用包裝與消費(fèi)者溝通

栗晨陽

導(dǎo)讀：

消費(fèi)者對產(chǎn)品有三個層次的需求：方便、信任和愉悅。對應(yīng)這三種需求，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)有三個層次：行為層、反思層和本能層

好產(chǎn)品的標(biāo)志之一是有讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲的包裝。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能與消費(fèi)者完成溝通，產(chǎn)生銷售力。

在我看來，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者對產(chǎn)品有三個層次的需求：方便、信任和愉悅。對應(yīng)這三種需求，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)有三個層次：行為層、反思層和本能層。

行為層對應(yīng)方便，即優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝需要讓消費(fèi)者方便使用；反思層對應(yīng)信任，即好的包裝要傳達(dá)健康和安全的感覺，贏得消費(fèi)者信任；本能層對應(yīng)愉悅，優(yōu)秀的包裝需要給消費(fèi)者帶來快樂，滿足其個性化的感情需求。

以消費(fèi)者為中心的包裝設(shè)計(jì)中，每一個層次的設(shè)計(jì)都要能提供滿足消費(fèi)者需求的解決方案，同時對消費(fèi)者的情緒產(chǎn)生影響。

消費(fèi)者要求產(chǎn)品要方便使用。根據(jù)英敏特的調(diào)查，把“便于使用”作為賣點(diǎn)來宣傳的化妝品在全球范圍內(nèi)迅速增加，而亞太區(qū)的速度仍落后于全球趨勢。這表明該地區(qū)有更多機(jī)會。

便攜性應(yīng)該是好包裝的標(biāo)準(zhǔn)之一。便攜性需要滿足兩個標(biāo)準(zhǔn)：規(guī)格小、可重復(fù)密封。因此便于攜帶并且采用功能性封口的產(chǎn)品適用于小包裝，這種包裝能更體現(xiàn)產(chǎn)品的高端感。

圖3中兩款產(chǎn)品采用不同類型、可重復(fù)使用的包裝。Solait Kids作為嬰童防曬產(chǎn)品，獨(dú)特封口可避免兒童在沒有家長陪同的情況下打開，Wei to Go Beauty作為袋裝產(chǎn)品，采用如此封口，既方便攜帶，又不顯廉價。

圖4中袋裝產(chǎn)品采用可站立式設(shè)計(jì)，帶有噴嘴，可重新封口，為活躍好動的男士設(shè)計(jì)。

圖5中采用一次性獨(dú)立小袋包裝的產(chǎn)品，在亞洲地區(qū)的日用品、美容和個人護(hù)理品種廣泛使用，價格更實(shí)惠。

越來越多產(chǎn)品采用硬殼小杯形包裝，這種一次性包裝不僅方便使用，而且沒有廉價的感覺。

在美國，高端零售商絲芙蘭模仿了這一方式，推出一系列1美元的小杯裝香氛沐浴露。

消費(fèi)者同樣要求產(chǎn)品是安全的，大部分消費(fèi)者擔(dān)心成分問題，90%的中國護(hù)膚品消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品安全，80%的人在購買產(chǎn)品前常仔細(xì)檢查產(chǎn)品成分。

圖9中產(chǎn)品在包裝中使用植物性塑料和墨水等天然元素，能使產(chǎn)品的天然宣稱更為可信。一定程度上，天然包裝可以傳達(dá)天然產(chǎn)品的感覺。

與此同時，越來越的品牌向消費(fèi)者宣傳真空包裝意味著產(chǎn)品含更少的“有害”防腐劑。

圖11中品牌允許消費(fèi)者自行加減產(chǎn)品中的活躍成分比例，通過讓消費(fèi)者參與其中提高他們對成分的信任。

方便和安全之外，滿足消費(fèi)者的情感需求則是包裝設(shè)計(jì)的最高標(biāo)準(zhǔn)。圖中的Too Cool For School品牌有一系列藝術(shù)家設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝，在包裝上能構(gòu)成虛擬的城市。

圖13中產(chǎn)品的套筒設(shè)計(jì)給消費(fèi)者拆禮物而不是打開產(chǎn)品的感覺，拉開套筒能露出美麗的金色設(shè)計(jì)。

個性化也是消費(fèi)者表達(dá)自我感情的一種方式，給消費(fèi)者提供個性化包裝制作工具，能吸引消費(fèi)者在社交媒體上分享他們的設(shè)計(jì)。

圖15中品牌的顧客詳細(xì)描述頭發(fā)情況后，就能得到獨(dú)一無二的發(fā)色配方，而且產(chǎn)品包裝上會有獨(dú)一無二的數(shù)字和顧客的名字。

Absolut伏特加品牌通過提供隨機(jī)的顏色和裝飾，讓消費(fèi)者能選擇獨(dú)一無二、符合需求的設(shè)計(jì)。

美容品牌Japonesque也采用了這種策略，隨機(jī)的產(chǎn)品包裝能成為個性化紀(jì)念品。