從麥當(dāng)勞食品安全事件看新媒體時(shí)代家具企業(yè)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略

■李木子梁 爽朱劍剛朱賽玲周 敏

(1.南京林業(yè)大學(xué)家具與工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇南京 210037；2. 南京林業(yè)大學(xué)材料科學(xué)與工程學(xué)院，江蘇南京 210037)

從麥當(dāng)勞食品安全事件看新媒體時(shí)代家具企業(yè)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略

■李木子1梁 爽1朱劍剛1朱賽玲2周 敏1

(1.南京林業(yè)大學(xué)家具與工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇南京 210037；2. 南京林業(yè)大學(xué)材料科學(xué)與工程學(xué)院，江蘇南京 210037)

本文以麥當(dāng)勞2012年央視315曝光和2014年上海福喜食品危機(jī)事件為例，通過(guò)危機(jī)公關(guān) 5s 原則，對(duì)比其兩次危機(jī)公關(guān)的處理方式、方法以及產(chǎn)生的效果。同時(shí)，以我國(guó)達(dá)芬奇家居和左右沙發(fā)“紙茶幾”事件的危機(jī)公關(guān)處理情況為參照事件，嘗試解讀在當(dāng)代新媒體環(huán)境下，我國(guó)家具企業(yè)在面對(duì)公共危機(jī)事件時(shí)應(yīng)采取的媒體應(yīng)對(duì)策略。

家具企業(yè)；危機(jī)公關(guān)；新媒體；策略

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2014年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例從81%上升到83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率，手機(jī)成為第一大上網(wǎng)終端。即時(shí)通信在整體網(wǎng)民中的覆蓋率最高，為89.3%，其次是社交網(wǎng)站，覆蓋率為61.7%，再次是微博，覆蓋率為43.6%。社交類應(yīng)用普及后，網(wǎng)民網(wǎng)上收看新聞資訊的渠道從單一的新聞資訊類媒體轉(zhuǎn)變成以新聞資訊類網(wǎng)站為主體，微博、社交網(wǎng)站并存的格局。

1 新媒體與危機(jī)公關(guān)新要求

1.1 新媒體及其特性

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)[1]。

新媒體時(shí)代信息傳播的媒介主要有兩類，一類是通過(guò)以博客、微博、BBS論壇、人人網(wǎng)等為代表的社交類媒體發(fā)布與傳播，另一類是以微信、QQ、YY、飛信為代表的及時(shí)通訊工具傳播。

1.2 危機(jī)公關(guān)的新要求

危機(jī)公關(guān)一般是指在危機(jī)發(fā)生之后，企業(yè)通過(guò)實(shí)施一系列措施和應(yīng)對(duì)策略，來(lái)預(yù)防和化解危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)的損害和威脅，通常包括危機(jī)的預(yù)防、控制、化解以及化解后牌品牌形象提升等過(guò)程[2]。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體時(shí)代的特性對(duì)企業(yè)危機(jī)公關(guān)產(chǎn)生了重要影響。如：①傳播的速度更快，實(shí)時(shí)性更強(qiáng)，破壞性更大；②媒體與受眾之間交互性更強(qiáng)；③傳播方式更加多樣化。企業(yè)不僅要熟悉傳統(tǒng)傳播方式，還要對(duì)新的方式有所了解，從容應(yīng)對(duì)危機(jī)。新形勢(shì)下，企業(yè)運(yùn)用何種策略來(lái)應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況就變得極為重要了。危機(jī)發(fā)生后企業(yè)既不能兩耳不聞，任由事態(tài)發(fā)展，以至于危機(jī)加重，使企業(yè)處于被動(dòng)不利的地位；也不能毫無(wú)章法的盲目應(yīng)對(duì)，這樣往往適得其反。

國(guó)內(nèi)較為權(quán)威的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略是游昌喬先生提出的“5S 原則”，即：Shoulder Principle（承擔(dān)責(zé)任原則）；Sincerity Principle（真誠(chéng)溝通原則）；Speed Principle（速度第一原則）：System Principle（系統(tǒng)運(yùn)行原則）；Standard Principle（權(quán)威證實(shí)原則）[3]。

本文以危機(jī)公關(guān)“5s”原則為主線，對(duì)麥當(dāng)勞食品安全的危機(jī)事件以及我國(guó)的達(dá)芬奇家居造假事件和左右家私“紙茶幾”事件進(jìn)行深入分析。

