大數(shù)據(jù)時代的微版權(quán)戰(zhàn)略

孫赫男

大數(shù)據(jù)時代技術(shù)變化帶來出版產(chǎn)業(yè)進行版權(quán)價值挖掘的新平臺和新手段。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)技術(shù)的普遍應(yīng)用將讓我們的出版產(chǎn)業(yè)開始面對傳統(tǒng)版權(quán)的概念變革。在這場變革中，控制不是唯一的目的，握緊拳頭，你將一無所有。盈利才是終極目標(biāo)，張開雙手，我們將獲得更多。

微版權(quán)并不是微博版權(quán)，這個概念應(yīng)該有更廣泛的意義，而且對這個意義的界定和拓展，將成為在數(shù)字內(nèi)容環(huán)境下，重要的內(nèi)容價值挖掘基礎(chǔ)。所謂“微版權(quán)”，就是微小的版權(quán)，英文可以用“micro copyright”來表達，而它的外延一般從三個方向去解讀。首先從版權(quán)內(nèi)容的主體特征來看，微版權(quán)指碎片化的內(nèi)容，或者篇幅微小的內(nèi)容，比如微博、微信、微電影等。其次從授權(quán)對象的角度，微版權(quán)可以指對傳播網(wǎng)絡(luò)邊緣，也就是個體的授權(quán)，“微”代表的是“眾”中的個體。最后從授權(quán)交易價值的角度，微版權(quán)可以指單次版權(quán)授權(quán)交易價值微小的版權(quán)交易。內(nèi)容企業(yè)需要針對新內(nèi)容形式，面對新授權(quán)對象，以新的商業(yè)模式，制定自己的“微版權(quán)”戰(zhàn)略，對版權(quán)進行精細(xì)化運作，從而實現(xiàn)對內(nèi)容價值的全面挖掘。

一、微版權(quán)戰(zhàn)略中的控制

版權(quán)本身代表著一種控制。據(jù)說在法國，雨果曾經(jīng)申請過一個法院的禁令，禁止任何人在公眾場合讀出他的文章。因為他認(rèn)為這樣會影響到他紙質(zhì)圖書的出版和印刷的數(shù)量。法院沒有支持雨果的這個要求，因為法院認(rèn)為沒有辦法禁止這種行為的發(fā)生。今天當(dāng)人們在想怎樣去挖掘微版權(quán)價值的時候，首先要考慮的就是這個問題的另一面，即對微版權(quán)的控制，可以說這是一種很難實施的控制。就像當(dāng)年法國法院沒有辦法支持雨果禁止所有人在公眾場合朗讀他的作品是同一道理，那么政府只有一個選擇，就是放棄這種控制。而作為內(nèi)容出版商，則需要尋找一種新的經(jīng)濟挖掘方式才能實現(xiàn)微版權(quán)的價值。

這方面的案例，浴火重生的音樂產(chǎn)業(yè)非常值得學(xué)習(xí)。在iPod剛出現(xiàn)的時候，音樂產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為已經(jīng)窮途末路，CD的銷售量一落千丈，所有的唱片公司覺得他們無法再存活下去，但是今天其實人們看到的是一個更欣欣向榮的音樂產(chǎn)業(yè)。原來幾年才有可能成功包裝運作一個明星推向市場，他們的成名周期很長，但是現(xiàn)在一年可以產(chǎn)生很多明星，如《中國好聲音》的吳莫愁、金志文、吉克雋逸等。為什么？就因為傳播的渠道改變了，人們對內(nèi)容版權(quán)價值的挖掘獲得了更大的平臺，而這些平臺為產(chǎn)生出更多的版權(quán)價值提供了一個良好的環(huán)境。 如今的音樂產(chǎn)業(yè)運營者，把音樂放在網(wǎng)絡(luò)平臺上，讓大家免費使用，免費下載，表面上看沒有直接盈利，但是他們將之作為一個宣傳平臺，從經(jīng)營歌星，經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的方式中，找到了新的價值挖掘方式，獲得了更大的經(jīng)濟回報，比如成名于YouTuBe的歐美樂壇流行音樂小王子賈斯汀·比伯，就是非常成功的案例。所以，在人們進入免費時代的同時，這個免費的時代給大眾提供了更為廣闊的一個版權(quán)價值挖掘空間。

