大數(shù)據(jù)時代新舊媒體共生共贏之路

蔣亞輝

新媒體猶如一把雙刃劍，在為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供新契機的同時自身也“受傷”，兩者唇亡齒寒的相互依存局勢成了當下的傳播現(xiàn)實。

2013年全球每秒鐘發(fā)送290萬封電子郵件，每天Twitter上發(fā)布5000萬條消息，Youtube上傳視頻2.88萬小時…… “大數(shù)據(jù)元年”來臨了，同時催生了一大批新媒體，在一定程度上威脅著傳統(tǒng)媒體的生存，加速新聞產(chǎn)業(yè)的變革。但在實際中，我們也看到新媒體猶如一把雙刃劍，在為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供新契機的同時自身也“受傷”，兩者唇亡齒寒的相互依存局勢成了當下的傳播現(xiàn)實。

一、新舊媒體的優(yōu)劣比較

（一）新媒體的優(yōu)劣勢

一般認為新媒體是繼報紙、電臺、電視臺等舊媒體之后在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括：網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視等。其主要特點是傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強。

1.新媒體的優(yōu)勢

提升新聞時效性。報業(yè)競爭主要表現(xiàn)為時效性的比拼，但是在信息技術(shù)支持下的電子媒體，正在迅速瓦解報紙的這種傳統(tǒng)優(yōu)勢，例如，廣東南方報業(yè)傳媒集團為了增強時效性，以全媒體的視野，將集團主辦的報刊數(shù)字化，做報網(wǎng)互動，在官方網(wǎng)站同步發(fā)布相關(guān)新聞的同時，還推出可用手機閱讀的電子版、官方微博，讓不愿意看報紙的人也能隨時隨地看到南方報業(yè)的報道。

增強受眾主動性。傳統(tǒng)媒體的受眾易受到時間、地點、空間等多種客觀因素的影響，幾乎不可能自主決定在何時、何地、以何方式來接受信息，而新媒體則能夠打破制約受眾接受信息的各種限制因素，讓他們能夠以手機短信、移動網(wǎng)絡(luò)等方式掌握國內(nèi)外的最新動態(tài)和資訊，實際上，新媒體的出現(xiàn)已經(jīng)在不知不覺中使人們與生活對話的方式發(fā)生了翻天覆地的變化。

減少信息成本。與報紙相比，新媒體在信息獲取量方面有了跨越式的提升，而在終端設(shè)備技術(shù)、傳輸技術(shù)高速發(fā)展的支持下，新媒體的信息獲取成本已近乎于零，可以說，低成本發(fā)行網(wǎng)絡(luò)帶給報紙的傳統(tǒng)優(yōu)勢在新媒體的沖擊下已經(jīng)蕩然無存。

新媒體無邊界。新媒體打破了電視收視的空間限制，將新進技術(shù)應(yīng)用到手機電視、車載移動電視和樓宇電視，幫助媒體和廣告商鎖定舊電視難以把握的年輕人和高收入群體等。消解舊媒體之間的邊界，消解國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。

2.新媒體的劣勢

消息缺乏權(quán)威性。大多新媒體過分追求新聞發(fā)布速度或者為了追求點擊率而忽略了新聞的真實性，導(dǎo)致新媒體信息的可信度降低。根據(jù)最近的《中國十二城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報告》的統(tǒng)計結(jié)果（中國社科院發(fā)展研究中心發(fā)布），報紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體依然深得廣大網(wǎng)民的高度信任，而網(wǎng)絡(luò)新聞則名落孫山，在信任度排行榜上位列倒數(shù)第一。

易傳播不良信息。由于新媒體的新聞生產(chǎn)者沒有任何準入標準，個人道德素質(zhì)無法鑒別評價，特別是不少網(wǎng)絡(luò)上的虛假信息，混淆視聽。因此，準入門檻的不存在使新媒體新聞的真實性失去了專業(yè)和道德的屏障，為一些不健康的因素以及低級趣味提供了滋生和繁衍的溫床，導(dǎo)致思想道德和文化品位出現(xiàn)滑坡現(xiàn)象。

