關(guān)于我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的思考

趙工浩/新疆應(yīng)用職業(yè)技術(shù)學(xué)院

關(guān)于我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的思考

趙工浩/新疆應(yīng)用職業(yè)技術(shù)學(xué)院

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)過程的重要組成部分，對(duì)提高房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力起著舉足輕重的作用。本文結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、目前房地產(chǎn)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀及存在的主要問題對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)策略策略進(jìn)行了思考，以期能為我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷管理提供幾點(diǎn)建議。

房地產(chǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)也在逐步壯大和完善，同時(shí)房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。為了能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中使企業(yè)立足不敗之地，房地產(chǎn)企業(yè)必須提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而市場(chǎng)營(yíng)銷策略是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段之一，因此房地產(chǎn)企業(yè)管理者開始展開對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的探索。

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述

市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)根據(jù)通過向顧客提供能滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)，促使顧客消費(fèi)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略管理活動(dòng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)分支概念，它的涵義被確定為房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開展的創(chuàng)造性適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場(chǎng)的活動(dòng)，以及由這些活動(dòng)綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)者流向房地產(chǎn)購(gòu)買者的社會(huì)活動(dòng)和管理過程。房地產(chǎn)營(yíng)銷是溝通和連接房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)流通以及房地產(chǎn)消費(fèi)和使用的重要手段。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀

目前，我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷管理主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托代理銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。第一，企業(yè)直接銷售策略是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。第二，委托代理銷售策略是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客，顧客經(jīng)過代理商中間介紹來(lái)購(gòu)買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式，委托代理銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過代理商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快地銷售房產(chǎn)。第三，網(wǎng)絡(luò)銷售策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢(shì)。

三、我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷管理中存在的主要問題

1.缺乏深入的市場(chǎng)調(diào)查。一個(gè)成功的企業(yè)，為謀求發(fā)展，勢(shì)必會(huì)科學(xué)地考察市場(chǎng)的當(dāng)前形勢(shì)和未來(lái)發(fā)展前景，把握好企業(yè)發(fā)展的方向，使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略制定的最重要的依據(jù)就是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開展市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)候，注重表面資料數(shù)據(jù)，未進(jìn)行深入分析，從而導(dǎo)致企業(yè)決策者在制定項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，缺乏真實(shí)性，未從市場(chǎng)消費(fèi)者的需求情況及其購(gòu)買力的角度出發(fā)，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷未達(dá)到預(yù)期的效果，從而影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的實(shí)現(xiàn)。

2.消費(fèi)市場(chǎng)界定模糊。我國(guó)有著龐大的消費(fèi)群體，他們?cè)谑杖?、文化水平、消費(fèi)觀上存在著明顯的差異，因此消費(fèi)者在對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求差異性的特征。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因?yàn)槠髽I(yè)沒有認(rèn)清房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)。從而不但對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響，而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡。

3.營(yíng)銷策略缺乏創(chuàng)新。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新是指房地產(chǎn)企業(yè)為了達(dá)到預(yù)期的效果而采用的一種方向性決策，更是一種創(chuàng)造性活動(dòng)。許多房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷策劃過程中，沒有真正地創(chuàng)新思維，只是墨守成規(guī)、因循守舊；無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略與現(xiàn)實(shí)的有機(jī)結(jié)合，致使最終房地產(chǎn)產(chǎn)品無(wú)法使消費(fèi)者有眼前一亮的感覺。

四、提高我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷管理的策略

1.加強(qiáng)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新。房地產(chǎn)營(yíng)銷的生命在于不斷的創(chuàng)新。消費(fèi)理念的變化和更新要求房地產(chǎn)營(yíng)銷只有迎合這些變化的需求，不斷引導(dǎo)或推出一些新的消費(fèi)和營(yíng)銷觀念，才能在市場(chǎng)中居于積極和主動(dòng)地位。營(yíng)銷策略的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

（1）.品牌營(yíng)銷策略創(chuàng)新。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位，21世紀(jì)的房地產(chǎn)開發(fā)商，應(yīng)該成為房地產(chǎn)品牌的生產(chǎn)者和供應(yīng)者，不僅要提供使用價(jià)值和功能，更重要的是提供風(fēng)格、品味、文化等方面的綜合價(jià)值來(lái)滿足消費(fèi)者多方面的需求。

（2）.人文營(yíng)銷策略創(chuàng)新。房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷?！邦櫩途褪巧系邸?，對(duì)于現(xiàn)在正處于買方市場(chǎng)的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)形象的同時(shí)，更讓顧客感受到關(guān)懷。

（3）.綠色營(yíng)銷策略創(chuàng)新。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購(gòu)房時(shí)考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略。綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢(shì)，也將成為賣點(diǎn)。

（4）服務(wù)營(yíng)銷策略創(chuàng)新。開發(fā)商在注重質(zhì)量的同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)改善房地產(chǎn)產(chǎn)品的售后服務(wù)，尤其注重物業(yè)管理服務(wù)，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)代發(fā)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.高度重視市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃起著十分重要的作用，因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查為營(yíng)銷提供了真實(shí)的信息數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查前，要做好充分的準(zhǔn)備。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿房地產(chǎn)從選址、設(shè)計(jì)、施工、銷售以及物業(yè)管理的始終，這都需要深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)大量的數(shù)據(jù)材料作出科學(xué)的預(yù)測(cè)。

3.明確消費(fèi)市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷需根據(jù)不同消費(fèi)者的需求去求同存異，將具有相同需求的消費(fèi)者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、購(gòu)買力等因素可以將消費(fèi)者劃分為不同的市場(chǎng)需求群體，比如按照消費(fèi)者的支配類型有可以劃分為價(jià)格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標(biāo)市場(chǎng)以后，就能決定采用適合的形式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，比如市場(chǎng)集中化、選擇專業(yè)化，科學(xué)地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，不但可以平衡市場(chǎng)供求，還可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

房地產(chǎn)營(yíng)銷管理是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。伴隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步繁榮,我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)己由原來(lái)的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。房地產(chǎn)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,不但要生產(chǎn)適銷對(duì)路并且吸引客戶的產(chǎn)品而且要提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理。

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[3]趙艷華．試論房地產(chǎn)營(yíng)銷及其理念創(chuàng)新．現(xiàn)代財(cái)經(jīng)，2004（1）

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[5]唐麗昕．我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷方法及創(chuàng)新研究．2005年華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文．2-6

[6]詹衛(wèi)，章鋒云．品牌：房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器． 重慶建筑大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版），2001