在學(xué)術(shù)和專業(yè)出版領(lǐng)域，美國政府和英國政府2014年將會推出一系列關(guān)于OA的資源，也就是開放獲取資源的一系列政策。在政府的要求和資助下，美國很多專業(yè)和學(xué)術(shù)出版內(nèi)容將會進入OA領(lǐng)域。OA（Open Access）即開放獲取，以免費的方式去獲取學(xué)術(shù)和專業(yè)的內(nèi)容。曾經(jīng)有人統(tǒng)計過，學(xué)術(shù)論文的平均閱讀率是1.24人，從這個意義上說，大多數(shù)的論文，唯一的讀者是它的作者。OA則可以讓學(xué)術(shù)內(nèi)容得到更廣泛的傳播，出版機構(gòu)在其中充當(dāng)?shù)慕巧牵瑥恼@得資助，然后完成其傳播者的重要作用。在全球范圍內(nèi)，在學(xué)術(shù)和專業(yè)出版領(lǐng)域，開放獲取的模式將成為一個非常重要的主流模式，有些問題值得出版業(yè)的從業(yè)者反思：我們是否為之做好了準(zhǔn)備；不管是引進內(nèi)容也好，輸出內(nèi)容也好，我們是否意識到這樣的一個模式將占據(jù)著市場中的主流；我們需要思考大數(shù)據(jù)時代能為我們的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)做什么。

二、微版權(quán)戰(zhàn)略的“眾”作用

在微版權(quán)時代，這種控制最終是可以由受眾參與實現(xiàn)的?！豆げㄌ亍返娜驙I銷眾所周知，出版商規(guī)定在半夜12點的時候，全球統(tǒng)一發(fā)售《哈利·波特》圖書。這在出版史上幾乎是一件不可能的事，因為每一冊圖書進入書店到達消費者的手中之前，有很多環(huán)節(jié)，比如印刷、庫存、運輸?shù)?，任何一個環(huán)節(jié)內(nèi)容都可能出現(xiàn)時間差或者對接上的問題，但為什么《哈利·波特》的七冊書都能通過這樣的模式實現(xiàn)全球發(fā)售呢？那是因為全球所有的《哈利·波特》迷，都在共同珍視著這樣一個秘密。這個長鏈條的控制，不是由國家機器實現(xiàn)的，也不是由專業(yè)機構(gòu)實現(xiàn)的，而是通過內(nèi)容的魅力去凝聚受眾，再通過內(nèi)容的受眾來保護秘密。這是一個非常讓人感動的例子，全世界的《哈利·波特》迷，當(dāng)任何人試圖外泄新一冊即將發(fā)售的《哈利·波特》圖書內(nèi)容之時，馬上會有《哈利·波特》迷挺身而出進行反對，甚或直接向相關(guān)機構(gòu)舉報，全球的《哈利·波特》迷享受著這個共享秘密的過程。所以真正的控制，是基于內(nèi)容的魅力，讓內(nèi)容受眾去協(xié)助實現(xiàn)對內(nèi)容的保護，而這個保護不是任何技術(shù)或者國家機器能夠?qū)崿F(xiàn)的。

在微版權(quán)時代，內(nèi)容的授權(quán)從網(wǎng)絡(luò)核心轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)邊緣。如今的版權(quán)貿(mào)易，指的是一對一的排他性授權(quán)，在合同中經(jīng)常有exclusive這個詞。但是在數(shù)字出版時代，這種授權(quán)模式正從一對一，轉(zhuǎn)向一對多。因為數(shù)字內(nèi)容的價值就在于通過一對多的挖掘去成倍地擴大版權(quán)價值?？梢灶A(yù)估，未來越來越多的版權(quán)交易將不再是排他性的，版權(quán)持有人將進行覆蓋面更廣的多維授權(quán)。一對一通常集中在B2B，也就是機構(gòu)對機構(gòu)的授權(quán)，一個出版社對另外一個出版社的授權(quán)；而一對多的授權(quán)可以是B2C的授權(quán)。參考共享軟件的模式，共享軟件的基礎(chǔ)功能免費，而額外功能在對個人授權(quán)時只需要支付很少的錢，3～5美元。傳統(tǒng)的出版社授權(quán)模式是指出版機構(gòu)對出版機構(gòu)的授權(quán)，而現(xiàn)在的授權(quán)模式則要更多地思考如何建立版權(quán)的一對多，也就是B2C，即機構(gòu)對個人的授權(quán)模式。比如，電子書銷售讀者購買的實際上是一種閱讀權(quán)的授權(quán)。我們需要從物權(quán)轉(zhuǎn)移的模式過渡到知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)的思考方式。