（二）傳統(tǒng)媒體優(yōu)劣勢比較

1. 傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

學術(shù)價值高。每一種圖書、期刊都有與之相對應(yīng)的學術(shù)領(lǐng)域，撰寫任務(wù)主要由學者和專家們完成，并且在撰寫之前已經(jīng)對受眾需求等內(nèi)容進行了嚴格的調(diào)查。所以，那些具有較高學術(shù)水平的作品大多由舊媒體創(chuàng)造，在指引科研方向、開拓學術(shù)領(lǐng)域等方面發(fā)揮著重要作用，而這種作用，是絕大多數(shù)新媒體所不能比擬的。

專業(yè)化運作。如期刊、圖書等舊媒體，無論是在信息采集、內(nèi)容審閱，還是文字潤色、制作成書等環(huán)節(jié)，都有專業(yè)的技術(shù)人員進行嚴格地把關(guān)。在專業(yè)化運營模式的制約下，只有那些真正具備專業(yè)水準的優(yōu)秀原創(chuàng)作品才能最終脫穎而出，并最終使舊媒體在信譽、品牌、權(quán)威性等方面具有獨特優(yōu)勢。

2. 傳統(tǒng)媒體的劣勢

對受眾缺乏了解。事實上，舊媒體的軟肋從產(chǎn)生起就開始存在。讀者是誰，在哪里，有何需求，是否變化等此類問題，基本上憑借一種定性式的估計。

傳播速度慢。相對于新媒體而言，傳統(tǒng)媒體的傳播速度慢得多。如報紙，當天發(fā)生的事情一般只能第二天才能見報。

二、新舊媒體的關(guān)系

人類傳播史一再告訴我們，傳播媒介和傳播技術(shù)始終呈疊加性狀態(tài)發(fā)展，任何新媒介都不可能完全取代已有的舊媒介。如今，各類傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化步伐加快，逐漸演變成為新媒體。新媒體揚長避短，通過資源整合，發(fā)揮了更大的傳播效應(yīng)，新舊兩種媒體形成一種共存共榮的局面。

媒體形式。由于虛擬化、無紙化是新媒體所呈現(xiàn)最多的兩種狀態(tài)，所以受眾難免因此對其產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量產(chǎn)生疑慮，而傳統(tǒng)媒體的呈現(xiàn)方式則具備感性特征，如雜志、報紙都可以拿在手中被實實在在地感受到。另外，新媒體對物資設(shè)備都有較高的要求，傳統(tǒng)媒體則具備成本低廉、方便閱讀等優(yōu)勢。

媒體內(nèi)容。由于開放度較高，所以一些違背社會道德規(guī)范的內(nèi)容難免會進入新媒體的傳播體系，并在受眾當中造成負面的后果與影響。傳統(tǒng)媒體由于受各類政策和技術(shù)的制約，其傳播體系中極少出現(xiàn)違背社會道德規(guī)范的內(nèi)容，從這個角度來看，較少的內(nèi)容和資源反而成為傳統(tǒng)媒體參與競爭的有力武器，而實際上，新媒體在內(nèi)容方面對傳統(tǒng)媒體還是有著較高依賴度的。

媒體受眾。根據(jù)近年來“全國城市居民媒介與消費調(diào)查”的統(tǒng)計結(jié)果，雜志受眾在傳統(tǒng)媒體受眾中所占比例最高，廣播對于開車族的吸引力有增無減，絕大部分時段的電視觀眾保持平穩(wěn)，并且有向晚間黃金時段集中的趨勢。閱讀網(wǎng)站新聞則進入到網(wǎng)民上網(wǎng)目的的前五名。從以上結(jié)果我們可以看出，新媒體與傳統(tǒng)媒體各自掌握著不同的受眾群。

