大圖書如何贏得小市場(chǎng)？

白立影　李玉峰

人們的閱讀需求逐步實(shí)用化，閱讀趨向也多元化。在市場(chǎng)日益細(xì)分和小眾化的今天，誰能率先改變政治類圖書的出版思路，誰就能贏得市場(chǎng)。

2013年，美國前國務(wù)卿基辛格的《論中國》、傅高義的《鄧小平時(shí)代》、唐寶林的《陳獨(dú)秀全傳》等政治類圖書異軍突起，成為出版市場(chǎng)上的黑馬，盤踞排行榜前列。近年來，隨著我國人們思想、文化素質(zhì)的逐步提高，我國政治類圖書在暢銷書市場(chǎng)上有所斬獲，然而存在諸多不可忽視的問題亟需解決。

一、市場(chǎng)體系缺陷，圖書出版前景堪憂

首先，缺乏綜合素質(zhì)較高的編輯。政治類圖書在某種程度上體現(xiàn)了國家的總體形勢(shì)、方針政策以及政治路線等，其內(nèi)容不能出現(xiàn)嚴(yán)重的政治錯(cuò)誤，對(duì)編輯的綜合素質(zhì)要求較高。目前，各大出版社對(duì)政治類圖書編輯，學(xué)歷要求最低是碩士，同時(shí)還要具備較高的政治素養(yǎng)，對(duì)政治熱點(diǎn)事件保持一定的敏感度，在此基礎(chǔ)上能提出適合的選題。隨著社會(huì)的發(fā)展，政治類圖書出版之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，這就要求編輯能夠準(zhǔn)確把握自身特色，認(rèn)真策劃有價(jià)值的選題，打造出公眾感興趣、具有較強(qiáng)知名度的圖書，進(jìn)而在市場(chǎng)中贏得一席之地。但目前出版行業(yè)的現(xiàn)狀是，綜合素質(zhì)高的編輯少之又少，這種現(xiàn)象在政治類圖書出版中表現(xiàn)得尤為突出，相應(yīng)也會(huì)影響政治類圖書的出版質(zhì)量。

其次，組稿來源渠道狹窄。組稿是圖書出版過程中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，通常是出版社提出選題，挑選優(yōu)秀的作者進(jìn)行組稿。政治類圖書具有鮮明的時(shí)事性、前沿性，特別是涉及社會(huì)政治熱點(diǎn)問題，公眾對(duì)此比較敏感，撰稿人員在撰稿時(shí)必須和國家的政策方針保持高度一致，而且不同年代政治類圖書選題的要求不同，這些都要求撰稿人員必須是具有較強(qiáng)政治理論基礎(chǔ)的知名專家、教授或?qū)W者。因此，出版一本高質(zhì)量的政治類圖書并非易事。如《鄧小平時(shí)代》的作者傅高義，花費(fèi)了近十年的精力才完成這部權(quán)威性傳記，他不僅閱讀了大量的當(dāng)代中國檔案，特別是中國過去十五年公開的歷史材料，而且借助人脈關(guān)系接觸了鄧小平子女以及諸多不同背景的中國高層及其子女、秘書等，創(chuàng)作過程的艱辛不言而喻。相對(duì)于中小型出版社來說，要打造一本有影響力的政治類圖書十分艱難。面對(duì)市場(chǎng)的沖擊，傳統(tǒng)的政治編輯只能把目光投向一些擦邊球的圖書，以尋求市場(chǎng)的立足。

最后，圖書市場(chǎng)營銷體系不健全。面對(duì)市場(chǎng)壓力的驅(qū)使，出版社對(duì)于營銷這一塊的投入更愿意包裝有潛力的市場(chǎng)圖書，而非賣點(diǎn)不高的政治類圖書?，F(xiàn)階段，盡管專門銷售“人民版”圖書的書店已經(jīng)開始經(jīng)營，但是從綜合經(jīng)營角度來看，仍未構(gòu)建健全、合理的圖書營銷體系。這主要體現(xiàn)在以下幾方面：地級(jí)市有關(guān)政治類的圖書種類較少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足讀者廣泛、多元的需求；鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的地區(qū)根本沒有建立政治類圖書的營銷系統(tǒng)，政治類圖書大多是政府與學(xué)生教育使用，普通民眾很難購買到心儀的政治類圖書。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上購物越來越普遍，但是由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)條件較差，大多數(shù)家庭都未安裝互聯(lián)網(wǎng)，加之民眾的文化水平較低，民眾還是不能很好地利用網(wǎng)絡(luò)為自己的生活服務(wù)，購書也無從談起。

二、拓寬出版思路，贏得讀者市場(chǎng)

“以讀者為中心?！边@句話對(duì)出版人來說并不陌生，它強(qiáng)調(diào)圍繞讀者的需求，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展策劃選題，倡導(dǎo)深入讀者、了解讀者、貼近讀者，開發(fā)適銷對(duì)路的圖書。政治類圖書面對(duì)市場(chǎng)的沖擊，如何做到以小見大，贏得更多的讀者呢？筆者認(rèn)為可從兩個(gè)方面入手：

