有“FUN”的絲芙蘭

栗晨陽

絲芙蘭店鋪最明顯的特點是什么？

絲芙蘭的目標(biāo)消費群體是誰？

什么樣的產(chǎn)品才能進入絲芙蘭？

答案是：有FUN（趣味）。

作為絲芙蘭的合作伙伴，劉華瓴如此回答。劉華瓴的身份是奧洛菲集團總經(jīng)理，同時負責(zé)包括OLEVA+在內(nèi)的高端品牌運作。值得一提的是，OLEVA+和佰草集是目前在全球高端美妝零售連鎖絲芙蘭體系中僅有的兩個民族品牌。需要注意的是，上海家化是絲芙蘭在中國的合資方。

2005年進入中國的絲芙蘭目前在全國范圍內(nèi)已有152家門店。美國數(shù)據(jù)研究公司Sanford C. Bernstein披露的數(shù)據(jù)顯示，在2012年絲芙蘭已經(jīng)占據(jù)了中國化妝品零售市場15%的份額。

顯然，經(jīng)歷在亞洲其他市場的挫折后，絲芙蘭在中國內(nèi)地的業(yè)績是成功的。絲芙蘭全球總裁Jacques Levy接受媒體采訪時也說：“絲芙蘭要把開店的重點放在歐洲、美國和中國內(nèi)地，以保持在這些地方的領(lǐng)先地位?！?/p>

拋開中國內(nèi)地化妝品零售市場遠未飽和，且持續(xù)增長的大背景，在劉華瓴看來，絲芙蘭在中國成功來源于對顧客追求樂趣心理的滿足?！邦櫩驮谛那橛鋹偂⒆非蠛猛娴倪^程中完成購物體驗，在中國只有絲芙蘭能做到?！?/p>

對于FUN的追求，體現(xiàn)在經(jīng)營策略上就是絲芙蘭的“3E”體驗?zāi)Ｊ健Ｋ^3E，指的是Ease（自由輕松）、Excitement（為之激動）和Education（改變觀念）。

Ease（自由輕松）（用藍色字體，字號不變，不必居中）

絲芙蘭首先做的是在足夠擁有人氣的商圈創(chuàng)造一個自由輕松的購物環(huán)境。以品類為標(biāo)準的“開放式自選貨架”是絲芙蘭賴以成名的陳列方式。一般而言，店鋪靠墻的位置主要陳列護膚品和香氛產(chǎn)品，店鋪中央是彩妝區(qū)。

其中最值得一提的是，著名的絲芙蘭香水墻，男女分開陳列。據(jù)了解，香水是絲芙蘭的重要盈利來源，在歐洲絲芙蘭的香水銷量高達60%，即使在中國也占據(jù)10%-15%。

據(jù)了解，絲芙蘭在今年的戰(zhàn)略分享會上，提出2014年的營銷主題是：Closer to the customer（距離顧客更近）。包括店內(nèi)氛圍、產(chǎn)品陳列、BA培訓(xùn)、宣傳等都圍繞這個主題展開。

定期更換店面主題，定期更換店內(nèi)背景音樂，甚至根據(jù)天氣不同天定期更換香氛，這一切都是為了營造輕松自在的購物環(huán)境。具體到陳列，在產(chǎn)品的貨架上，每一個品牌、每一個產(chǎn)品都有一句話賣點，要讓顧客第一時間知道自己需要什么。

舉例來看，標(biāo)識在克萊麗凈顏儀旁的宣傳語是：“情人節(jié)禮品，2檔速度，清潔與便攜完美結(jié)合?！倍贐A的培訓(xùn)中，絲芙蘭也強調(diào)：“BA的首要目的并不是達成銷售，而是為消費者提供有問必答的服務(wù)，幫助顧客尋找到她需要的產(chǎn)品?！?/p>

“從顧客踏進門店的瞬間，就調(diào)動各種元素，抓住消費者的所有感官。”劉華瓴認為這是絲芙蘭最核心的武器。

Excitement（為之激動）（用藍色字體，字號不變，不必居中）

讓進店顧客“為之激動”的，則是絲芙蘭店內(nèi)的產(chǎn)品。

絲芙蘭店鋪內(nèi)的產(chǎn)品可以大體分為四類：

第一類是一線外資品牌，如雅詩蘭黛、蘭蔻、嬌韻詩等；

第二類則是絲芙蘭的自有品牌，幾乎覆蓋了絲芙蘭店內(nèi)所有的品類，一般占據(jù)店內(nèi)15%—20%的陳列面積，但卻能吸引50%左右的人流。自有品牌價格相對較低，單品多在60元到150元之間；

