“微時(shí)代”出版微博營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇

王微微

任何營(yíng)銷活動(dòng)都必須要有一個(gè)系統(tǒng)的、科學(xué)的作戰(zhàn)計(jì)劃，如果沒(méi)有系統(tǒng)性，那么海量的互聯(lián)網(wǎng)信息、快速更新頻率很快就讓營(yíng)銷的微博被湮滅。

20世紀(jì)90年代，美國(guó)西北大學(xué)著名教授D.E.舒爾茨指出：“在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，唯有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！蔽⒉I(yíng)銷正是對(duì)于整合營(yíng)銷傳播的實(shí)踐，此外，微博因其投入小，人氣高以及無(wú)與倫比的個(gè)性化和人情味迅速成為各商家爭(zhēng)相利用的廣告宣傳媒介。

一、出版社微博營(yíng)銷現(xiàn)狀

在新浪微博“名人堂”中，按行業(yè)分類可以找到出版企業(yè)或者與出版相關(guān)的企業(yè)官方注冊(cè)賬號(hào)共計(jì)403家，包括人民文學(xué)出版社、人民郵電出版社、中華書局、清華大學(xué)出版社等知名出版社。目前，盡管微博營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)尚處于初級(jí)階段，發(fā)展并不完善，營(yíng)銷模式也不夠成熟，但其更新速度快，傳播范圍廣，各大出版社積極利用這一新興媒體的優(yōu)勢(shì)，為圖書營(yíng)銷開(kāi)辟一條新途徑。我們對(duì)在新浪微博注冊(cè)的出版社官方微博進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查，調(diào)查項(xiàng)目包括粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、微博數(shù)以及啟用時(shí)間，具體如下：

注：①各微博為隨機(jī)抽取，皆是加V認(rèn)證官方微博，排名不分先后；②數(shù)據(jù)截至2014年2月5日；③啟用時(shí)間為官方微博中第一條微博信息發(fā)布時(shí)間。

從表1中可以看出，各出版社官方微博粉絲眾多，少者接近兩萬(wàn)，多者達(dá)十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)，影響范圍較大；微博發(fā)布數(shù)量大，且發(fā)布頻繁，更新速度較快；調(diào)查范圍內(nèi)的幾個(gè)出版官方微博啟用時(shí)間均在2012年之前，說(shuō)明各官方微博啟用時(shí)間較早，影響力深遠(yuǎn)。

二、出版社的微博營(yíng)銷策略

微博營(yíng)銷是指企業(yè)或非營(yíng)利組織利用微博這種新興社會(huì)化媒體影響其受眾，通過(guò)在微博上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶關(guān)系管理、品牌傳播、危機(jī)公關(guān)等功能的營(yíng)銷行為。出版社的微博營(yíng)銷顧名思義就是借助微博平臺(tái)，進(jìn)行圖書宣傳營(yíng)銷活動(dòng)，在微博中發(fā)布新書相關(guān)的圖文視頻以及購(gòu)買鏈接，并通過(guò)與粉絲的交流和互動(dòng)達(dá)到圖書銷售和品牌維護(hù)的目的。

1. 圖書內(nèi)容的規(guī)范表達(dá)

微博即時(shí)傳播的特性大大縮短了信息傳播的周期，但是僅用140個(gè)字將一本書的內(nèi)容濃縮成精華，呈現(xiàn)給讀者并抓住讀者的眼球，引發(fā)讀者的購(gòu)買欲望，無(wú)疑也給企業(yè)微博營(yíng)銷帶來(lái)了挑戰(zhàn)。綜觀各出版企業(yè)微博，內(nèi)容多以圖書封面加內(nèi)容介紹為主，有些還輔加讀者簡(jiǎn)短讀書筆記。格式上看，比較規(guī)范，具有可識(shí)別性。從微博文字內(nèi)容來(lái)看，比較簡(jiǎn)潔明了，但過(guò)于單一，并且?guī)в忻黠@的利益指向性。

