路絲丹：走在品類化前沿

楊曉峰

導(dǎo)語(yǔ)：

武慧娟的目標(biāo)，即是將路絲丹打造成專注品類、指引店鋪?zhàn)呦虿町惢?jīng)營(yíng)之路的領(lǐng)軍者

“現(xiàn)在，已經(jīng)到了動(dòng)腦筋才能賺錢的時(shí)代，做的東西一定得是老百姓想要的?！?/p>

這句話，是路絲丹化妝品銷售有限公司總經(jīng)理武慧娟的肺腑之言。

雖從1999年便涉足化妝品代理領(lǐng)域，但武慧娟的事業(yè)真正發(fā)生轉(zhuǎn)折，還是在2011年。兩年多來(lái)，大膽的嘗試與摸索，使得武慧娟對(duì)代理市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)更為深刻，眼光與思路也漸漸發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

她認(rèn)為，易銷售、高利潤(rùn)的賣方市場(chǎng)時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，再加上電商的沖擊，代理生意并不好做。雖然店家想要什么，你就得提供什么，但如今，他們中的大多數(shù)是沒(méi)有方向感的。經(jīng)營(yíng)品牌的嚴(yán)重同質(zhì)化，使得市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)都難有特色店鋪出現(xiàn)。差異化經(jīng)營(yíng)的欠缺，也導(dǎo)致很多店家遇到了瓶頸。這時(shí)，引導(dǎo)型代理商的出現(xiàn)，便成為眾望所歸。

而武慧娟的目標(biāo)，即是將路絲丹打造成專注品類、指引店鋪?zhàn)呦虿町惢?jīng)營(yíng)之路的領(lǐng)軍者。

百雀羚的啟示

17歲時(shí)，武慧娟便在鄭州的亞細(xì)亞商城銷售化妝品。這段經(jīng)歷，使得原本就對(duì)化妝品有著濃厚興趣的她，行業(yè)認(rèn)知更加深入。

1997年，武慧娟自己創(chuàng)業(yè)，開(kāi)了家小日化店，兩年后，又以愛(ài)美斯品牌為起點(diǎn)，開(kāi)拓了代理業(yè)務(wù)。到2001年時(shí)，手頭已接了四、五個(gè)品牌。然而，由于市場(chǎng)意識(shí)還不夠成熟，做得并不成功。

代理百雀羚完全出于偶然，而正是因?yàn)檫@個(gè)偶然，使得武慧娟的事業(yè)上升成為必然。2011年，因家庭原因，武慧娟從鄭州到了唐山。一次與朋友聊天時(shí)，朋友提到百雀羚，其濃郁的中國(guó)韻味，深深地吸引了武慧娟，很快，她便下了代理百雀羚的決定。

作為一個(gè)主要走商超渠道的品牌，百雀羚歷史悠久，但也相當(dāng)?shù)驼{(diào)，2011年，其在廣告上的投放很少，因而在終端市場(chǎng)，知道它的人并不多。真做起來(lái)，武慧娟才感到了一定的難度。不過(guò)值得欣慰的是，百雀羚的客情做得不錯(cuò)，一定程度上彌補(bǔ)了宣傳上的不足。

“事實(shí)上，百雀羚在當(dāng)?shù)卦?jīng)找了很多代理商，但沒(méi)人做，因?yàn)槔麧?rùn)他們看不上，又覺(jué)得宣傳不夠強(qiáng)。誰(shuí)也沒(méi)想到后來(lái)會(huì)那么火。”武慧娟一語(yǔ)道出當(dāng)年百雀羚的窘境，同時(shí)也表達(dá)了自己的幸運(yùn)。這兩年百雀羚大火，使得很多代理商又開(kāi)始爭(zhēng)搶這個(gè)品牌，而占得先機(jī)的武慧娟，無(wú)疑是很大的受益者。

在百雀羚的帶動(dòng)下，路絲丹成為唐山化妝品代理領(lǐng)域的新銳。這在品牌的選擇與引進(jìn)上，給了武慧娟很大的啟示。她認(rèn)識(shí)到，公司要發(fā)展，不能跟風(fēng)，一定要與眾不同。而選擇品牌，除了必須是同類型品牌在市場(chǎng)上的前三名，她更看重的，是這個(gè)品牌是否為當(dāng)?shù)氐膶I(yíng)店所需要。

鑒于專營(yíng)店品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的狀況，品類多元化及同品類品牌差異化的運(yùn)營(yíng)思路在武慧娟腦海里應(yīng)運(yùn)而生。兩年多的時(shí)間，加上百雀羚，路絲丹先后接了包括彥部秀、馥珮、i尚i膜、舒客、顏如玉等在內(nèi)的12個(gè)品牌，很顯然，這些品牌無(wú)論是類型還是功效，都各有不同。

“選品牌，要真正站到顧客的立場(chǎng)去考慮，堅(jiān)決避免同質(zhì)化。比如做了自然堂，就沒(méi)必要做珀萊雅，做了珀萊雅，就沒(méi)必要做歐詩(shī)漫，同質(zhì)化的東西，只會(huì)給客戶造成壓力，不會(huì)帶來(lái)新的東西?！蔽浠劬瓯硎尽?/p>