一對多的授權(quán)還可以理解為對各種衍生權(quán)利的挖掘。衍生權(quán)利之間的相互促進，也就是說如何從綜合授權(quán)的方式中獲得各種權(quán)利和授權(quán)對象之間的互相促進，如何從一對多的方式中獲得不同的授權(quán)利益。《哈利·波特》電影的授權(quán)是怎樣刺激《哈利·波特》圖書的授權(quán)，每一次電影和圖書出版周期之間的規(guī)律值得深究，其主要策略為在圖書出版進入一個慢坡谷的過程時，用電影的推出去刺激圖書銷售的再次攀升。由此可見對于一對多授權(quán)的控制和分析之重要性。

三、微版權(quán)的價值塑造

微版權(quán)的價值塑造需要從五個方面去建構(gòu)和考量。

第一，從網(wǎng)絡(luò)核心授權(quán)方式到網(wǎng)絡(luò)邊緣授權(quán)方式的轉(zhuǎn)化過程中，權(quán)威性將得到進一步凸顯。如何在這個授權(quán)的時代中樹立出版機構(gòu)的權(quán)威性，也就成為一個非常重要的課題。比如說百科類的內(nèi)容，在線百科可能是完全免費的， 但是如何能夠從這些免費的內(nèi)容中獲得經(jīng)濟利益呢？這就需要為之增添專屬的權(quán)威性，充分利用包括專業(yè)庫，專家擴展詞條庫等權(quán)威性內(nèi)容，獲得經(jīng)濟回報。再比如，中華書局有很多的古文，可能這些古文本身是免費的，因為已經(jīng)過了版權(quán)保護的期限，但是中華書局權(quán)利的價值，恰恰體現(xiàn)在其品牌所帶來的權(quán)威性。其所組織的專家也好，或者其作為生產(chǎn)者的編輯們也好，都為相關(guān)內(nèi)容增加了權(quán)威性。因此出版社應(yīng)考慮的是如何發(fā)揮并利用出版企業(yè)在授權(quán)過程中的權(quán)威性。

第二，是群眾性的價值。如何讓更多的人接受授權(quán)，從銷售走向授權(quán)的這樣一個轉(zhuǎn)化，就是從B2B授權(quán)轉(zhuǎn)入到B2C授權(quán)。B2C的授權(quán)越廣泛，群眾性的授權(quán)所帶來的傳播價值就會越大。微博上眾多大V所具有的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，就是體現(xiàn)了群眾性帶來的價值。而這種價值可以是直接的微收入，也可以是從免費傳播中轉(zhuǎn)化出的經(jīng)濟價值。

第三，塑造碎片內(nèi)容的價值。以往談版權(quán)貿(mào)易，指的是至少有兩千美金預(yù)付的版權(quán)貿(mào)易，但現(xiàn)在由于數(shù)字平臺和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，版權(quán)授權(quán)不一定再以兩千美金預(yù)付為起點?？赡苊绹囊粋€教授需要使用某本書中的幾頁，那么這種版權(quán)模式，在現(xiàn)有的版權(quán)貿(mào)易中是否已經(jīng)覆蓋了；也許是美國的一個教科書出版商，需要通過定制化出版的方式使用某本教材中的某一部分，而現(xiàn)有的版權(quán)授權(quán)模式是否已經(jīng)覆蓋了這樣的模式……這些都是值得出版業(yè)從業(yè)人員思考的問題。如今對網(wǎng)絡(luò)邊緣的授權(quán)模式已經(jīng)讓版權(quán)走向了微版權(quán)時代。比如，某出版商希望在其印制數(shù)量十萬冊的圖書中使用某教科書中的三頁，那么在我們的管理系統(tǒng)中是否可以很好地處理這樣一個交易？版權(quán)和版稅的管理人員通過系統(tǒng)輸入：什么時間點，在多少冊數(shù)中使用哪幾頁，支付數(shù)額是多少……都能很直觀地推算出結(jié)果，節(jié)約中間流程，提高效率?，F(xiàn)在的出版社可能會有這種需求，但是整體數(shù)額太小，因此也沒有辦法從這個數(shù)額中獲得預(yù)期的利益。但當(dāng)系統(tǒng)覆蓋它的時候，出版社就有可能從這些微小的版權(quán)收入中獲得更多的利益。

第四，塑造內(nèi)容組合授權(quán)的價值。包括英國出版科技集團advance復(fù)合出版管理系統(tǒng)在內(nèi)的國際領(lǐng)先的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，已經(jīng)可以讓出版機構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品包，把一個個碎片化的內(nèi)容元素組合成各種產(chǎn)品。在編輯的過程中產(chǎn)生各種元素，這些元素構(gòu)成了紙書、電子書、紙質(zhì)期刊、電子期刊、光盤、產(chǎn)品包等。當(dāng)一個客戶在選擇內(nèi)容的時候，可以選擇這樣一個產(chǎn)品包，這個產(chǎn)品包中包括一本紙質(zhì)書、一本電子書和一個系列圖書。比如大學(xué)的班級可以整體購買這樣的產(chǎn)品包服務(wù)，這既包括了線上的資源、紙質(zhì)的教科書、課外閱讀材料，也包括老師的教輔材料等。

