種子電子商務(wù)模式研究
———以水稻種子為例

陳文昌，東麗，肖艷云，李志彬，蔡卓，曲麗君，劉欣，亓娜，朱崴，劉桂林，付長(zhǎng)利

（1.天津天隆農(nóng)業(yè)科技有限公司，天津 300457；2.國(guó)家粳稻工程技術(shù)研究中心，天津 300457；3.農(nóng)業(yè)部雜交粳稻遺傳育種重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，天津 300457；4.天津市雜交粳稻企業(yè)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，天津 300457）

種子電子商務(wù)模式研究
———以水稻種子為例

陳文昌1，2，東麗2，3，肖艷云2，3，李志彬2，3，蔡卓2，3，曲麗君2，3，劉欣3，4，亓娜3，4，朱崴3，4，劉桂林3，4，付長(zhǎng)利1，2

（1.天津天隆農(nóng)業(yè)科技有限公司，天津 300457；2.國(guó)家粳稻工程技術(shù)研究中心，天津 300457；3.農(nóng)業(yè)部雜交粳稻遺傳育種重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，天津 300457；4.天津市雜交粳稻企業(yè)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，天津 300457）

在研究電子商務(wù)模式和種子產(chǎn)業(yè)特性、服務(wù)特性的基礎(chǔ)上，提出適合種子產(chǎn)業(yè)鏈特性的電子商務(wù)模式，為種子電子商務(wù)模式應(yīng)用提供了理論基礎(chǔ)。

種子；電子商務(wù)；模式

在國(guó)家大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的情況下，品種的優(yōu)勢(shì)將決定某些現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的模式和成敗。在提升農(nóng)業(yè)科技投入和農(nóng)業(yè)科技含量的背景下，我國(guó)的種子產(chǎn)業(yè)科技投入主要集中在品種研發(fā)上，并且投入略顯不足，所以，在種子流通領(lǐng)域一直沿用的是傳統(tǒng)的種子交易模式。傳統(tǒng)交易模式不僅效率低，而且交易成本高，售后服務(wù)不能滿足需求等問(wèn)題日益明顯，這些問(wèn)題長(zhǎng)期制約著種子產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。通過(guò)現(xiàn)代信息化技術(shù)和服務(wù)手段，改變?cè)摦a(chǎn)業(yè)的流通效率，降低流通成本和服務(wù)成本，提高產(chǎn)業(yè)的服務(wù)水平等是一個(gè)勢(shì)在必行的發(fā)展方向和趨勢(shì)。而目前農(nóng)作物種子可以有哪些電子商務(wù)模式尚無(wú)定論。筆者從電子商務(wù)的通用模式、各模式的特性、種子交易及服務(wù)特性等角度出發(fā)進(jìn)行研究，旨在為種子產(chǎn)業(yè)實(shí)施電子商務(wù)這一新型交易模式提供理論和實(shí)踐指導(dǎo)。

1 電子商務(wù)模式研究

電子商務(wù)的發(fā)展，雖然還存在諸如電子商務(wù)技術(shù)問(wèn)題（包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)問(wèn)題、傳輸技術(shù)問(wèn)題、安全協(xié)議問(wèn)題、互聯(lián)網(wǎng)地址問(wèn)題及數(shù)據(jù)庫(kù)問(wèn)題等）、電子商務(wù)物流與支付問(wèn)題（主要是指物品交付和資金支付）、電子商務(wù)安全問(wèn)題（包括安全協(xié)議、傳輸安全、電子商務(wù)安全體系等問(wèn)題），但是這些問(wèn)題在目前的商務(wù)環(huán)境中已經(jīng)得到了部分或者很大程度上已經(jīng)解決。電子商務(wù)交易模式既可以打破交易雙方的時(shí)間、空間差異，又是一種高效、快捷的商務(wù)模式。它打破地域等的限制，可以隨意拓展銷售渠道，可以任意拓展銷售空間和銷售區(qū)域；它的商務(wù)信息擴(kuò)散速度是目前為止其他商務(wù)模式無(wú)法比擬的，相對(duì)于平面媒體和紙媒體等來(lái)說(shuō)，它改變了信息的傳播模式，原因是互聯(lián)網(wǎng)這種虛擬的模式具有無(wú)限的虛擬容量。