然后是絲芙蘭系統(tǒng)內(nèi)獨售品牌（EXCLUSIVE），奧洛菲集團的OLEVA+系列面膜便是其中的佼佼者；

第四類是在絲芙蘭獨家預(yù)售產(chǎn)品，比如歐萊雅集團的科萊麗凈顏儀。預(yù)售產(chǎn)品在絲芙蘭預(yù)售一段時間后，才會在進入其他渠道。

在常規(guī)的產(chǎn)品銷售之外，絲芙蘭還定期會為滿足其條件的消費者寄送“令人驚喜”的絲芙蘭禮盒，里面會包含各種品牌的中小樣或者單品。

而對于產(chǎn)品的“有趣”性，絲芙蘭也有明確規(guī)則。據(jù)了解，在絲芙蘭每個店鋪內(nèi)，必須要有15%左右的產(chǎn)品具有吸引眼球、有趣的特點。

比如奧洛菲集團的OLEVA+面膜，就屬于在具有面膜護膚功能同時，兼具“有趣”特性的產(chǎn)品?！拔覀冊诮z芙蘭的面膜，在護膚同時還需要帶給顧客時尚感、愉悅度。”劉華瓴對于OLEVA+充滿了自信。

Education（改變觀念）（用藍色字體，字號不變，不必居中）

一半以上的絲芙蘭的BA都要在“絲芙蘭學(xué)?！苯?jīng)過至少六個月的美容培訓(xùn)，需要熟練掌握護膚、彩妝和香水調(diào)配等技巧，還要會引導(dǎo)消費者。她們接受的理念是，“為顧客提供既具有啟發(fā)性，又充滿樂趣的購物體驗”。

所以在歐美，經(jīng)過絲芙蘭BA人員的耐心引導(dǎo)，已經(jīng)形成了一群忠實粉絲，她們被稱為“美妝上癮者”（beauty addict）。

在中國這個群體的消費者顯然還不夠多，絲芙蘭要做的便是通過各種方式，向消費者傳達美容化妝的理念，培養(yǎng)忠實顧客。比如在北京大悅城店的香水區(qū)，絲芙蘭設(shè)置了特別的聞香臺，顧客可以通過iPad聞香體驗軟件體驗不同香水。

而在2012年，面貼膜市場很火熱，絲芙蘭正需要一款這樣的產(chǎn)品來補充店內(nèi)品類，OLEAVA+成為了培養(yǎng)絲芙蘭在面膜上的忠實粉絲的“一把利器”。

“OLEAVA+是在天時、地利、人和的情況下造就的?！眲⑷A瓴分析道。

據(jù)劉華瓴介紹，奧洛菲集團早期在代理法國護膚品牌伊詩貝格的過程中，與絲芙蘭就建立了很好的關(guān)系，同時奧洛菲當(dāng)時正好有能力做絲芙蘭要求的這款產(chǎn)品。

就這樣，在劉華瓴的領(lǐng)導(dǎo)下，奧洛菲集團開始做產(chǎn)品提案。“由于是為絲芙蘭定制的產(chǎn)品，絲芙蘭也全程參與到其中?！眲⑷A瓴透露。值得一提的是，OLEVA+最早的設(shè)計就是由絲芙蘭在法國的設(shè)計團隊完成。

截至目前，OLEVA+在絲芙蘭已經(jīng)有11個SKU，并且未來還會不斷進入。值得一提的是，在絲芙蘭系統(tǒng)，OLEVA+始終保持在銷售前列的位置。2013年11月份，還獲得了絲芙蘭一年一度的美麗大賞。

當(dāng)然，改變觀念是相互的，OLEVE+的開發(fā)讓奧洛菲團隊也受益匪淺?！皩ξ覀儊碚f，最大的收獲是學(xué)會了絲芙蘭開發(fā)產(chǎn)品、培訓(xùn)、經(jīng)營等方面知識，這對奧洛菲集團的其他產(chǎn)品影響是巨大的，并且未來會更加明顯?！眲⑷A瓴顯然對于與絲芙蘭的合作非常滿意。