。還有學(xué)者依據(jù)研究的不同行業(yè)背景對(duì)顧客間互動(dòng)進(jìn)行了分類。如Baron等(1996)在對(duì)1100名零售顧客訪談的過(guò)程中，將零售業(yè)顧客間互動(dòng)分為產(chǎn)品相關(guān)、指示相關(guān)、流程相關(guān)、身體幫助和其他互動(dòng)五種類型；Grove& Fisk(1997)以主題公園游客體驗(yàn)為例，指出過(guò)半的旅游者認(rèn)為在他們的旅游過(guò)程中，其它游客的行為，無(wú)論是好的還是壞的，都會(huì)對(duì)他們的旅游體驗(yàn)產(chǎn)生影響。同時(shí)，他們還把顧客間互動(dòng)事件分為兩種類型，禮儀互動(dòng)事件(Protocal Iincidents)和社交互動(dòng)事件(SociabilityIncidents)，前者主要是指顧客成員之間的語(yǔ)言交流、身體接觸等，后者是指互動(dòng)顧客的態(tài)度是否友好、整體互動(dòng)氛圍等；Huang&Hsu(2010)指出在旅游情境中，游客間互動(dòng)普遍發(fā)生在團(tuán)隊(duì)旅行、背包旅行和郵輪旅行等旅游活動(dòng)中。具體而言，在團(tuán)隊(duì)旅行中，共同的空間和時(shí)間有助于游客間互動(dòng)行為的發(fā)生，游客間互動(dòng)也是影響游客體驗(yàn)的重要因素。對(duì)于背包旅行而言，游客間互動(dòng)是游客選擇背包旅行方式的一個(gè)重要影響因素，因?yàn)樵诒嘲眯兄校慰突?dòng)有助于獲得功能性或社會(huì)性利益。而就郵輪旅行來(lái)說(shuō)，游客的所有活動(dòng)都必須在游船上進(jìn)行，游客間互動(dòng)能夠給游客帶來(lái)有意義的、超預(yù)期的旅游體驗(yàn)。

近幾年，國(guó)內(nèi)學(xué)者也開(kāi)始關(guān)注顧客間互動(dòng)的研究，如銀城鉞等(2010)采用關(guān)鍵事件技術(shù)對(duì)顧客在服務(wù)接觸中的互動(dòng)行為進(jìn)行了分類，并將顧客間互動(dòng)分為其他顧客的外觀、其他顧客行為和顧客間的語(yǔ)言交流三大類，十五個(gè)子類。蔣婷、胡正明(2011)以旅游行業(yè)為背景，運(yùn)用關(guān)鍵事件研究技術(shù)對(duì)游客間的互動(dòng)進(jìn)行了探索性研究，并將游客間互動(dòng)行為分為5種類型，即基本禮儀、旅游規(guī)范、語(yǔ)言溝通、幫助和其他行為。并且，蔣婷、張峰(2013)在隨后的研究當(dāng)中，為了驗(yàn)證游客間互動(dòng)對(duì)游客再惠顧意愿的影響，對(duì)游客間互動(dòng)行為做了進(jìn)一步的研究，并將其分為禮儀違背、干擾與爭(zhēng)執(zhí)、友好交談、建議與幫助四個(gè)維度。

四、顧客間互動(dòng)的影響因素

1.顧客因素

首先，顧客動(dòng)機(jī)是驅(qū)動(dòng)顧客間互動(dòng)的首要因素。根據(jù)心理學(xué)“動(dòng)機(jī)-行為”模式，MacInnis等(1991)指出在營(yíng)銷研究領(lǐng)域，動(dòng)機(jī)是人們處理信息和做出決策的主要驅(qū)動(dòng)力量，顧客參與互動(dòng)往往出于兩種動(dòng)機(jī)，即工具性動(dòng)機(jī)和社交性動(dòng)機(jī)，工具性動(dòng)機(jī)是指通過(guò)顧客互動(dòng)可以幫助顧客獲取和了解有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，降低或避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；而社交性動(dòng)機(jī)是指顧客可以通過(guò)互動(dòng)建立和維持與他人的聯(lián)系，從而獲取社會(huì)收益，如友誼、親密感和社會(huì)支持等。