如今的版權(quán)價值挖掘，實際上是要把原來作為銷售的內(nèi)容和現(xiàn)在作為授權(quán)方式產(chǎn)生的內(nèi)容進行一種有效的結(jié)合，如此才能夠?qū)崿F(xiàn)對版權(quán)價值的全面挖掘?，F(xiàn)今一些國際出版集團的管理系統(tǒng)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品類型大類中包括圖書、期刊、電子內(nèi)容、數(shù)字訂閱、數(shù)字圖片等。查詢者點擊“書”，會有長長的類型列表出現(xiàn)，包括精裝書、平裝書、電子書、在線課程、年鑒、叢書……其中既有數(shù)字內(nèi)容類的產(chǎn)品，也有紙質(zhì)類型的產(chǎn)品，兩種類型下又分很多種小類別，通過對產(chǎn)品類型的細(xì)化去觸發(fā)相應(yīng)的生產(chǎn)過程。同時，每一種產(chǎn)品類型，都具有多種授權(quán)模式，人們可以想象，一本電子書有幾十種不同的賣法，包括一個星期的授權(quán)，十次下載的授權(quán)，一百個具名用戶下載的授權(quán)，十二次獲取的授權(quán)，等等。也就是說同樣的一個版權(quán)作品可以有幾十種的銷售方法，這些銷售方法中既有純紙書的銷售（physical），也有混合式的銷售（mixed format），換句話說是既有紙書也有數(shù)字內(nèi)容的銷售。這些多種的授權(quán)和銷售模式的結(jié)合，保證了其最大限度地提高內(nèi)容的可復(fù)用率，即可重復(fù)使用的頻率。保證了每一種狀態(tài)，每一種格式，是什么樣的授權(quán)。

第五，便捷是促進版權(quán)價值挖掘的核心，不要讓流程成為實現(xiàn)版權(quán)價值的阻礙。由于現(xiàn)在的版權(quán)交易過程是以B2B為核心的，所以各個出版社都有很復(fù)雜的版權(quán)交易流程。但進入微版權(quán)時代之后，原來一年幾十個版權(quán)合同可能會變成幾千、幾萬個合同。那么我們的流程是什么，我們?nèi)绾翁幚磉@些微版權(quán)交易，如何將這些微版權(quán)交易的利益，準(zhǔn)確透明地計算給作者和其他貢獻人，并形成結(jié)算，從而逐漸讓授權(quán)鏈條的各個利益方認(rèn)識到微版權(quán)交易的價值，形成良性循環(huán)，又將成為出版從業(yè)人員亟須解決的問題。美國麥克希爾出版公司每天全球的銷售，全部可以通過它的系統(tǒng)，在1個半小時之內(nèi)，完成每個作者和貢獻人的版稅拆分。所有的圖書和所有的權(quán)益銷售，包括出口版權(quán)、本地銷售、作者購買、圖書俱樂部版權(quán)、全球版權(quán)等，全部都在這個系統(tǒng)中得到管理。每一種版稅的計算都在這里記錄，當(dāng)作者的銷售達到一個數(shù)額的時候，版稅的支付比率會發(fā)生變化，它與銷售系統(tǒng)是連通的，也就是當(dāng)銷售那邊的冊數(shù)上升到一定數(shù)量的時候，這邊會自動進行變化。因此，通過這些記錄就能非常透明地隨時生成給作者和所有的版權(quán)利益人之間的交易報告，包括結(jié)算周期等。

大數(shù)據(jù)時代技術(shù)變化帶來出版產(chǎn)業(yè)進行版權(quán)價值挖掘的新平臺和新手段。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)技術(shù)的普遍應(yīng)用將讓我們的出版產(chǎn)業(yè)開始面對傳統(tǒng)版權(quán)的概念變革。在這場變革中，控制不是唯一的目的，握緊拳頭，你將一無所有。盈利才是終極目標(biāo)，張開雙手，我們將獲得更多。

（作者單位：北京印刷學(xué)院）

參考文獻

[1]Ted Striphas. The Late Age of Print：Everyday Book Culture from Consumerism to Control[J]. Columbia University Press， 2009.

[2]張書樂.“微”時代的版權(quán)困惑[EB/OL].鈦媒體網(wǎng)，http：//www.tmtpost.com/42349.html，2013-06-08.