電子商務(wù)作為一種商務(wù)模式，其運(yùn)作方式多種多樣，所以，電子商務(wù)最大的問(wèn)題還是電商模式的問(wèn)題。創(chuàng)造或選擇一種好的商務(wù)模式，是電商成功的關(guān)鍵。

目前根據(jù)不同的分類方式，電子商務(wù)模式主要有以下幾種分類方法。

1.1 按照在互聯(lián)網(wǎng)中的角色不同進(jìn)行分類

這種分類的代表學(xué)者是保羅·蒂默斯（Paul Timmers），他按照電商的創(chuàng)新程度和功能整合程度進(jìn)行分類，這種分類模式一共有11種，同時(shí)，保羅·蒂默斯將分類模式進(jìn)行了排列，試圖對(duì)模式的演進(jìn)方向進(jìn)行解釋。在保羅的演進(jìn)方向中第三方電子市場(chǎng)是一個(gè)目前為止發(fā)展成為平臺(tái)型的電商模式。這種分類見(jiàn)圖1。

圖1 保羅·蒂默斯電子商務(wù)模式

但是，這種分類存在一個(gè)主要缺陷：創(chuàng)新程度的高低和功能整合程度的大小完全是根據(jù)分類者的主觀判斷進(jìn)行的。

1.2 根據(jù)電子商務(wù)交易主體不同進(jìn)行分類

這種分類方法最為常見(jiàn)，包括B2B（Business to Business）、B2C（Business to Consumer）、C2B（Customer to Business）、C2C（Customer to Consumer）、C2G（Consumer to Government）、B2G（Business to Government）及SNS-EC（Social Networking Services Ecommerce）。到目前為止，中國(guó)的電子商務(wù)模式中，占主導(dǎo)地位的是B2B、B2C和SNS-EC這3種商務(wù)模式。其商務(wù)模式見(jiàn)圖2。

圖2 根據(jù)電子商務(wù)交易主體不同分類的電子商務(wù)模式

1.2.1 B2 B模式。B2B是指建立在商家與商家之間，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息交換的一種商業(yè)關(guān)系。這一商業(yè)過(guò)程包括：供求信息發(fā)布和交易撮合，合同及訂貨確認(rèn)，支付及相關(guān)單證、票據(jù)簽發(fā)、傳送和接收，物流配送等過(guò)程。

這種電子商務(wù)模式主要在降低采購(gòu)成本、提高商品周轉(zhuǎn)率、降低庫(kù)存成本、擴(kuò)大市場(chǎng)機(jī)會(huì)上具有較好的優(yōu)勢(shì)。目前常見(jiàn)的B2B運(yùn)營(yíng)模式主要有垂直B2B（即通過(guò)上、下游整合，以形成供銷關(guān)系）、平行B2B（整合和集中同行業(yè)中相近的交易過(guò)程）、鏈主B2B（行業(yè)中龍頭企業(yè)運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)整條產(chǎn)業(yè)鏈，形成供銷關(guān)系，某種情況下類似于垂直B2B）、行業(yè)融合B2B（即通過(guò)關(guān)聯(lián)行業(yè)的跨行業(yè)整合，形成綜合B2B模式和垂直B2B模式的跨行業(yè)EC平臺(tái)）。

1.2.2 B2 C模式。B2C即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)。這種電子商務(wù)模式一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，即“商對(duì)客”模式。

目前常見(jiàn)的B2C商業(yè)模式類型主要有綜合商城（即傳統(tǒng)綜合商城的EC化，特點(diǎn)在于產(chǎn)品十分豐富）、百貨商店（以日用百貨銷售為主的電子商務(wù)模式）、垂直商店（以滿足某種特定需求的電商模式）、服務(wù)型網(wǎng)店（即以提供服務(wù)類無(wú)形商品的交易）、在線商品定制型（以滿足個(gè)性化服務(wù)和個(gè)性化需求為主）等。