其次，顧客的性格特質(zhì)會(huì)影響顧客參與互動(dòng)的意愿和程度。例如，相對(duì)于內(nèi)傾性顧客而言，外傾性顧客具有較高的互動(dòng)參與意愿和傾向。Parker and Ward(2000)通過(guò)質(zhì)性研究將尋求幫助者的顧客分為主動(dòng)型顧客和被動(dòng)型顧客兩種，相對(duì)于主動(dòng)型顧客來(lái)講，被動(dòng)型顧客則表現(xiàn)出較低的互動(dòng)傾向。Moore等(2005)也指出顧客的性格特質(zhì)對(duì)顧客的互動(dòng)意愿有顯著影響，顧客的情緒對(duì)顧客的互動(dòng)感知也有重要影響。

再者，顧客的互動(dòng)意愿也受到顧客的人口特征因素的影響，Mcgrath&Otnes(1995)的研究表明顧客參與互動(dòng)的程度會(huì)由于顧客人口特征的不同（如性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入等）而具有明顯的差異。Harris&Baron(2004)在對(duì)服務(wù)家具連鎖店中的顧客間語(yǔ)言溝通進(jìn)行的探索性研究表明，12%的顧客會(huì)與其他陌生顧客進(jìn)行交談，而35歲以上的女性顧客呈現(xiàn)更高的與其他顧客溝通的傾向。

最后，顧客的產(chǎn)品涉入度(Involvement)會(huì)影響顧客間互動(dòng)。產(chǎn)品涉入度是指顧客基于自身的內(nèi)在需求、興趣和價(jià)值觀而感知到的與產(chǎn)品的內(nèi)在相關(guān)性(Zaichkowsky，1985)。顧客產(chǎn)品涉入度越高，激發(fā)其了解和獲取產(chǎn)品信息的動(dòng)機(jī)就會(huì)越強(qiáng)烈，因此就會(huì)有更積極的態(tài)度參與顧客間互動(dòng)(Celsi&Olson，1988)。

2.企業(yè)因素

企業(yè)因素對(duì)顧客間互動(dòng)的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，即產(chǎn)品或服務(wù)因素和企業(yè)人員因素。產(chǎn)品或服務(wù)因素主要是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)以及形式是否能夠激發(fā)顧客間的互動(dòng)行為，相比較而言，高人員接觸的產(chǎn)品或服務(wù)，如旅游、零售、餐飲或酒店等便于顧客之間通過(guò)互動(dòng)來(lái)提升顧客的旅游體驗(yàn)或消費(fèi)體驗(yàn)。而對(duì)于自助服務(wù)而言，如ATM或其它自助服務(wù)終端等，顧客間互動(dòng)意愿和程度則較低。企業(yè)人員因素的影響是指企業(yè)員工對(duì)顧客間互動(dòng)行為的激勵(lì)與調(diào)節(jié)，由于顧客間積極互動(dòng)會(huì)正向影響顧客的滿意與忠誠(chéng)以及顧客消費(fèi)體驗(yàn)，而顧客間消極互動(dòng)則導(dǎo)致顧客的不滿。Martin(1996)指出企業(yè)管理人員應(yīng)該充分重視顧客間互動(dòng)對(duì)企業(yè)以及顧客的影響作用，雖然顧客互動(dòng)以及顧客行為不易被企業(yè)預(yù)測(cè)和控制，但是服務(wù)人員可以對(duì)顧客間互動(dòng)行為進(jìn)行干預(yù)和調(diào)節(jié)。企業(yè)服務(wù)人員要具有激發(fā)顧客間積極互動(dòng)的能力，同時(shí)，當(dāng)出現(xiàn)不利的顧客間互動(dòng)行為時(shí)，要主動(dòng)地進(jìn)行干預(yù)，盡量避免顧客間消極互動(dòng)的傳染與擴(kuò)散(Wu，2007)。