2 基于“5S原則”理論的案例分析

2.1 麥當(dāng)勞的危機(jī)事件及其應(yīng)對(duì)策略

2.1.1 央視315曝光危機(jī)事件及其應(yīng)對(duì)策略

事件回顧：201 2年央視3.1 5消費(fèi)者維權(quán)晚會(huì)中，麥當(dāng)勞北京三里屯店被曝光存在違規(guī)操作、銷售超過(guò)保質(zhì)期食品等問(wèn)題。

坦承責(zé)任方面：麥當(dāng)勞（中國(guó)）對(duì)于31 5晚會(huì)報(bào)道的餐廳不遵循營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)違規(guī)操作的情況十分重視，并對(duì)餐廳進(jìn)行停業(yè)整頓。表示將立即進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查，嚴(yán)肅處理違規(guī)情況，向消費(fèi)者表示歉意。

真誠(chéng)溝通方面：麥當(dāng)勞（中國(guó)）在其官方微博上發(fā)表公開(kāi)道歉聲明，表示將對(duì)餐廳進(jìn)行深化管理，監(jiān)督執(zhí)行麥當(dāng)勞的營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，以期待為消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生的食品。最后對(duì)政府、媒體以及消費(fèi)者的關(guān)心和監(jiān)督表示感謝。

速度至上方面：央視曝光后一小時(shí)，麥當(dāng)勞在其新浪官方微博第一時(shí)間做出回應(yīng)，是當(dāng)晚被曝光企業(yè)中第一個(gè)做出回應(yīng)的企業(yè)。在危機(jī)發(fā)生后，迅速做出了及時(shí)而合理的回應(yīng)。

系統(tǒng)運(yùn)行方面：麥當(dāng)勞方面表示將借此契機(jī)強(qiáng)化餐廳內(nèi)部管理，在整個(gè)麥當(dāng)勞系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行自查，保證營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)能夠切實(shí)執(zhí)行。

權(quán)威證實(shí)方面：麥當(dāng)勞中國(guó)主動(dòng)邀請(qǐng)國(guó)家各級(jí)工商部門(mén)對(duì)其進(jìn)行食品衛(wèi)生安全檢查，并主動(dòng)跟政府主管部門(mén)溝通，跟其搞好關(guān)系，積極配合政府部門(mén)實(shí)施改進(jìn)方案。

這次危機(jī)事件并未對(duì)麥當(dāng)勞造成太大的影響，他們通過(guò)利用微博與公眾溝通，并采取了一系列有效措施，成功了把握了一次危機(jī)公關(guān)，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，維護(hù)了企業(yè)的良好形象。

2.1.2 上海福喜危機(jī)事件及其應(yīng)對(duì)策略

事件回顧：201 4年7月20日，據(jù)上海廣播電視臺(tái)電視新聞中心官方微博報(bào)道，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐供應(yīng)商上海福喜食品公司被曝使用過(guò)期劣質(zhì)肉。

坦承責(zé)任方面：麥當(dāng)勞在其官方微博上發(fā)表聲明，表示立即停用并封存由上海福喜提供的所有肉類食品、對(duì)于違法違規(guī)行為零容忍。但是這篇聲明卻沒(méi)有提及對(duì)于消費(fèi)者，也沒(méi)有半句道歉，對(duì)食用過(guò)問(wèn)題肉的消費(fèi)者的賠償如何解決的問(wèn)題，只字未提。

真誠(chéng)溝通方面：麥當(dāng)勞的第一篇聲明沒(méi)有提及政府、媒體和消費(fèi)者這三大極其重要的公關(guān)對(duì)象。既沒(méi)有提及配合政府調(diào)查來(lái)將自己損失降到最低，也沒(méi)有表明品牌對(duì)于媒體監(jiān)督的開(kāi)放態(tài)度，最糟糕的是，對(duì)自己最大的公關(guān)對(duì)象群體——消費(fèi)者，沒(méi)有半句道歉；對(duì)食用過(guò)問(wèn)題肉的消費(fèi)者的賠償如何解決的問(wèn)題，只字未提。

速度至上方面：反應(yīng)比較迅速。麥當(dāng)勞方面在第一時(shí)間發(fā)表了聲明，并在事件曝光的一周內(nèi)連發(fā)四篇聲明，盡管聲明內(nèi)容成為詬

病，但是其危機(jī)反應(yīng)速度很及時(shí)。

系統(tǒng)運(yùn)行方面：應(yīng)急機(jī)制出現(xiàn)問(wèn)題，不能夠很好的與政府、媒體、消費(fèi)者進(jìn)行溝通。聲明內(nèi)容機(jī)械、沒(méi)有實(shí)質(zhì)性，缺乏責(zé)任感。