“細(xì)化”是良藥

客觀而言，唐山不是一個(gè)好市場(chǎng)，因?yàn)楫?dāng)?shù)厣坛軓?qiáng)勢(shì)，不僅有唐山百貨，還有大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家等外來(lái)巨頭，因而專營(yíng)店渠道并不好做。剛到唐山時(shí)，武慧娟收到了很多人的忠告，但執(zhí)拗的她最終還是沉下心來(lái)，把唐山作為自己事業(yè)的新起點(diǎn)。

不到三年，武慧娟便接下了12個(gè)品牌，這樣的速度，是很多代理商都難以想象的。有些關(guān)系好的客戶告誡她，不要跑得太快，先把部分牌子做穩(wěn)，做好，再接別的品牌。對(duì)此，武慧娟不以為意。在她心中，“細(xì)化”即是應(yīng)對(duì)多品類、多品牌的良策。

武慧娟所謂的“細(xì)化”，具體表現(xiàn)在品類、服務(wù)及區(qū)域上。

其一，做代理，一定要給到顧客想要的東西，根據(jù)顧客需求細(xì)分品類，同時(shí)做好消費(fèi)引導(dǎo)。到店里消費(fèi)的一般是女性，她們除了愛(ài)美，還關(guān)心家人的吃喝拉撒及健康，為此，武慧娟專門引進(jìn)了一個(gè)有空氣凈化功能的品牌U&K，還選了一個(gè)可凈化水質(zhì)的水設(shè)備。

而路絲丹的美妝工具也獨(dú)具特色，如眉刀、眉剪、眉夾等只占美妝工具的20%，化妝棉則占80%。因?yàn)槲浠劬杲?jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，化妝棉比眉夾、眉刀等要消耗得多。武慧娟的想法，是要把化妝棉、美妝工具這些細(xì)分品類做到護(hù)膚品的量，以尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

其二，服務(wù)更加細(xì)化。百雀羚在很多省份是不配美導(dǎo)的，以自然銷售為主。路絲丹不僅配美導(dǎo)，還配督導(dǎo)，且跟店家結(jié)合，有專人專職負(fù)責(zé)。同時(shí)還設(shè)置品牌售后，負(fù)責(zé)調(diào)換貨、特價(jià)品的推廣、物料跟進(jìn)等，服務(wù)上做得比較細(xì)。

其三，除了品牌細(xì)化，網(wǎng)點(diǎn)也會(huì)根據(jù)區(qū)域加以劃分，配以相關(guān)負(fù)責(zé)人。比如唐山、秦皇島兩地區(qū)，每個(gè)業(yè)務(wù)、美導(dǎo)都會(huì)分管一定數(shù)量的客戶。

“你的思路決定了你的出路?！蔽浠劬甑倪@句話，很好地概括了自己立足“細(xì)化”的堅(jiān)定態(tài)度。

動(dòng)銷各不同

由于堅(jiān)持走品類細(xì)化及同品類品牌差異化路線，在各品牌的動(dòng)銷上，路絲丹也采取了一些不同的策略。

比如舒客牙膏，首先會(huì)幫顧客做檢測(cè)，檢測(cè)后發(fā)現(xiàn)牙有問(wèn)題，再去配產(chǎn)品。此外，路絲丹還跟客戶結(jié)合，到幼兒園、小學(xué)去免費(fèi)做牙齒檢測(cè)。這樣的公益性活動(dòng)，不但增加了客戶的美譽(yù)度，還增加了營(yíng)業(yè)額。

這種方式，其實(shí)是將體驗(yàn)式服務(wù)應(yīng)用到了牙膏上。武慧娟是要按照護(hù)膚品的模式去操作口腔護(hù)理類產(chǎn)品，力爭(zhēng)使口腔護(hù)理產(chǎn)品也能達(dá)到護(hù)膚品的銷量。2013年6月17日，路絲丹正式接手舒客，不到半年時(shí)間，回款便達(dá)100多萬(wàn)元，給廠家回款84萬(wàn)元。由此，2014年，舒客廠家把路絲丹定為全國(guó)打板的代理商。

又如百雀羚。由于是超市品牌，折扣很高，在其他省份，幾乎沒(méi)有針對(duì)百雀羚的促銷活動(dòng)。為了將其打造成一個(gè)終端品牌，路絲丹花了很大的功夫，做活動(dòng)、貼柜等，真正如對(duì)待終端品牌一樣去操作。

還有一些品牌則以打造特殊概念來(lái)帶動(dòng)營(yíng)銷。如彥部秀，主推“全國(guó)唯一一款生理周期面膜”這一概念，實(shí)行賣點(diǎn)炒作。而i尚i膜，則因?yàn)楝F(xiàn)在特別流行小V臉，而主打“小V臉面膜”概念。當(dāng)然，概念之外，也會(huì)配以一定的體驗(yàn)式營(yíng)銷，接下品牌的前期，廠家會(huì)派人帶來(lái)皮膚水分檢測(cè)儀，通過(guò)讓顧客免費(fèi)試用，來(lái)展現(xiàn)面膜品牌的實(shí)際功效。

對(duì)品類的專注及多樣的動(dòng)銷模式，保證了路絲丹每年實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)。2013年，路絲丹回款過(guò)1000萬(wàn)元，2014年回款目標(biāo)定在3000萬(wàn)元，而2015年，目標(biāo)則提升為5000萬(wàn)元以上。走在品類化前沿的路絲丹，顯然信心十足。