3.環(huán)境因素

隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是對(duì)于服務(wù)企業(yè)而言，服務(wù)場(chǎng)所環(huán)境成為提升顧客體驗(yàn)的重要工具，服務(wù)氛圍(Atmospherics)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供特殊的情緒感受，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿(李慢等，2013)。Bitner(1992)最先使用“服務(wù)場(chǎng)景(Servicescape)”一詞來(lái)描述企業(yè)服務(wù)場(chǎng)中經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和控制的各種環(huán)境要素。由于服務(wù)具有生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性的特征，消費(fèi)者往往在有形的場(chǎng)景中進(jìn)行服務(wù)的消費(fèi)和體驗(yàn)，并且服務(wù)場(chǎng)景的物理要素和社會(huì)要素會(huì)對(duì)顧客的生理、情緒和認(rèn)知產(chǎn)生影響，同時(shí)，服務(wù)環(huán)境氛圍也直接影響顧客之間以及顧客與服務(wù)提供人員之間的互動(dòng)，進(jìn)而影響顧客的消費(fèi)體驗(yàn)質(zhì)量以及顧客的整體滿意度。

在零售業(yè)領(lǐng)域，零售服務(wù)環(huán)境，如環(huán)境氛圍、背景音樂(lè)、氣味、燈光以及周邊實(shí)體環(huán)境等能夠激發(fā)顧客的積極情感，提高顧客的停留時(shí)間以及購(gòu)買量。Harris&Baron(2004)也強(qiáng)調(diào)在服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)中，應(yīng)該提供適當(dāng)?shù)沫h(huán)境線索以激勵(lì)顧客進(jìn)行良好的互動(dòng)。Moore等(2005)的研究為服務(wù)氛圍的作用提供了實(shí)證證據(jù)，他們認(rèn)為顧客之所以從眾多服務(wù)提供商中選擇某一服務(wù)提供商，不僅是由于其能夠?yàn)轭櫩吞峁┆?dú)特的利益，還取決于顧客之間的相互關(guān)系。他們的研究以高人員接觸服務(wù)行業(yè)為背景，以服務(wù)氛圍為前置變量，證實(shí)了顧客的服務(wù)氛圍感知對(duì)顧客間互動(dòng)具有明顯的促進(jìn)作用，并進(jìn)而影響顧客忠誠(chéng)以及顧客的口碑傳播。但顧客間互動(dòng)對(duì)顧客滿意的影響沒(méi)有得到支持，作者認(rèn)為對(duì)于美發(fā)服務(wù)來(lái)說(shuō)，顧客滿意更多地會(huì)受到服務(wù)人員的服務(wù)過(guò)程的影響以及美發(fā)服務(wù)結(jié)果是否滿足了顧客的預(yù)期。

五、顧客間互動(dòng)的影響效應(yīng)

1.顧客間互動(dòng)對(duì)顧客的影響

盡管顧客的行為是不可預(yù)測(cè)和控制的，但從顧客的角度來(lái)看，其他顧客的行為（如吵鬧的客人，在禁煙區(qū)抽煙的顧客等）也是企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要組成部分，會(huì)直接影響著顧客對(duì)企業(yè)的整體評(píng)價(jià)(Bitner，1992)。總體上來(lái)講，顧客滿意與忠誠(chéng)、口碑傳播、再惠顧意愿以及顧客消費(fèi)體驗(yàn)等是顧客間互動(dòng)的主要結(jié)果變量。

Martin&Pranter(1989)的研究表明顧客間的積極互動(dòng)影響顧客的滿意度、未來(lái)的惠顧意向以及顧客對(duì)企業(yè)的總體評(píng)價(jià)。Grove等(1998)通過(guò)對(duì)旅游景區(qū)的游客體驗(yàn)研究，發(fā)現(xiàn)30%的不滿意顧客都是由于遭遇到了其他顧客負(fù)面事件的影響。Mcgrath &Otnes(1995)探討了零售業(yè)環(huán)境中的陌生顧客之間的人際互動(dòng)，通過(guò)質(zhì)性研究，將顧客間互動(dòng)行為分為11種類型，不同類型的顧客互動(dòng)不僅會(huì)給顧客帶來(lái)愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也會(huì)讓顧客感到反感。Moore等(2005)以美發(fā)行業(yè)為背景，研究結(jié)果表明顧客間互動(dòng)會(huì)受到企業(yè)服務(wù)氛圍的影響，進(jìn)而影響顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)以及口碑傳播。Wu(2007)的研究發(fā)現(xiàn)顧客間互動(dòng)與顧客滿意有顯著的強(qiáng)聯(lián)系，顧客間的積極互動(dòng)有助于激發(fā)顧客滿意；相反，顧客間的消極互動(dòng)則導(dǎo)致顧客不滿。