B2C這種電商模式最主要的特點(diǎn)是可以實(shí)現(xiàn)24 h不打烊業(yè)務(wù)，同時(shí)顧客的消費(fèi)不受區(qū)域和國(guó)別的限制（國(guó)家對(duì)商品進(jìn)口有限制的商品除外）。這種模式大大縮短了交易時(shí)間，使購(gòu)買(mǎi)過(guò)程快捷和便利，為顧客展現(xiàn)豐富的商品信息。

1.2.3 C2 B模式。C2B商業(yè)模式是一種逆向交易模式，即客戶發(fā)出要約，發(fā)布自己的需求，包括產(chǎn)品需求和價(jià)格需求，然后由商家來(lái)決定是否接受客戶的要約。如果接受要約，交易成功；否則，交易失敗。C2B模式的核心就是將分散分布但數(shù)量龐大的需求通過(guò)一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行聚合，形成一個(gè)強(qiáng)大的采購(gòu)群體，以此來(lái)改變B2C模式中用戶一對(duì)一出價(jià)的弱勢(shì)地位，使客戶享受到以大批發(fā)商的價(jià)格買(mǎi)單件商品的利益。如現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等模式。

1.2.4 C2 C模式。C2C是用戶對(duì)用戶的模式，C2C交易是通過(guò)第三方提供的在線交易平臺(tái)，使賣(mài)方可以在平臺(tái)上主動(dòng)提供商品，而買(mǎi)家可以從中選擇并購(gòu)買(mǎi)自己需要的物品。C2C模式典型的交易平臺(tái)如百度C2C、淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、eBay等。

C2C這種電商模式最主要特點(diǎn)是可以更大范圍地使單一的交易雙方實(shí)現(xiàn)商品的展現(xiàn)、交流、撮合和交易。但是這在某種程度上需要建立監(jiān)督機(jī)制和信用機(jī)制。

1.2.5 SNS-EC模式。SNS-EC是衍生的一種新型電子商務(wù)模式。在自媒體比較盛行的今天，它主要通過(guò)借助社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑，通過(guò)互動(dòng)性社交，讓用戶以自生內(nèi)容等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)商品的購(gòu)買(mǎi)和銷售行為。在Web2.0時(shí)代，由終端用戶來(lái)產(chǎn)生和主導(dǎo)的內(nèi)容和行為越來(lái)越多，如博客、微博、微信等。這類模式主要有2種，一種專注于商品信息，通過(guò)用戶在社交圈推薦商品的應(yīng)用，并在社交平臺(tái)上分享個(gè)人購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)交易。另一類新的模式是通過(guò)社交平臺(tái)直接介入了商品的銷售過(guò)程。

1.2.6 B2 G模式。B2G即企業(yè)與政府之間的一種電商模式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的交易活動(dòng)，如電子通關(guān)、電子報(bào)稅等。

1.2.7 C2 G模式。C2G是消費(fèi)者對(duì)行政機(jī)構(gòu)間的電子商務(wù)，指的是政府對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)活動(dòng)。這類電子商務(wù)活動(dòng)目前還沒(méi)有真正形成。

1.3 新興的電商模式

1.3.1 O2 O（Online To Offline）模式。O2O即將線下商務(wù)的活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣交易模式主要是實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)、線下服務(wù)的共生商務(wù)模式，充分利用線上來(lái)攬客，消費(fèi)者可以用線上來(lái)篩選服務(wù)，撮合成交并在線結(jié)算，然后在線下來(lái)享受其應(yīng)有的服務(wù)。

O2O模式的主要優(yōu)勢(shì)：充分挖掘線下資源，發(fā)揮線上優(yōu)勢(shì)，將線上和線下形成優(yōu)勢(shì)疊加，劣勢(shì)互補(bǔ)使服務(wù)更加方便、優(yōu)勢(shì)更加集中，從而促使電子商務(wù)朝多元化方向發(fā)展。