權(quán)威證實(shí)方面：四篇聲明的內(nèi)容語(yǔ)氣僵硬，主題不明確，立場(chǎng)不堅(jiān)定。并試圖為供應(yīng)商撐腰，在福喜成為風(fēng)口浪尖的時(shí)刻，也跟著成為眾矢之的，成為外界質(zhì)疑其“不誠(chéng)懇”的把柄。

麥當(dāng)勞的4篇聲明卻由于缺乏自身鮮明的立場(chǎng)和責(zé)任感，喪失了品牌重新樹(shù)立責(zé)任的先機(jī)。百勝則在面對(duì)公眾時(shí)用“責(zé)任”重新獲得了大眾信任的契機(jī)。危機(jī)公關(guān)，對(duì)品牌而言，是危機(jī)還是生機(jī)，立場(chǎng)與誠(chéng)意，始終是前提。

2.2 達(dá)芬奇家居“造假門(mén)”和左右沙發(fā)“紙茶幾”危機(jī)事件及其應(yīng)對(duì)策略

2.2.1 達(dá)芬奇家居“造假門(mén)”危機(jī)事件及其應(yīng)對(duì)策略

事件回顧：201 1年7月10日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》欄目播出了《達(dá)芬奇密碼》，披露了達(dá)芬奇家居造假等行為。隨后，上海市工商局對(duì)達(dá)芬奇公司展開(kāi)調(diào)查。

坦承責(zé)任方面：7月13日達(dá)芬奇召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，總經(jīng)理在面對(duì)媒體質(zhì)疑時(shí)，始終避而不答。7月18日—8月4日達(dá)芬奇陸續(xù)發(fā)布《致消費(fèi)者的公開(kāi)道歉信》、《公開(kāi)信》、《溝通信》，表示正在積極配合有關(guān)部門(mén)核實(shí)情況，承諾向消費(fèi)者承擔(dān)退換貨的法律責(zé)任，并接受媒體的監(jiān)督。但是在1 1月24日，達(dá)芬奇態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，拒絕認(rèn)錯(cuò)，聲明遭到媒體“虛假新聞”的誣陷。并且刪除了《道歉信》，對(duì)于之前表態(tài)完全否定。不接受上海市工商局發(fā)出的行政處罰書(shū)，并對(duì)其提起行政訴訟。經(jīng)過(guò)這一系列的折騰，達(dá)芬奇品牌形象在消費(fèi)者心中嚴(yán)重受損，業(yè)績(jī)下滑。

真誠(chéng)溝通方面：在事件曝光的一周內(nèi)，達(dá)芬奇發(fā)表道歉聲明書(shū)，表示其積極配合有關(guān)部門(mén)核實(shí)情況，承諾向消費(fèi)者承擔(dān)退換貨的法律責(zé)任，并接受媒體的監(jiān)督。體現(xiàn)了企業(yè)的誠(chéng)懇和溝通。

速度至上方面：企業(yè)應(yīng)急反應(yīng)較為迅速?！霸旒匍T(mén)”曝光后第3天召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。

系統(tǒng)運(yùn)行方面：危機(jī)管理體制混亂。在整個(gè)危機(jī)公關(guān)過(guò)程中，缺乏行之有效的危機(jī)管理體系[4]，沒(méi)有明確的計(jì)劃和策略，顧此失彼，導(dǎo)致前后觀點(diǎn)不一，自相矛盾。

權(quán)威證實(shí)方面：“斗媒體”、“提訴訟”。達(dá)芬奇以強(qiáng)硬口吻，突然發(fā)表聲明稱遭到媒體以“虛假新聞”誣陷。隨后，刪除了《道歉信》，對(duì)于之前表態(tài)完全否定。不接受上海市工商局對(duì)其質(zhì)量不合格進(jìn)行的行政處罰。

達(dá)芬奇起初是倉(cāng)促應(yīng)對(duì)，并沒(méi)有系統(tǒng)地分析總結(jié)，也沒(méi)有對(duì)事件作出準(zhǔn)確的判斷，更沒(méi)有選擇正確的應(yīng)對(duì)方式。此外，達(dá)芬奇沒(méi)有積極地與公眾溝通，只是單方面地在唱獨(dú)角戲。很顯然，這樣的處理方法沒(méi)有找準(zhǔn)問(wèn)題的癥結(jié)。其次，達(dá)芬奇的態(tài)度前后不一，而且公然與媒體、政府較勁，這恰恰犯了公關(guān)的大忌。在遇到問(wèn)題時(shí)，沒(méi)能及時(shí)、妥善地化解危機(jī)，將“危”變成“機(jī)”。侵害消費(fèi)者利益，造成了不良影響[5-6]。