媒體管理。傳統(tǒng)媒體所采取的嚴格管理機制在很大程度上確保了自身在受眾心中的公信力，在這種約束的影響下，傳統(tǒng)媒體也逐漸具備了嚴謹和規(guī)范的特征。而新媒體由于屬于開放性的平臺，而且管理機制相對模糊，所以在很多時候所傳播的新聞只有通過傳統(tǒng)媒體的確認，受眾才能夠完全相信和接受。從這一點我們也可以看出，模糊的管理機制極大地弱化了新媒體的權(quán)威性與公信力。

三、新舊媒體共生共贏之路

（一）傳統(tǒng)媒體數(shù)字化之路

1.順應(yīng)時代發(fā)展，占據(jù)新興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)制高點。要以原有的媒介內(nèi)容為基礎(chǔ)，通過開設(shè)獨立網(wǎng)站的方式對信息的內(nèi)容和總量進行進一步地擴張，使自身成為跨媒體的信息平臺。也可以采取聯(lián)合經(jīng)營方式共同完成一個大型新聞網(wǎng)站的創(chuàng)辦和經(jīng)營，不同媒體依然負責各自的優(yōu)勢領(lǐng)域，以此獲得信息的規(guī)模優(yōu)勢與更強的綜合展示能力。

2.做數(shù)字化媒體的建設(shè)者，使傳統(tǒng)媒體煥發(fā)新活力。挖掘資源特質(zhì)，最大程度地滿足依舊對舊傳媒抱有濃厚興趣受眾群體的實際需求，對自身產(chǎn)品進行進一步的擴展，例如，以提供廣告和資訊服務(wù)為主的免費報刊，以生活服務(wù)為主的社區(qū)類報刊，以深度解析為主的新聞類報刊。

多品牌延伸。品牌延伸的可行方向主要包括：電子商務(wù)、電子圖書和期刊、網(wǎng)絡(luò)視頻和音頻業(yè)務(wù)、中介服務(wù)、會展經(jīng)濟等領(lǐng)域，以便更好地實現(xiàn)對新市場的拓展和占領(lǐng)。

3.整合既有資源，提升核心競爭力。對于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部而言，所謂資源整合，就是將產(chǎn)業(yè)內(nèi)部零散的價值碎片整合在一起，讓提供給受眾的服務(wù)不再是種類繁多又彼此獨立的價值存在，而是在每一則具體的知識、智慧和信息服務(wù)之外，帶給受眾以生活方式的昭示以及精神家園的歸屬感。對于產(chǎn)業(yè)外部而言，資源整合則是要打破傳媒的介質(zhì)壁壘與現(xiàn)有的傳媒經(jīng)營格局，實現(xiàn)傳播形態(tài)向不同介質(zhì)形態(tài)的迅速擴張，以此滿足信息時代對于傳媒產(chǎn)業(yè)所提出的新要求。

舊傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，既離不開多渠道的行業(yè)資源以及廣泛的社會資源的配置與整合，也需要行業(yè)資源的內(nèi)部良性配置，所以，在開展科學、全面、深入可行性研究的同時，我們還必須要進行切實可行的制度安排，從而創(chuàng)造出適應(yīng)社會發(fā)展需要的運營模式，進而加大傳媒政策的開放力度。

（二）新媒體發(fā)展途徑

新媒體的發(fā)展，就是對傳統(tǒng)媒體的影響力進行分流，同時最大限度沖破自身局限性的過程，不過就目前的實際情況來看，新媒體內(nèi)容的整合與發(fā)布，或多或少都要借助傳統(tǒng)媒體的力量來實現(xiàn)，所以我們可以判定，隨著我國知識產(chǎn)權(quán)制度的進一步明晰，缺乏整合能力與原創(chuàng)內(nèi)容的新媒體在內(nèi)容方面的劣勢會被進一步放大。而想要解決這個問題，新媒體一方面要加大從業(yè)人員信息獲取的能力，另一方面也要注意擴大自身在互動性方面的優(yōu)勢，最大限度調(diào)動受眾原創(chuàng)的積極性，讓自己的內(nèi)容變得更加豐富多彩。

（作者單位：廣州市教育科學研究所教育導(dǎo)刊雜志社）

參考文獻

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