1.3.2 F2 O或T2O模式。F2O或T2O模式（Focus to Online或TV to Online）這種商務(wù)模式是電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，從而衍生出的一種新型商務(wù)模式。這種模式是通過(guò)在電商平臺(tái)開(kāi)通官方店，同步出售節(jié)目中相關(guān)或?qū)俣ㄖ飘a(chǎn)品，探索電視節(jié)目電商化路徑。如《舌尖上的中國(guó)Ⅱ》《爸爸去哪兒Ⅱ》《女神的新衣》等。

2 種子交易及服務(wù)特性研究

作為大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的種子產(chǎn)業(yè)，在我國(guó)，它起步較晚、技術(shù)相對(duì)落后，其交易和流通模式更是處于相對(duì)傳統(tǒng)的模式下。當(dāng)前，中央強(qiáng)調(diào)科技興農(nóng)、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)科技?？萍寂d農(nóng)，在種子產(chǎn)業(yè)鏈上應(yīng)有的表現(xiàn)是強(qiáng)調(diào)種子全產(chǎn)業(yè)鏈上的科技投入，在重視品種科研的投入和深入研究的同時(shí)，也需要強(qiáng)化種子流通模式的改變，以及在流通領(lǐng)域中提高科技的投入占比。種子產(chǎn)業(yè)鏈與其他產(chǎn)業(yè)鏈一樣，同樣具有品種繁育、生產(chǎn)、加工、流通、服務(wù)等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。其產(chǎn)業(yè)鏈見(jiàn)圖3。

種子交易與服務(wù)與其他商品交易的最大差異在于：種子這種商品實(shí)體交易完成，僅僅是商品服務(wù)的開(kāi)始，后續(xù)需要進(jìn)行大量的服務(wù)工作來(lái)指導(dǎo)農(nóng)戶或農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行種植，包括常規(guī)種植技術(shù)服務(wù)、種子種植技術(shù)推廣服務(wù)和技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)，同時(shí)，這種服務(wù)的跟進(jìn)對(duì)種子培育和選種、種子售前推廣等具有重要的市場(chǎng)影響作用。

種子的這種全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)特性在很大程度上決定了他需要更加廣泛的推廣和宣傳服務(wù)，讓用戶了解產(chǎn)品、熟悉產(chǎn)品，從而開(kāi)始選用產(chǎn)品。種子交易前的推廣活動(dòng)有一個(gè)重要的環(huán)節(jié)是進(jìn)行品種展示，通過(guò)示范基地的種植情況向潛在用戶直觀地表達(dá)種子的優(yōu)良特性。然而，在傳統(tǒng)種子的交易過(guò)程中，種子的這種服務(wù)特性要求在2個(gè)環(huán)節(jié)受到限制：①現(xiàn)場(chǎng)展示受時(shí)間、地域等的制約，同時(shí)，客戶的感受成本太高，既需要較長(zhǎng)的時(shí)間，也需要特定的環(huán)境和特定的時(shí)間；②售后服務(wù)受人力資源和地域等的制約。在社會(huì)發(fā)展中，人力成本以及相應(yīng)的交通成本等越來(lái)越高時(shí)，這種傳統(tǒng)的服務(wù)模式將在很大程度上難以實(shí)現(xiàn)。

圖3 種子產(chǎn)業(yè)鏈

電子商務(wù)最大的優(yōu)勢(shì)就是改變商務(wù)的時(shí)間限制與地域限制，通過(guò)自動(dòng)化的網(wǎng)頁(yè)程序來(lái)展示和推廣；同時(shí)，隨著移動(dòng)終端的大面積覆蓋，種子需要的售后服務(wù)模式也可以通過(guò)電子商務(wù)的移動(dòng)終端和APP來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營(yíng)銷和服務(wù)，這種特性完全彌補(bǔ)了傳統(tǒng)交易模式的缺陷。但是，種子交易完全以在線交易和線上交易模式來(lái)實(shí)現(xiàn)，無(wú)實(shí)物的展示和直觀展現(xiàn)，也難以實(shí)現(xiàn)客戶的真正交易和選擇。

