鄭剛：以制造業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破

北京新能源汽車股份有限公司總經(jīng)理鄭剛認(rèn)為，新能源汽車產(chǎn)業(yè)是個(gè)有待于開墾的處女地，有著巨大的發(fā)展空間，應(yīng)該以開放的胸襟、大膽的嘗試與其他新能源汽車企業(yè)進(jìn)行合作，不是怕被同行企業(yè)所顛覆，而是聯(lián)合同行一起顛覆市場(chǎng)。

新能源汽車與傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)不同

鄭剛說，在我國(guó)，做傳統(tǒng)汽車面對(duì)的是一個(gè)兩千萬規(guī)模的巨大市場(chǎng)，但是新能源汽車產(chǎn)業(yè)直到去年都還只是一個(gè)小到只有17000輛的小市場(chǎng)，還不到傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)的千分之一。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，做傳統(tǒng)汽車就像是練內(nèi)功，把自己家的事情做好就行，而做新能源汽車就得內(nèi)家、外家一起練。他認(rèn)為，發(fā)展新能源汽車需要尋找其內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律，新能源汽車產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)不同，它既是制造業(yè)同時(shí)又是服務(wù)業(yè)，需要為消費(fèi)者提供產(chǎn)品全生命周期的服務(wù)，這就要求新能源汽車廠商提供和營(yíng)造便捷市場(chǎng)的服務(wù)。

為什么新能源車推廣如此艱難？到底怎么樣才能打破目前這個(gè)困境？鄭剛認(rèn)為，雖然同樣是汽車，但是新能源汽車和傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)還存在著很大的區(qū)別，需要對(duì)新能源汽車有新的認(rèn)識(shí)。從表面上來看，兩者都是交通工具，沒什么本質(zhì)的不同，外表上看起來也差不多，似乎最大的區(qū)別來自于動(dòng)力，但是兩種驅(qū)動(dòng)方式帶來的確實(shí)是最根本的差別，并由此帶來用戶使用環(huán)境和使用方式，包括使用習(xí)慣的天壤之別。這在互聯(lián)網(wǎng)思維里面，可以完全歸類為兩個(gè)不同的市場(chǎng)。

鄭剛說，傳統(tǒng)汽車面對(duì)的是十分成熟的使用環(huán)境，加油站、維修點(diǎn)遍布都是。而新能源汽車除了對(duì)續(xù)航里程有著擔(dān)心以外，還有充電設(shè)施和電動(dòng)車質(zhì)量問題以及后期維修保養(yǎng)等問題。對(duì)于傳統(tǒng)汽車來說，人們都已經(jīng)習(xí)慣和非常了解了，不會(huì)去擔(dān)心怎么開以及過程中有什么問題。但是如果選擇電動(dòng)汽車就會(huì)有一堆問題需要了解和咨詢。而且新能源汽車用戶在使用中過程中如果購(gòu)買或安裝充電樁或者充電站之類的問題需要咨詢，即使在北京這樣發(fā)達(dá)的一線城市都極為困難，更不要說二三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

另外，鄭剛舉例說到，北汽新能源從六月份到現(xiàn)在銷售了3000輛，既有大部分私人用戶，也有一些集團(tuán)用戶。可真正到今天為止能夠安上充電樁，能夠正常使用的車輛卻只有400多輛，比例只達(dá)到15%。正是這種不完善的配套使用環(huán)境使新能源汽車難以走出市場(chǎng)，難以被普通消費(fèi)者所接受。

而關(guān)于充電樁等配套基礎(chǔ)設(shè)施和新能源汽車市場(chǎng)，卻是一個(gè)雞和雞蛋的問題，是先把車賣出去讓客戶接受，再建設(shè)配套基礎(chǔ)設(shè)施，還是先把基礎(chǔ)設(shè)施配套建好，再啟動(dòng)市場(chǎng)，這永遠(yuǎn)都是個(gè)兩難問題。作為廠家來說只能是盡最大能力生產(chǎn)出質(zhì)量好的產(chǎn)品，盡量讓客戶多體驗(yàn)，讓他們改變觀念，接受新能源汽車這一新事物。

不完善的配套使用環(huán)境使新能源汽車難以走出市場(chǎng)，難以被普通消費(fèi)者所接受。

在傳統(tǒng)汽車那里人們看中的是品質(zhì)，而在新能源汽車方面人們更加看中的是服務(wù)。

不被使用習(xí)慣這種偽焦慮所蒙蔽

鄭剛說，在傳統(tǒng)汽車那里人們看中的是品質(zhì)，而在新能源汽車方面人們更加看中的是服務(wù)，這是由新能源汽車產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)所決定的，他認(rèn)為，破解目前新能源汽車一切問題的基礎(chǔ)就是提升新能源汽車的服務(wù)。