蔣婷、張峰(2013)基于游客體驗(yàn)的視角，將游客間互動(dòng)分為禮儀違背、干擾與爭(zhēng)執(zhí)、友好交談、建議與幫助四個(gè)維度，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建并實(shí)證檢驗(yàn)了游客間互動(dòng)對(duì)游客體驗(yàn)價(jià)值和游客再惠顧意愿的影響模型，研究結(jié)果表明，游客間互動(dòng)的四個(gè)維度對(duì)游客體驗(yàn)價(jià)值各層面的影響存在明顯的差異性，具體而言，禮儀違背、友好交談維度對(duì)游客的情感性、認(rèn)知性和社會(huì)性體驗(yàn)價(jià)值有顯著影響，進(jìn)而影響游客的再惠顧意愿；而干擾和爭(zhēng)執(zhí)維度對(duì)功能性和情感性體驗(yàn)價(jià)值有顯著的負(fù)向影響，建議與幫助維度對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的四個(gè)維度有顯著正向影響，進(jìn)而間接影響游客的再惠顧意愿。

2.顧客間互動(dòng)對(duì)企業(yè)的影響

顧客間互動(dòng)對(duì)企業(yè)的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，積極的顧客互動(dòng)有助于顧客參與到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)與傳遞，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)信息在顧客之間進(jìn)行有效的傳播和流動(dòng)，從而加速信息的擴(kuò)散，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，增加產(chǎn)品銷售。其次，在積極的顧客互動(dòng)中，顧客承擔(dān)了“部分雇員”的角色，如解答其他顧客的問(wèn)題，幫助其他顧客做出購(gòu)買決策，正向的口碑傳播等，不僅可以減少企業(yè)服務(wù)人員的工作壓力，還可以有效地降低企業(yè)的營(yíng)銷成本。再次，顧客間的消極互動(dòng)（如擁擠、爭(zhēng)吵等）則會(huì)破壞企業(yè)的服務(wù)環(huán)境以及顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)然，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)顧客間消極互動(dòng)的有效干預(yù)和管理，改變顧客的感知。最后，顧客間互動(dòng)可以明顯地提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)與顧客建立持續(xù)的關(guān)系。

六、顧客間互動(dòng)的管理

顧客間互動(dòng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)以及顧客體驗(yàn)有直接和間接的影響。顧客間互動(dòng)研究的意義就在于可以幫助企業(yè)更好地識(shí)別、引導(dǎo)和控制顧客間的互動(dòng)，從而為顧客提供滿意的服務(wù)體驗(yàn)?，F(xiàn)有文獻(xiàn)分別從企業(yè)層面、顧客層面以及員工層面提出了具體的管理建議。

1.企業(yè)層面

顧客間互動(dòng)是企業(yè)服務(wù)接觸研究的一個(gè)重要方面，是顧客消費(fèi)體驗(yàn)、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的重要影響因素(Martin，1996；Wu，2007；Huang&Hsu，2010)。企業(yè)層面的顧客間互動(dòng)管理主要是指在企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、傳遞和消費(fèi)的具體場(chǎng)景中，通過(guò)企業(yè)的文化和價(jià)值觀、合理的流程設(shè)計(jì)、顧客教育、提供社會(huì)規(guī)范或道德規(guī)范導(dǎo)向等促進(jìn)顧客間的積極互動(dòng)，避免或降低顧客不當(dāng)行為的發(fā)生及其對(duì)其他顧客產(chǎn)生的負(fù)向影響。同時(shí)，學(xué)者們提出也可以通過(guò)實(shí)體環(huán)境設(shè)計(jì)，例如企業(yè)空間布局(Layout)和服務(wù)場(chǎng)景(Ambience)等，引導(dǎo)和激發(fā)顧客間的積極互動(dòng)。