一方面，與相關(guān)研究院所開發(fā)有影響力的選題。政治類圖書選題與大眾讀物圖書選題有所區(qū)別，涉及內(nèi)容理論性較強(qiáng)，解讀稍有偏差，容易造成出版問題。因此，出版社在開發(fā)政治類圖書選題時(shí)，可以適當(dāng)考慮與相關(guān)政治研究院所共同開發(fā)選題。出版社通過與社會(huì)科學(xué)院、黨校以及編譯局等各種高水平的社會(huì)機(jī)構(gòu)合作，不僅可以挖掘有影響力的作者，而且可以為圖書出版營造良好的外部環(huán)境。除此之外，出版社可以構(gòu)建政治類圖書撰稿人的專家數(shù)據(jù)庫，把政治領(lǐng)域的知名人物、權(quán)威專家列入其中，把撰稿人的專業(yè)以及擅長方面等各種因素編入數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的撰稿工作模式，避免出現(xiàn)選題通過以后，再次尋找撰稿人的情況，節(jié)省撰稿人和編輯之間的溝通交流。

另一方面，培養(yǎng)高素質(zhì)的編輯人才。政治類圖書的編輯和其圖書編輯相比，對(duì)編輯的素質(zhì)要求較高。大眾類圖書編輯更看重策劃能力，而政治類圖書編輯不僅要注重策劃能力，還要有較強(qiáng)的政治理論素養(yǎng)。對(duì)出版社的人力資源部來說，如何解決政治編輯人才隊(duì)伍建設(shè)是一個(gè)重要的問題。保證政治理論編輯室的編輯數(shù)量，無論是新編輯，還是老編輯，都讓他們能夠在編輯部發(fā)揮主導(dǎo)性作用。作為政治類圖書文稿的二次審查或者最終審查的主要負(fù)責(zé)人，應(yīng)該主動(dòng)管控文稿質(zhì)量。在此基礎(chǔ)上，出版社應(yīng)積極培養(yǎng)有才華、有學(xué)識(shí)的年輕編輯人員，為出版社的進(jìn)一步發(fā)展提供優(yōu)秀人才。

三、完善營銷體系，滿足讀者消費(fèi)

人們的閱讀需求逐步實(shí)用化，閱讀趨向也多元化。在市場(chǎng)日益細(xì)分和小眾化的今天，誰能率先改變政治類圖書的出版思路，誰就能贏得市場(chǎng)。筆者認(rèn)為，政治類圖書要突破目前市場(chǎng)冷門的瓶頸，完全走向市場(chǎng)還有很長的路要走。

第一，細(xì)分讀者市場(chǎng)。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，人們的生活水平日益提升，對(duì)社會(huì)中出現(xiàn)的新生事物表現(xiàn)出越來越大的興趣，政治類圖書讀者的需求也發(fā)生了非常大的變化，人們對(duì)政治類圖書的閱讀需求不再是單純地提高自己的思想理論水平、增長學(xué)識(shí)等方面。這就需要對(duì)讀者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同職業(yè)、文化修養(yǎng)以及興趣愛好的讀者進(jìn)行全面思考，了解各種類型讀者的閱讀需求，有針對(duì)性地把讀者喜歡看的政治類圖書認(rèn)真制作出版，滿足讀者的閱讀需求。

第二，重解讀，讓政治理論更加服人。如今，那些板起面孔說理的政治類圖書已經(jīng)很難符合讀者的口味，只有內(nèi)容和形式適應(yīng)讀者需要的圖書，才能為讀者所接受。這方面，人民出版社下了很多工夫。在黨史黨建圖書出版方面，人民出版社堅(jiān)持注重內(nèi)容通俗易懂、圖文并茂，注重以細(xì)節(jié)、故事為抓手，注重以流行、時(shí)尚的裝幀設(shè)計(jì)吸引讀者的注意力。如《黨史細(xì)節(jié)——中國共產(chǎn)黨90年若干重大事件探源》一書，通過對(duì)中國共產(chǎn)黨90年歷史中一些重大事件關(guān)鍵細(xì)節(jié)的介紹，為讀者展開了一幅鮮活而生動(dòng)的黨史畫卷，再現(xiàn)了諸多具有歷史意義的時(shí)刻，加深了讀者對(duì)黨史的認(rèn)知，目前已銷售4萬多冊(cè)。

第三，完善人民書店的分級(jí)營銷系統(tǒng)。人民書店是現(xiàn)階段政治類圖書的主要銷售渠道，是由人民出版社牽頭聯(lián)合組成的“人民版”圖書的連鎖專賣體系。但由于現(xiàn)階段人民書店實(shí)體店的經(jīng)營時(shí)間較短，除了人民書店總部，只有在北京和桂林設(shè)立辦事處，而且實(shí)體店的經(jīng)營體系遠(yuǎn)沒有網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售量高。因此，人民書店應(yīng)積極開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的圖書市場(chǎng)，進(jìn)一步拓展銷售面，直至覆蓋到我國中、西部的圖書市場(chǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來越多的人喜歡在網(wǎng)上購物，人民書店應(yīng)積極參與網(wǎng)絡(luò)圖書銷售市場(chǎng)中，了解網(wǎng)民的真實(shí)圖書需求，構(gòu)建完善的政治類圖書的發(fā)行以及出版的營銷體系。

總而言之，政治類圖書出版對(duì)提高現(xiàn)代人們的思想政治理論素養(yǎng)，傳播人類知識(shí)具有重要的作用。特別是近年來，人們物質(zhì)文化生活水平的提高，對(duì)精神文化的需求越來越高，在這種形勢(shì)下，政治類圖書發(fā)行應(yīng)該根據(jù)自身的發(fā)展規(guī)律和實(shí)際情況，充分認(rèn)識(shí)自身的不足和市場(chǎng)需求，制定正確的出版策略，進(jìn)一步促進(jìn)我國政治類圖書市場(chǎng)的發(fā)展，提高民眾的思想政治文化素養(yǎng)。endprint