2.2.2 左右沙發(fā)“紙茶幾”危機(jī)事件及其應(yīng)對(duì)策略

事件回顧：201 1年3月，一位顧客在左右沙發(fā)某專賣店內(nèi)購(gòu)買了一款“左右家俬”品牌布藝沙發(fā)，導(dǎo)購(gòu)小姐幫忙搭配了一款其他品牌的茶幾。10月1 1日，該顧客發(fā)現(xiàn)家中破損的茶幾內(nèi)部材料是顆粒狀的，不是實(shí)木。于是以“非實(shí)木”與產(chǎn)品“虛假宣傳”為理由來(lái)到商場(chǎng)與經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)商，在協(xié)商未果并且十分氣憤的情況下，該顧客在商場(chǎng)把茶幾砸了。

坦承責(zé)任方面：對(duì)于媒體的報(bào)道，公司高層十分重視，表示要積極、妥善地解決好該事件。責(zé)令相關(guān)負(fù)責(zé)人第一時(shí)間趕到事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查了解情況。在得知事件涉及的茶幾并非左右家俬的產(chǎn)品后，表示能夠理解顧客的心情，并愿意承擔(dān)這起事件的責(zé)任，代替經(jīng)銷商和商場(chǎng)來(lái)賠償。

真誠(chéng)溝通方面：在明知涉事茶幾非左右家俬的產(chǎn)品后，仍然愿意代替經(jīng)銷商和商場(chǎng)來(lái)承擔(dān)這起事件的責(zé)任，進(jìn)行賠償。與當(dāng)事顧客進(jìn)行充分交流溝通后，顧客認(rèn)識(shí)到自己的一時(shí)沖動(dòng)給企業(yè)帶來(lái)了負(fù)面影響，并對(duì)左右家私在整個(gè)事件中的表現(xiàn)感到滿意。

速度至上方面：“紙茶幾”事件發(fā)生的第二天，公司便介入相關(guān)調(diào)查，并派相關(guān)負(fù)責(zé)人趕赴事發(fā)地處理情況。事件處理完后，左右沙發(fā)針對(duì)此事在其官網(wǎng)，并通過(guò)各大媒體發(fā)表聲明，澄清此次“紙茶幾”事件。

系統(tǒng)運(yùn)行方面：有一套完善的應(yīng)急危機(jī)管理體制，面對(duì)危機(jī)事件能夠及時(shí)有效的處理，及消除了企業(yè)負(fù)面影響還樹(shù)立了負(fù)責(zé)任的品牌形象。

權(quán)威證實(shí)方面：左右沙發(fā)在其聲明中指出，中密度纖維板是國(guó)際通用的家具材料，也是制作茶幾的常用材料。原意積極配合相關(guān)部門(mén)的檢驗(yàn)檢測(cè)，并將在其官方平臺(tái)公布結(jié)果。同時(shí)提請(qǐng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)鑒定，整個(gè)過(guò)程由媒體和消費(fèi)者進(jìn)行監(jiān)督。

左右家私通過(guò)其官網(wǎng)和第三方媒體發(fā)表聲明，向公眾解釋了事件真相，維護(hù)了品牌形象，是一次成功的危機(jī)公關(guān)。

3 新媒體時(shí)代家具企業(yè)基于5S原則應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的策略

目前，我國(guó)家具行業(yè)正處于從傳統(tǒng)工業(yè)向現(xiàn)代工業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)管理方面的問(wèn)題陸續(xù)暴露出來(lái)，危機(jī)不斷出現(xiàn)，嚴(yán)重影響到了企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。因此，掌握科學(xué)有效的危機(jī)公關(guān)技巧，對(duì)家具企業(yè)開(kāi)展正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有重大意義。

信息爆炸的今天，各種消息漫天飛舞，如何在海量的信息中讓大眾群體獲得、相信，并得到其支持，是所有家具企業(yè)必須要思考的。

(1)坦承責(zé)任：明確態(tài)度、界定問(wèn)題、改善行動(dòng)、明確溝通對(duì)象。

當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)之后，公關(guān)部門(mén)最需要關(guān)心的就是感情和利益。要明確企業(yè)需要關(guān)注“誰(shuí)”的感情？“誰(shuí)”和企業(yè)的利益密切相關(guān)？在危機(jī)事件中，企業(yè)最需要的是向公眾展現(xiàn)其責(zé)任感，表明其重視的態(tài)度，界定危機(jī)事件的性質(zhì)，明確責(zé)任雙方，并提出具體行動(dòng)措施改善危機(jī)狀況。對(duì)于消費(fèi)者心存敬畏，尊重消費(fèi)者的權(quán)益，勇于承擔(dān)責(zé)任，這樣才能在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)最大限度地挽回?fù)p失。