2. 微博話題的先天優(yōu)勢(shì)

新浪微博的話題功能幾乎成為微博營(yíng)銷的一個(gè)先天性優(yōu)勢(shì)條件，發(fā)布者用“##”把話題夾在中間，話題就可以被精確搜索。新浪微話題頁(yè)面也將各種話題進(jìn)行分類，包括情感、生活、文化、娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)、電影、生活等各個(gè)方面供用戶參與。微話題的功能可以針對(duì)圖書進(jìn)行精確分類，并使得圖書信息與熱點(diǎn)話題緊密結(jié)合，引起粉絲的關(guān)注和討論，提高影響。此外，微話題的分類也便于出版企業(yè)針對(duì)圖書的分類針對(duì)話題關(guān)注者進(jìn)行精準(zhǔn)的信息投放，實(shí)現(xiàn)圖書推薦與關(guān)注某一話題的受眾精確匹配，降低盲目營(yíng)銷，提高微博營(yíng)銷的效率。

3. 名人效應(yīng)

名人效應(yīng)是微博營(yíng)銷的重要手段。新浪微博聚集了社會(huì)各個(gè)階層的群體受眾，包括影視明星、政壇人物、文化學(xué)者等各界名人。出版社微博營(yíng)銷可以借助各階層受眾這個(gè)大群體，通過(guò)一定的名人效應(yīng)增加營(yíng)銷效果。例如，可以邀請(qǐng)名人推薦圖書或者與名人聯(lián)系合作出書，都能吸引粉絲的眼球，并擴(kuò)大微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，這種裂變式的傳播形式使得圖書宣傳可以強(qiáng)勢(shì)傳播，將接收微博信息的粉絲群變?yōu)槌霭嫔鐫撛诘哪繕?biāo)消費(fèi)群體。

三、微博營(yíng)銷的意義

微博碎片式的傳播方式有效地占據(jù)了受眾零散的時(shí)間，圖書的內(nèi)容梗概、評(píng)論、書摘或精彩片段不僅不會(huì)造成向讀者透露了內(nèi)容而影響銷售量，反而會(huì)因?yàn)榫实耐扑]短文造成讀者意猶未盡的“饑餓消費(fèi)”。隨著微博的發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)民被吸引，微博用戶爆炸式的增長(zhǎng)。并且微博粉絲黏性較高，維護(hù)與粉絲之間的關(guān)系，將長(zhǎng)期關(guān)注出版企業(yè)官方微博的粉絲發(fā)展為潛在消費(fèi)者，對(duì)出版機(jī)構(gòu)來(lái)講，具有重大的意義。與傳統(tǒng)出版營(yíng)銷方式相比，微博營(yíng)銷更是具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，如下表：

微博營(yíng)銷為出版社節(jié)省了大量人力、財(cái)力和精力，僅僅140個(gè)字的即時(shí)推廣，實(shí)現(xiàn)了出版營(yíng)銷方式上的創(chuàng)新，大大縮短了宣傳出版周期，緩解了營(yíng)銷費(fèi)用的壓力。此外，微博憑借強(qiáng)大的關(guān)注力和影響力，與粉絲交流互動(dòng)，進(jìn)行自我推廣，提高品牌形象和影響。傳統(tǒng)出版營(yíng)銷注重圖書內(nèi)容的宣傳，微博卻更注重人情味，為出版企業(yè)挖掘新的受眾群體，拉近與讀者之間的距離，注重讀者的信息反饋，從而完善出版銷售工作，更好地滿足受眾需求。

四、微博營(yíng)銷存在的問(wèn)題

微博營(yíng)銷并非更新一段文字和一張圖片那么簡(jiǎn)單，出版社的官方微博也不只是營(yíng)銷媒介，還是出版機(jī)構(gòu)對(duì)外宣傳的窗口。目前，微博圖書營(yíng)銷的問(wèn)題主要可以歸納為以下三個(gè)方面。