2.顧客層面

顧客的感知兼容性有助于顧客間互動(dòng)的發(fā)生(Martin& Pranter，1989)，因此，學(xué)者們提出可以通過(guò)顧客兼容管理(Compatibility Management)促進(jìn)顧客間的積極互動(dòng)。兼容管理的本質(zhì)就是強(qiáng)調(diào)通過(guò)顧客細(xì)分和明確的市場(chǎng)定位等策略吸引同質(zhì)性的顧客，同質(zhì)顧客具有相似的偏好、利益訴求、態(tài)度、消費(fèi)經(jīng)歷以及身體特征，這些特征便于顧客以及企業(yè)管理人員識(shí)別，可以提高顧客間積極互動(dòng)的可能性和顧客間互動(dòng)管理效果。同時(shí)，要盡量避免不兼容的顧客（如帶小孩的顧客、吸煙者與非吸煙者等）處于同一消費(fèi)場(chǎng)景中，以降低顧客不當(dāng)行為在同屬顧客之間的傳染和擴(kuò)散。除此之外，還可以通過(guò)顧客教育幫助顧客做出符合社會(huì)規(guī)范的行為，為顧客提供滿意的服務(wù)接觸，降低不滿的服務(wù)接觸。

3.員工層面

大量研究已經(jīng)證實(shí)企業(yè)一線員工是顧客服務(wù)接觸的重要組成部分，同時(shí)，一線員工對(duì)顧客間互動(dòng)也具有顯著影響。因此，企業(yè)不僅要培訓(xùn)員工的服務(wù)態(tài)度、知識(shí)和技能，提升對(duì)顧客的服務(wù)水平。還要注重培養(yǎng)員工發(fā)現(xiàn)和控制顧客間互動(dòng)的能力，通過(guò)適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言和正確的行為引導(dǎo)和激勵(lì)顧客間的積極互動(dòng)行為，干預(yù)或避免顧客的不當(dāng)行為以及顧客間的消極互動(dòng)在同屬顧客間的影響和傳播。

七、顧客間互動(dòng)研究展望

顧客間互動(dòng)是服務(wù)接觸的重要研究領(lǐng)域，文章就顧客間互動(dòng)的內(nèi)涵、類型、影響因素、影響效應(yīng)和管理策略等方面進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)未來(lái)研究還可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行擴(kuò)展和深化。

1.顧客間互動(dòng)的影響因素

現(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)證實(shí)顧客間互動(dòng)受到顧客因素、企業(yè)因素以及環(huán)境因素的影響，但是，現(xiàn)有研究都是將這些影響因素作為獨(dú)立的變量展開(kāi)的。事實(shí)上，顧客間互動(dòng)的發(fā)生以及互動(dòng)效果會(huì)受到這些因素交互作用的影響，如不同類型的顧客（性格特質(zhì)和人口特征）與企業(yè)因素（產(chǎn)品或服務(wù)特征和企業(yè)一線員工）、環(huán)境因素（實(shí)體環(huán)境和氛圍）之間的交互作用對(duì)顧客間互動(dòng)影響的研究還沒(méi)有得到關(guān)注。同時(shí)，現(xiàn)有研究雖已表明服務(wù)場(chǎng)景因素有助于促進(jìn)顧客間的互動(dòng)，而且服務(wù)氛圍對(duì)顧客間互動(dòng)、顧客忠誠(chéng)以及顧客口碑傳播存在顯著的影響，但服務(wù)場(chǎng)景是一個(gè)內(nèi)涵豐富的概念，包含了眾多的方面。服務(wù)場(chǎng)景中的其他因素，如服務(wù)場(chǎng)景的空間設(shè)計(jì)、顧客等待空間規(guī)模、服務(wù)場(chǎng)景中的顧客數(shù)量、服務(wù)過(guò)程的可視性等都是顧客間互動(dòng)的重要影響因素。除此之外，顧客間互動(dòng)行為具有較強(qiáng)的文化依賴性，會(huì)受到社會(huì)文化因素的影響，而現(xiàn)有研究大多都是建立在國(guó)外文化背景之下的。因此，也需要展開(kāi)以我國(guó)文化背景為基礎(chǔ)的顧客間互動(dòng)研究。

