淺析“山寨”品牌傳播的火爆現象

李超 梁振文

【摘 要】近些年來，越來越多的山寨品牌充斥于市場。它們以價格低廉，外形和功能與高端品牌的訴求點相似而贏得了人們的追捧，但同時也暴露了我國企業(yè)品牌所面臨的尷尬境況。本文從三個方面闡述山寨品牌大行于市場的原因，并提出相關措施，以期能助山寨品牌的華麗轉身。

【關鍵詞】山寨品牌 品牌傳播 文化傳播

一、“高仿名牌”滿足消費者“虛榮心”

對比2013年世界與中國十大最有價值的品牌（見下表），從中可以看出，中國的名牌企業(yè)在國際舞臺上暫未占據有利地位。

相反，隨著人們物質生活水平的提高，人們更愿意選擇“名牌”給他們帶來的更高級別的服務，當然這也滿足了自身的“虛榮心”。英國品牌學家保羅·斯圖伯特曾說過：“品牌不是違背消費者意愿而在‘品牌的忠誠信徒頭上的。品牌使消費者在日益復雜的世界上充滿自信地購物。品牌為消費者提供了質量、價值和產品滿意方面的保證。只要品牌保持其作用，消費者就會繼續(xù)給予支持，反之，如果消費者不喜歡某品牌，品牌的區(qū)別功能就使消費者避開不滿意的品牌，另選一個替代者。②

所以，奢侈品牌得到了很多人的青睞。然而，奢侈品并不是所有的普通消費者能消費得起的。這種奢侈品牌帶來的不僅僅是給以人物質上的滿足，更多的是精神上的炫耀和體驗。曾任星巴克首席推廣官的斯科特·貝德伯里在《品牌的新世界》中寫道“星巴克的核心識別與其說是生產一杯偉大的咖啡，不如說是提供一次偉大的咖啡體驗。③的確，消費者看重的就是這種隱藏在高價格背后的服務。

“小米”手機無疑是山寨的最成功的品牌之一，單純從它出產的手機來說，無論是從外形上還是從軟件的功能上都在很大程度上復制了享譽全球的蘋果Iphone手機，但它的價格卻不到蘋果手機的一半，這對于那些想追求蘋果手機的用戶來說，絕對是莫大的誘惑。

二、“山寨”品牌的感性訴求契合消費者心理

相信很多消費者都會抱著某種心情去挑選商品，而品牌的感性訴求就是作用于消費者情感層面的訴求，也就是把消費者的情感和商品的形象連接起來。

說到社會情感訴求，首先想到的是民族愛國的情感訴求。在這個到處充斥著洋品牌的市場上，國貨想要占有一席之地面臨著諸多問題。眾所周知的美國快餐連鎖店“麥當勞”和“肯德基”就被中國的企業(yè)山寨過很多次，諸如“開心吧”“麥肯姆”等。這些山寨企業(yè)打出的是國貨牌。這恰恰是與愛國主義情感的一種契合，把愛國情感與產品消費捆綁銷售。

社會情感訴求的另一方面，就是這些山寨品牌所帶有的山寨文化符合大眾對于娛樂方式多元化的需求。

以春節(jié)聯歡晚會為例，隨著時間的推移，它已經不能很好的留住觀眾。于是，一場由網友們精心炮制的“山寨春晚”出爐了?！吧秸和怼辈辉偈菍嵨锷系纳秸?，而是上升到一種文化或者說是精神層面上的山寨。它的成功，說明了它能滿足大眾的口味。

三、“山寨”品牌傳播渠道的獨特性

山寨品牌的異軍突起，還與網絡時代的發(fā)展有著莫大的關系。隨著網絡時代的發(fā)展，社會已經進入“自媒體”時代，人人都是新聞消息的發(fā)源地，這恰恰給了山寨品牌一個很好的平臺。在“自媒體”時代，互動性成為其最主要特征。事實上，互動性不僅僅體現在傳受雙方交流的增強，還體現在整個信息形成過程的改變。在一個真正的互動環(huán)境中，信息不再是依賴某一方發(fā)出，而是在雙方的交流過程中形成的。也可以這樣說，網絡上不再有信息傳播控制者，而只存在信息傳播參與者。④

小米手機正是利用新浪微博與潛在的消費者進行互動，來達到其銷售的目的。網友們只要關注和轉發(fā)，就有機會獲得一臺小米手機，雖然這種方式在微博的營銷上已經屢見不鮮了，但是效果還是很驚人的。此外，小米手機也通過“饑餓營銷”的手段來進行銷售。那么，能夠依靠的依然是網絡平臺，小米手機是沒有實體店面，所有的銷售全部通過網絡。于是，上網“搶”小米，這個新鮮的話題讓這個品牌能夠迅速名聲大噪，擁有自己的一片天地。而這一切都要歸功于網絡時代的互動性。