首先，微博營(yíng)銷人才隊(duì)伍力量薄弱。微博營(yíng)銷人才力量薄弱歸根到底是思想上沒(méi)有足夠重視，出版社官方微博被當(dāng)作普通個(gè)人微博被一般隨意的操作和更新。實(shí)際的出版營(yíng)銷實(shí)踐表明，個(gè)人的能力是有限的，出版企業(yè)營(yíng)銷需要整個(gè)出版社的共同支持。另外，無(wú)論營(yíng)銷規(guī)模的大小，營(yíng)銷方式的繁簡(jiǎn)，都必須有一個(gè)專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)操作，只有借助團(tuán)隊(duì)的智慧才能讓營(yíng)銷效果得以最大限度的實(shí)現(xiàn)。

其次，微博宣傳缺乏系統(tǒng)性。任何營(yíng)銷活動(dòng)都必須要有一個(gè)系統(tǒng)的、科學(xué)的計(jì)劃，如果沒(méi)有系統(tǒng)性，那么海量的互聯(lián)網(wǎng)信息、快速更新頻率很快就讓營(yíng)銷的微博被湮滅。營(yíng)銷微博怎樣發(fā)？何時(shí)發(fā)？以什么形式發(fā)？這都是圖書營(yíng)銷中必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，要有計(jì)劃、系統(tǒng)的做好微博營(yíng)銷才能達(dá)到效果。

最后，微博營(yíng)銷手段缺乏創(chuàng)新。縱觀出版企業(yè)的官方微博，圖書營(yíng)銷方式不外乎名人推薦、精品書摘、贈(zèng)書簽售等方式，所有出版社千篇一律，有些出版社更是沿用傳統(tǒng)出版的套路，僅把微博作為傳統(tǒng)營(yíng)銷出版的延伸，微博營(yíng)銷的內(nèi)容和形式都比較單一，沒(méi)有將微博新興媒體的特性發(fā)揮到極致。

五、微博營(yíng)銷的建議

微博營(yíng)銷具有很大的優(yōu)勢(shì)，然而又具有很多缺陷，使用得當(dāng)微博營(yíng)銷可以成為出版社營(yíng)銷的利器，使用不當(dāng)便會(huì)徒增勞力。因此，筆者提出三點(diǎn)建議。

首先，提高選題策劃質(zhì)量與恰當(dāng)話題結(jié)合。高質(zhì)量的選題策劃必須建立在對(duì)市場(chǎng)的宏觀掌控之上，要全面了解市場(chǎng)行情，針對(duì)不同類型的受眾進(jìn)行選題策劃，同時(shí)將選題與熱門話題相結(jié)合，吸引關(guān)注與討論，以便達(dá)到營(yíng)銷的效果。

其次，加強(qiáng)營(yíng)銷語(yǔ)言創(chuàng)意。微博140字的限制，很難將圖書內(nèi)容進(jìn)行詳盡的詮釋，然而“微”中卻大有文章可做。有些出版機(jī)構(gòu)為了確保圖書信息的完整性，拼命濃縮圖書內(nèi)容；有些為了保證圖書信息的權(quán)威性，機(jī)械地照搬書摘，但文字內(nèi)容過(guò)于單調(diào)，并不能抓住讀者的心。這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，平庸、晦澀的文字注定不受歡迎，只有創(chuàng)新才有出路。創(chuàng)新化的語(yǔ)言讓讀者在不知不覺(jué)中關(guān)注了產(chǎn)品信息。

最后，增強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)略意識(shí)。微博營(yíng)銷對(duì)出版社來(lái)講，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。參與微博營(yíng)銷，就必須要了解其中的游戲規(guī)則，微博營(yíng)銷并不是一門高深的學(xué)問(wèn)，但要做好做強(qiáng)也必須要下足工夫，這就要求各出版企業(yè)在積極改變傳統(tǒng)出版理念的同時(shí)，增強(qiáng)微博營(yíng)銷戰(zhàn)略意識(shí)，在微時(shí)代激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。