2.顧客間互動(dòng)的測(cè)量量表研究

顧客間互動(dòng)測(cè)量量表的開(kāi)發(fā)有助于對(duì)顧客間互動(dòng)行為的影響因素、影響效應(yīng)以及影響機(jī)制等進(jìn)行實(shí)證研究，現(xiàn)有文獻(xiàn)雖然從不同的視角對(duì)顧客間互動(dòng)的類型以及維度進(jìn)行了大量研究，但是，還沒(méi)有形成一致的顧客間互動(dòng)測(cè)量量表。因此，顧客間互動(dòng)的結(jié)構(gòu)維度以及量表開(kāi)發(fā)、檢驗(yàn)等問(wèn)題亟需探討。

3.顧客間互動(dòng)影響效應(yīng)的調(diào)節(jié)因素

通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，已有研究除了關(guān)注顧客間互動(dòng)的影響因素和影響結(jié)果的主效應(yīng)之外，還探討了顧客的性格特質(zhì)和人口特征等因素對(duì)顧客間互動(dòng)影響機(jī)制的調(diào)節(jié)作用。除此之外，顧客間互動(dòng)還會(huì)受到諸多社會(huì)因素或情境因素的影響，如顧客在單獨(dú)的或有他人陪伴的情況下，參與互動(dòng)的意愿和程度是否有顯著差異；顧客群體的規(guī)模、顧客與社會(huì)伙伴之間的關(guān)系強(qiáng)度、顧客的消費(fèi)目的等的調(diào)節(jié)作用也都需要進(jìn)一步的探索。

4.顧客不當(dāng)行為研究

顧客不當(dāng)行為是指顧客以故意或者無(wú)意、公開(kāi)或者隱秘的方式擾亂企業(yè)服務(wù)接觸功能的行為(Harris&Reynolds，2004)。顧客不當(dāng)行為具有兩個(gè)明顯的特征：一是違反普遍可接受的社會(huì)規(guī)范；二是此類行為會(huì)給企業(yè)、員工以及其他顧客帶來(lái)傷害，還會(huì)影響顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)?，F(xiàn)有研究關(guān)注了顧客間積極互動(dòng)對(duì)顧客以及企業(yè)的影響，而對(duì)由顧客不當(dāng)行為引發(fā)的顧客間消極互動(dòng)的研究還比較有限。因此，顧客不當(dāng)行為的類型、影響因素、對(duì)顧客間互動(dòng)的影響以及同屬顧客的反應(yīng)模式等也是未來(lái)顧客間互動(dòng)研究的重要內(nèi)容。

5.顧客間互動(dòng)的管理

現(xiàn)有研究已經(jīng)從企業(yè)管理戰(zhàn)略、顧客兼容、顧客教育、員工培訓(xùn)、服務(wù)場(chǎng)景等方面提出了顧客間互動(dòng)管理建議，但未來(lái)研究還需要進(jìn)一步的深化，如戰(zhàn)略的實(shí)施、顧客的容忍度、顧客教育策略與效果、服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)與優(yōu)化等。以上問(wèn)題的深入探討對(duì)于顧客間互動(dòng)的理論研究與企業(yè)管理實(shí)踐都具有重要的指導(dǎo)意義。

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（責(zé)任編輯：LT）

A Review of Researches on Customer-to-Customer Interaction and Future Prospects

LIU Hao-qiang
（School of Management，Henan University of Technology，Zhengzhou Henan 450001，China）

As an important research part of service encounter，customer-to-customer interaction communicates and delivers information among fellow customers and has a significant impact on customer experience，emotional state，decision making，customer satisfaction and customer loyalty.This paper reviews the literatures on the conception，connotation，types，influence factors，mechanism and management strategies of customer-to-customer interaction and introduces the research vein and thinking logic on the basis of social interaction theory，service marketing theory and service production system model.At last，this paper puts forward the future research directions，including the moderate effects，measuring scale developing and the influence and management of customer misbehavior.The research explains the customer-to-customer interaction phenomenon in theory and contributes to enterprise management practice of the customer-to-customer interaction.

Customer-to-customer interaction；Service encounter；Customer interaction management；Service management

F274

A

1004-292X（2014）10-0056-05

2014-06-04

河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（2014gh073）；河南工業(yè)大學(xué)高層次人才基金項(xiàng)目（2013BS017）。

劉好強(qiáng)（1980-），男，河南鄭州人，博士，副教授，主要從事服務(wù)營(yíng)銷研究。