四、“山寨”品牌的出路：緊抓創(chuàng)新，實現華麗轉身

1、加大科技投入

其實，山寨品牌的快速發(fā)展在某種程度上也暴露了我國名牌產品的匱乏現狀。需要做的就是不斷創(chuàng)新，而不是精確的模仿。如今電腦手機行業(yè)的核心技術都被國外所控制，如果想扳回一成，需要付出很多的努力?？茖W技術是第一生產力，想要改變被別人牽著鼻子走的境地，必須發(fā)展屬于自己的核心技術。

2、創(chuàng)新品牌價值

20世紀80年代，彼得·德魯克指出：“創(chuàng)新就是為達到一個有用的目的而采用的一種新方法?！痹谒磥?，“創(chuàng)新不一定在技術方面，甚至可以不是一個實實在在的東西。”⑤這就說到了品牌價值創(chuàng)新。所謂品牌價值創(chuàng)新，就是企業(yè)在一定的成本支出范圍內，在不斷改進產品，更新服務的基礎之上，用新的品牌價值去滿足顧客對原有產品或服務的更高價值目標的追求。⑥在某種程度上說，品牌的價值同時也體現在消費者身上，消費者認同這種品牌的商業(yè)價值，那么這個品牌就會得到顧客的青睞；相反，如果生產商所賦予品牌價值不能夠很好的和消費者契合，那么它只有被其他品牌取代。

3、賦予品牌文化

每個品牌都有屬于自己的文化內涵，隨著網絡傳播和營銷手段的加入，生產者更加要注意自己品牌的文化內涵。品牌在創(chuàng)立之初，就已經帶有一定的色彩或者象征。而在網絡虛擬社會中，網絡社會本身也帶有一定的文化特征，當這兩種文化契合或者說相互碰撞出火花的時候，那么就離成功不遠了。

鳳凰傳奇這個組合在出道之初，就有很多人說他們是“鄉(xiāng)村非主流”，“農村重金屬樂隊”，“山寨貨”等等，他們出的專輯曲目，也被稱為是“爛大街”的產物。但是，一首“最炫民族風”讓其紅透大江南北。“鳳凰傳奇”作為一個品牌，它最初的定位就是親民路線，演唱的曲目都是朗朗上口，接地氣兒的歌曲。這樣的品牌文化很受廣大受眾的歡迎。其次，網絡的傳播，如虎添翼，讓他們的受眾群開始擴大。網絡上流傳的各種版本的“最炫民族風”，融合了舞蹈，雜技，甚至動植物都參與進來，想不紅都難。

一名叫韋勒的美國當代營銷學家提出“韋勒原理”：不要賣牛排，要賣燒烤牛排的嗞嗞聲。品牌的一半是文化，但品牌在借鑒文化時，同時也在創(chuàng)造一種文化。⑦只有把這種文化做得更加貼近消費者，與消費者達成心靈上的契合，才是真正的成功。

結語

山寨品牌能取得一定的成功說明了我國在名牌發(fā)展問題上存在科技創(chuàng)新能力不足的問題。同時，在品牌建設方面，缺乏品牌文化建設，沒有真正了解消費者對于品牌文化的需求。山寨品牌不會長久的發(fā)展下去，這種短暫的成功難以掩蓋這種需求和生產之間的矛盾。如果說名牌產品的符號價值大于它的使用價值，那么外形上模仿名牌產品的山寨產品則實際是文化符號的符號，而蘊藏于山寨文化中的顛覆力量正是山寨產品日益流行過程中完成了自身的解構。⑧□

參考文獻

①http：//www.soft6.com/v9/2012/

pldj_0321/171920.html

②[英]保羅·斯圖伯特：《品牌的力量》[M].中信出版社，2000：12

③韓志峰：《左公關，右廣告》[M].機械工業(yè)出版社，2009：8

④⑦拓之林編委會編：《網絡時代的品牌管理》[M].經濟管理出版社，2007：59、253

⑤⑥劉常寶、肖永添主編：《品牌管理》[M].機械工業(yè)出版社，2011：96、101

⑧鄧媛，《山寨文化：消費社會的媚俗與反叛》[J].《藝苑》，2009（9）：60

（作者：均為廣西大學新聞傳播學院碩士研究生）

責編：周蕾