3 適合種子產(chǎn)業(yè)鏈特性的電子商務(wù)模式

通過(guò)電子商務(wù)模式及特性的研究，同時(shí)對(duì)比性地研究了種子交易及服務(wù)特性，在種子產(chǎn)業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的模式應(yīng)該采用O2O的電子商務(wù)模式。

3.1 兩者優(yōu)勢(shì)疊加明顯

電子商務(wù)作為一種新興的產(chǎn)業(yè)，不管是國(guó)家政策還是資本喜好等，都具有很多的利好，這就促進(jìn)了這個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展；而種子產(chǎn)業(yè)是國(guó)家的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，是國(guó)家強(qiáng)力扶持的行業(yè)。所以，在種子產(chǎn)業(yè)中采用電子商務(wù)的交易模式，是將2個(gè)天時(shí)、地利、人和的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了疊加，這種疊加的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)非常明顯，即促進(jìn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的快速、健康發(fā)展。

3.2 兩者的實(shí)現(xiàn)方式互補(bǔ)

O2O模式的最大優(yōu)勢(shì)是線上和線下的有效組合，充分強(qiáng)調(diào)一體化服務(wù)，既保持高效服務(wù)與信息的對(duì)稱性，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)線下的服務(wù)跟進(jìn)，而農(nóng)作物種子的服務(wù)需求往往比實(shí)物的交易更加重要，即客戶更加看重售后服務(wù)和售前的產(chǎn)品展示和示范樣本，所以，這種電商模式與農(nóng)作物種子之間形成了較強(qiáng)的互補(bǔ)作用，這也奠定了農(nóng)作物電商的模式選擇基礎(chǔ)。

3.3 支付與物流難題同時(shí)解決

電商的在線支付可以解決種子產(chǎn)品銷售的收款問(wèn)題，同時(shí)可以容易地實(shí)現(xiàn)預(yù)售；同時(shí)線下的體驗(yàn)點(diǎn)和線下服務(wù)點(diǎn)也可以建成物流網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)物流與服務(wù)的同步和整合。所以，這種O2O是種子產(chǎn)業(yè)電商的最佳模式。

4 后續(xù)研究啟示

該研究基于前沿的電子商務(wù)模式和傳統(tǒng)而又亟需發(fā)展的種子產(chǎn)業(yè)，在研究電子商務(wù)模式和種子產(chǎn)業(yè)特性和服務(wù)特性的基礎(chǔ)上，提出適合種子產(chǎn)業(yè)鏈特性的電子商務(wù)模式，為進(jìn)一步研究提供理論和實(shí)踐依據(jù)。

這個(gè)具有極強(qiáng)實(shí)踐意義和社會(huì)價(jià)值的研究領(lǐng)域，將會(huì)有更多、更深的研究?jī)r(jià)值，該研究?jī)H進(jìn)行了最基礎(chǔ)的啟示性研究，在后續(xù)的研究中，將可以從這種電商模式的實(shí)際應(yīng)用、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)疊加、電商模式下種子產(chǎn)業(yè)鏈全程追溯、有效交易撮合、電商模式下的線下服務(wù)體系建立等方面進(jìn)行深入、更有價(jià)值的研究。

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（責(zé)任編輯 張楊林）

Research on Seeds E-commerce Model———Taking the Rice Seeds as an Example

CHEN Wen-changet al.(Tianjin Tianlong Agricultural S&T Co.,Ltd.,Tianjin 300457)

Based on e-business models and features and service features of seed industry,the e-commerce model which suit for seeds chain characteristics was put forward.The results provided theoretical basis for application of seeds e-commerce model.

Seeds;E-commerce;Model

S126

A

2095-0896（2014）12-061-04

陳文昌（1972-），男，四川萬(wàn)源人，博士，從事農(nóng)作物電子商務(wù)研究。

2014-12-06