新能源汽車目前處于典型的導(dǎo)入期，最大的困難是消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知度比較低，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車還有很多焦慮，比如說充電焦慮、技術(shù)焦慮和價(jià)格問題等。但是事實(shí)上我們?cè)诒本┦袌?chǎng)調(diào)查的結(jié)果可以看到，50%的北京市民每天的駕車出行里程在50公里以內(nèi)，90%的市民駕車?yán)锍淘?0公里以內(nèi)，這個(gè)雙90給了我們重要的啟示，我們市面上在售的每一臺(tái)純電動(dòng)車都早已超越這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那為什么對(duì)里程還有焦慮呢？鄭剛指出，那是來自于消費(fèi)者的使用習(xí)慣，來自于心理焦慮，某種程度上講，這是一個(gè)偽焦慮。

鄭剛認(rèn)為，要推廣新能源汽車就需破解消費(fèi)者對(duì)新能源汽車目前存在的這種偽焦慮，改變消費(fèi)者用車習(xí)慣。他說，很多人在對(duì)新能源汽車體驗(yàn)駕駛之后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)充一次電可以跑好幾天，根本不用天天充電，只需稍微改變一下使用習(xí)慣回家充電就行了，就像手機(jī)充電一樣。他還舉例說道，世界著名品牌飛利浦曾經(jīng)生產(chǎn)一款可以待機(jī)7天的手機(jī)，號(hào)稱解決了手機(jī)待機(jī)時(shí)間短的難題，可是這款手機(jī)現(xiàn)在幾乎沒有人用，已經(jīng)不存在了，絕大部分人用的手機(jī)都是需要天天充電。因此，鄭剛認(rèn)為，對(duì)于新能源汽車廠商來說，要了解消費(fèi)者哪些焦慮才是真正的焦慮，哪些才是真實(shí)的需求，不能輕易被過去使用習(xí)慣所蒙蔽，使用習(xí)慣這種偽焦慮是可以改變和消除的。

提升服務(wù)尋找突破口

鄭剛介紹，最近半年多來北汽新能源公司圍繞客戶的心理需求、心理調(diào)查做了大量的嘗試，包括未來行動(dòng)計(jì)劃、綠色出行大使、十城千輛等活動(dòng)，這些都是采用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)入傳統(tǒng)制造業(yè)營(yíng)銷，希望帶來新的突破。

同時(shí)，北汽新能源公司還開設(shè)4S店，和京東建立網(wǎng)上銷售店，和富士康進(jìn)行分時(shí)租賃等等，未來即將涉足智能交通運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)融資與服務(wù)等等。通過產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，將企業(yè)單一制造業(yè)向制造業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型，這也是破解目前新能源汽車推廣難題最重要的戰(zhàn)略選擇。

鄭剛解釋道，制造業(yè)服務(wù)化就是采取輕資產(chǎn)的模式，向“微笑曲線”兩端發(fā)力，一邊是研發(fā)，一邊是銷售品牌，這樣才能集中精力把客戶體驗(yàn)做到極致。對(duì)于新能源汽車廠商來說，制造業(yè)服務(wù)化至少有四點(diǎn)好處：一是能夠滿足顧客的需求，企業(yè)將普通單純提供產(chǎn)品向提供產(chǎn)品服務(wù)包轉(zhuǎn)換，無疑滿足了客戶的便利性需求；二是創(chuàng)造了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與制造業(yè)相比，服務(wù)業(yè)具有勞動(dòng)依賴度更高的特點(diǎn)，很難被模仿，可以創(chuàng)造出比較優(yōu)勢(shì)；三是可以增加經(jīng)濟(jì)收益，資金占用更小。

在制造業(yè)服務(wù)化的過程中，使用互聯(lián)網(wǎng)思維是取得突破的一個(gè)重要工具，提升服務(wù)主要依靠人力資源，必須使用更多的用戶體驗(yàn)和服務(wù)理念加以突破。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得很多技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式開始被跨行業(yè)運(yùn)營(yíng)，比如說網(wǎng)格化開發(fā)體系、3C整合以及快速迭代開發(fā)等等，鄭剛認(rèn)為，這些都給開發(fā)新能源汽車帶來了新的啟示，商業(yè)模式創(chuàng)新倒逼企業(yè)不得不進(jìn)行制度創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新。新能源汽車廠商應(yīng)該堅(jiān)持走開放創(chuàng)新、集成創(chuàng)新的道路，積極引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)，把新能源公司打造成全新高科技的企業(yè)，而非傳統(tǒng)的制造業(yè)企業(yè)。