(2)真誠(chéng)溝通：坦誠(chéng)面對(duì)危機(jī)，與消費(fèi)者、媒體及政府部門(mén)保持溝通，積極應(yīng)對(duì)危機(jī)。

危機(jī)事件發(fā)生后，涉事企業(yè)必須在第一時(shí)間在媒體上向公眾道歉并闡明原因。在危機(jī)處理過(guò)程中，企業(yè)需要高度重視消費(fèi)者，用真誠(chéng)獲得消費(fèi)者的諒解與支持。再者，積極配合政府有關(guān)部門(mén)對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，并邀請(qǐng)媒體對(duì)全程進(jìn)行監(jiān)督，做到對(duì)消費(fèi)者公開(kāi)透明。

(3)速度至上：遵循黃金24小時(shí)原則。

據(jù)調(diào)查，危機(jī)發(fā)生的前24小時(shí)是進(jìn)行危機(jī)處理的最關(guān)鍵的時(shí)機(jī)。一旦超過(guò)24個(gè)小時(shí)，危機(jī)就容易擴(kuò)散、傳播開(kāi)來(lái)。所以，爆發(fā)了危機(jī)事件之后，企業(yè)能否引導(dǎo)大眾輿論偏向企業(yè)，防止危機(jī)擴(kuò)大升級(jí)就變的極為重要了[7]。

(4)系統(tǒng)運(yùn)行：建立公關(guān)部門(mén)，多方合作，利用新媒體，做好危機(jī)預(yù)警和危機(jī)處理工作。

在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)一定不能保持沉默，不聞不問(wèn)。公關(guān)部門(mén)要有全局觀念，用系統(tǒng)的思維方式來(lái)處理危機(jī)。深入分析危機(jī)發(fā)生的原因，抓住危機(jī)的根源，最終解決、化解危機(jī)。

（5）權(quán)威證實(shí)：通過(guò)公信力高的政府部門(mén)、媒體、第三方主體發(fā)布真實(shí)可靠信息。

危機(jī)事件發(fā)生之后，公眾普遍會(huì)對(duì)涉事企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑，如果此時(shí)企業(yè)不斷為自身進(jìn)行辯護(hù)和推諉，企圖推卸責(zé)任，那么，公眾對(duì)企業(yè)的質(zhì)疑不僅不會(huì)減少反而會(huì)大大加深。為了獲取公眾信任，維護(hù)公司品牌形象，企業(yè)需要邀請(qǐng)具有較高社會(huì)信任度和無(wú)利益糾紛的第三方對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行解釋和澄清，消除公眾對(duì)企業(yè)的不信任和戒備的態(tài)度，重拾大眾對(duì)企業(yè)的信任。

4 結(jié)論

在新媒體時(shí)代，傳播方式與思維方式發(fā)生了很大的改變。家具企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，必須適應(yīng)信息傳播的新特點(diǎn)，制定出符合企業(yè)自身特點(diǎn)的危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略。在危機(jī)出現(xiàn)后，企業(yè)需要積極坦誠(chéng)面對(duì)，及時(shí)消除危機(jī)帶來(lái)的不良影響，保持企業(yè)良好的形象，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

（責(zé)任編輯：賀 輝）

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Strategy of the Furniture Enterprise Crisis Management in the New Media Environment: Refl ections on McDonald's food safety incidents

Li Muzi1& Liang Shuang1& Zhu Jiangang1& Zhu Sailing2& Zhou Ming1

This paper takes McDonald's food safety crisis in 2012 and 2014 as an example, Through the 5S principles of Crisis Management, Compare with the twice methods and results. Meanwhile, take Da Vinci Home Furnishing and “paper tea table” of zuoyou co., LTD as refence, try to interpret Coping strategies in the face of public crisis for Chinese furniture companies in the new media environment.

Furniture Enterprise; Crisis Management; New Media; Strategy

TS664.0

A

1006-8260(2014)11-0016-02

江蘇省高校優(yōu)勢(shì)學(xué)科建設(shè)工程資助項(xiàng)目（編號(hào)：PAPD）